尹潔

“唯有經(jīng)濟(jì)學(xué)這門學(xué)科，會(huì)出現(xiàn)兩位學(xué)者互唱反調(diào)，卻分享同一屆諾貝爾獎(jiǎng)。”在關(guān)于經(jīng)濟(jì)學(xué)家的各種調(diào)侃中，這是流傳頗廣的一句話。但今年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)不存在這種矛盾，因?yàn)橹活C給了一個(gè)人——理查德·塞勒。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是與現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)的分支學(xué)科，將心理學(xué)、行為分析理論與經(jīng)濟(jì)學(xué)有機(jī)結(jié)合，修正和彌補(bǔ)了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的不少錯(cuò)誤和漏洞。在這個(gè)領(lǐng)域，美國芝加哥大學(xué)教授塞勒是一位泰斗級人物，也是很多理論的開創(chuàng)者。因此，他的獲獎(jiǎng)被許多業(yè)內(nèi)人士稱為“欠他的諾獎(jiǎng)終于給了”。

生命因一篇論文改變

有人說，塞勒的最大優(yōu)點(diǎn)是“懶”，只做那些自己感興趣的事，最終成就了學(xué)術(shù)事業(yè)。塞勒也承認(rèn)“懶惰”，而且“不擅長數(shù)學(xué)”“對哲學(xué)議題不太有耐心”……幾乎每一條都違反了頂尖學(xué)術(shù)圈的禁忌，難怪他讀博士時(shí)的導(dǎo)師羅森不看好這個(gè)弟子：“我們當(dāng)時(shí)對他沒有多少期待?！?/p>

那還是上世紀(jì)70年代，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)這個(gè)現(xiàn)在無比熱門的學(xué)科當(dāng)時(shí)還不成體系。雖然已經(jīng)有人注意到日常生活中的一些有趣現(xiàn)象，開始用心理學(xué)分析人們的行為與經(jīng)濟(jì)規(guī)律之間的關(guān)系，但這些研究非常小眾化，在主流學(xué)術(shù)界處于邊緣位置。

按理說，讀著經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)著作走到博士階段的塞勒，應(yīng)該成為一名傳統(tǒng)的研究學(xué)者。但他還沒畢業(yè)時(shí)就表現(xiàn)出某種“叛逆”的跡象，最熱衷的事情是搜集“常人干的蠢事”。比如，一位丈夫在圣誕節(jié)收到了妻子送的昂貴羊毛衫，他之前曾在商店里見過，因?yàn)樘F沒舍得買，但作為禮物卻很高興地收下了。塞勒覺得不可思議，因?yàn)榉蚱挢?cái)產(chǎn)是共有的，兩人都沒有單獨(dú)的積蓄，花誰的錢其實(shí)都是一樣的貴。

再比如，有人為了打室內(nèi)網(wǎng)球交了1000美元的會(huì)員費(fèi)，打了兩個(gè)月后肘部受傷，因?yàn)椴幌搿袄速M(fèi)”會(huì)員費(fèi)，還是忍痛繼續(xù)打。但當(dāng)朋友邀請他去另一個(gè)球場免費(fèi)打球時(shí)，他卻因?yàn)閭炊芙^，并不認(rèn)為去其他球場是“賺了”。

所有這些看起來自相矛盾的行為，都被塞勒列入了一張清單中。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，往往假設(shè)人是“理性”的，而這份清單顯然反映出所謂的“理性經(jīng)濟(jì)人”與人們的真實(shí)行為之間的差異。

盡管有趣，但塞勒當(dāng)時(shí)并不知道這份清單有什么用處，因?yàn)椤俺Ｈ烁傻拇朗隆辈⒉皇巧系昧伺_面的學(xué)術(shù)議題。他把清單拿給羅森教授看，教授叫他別再浪費(fèi)時(shí)間，塞勒卻依然樂此不疲。

1976年，已經(jīng)博士畢業(yè)的塞勒去加州參加研討會(huì)，遇到一位學(xué)者，對方向他提到了丹尼爾·卡內(nèi)曼與阿莫斯·特沃斯基，這是兩位在經(jīng)濟(jì)學(xué)界少有人知的心理學(xué)家。塞勒拜讀了兩人的論文，里面詳細(xì)整理了各種不符合傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的現(xiàn)象。據(jù)塞勒回憶，他看到這些內(nèi)容時(shí)“心跳加速，仿佛正經(jīng)歷一場拉鋸賽的最后幾分鐘”，“我只花了30分鐘就從頭到尾讀完這篇論文，但我的生命自此徹底改變”。

被否定30年的“學(xué)術(shù)叛徒”

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)著名的“看不見的手”理論，即市場會(huì)以其內(nèi)在規(guī)律和機(jī)制維持健康運(yùn)行，就像一只看不見的手在冥冥之中支配著每個(gè)人。這種理論認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的人是理性的，從長期看，每個(gè)人都能做出正確的判斷和選擇。

