劉思宇

摘 要 微商的數(shù)量隨著微信平臺(tái)交易的興起呈爆炸性增長(zhǎng)，這主要基于微商投資成本少、進(jìn)入門檻低、銷售方式廉價(jià)便捷的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)部分企業(yè)借助微商的“社交性”制定新的營(yíng)銷策略，至此產(chǎn)生B2C和C2C兩種商業(yè)模式下的微商。本文主要對(duì)B2C和C2C商業(yè)模式下微商運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行了探究。

關(guān)鍵詞 B2C C2C 微商 運(yùn)營(yíng)方式

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2017.10.070

Abstract The number of Wechat business has exploded with the rise of wechat platform trading， which is mainly based on the advantages of low cost of investment， low entry threshold and cheap and convenient sales method. At the same time， some enterprises have developed a new marketing strategy with Wechat business's "sociability"， thus resulting in Wechat business in B2C and C2C business models. This paper mainly probes into Wechat business operation mode of B2C and C2C business model.

Keywords B2C； C2C； Wechat business； operation way

2012年以來(lái)，微商的數(shù)量隨著微信平臺(tái)交易的興起呈爆炸性增長(zhǎng)。但由于監(jiān)管與制度的不健全，造成消費(fèi)者權(quán)益被微商經(jīng)營(yíng)者侵害的事件頻頻發(fā)生。因此，部分學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究，并提出了相關(guān)的建議。比如：有學(xué)者認(rèn)為平臺(tái)是多變?nèi)后w的連接者，應(yīng)通過(guò)明確與追究銷售行為所在平臺(tái)的司法責(zé)任以此提高平臺(tái)自身對(duì)于微商經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)管，而有的學(xué)者認(rèn)為應(yīng)以動(dòng)態(tài)視角下考察微商運(yùn)營(yíng)以及經(jīng)營(yíng)者的形態(tài)，預(yù)設(shè)漸變式熟人社會(huì)的場(chǎng)景、回歸社會(huì)性的微商商人、以人為聯(lián)結(jié)點(diǎn)的信用基礎(chǔ)，從而對(duì)微商進(jìn)行分類調(diào)整與制度設(shè)計(jì)。同時(shí)部分學(xué)者也對(duì)微商的發(fā)展趨勢(shì)做出了預(yù)測(cè)，有學(xué)者預(yù)測(cè)微商未來(lái)將發(fā)展為團(tuán)隊(duì)規(guī)?；⑶懒Ⅲw化、產(chǎn)品個(gè)性化、用戶社群化、營(yíng)銷媒體化、技術(shù)規(guī)范化、運(yùn)作資本化的行業(yè)。還有學(xué)者則預(yù)測(cè)在政府的支持下，微商將滿足消費(fèi)者多元化的追求，在農(nóng)村的普及會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大實(shí)現(xiàn)“一城一村”的一體化建設(shè)。但是關(guān)于微商運(yùn)營(yíng)模式的研究較少關(guān)注，因此，本文將以B2C和C2C兩種商業(yè)模式作為背景，對(duì)微商運(yùn)營(yíng)方式“如何具體實(shí)施”以及“實(shí)施可行性”進(jìn)行探討。

1 微商的界定

微商最先是通過(guò)微信平臺(tái)興起的行業(yè)，朋友圈為產(chǎn)品提供一個(gè)良好的銷售通道，經(jīng)營(yíng)者無(wú)需注冊(cè)登記、投資較少成本，相較于傳統(tǒng)電商省略很多中間環(huán)節(jié)。關(guān)于微商的定義與行業(yè)劃分，目前尚沒(méi)有統(tǒng)一的界定與一致的標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為，從狹義角度分析，微商的主體經(jīng)營(yíng)者是個(gè)人，通過(guò)朋友圈、QQ空間、微博、陌陌、論壇等社交平臺(tái)建立銷售渠道，借助于一部手機(jī)完成從推廣、下訂單到支付全過(guò)程，人人均可參與具有靈活性、即時(shí)性、便捷性的行業(yè)。從廣義上講，微商是以個(gè)人或者企業(yè)為單位基于社交平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳銷售以及品牌建立的行業(yè)。從廣義的定義可以衍生出微商的兩種類型，首先以企業(yè)為單位，基于B2C商業(yè)模式的微商，以下簡(jiǎn)稱B2C微商；以個(gè)人為單位，基于C2C商業(yè)模式的微商，以下簡(jiǎn)稱C2C微商。

2 C2C商業(yè)模式下微商的運(yùn)營(yíng)方式

C2C微商主要發(fā)揮移動(dòng)社交平臺(tái)信息發(fā)布的功能。其“進(jìn)入門檻低，無(wú)準(zhǔn)入機(jī)制限定”，經(jīng)營(yíng)者選定產(chǎn)品，了解產(chǎn)品基本信息，擁有進(jìn)貨渠道即可以成為一名微商，“遵循熟人社會(huì)的規(guī)則”可打開銷售通路。熟人關(guān)系是唯一的保障，全部交易過(guò)程建立在道德與信任的基礎(chǔ)上，一旦因?yàn)槭烊岁P(guān)系滋生的信任體系崩塌，消費(fèi)者難以維權(quán)，經(jīng)營(yíng)者銷售通路將變成閉路，產(chǎn)品滯銷，展現(xiàn)出C2C微商的脆弱性與欺騙性。

2.1 C2C商業(yè)模式下微商發(fā)展面臨的制約因素

一是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者信息不對(duì)稱。例如國(guó)外品牌商品代購(gòu)，經(jīng)營(yíng)者可以發(fā)布專賣店圖片以及店內(nèi)商品，消費(fèi)者將會(huì)認(rèn)為購(gòu)買的商品來(lái)源于這些店鋪，而實(shí)際消費(fèi)者收到的產(chǎn)品真實(shí)產(chǎn)地并不能被確定，因此會(huì)造成行業(yè)內(nèi)魚目混珠、偷梁換柱現(xiàn)象的發(fā)生。二是多級(jí)分銷造成市場(chǎng)混亂。C2C微商為了追求更大的利潤(rùn)，需要增加顧客提高銷售量而招收代理，依次循環(huán)產(chǎn)生一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)代理等，沒(méi)有相關(guān)規(guī)定的限制，價(jià)格混亂，在價(jià)格因素的選擇下，劣質(zhì)，假冒產(chǎn)品將被留下，優(yōu)質(zhì)正品退出市場(chǎng)。三是消費(fèi)者維權(quán)困難。由于上述兩點(diǎn)，消費(fèi)者權(quán)益遭到破壞，但內(nèi)在由于全過(guò)程發(fā)生在社交平臺(tái)，一切轉(zhuǎn)賬行為均出于自愿，外在沒(méi)有平臺(tái)的監(jiān)管、法律法規(guī)的限制，消費(fèi)者沒(méi)有維權(quán)途徑，問(wèn)題得不到解決，最終消費(fèi)者將不再信任微商。

2.2 C2C商業(yè)模式下微商的運(yùn)營(yíng)方式的優(yōu)化

究其根本，假貨造成的市場(chǎng)混亂是制約C2C微商發(fā)展的關(guān)鍵因素。C2C微商運(yùn)營(yíng)模式可以從“注重個(gè)性化”與“進(jìn)貨渠道透明化”兩點(diǎn)出發(fā)。此處的個(gè)性化產(chǎn)品指具有創(chuàng)新性、不可復(fù)制性或由單個(gè)經(jīng)營(yíng)者針對(duì)某一客戶需要獨(dú)立完成的產(chǎn)品。例如商家創(chuàng)立自己的品牌，其他商家不會(huì)認(rèn)為這些商品有仿造的必要，此類微商可以在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟；再如打造私人訂制服務(wù)，定制專屬禮物，設(shè)計(jì)獨(dú)一無(wú)二的聚會(huì)等，無(wú)論從心理上還是從務(wù)實(shí)上都可以滿足消費(fèi)者的需求。創(chuàng)新與個(gè)性化的性質(zhì)表明其價(jià)值很難用金錢衡量，因此這類C2C微商才能不受混亂的市場(chǎng)（同質(zhì)不同價(jià)、假貨）所影響，具有廣闊的發(fā)展空間。進(jìn)貨渠道透明，高質(zhì)量的商品才可以挽回消費(fèi)者的信任，雖然2015年大部分的C2C微商退出，但仍然有部分以代購(gòu)為主的微商存留下來(lái)，這一類經(jīng)營(yíng)者做到進(jìn)貨渠道透明化，并根據(jù)顧客需要精心推薦，甚至可以利用國(guó)外資源為顧客提供“經(jīng)常斷貨商品”。endprint

3 B2C商業(yè)模式下微商的運(yùn)營(yíng)方式

傳統(tǒng)或者知名企業(yè)借助社交平臺(tái)（微信公眾號(hào)）直接面向消費(fèi)者，B2C微商作為企業(yè)的分銷商由平臺(tái)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，從貨源、囤貨、物流到交易均由企業(yè)規(guī)范管理。這種模式對(duì)于消費(fèi)者，企業(yè)可以提供更好的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、物流管理和售后保障服；對(duì)于微商，坐享平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，無(wú)需制定銷售策略，獲得傭金的同時(shí)可以得到企業(yè)培訓(xùn)；對(duì)于企業(yè)可以提高產(chǎn)品辨識(shí)度，迅速擴(kuò)大影響力并收獲一批忠實(shí)的“推客粉絲”。

3.1 B2C商業(yè)模式下微商作為傳統(tǒng)分銷商的運(yùn)營(yíng)方式

在B2C商業(yè)模式下，微商的角色成為傳統(tǒng)電商的分銷商，下面以網(wǎng)易考拉海購(gòu)商城為例進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。2016年3月，“微店主招募計(jì)劃”項(xiàng)目被網(wǎng)易考拉推出，關(guān)于此B2C微商運(yùn)營(yíng)模式總結(jié)為以下幾點(diǎn)。第一，通過(guò)網(wǎng)易考拉店主邀請(qǐng)鏈接購(gòu)買788元的美容棒或者進(jìn)口紅酒成為店主。第二，招募范圍為全國(guó)，輔助網(wǎng)易考拉商城（微信公眾號(hào)：網(wǎng)易考拉海購(gòu)）的海淘產(chǎn)品，在朋友圈內(nèi)得到推廣和實(shí)踐。第三，考拉一切商品店主均可上架銷售，店主只需在朋友圈分享產(chǎn)品信息，由商城發(fā)貨，如果對(duì)方下單支付即可獲得收益，客服、物流等都由考拉海購(gòu)商城提供。第四，為了鼓勵(lì)店主銷售，網(wǎng)易考拉實(shí)行以下兩種策略，銷售產(chǎn)品享受銷售收益或者邀請(qǐng)好友成為店主獲得獎(jiǎng)勵(lì)金以及獲好友店鋪收益25%作為獎(jiǎng)勵(lì)。

然而今年6月6日，“微店主招募計(jì)劃”被宣告停止。在一份網(wǎng)易考拉海購(gòu)商城的材料中描述：“如果你是一個(gè)團(tuán)隊(duì)總監(jiān)（團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)5000人、假設(shè)直推100人、每個(gè)直推下面又有50人），每個(gè)月平均將獲得超過(guò)1000萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)，而這些資金由網(wǎng)易官方給予；網(wǎng)易考拉海購(gòu)本身就是電商需要的僅僅是宣傳及推廣，不需要通過(guò)微商搭建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道；相比新項(xiàng)目“網(wǎng)易推手”，這種“高獎(jiǎng)勵(lì)，推廣高成本”的B2C微商沒(méi)有發(fā)展前景 。

3.2 B2C商業(yè)模式下微商打破線下銷售渠道的運(yùn)營(yíng)方式

B2C商業(yè)模式下微商的轉(zhuǎn)變就是打破傳統(tǒng)線下銷售渠道，這里以韓束為例進(jìn)行說(shuō)明。第一，韓束采取選拔精英，組建團(tuán)隊(duì)穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略。韓束選擇擁有電商銷售經(jīng)驗(yàn)的人員優(yōu)先成為總代（一定的），并對(duì)全部代理進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，專注于讓代理們運(yùn)用團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的形式迅速在微信上找到并整合有效資源，同時(shí)如果代理臨時(shí)退出，公司將回收代理剩余產(chǎn)品，保證代理無(wú)后顧之憂。第二，韓束將微商渠道的產(chǎn)品與其他渠道的產(chǎn)品作出區(qū)分，例如微商上賣的韓束護(hù)膚水，無(wú)法從其他渠道購(gòu)買。并且韓束將自己的主打品牌也通過(guò)微商途徑進(jìn)行銷售。第三，為避免代理間商品的流動(dòng)，穩(wěn)定價(jià)格市場(chǎng)，每一級(jí)的代理價(jià)格一致，假如二級(jí)代理一開始從某個(gè)人手里拿貨，對(duì)應(yīng)以后都從此人手里出貨。第四，韓束線下渠道的人不被許可作為微商代理。由于微商不是線下基于地理位置渠道的延伸，而是作為基于人群的一個(gè)新渠道進(jìn)行開發(fā)。韓束用品牌形象為微商作擔(dān)保，織了一個(gè)專屬的B2C微商網(wǎng)，韓束用銷售量證明這種B2C微商運(yùn)營(yíng)模式的可實(shí)施性與可發(fā)展性，為所有“無(wú)自己的電子商城以線下銷售為主”的企業(yè)提供B2C微商運(yùn)營(yíng)的經(jīng)典案例。

通過(guò)上述兩個(gè)案例的對(duì)比，B2C微商運(yùn)營(yíng)采用第二種模式，與傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)相結(jié)合依靠企業(yè)的品牌形象與質(zhì)量保證才可以實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)微商采用“砸錢”大量投放廣告、推廣；“攢人數(shù)”招商、代理，簡(jiǎn)單粗暴營(yíng)銷策略的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。無(wú)論是B2C微商或是C2C微商，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)選擇，擁有創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，重視品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)的微商才可以抓住消費(fèi)者的“碎片時(shí)間”，在移動(dòng)電子商務(wù)中制勝。

€L芑鶼钅？安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃（項(xiàng)目編號(hào)： 201610378243）

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