在這種思維下，那些“常人干的蠢事”都可以被市場修正，錯(cuò)誤只是暫時(shí)的。但塞勒卻認(rèn)為，“那只手”并不能解決所有問題。針對傳統(tǒng)理論體系中的某些缺陷，塞勒進(jìn)行了深入研究，于1980年首次提出了“稟賦效應(yīng)”。這個(gè)概念的理論基礎(chǔ)源于卡內(nèi)曼和特沃斯基的理論，認(rèn)為人們在決策過程中對“避害”的考慮遠(yuǎn)大于對“趨利”的考慮。換句話說，相對于獲利，現(xiàn)實(shí)生活中的人往往更在乎避免損失。

比如，按小時(shí)數(shù)算工資，一種是工作50小時(shí)，中間可休息5小時(shí)；另一種是工作45小時(shí)，之后可加班5小時(shí)。大部分人覺得第一種方式掙錢更多，因?yàn)榇蠹倚睦砩蠒?huì)把因工作時(shí)間短造成的工資減少看成損失，而把加班收入看成獲利。

還有另一種通俗的解釋：當(dāng)你擁有一樣?xùn)|西時(shí)，對其價(jià)值的評估會(huì)高于沒有擁有它時(shí)。比如要你放棄一項(xiàng)權(quán)利，你要的報(bào)酬會(huì)更高，而要你花錢購買這項(xiàng)權(quán)利，你肯出的價(jià)錢卻少得多。

稟賦效應(yīng)的提出挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)理論的基礎(chǔ)，塞勒也在學(xué)術(shù)圈引發(fā)了巨大爭議，因此被視為“學(xué)術(shù)叛徒”。當(dāng)芝加哥大學(xué)聘用他后，他的老前輩、芝大經(jīng)濟(jì)學(xué)教授莫頓·米勒非常不滿。有人問米勒，作為權(quán)威為什么不阻止聘用塞勒，米勒回答：“這是我犯下的過錯(cuò)?！边€有一次，法律經(jīng)濟(jì)學(xué)奠基人、美國聯(lián)邦法官波斯納旁聽塞勒的演講，最后氣得大吼：“你完全違反了科學(xué)！”

這種情況一直持續(xù)到2002年，事情發(fā)生了戲劇性的變化。那一年，丹尼爾·卡內(nèi)曼以心理學(xué)家的身份獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。從此，與心理學(xué)和行為學(xué)相結(jié)合的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究正式進(jìn)入了大眾視野，多年來被傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家諷刺挖苦、嘲笑否定的相關(guān)研究，都被歸入“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”的范疇，并逐漸成為世界頂尖大學(xué)的博士基礎(chǔ)課程。

目前，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)從當(dāng)年一小撮人熱衷的“歪門邪道”，發(fā)展為經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要分支和熱門領(lǐng)域，許多學(xué)者參與進(jìn)來，為其建立了更扎實(shí)的理論與實(shí)證基礎(chǔ)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果直接輻射到金融、營銷、會(huì)計(jì)等行業(yè)。塞勒也終于揚(yáng)眉吐氣，在2015年出任美國經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)主席。

“老頑童”的別樣生活

除了稟賦效應(yīng)，塞勒還提出了“心理賬戶”理論，即每個(gè)人都在心里劃分了許多“賬戶”，把不同類型的收入和支出放到不同賬戶內(nèi)。對這個(gè)理論，經(jīng)常被引用的例子是關(guān)于看電影的：第一種情況是，你在路上發(fā)現(xiàn)價(jià)值50元的公交卡丟了，你還會(huì)按照原計(jì)劃去影院，花50元看電影嗎？第二種情況是，你在路上發(fā)現(xiàn)之前買的價(jià)值50元的電影票丟了，你還會(huì)去影院，再花50元看電影嗎？

統(tǒng)計(jì)顯示，大部分人會(huì)在第一種情況下繼續(xù)看電影，而在第二種情況下放棄原計(jì)劃。同樣是損失了50元，帶給人的影響為何不同？

這是因?yàn)椋藗冃睦镉小半娪啊焙汀肮弧眱蓚€(gè)賬戶。丟了公交卡，是“公交賬戶”受到了損失，“電影賬戶”不受影響，所以原計(jì)劃不變；而丟了電影票，再花錢買一張新的，相當(dāng)于“電影賬戶”遭受了雙倍損失，人們在心理上會(huì)覺得是花了100元看了一場電影，“超支”的結(jié)果就是大多數(shù)人放棄了原計(jì)劃。

這個(gè)理論可以解釋很多投資現(xiàn)象，比如一只股票賺了50%，另一只虧了50%時(shí)，人們更愿意賣掉賺的那只。因?yàn)橘~面盈虧和實(shí)際盈虧位于不同的心理賬戶中，賣掉賺的讓人感覺有了實(shí)際盈余，而賣掉虧的則感覺是實(shí)際虧損，雖然這些數(shù)字實(shí)際上都是相對的變量。

喜歡研究有趣現(xiàn)象的塞勒，在生活中也是一位幽默風(fēng)趣的“老頑童”。他尤其擅長用通俗易懂的方式講解高深的理論，在解釋行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的“助推”概念時(shí)，他舉了這樣的例子：“阿姆斯特丹機(jī)場的廁所小便池上刻著蒼蠅的形象，這可以讓男士的瞄準(zhǔn)度更高，使便池飛濺率降低了80%。這個(gè)蒼蠅就是一種助推，即我們所處環(huán)境中任何微小的因素，它們可以吸引我們的注意力，并最終改變我們的行為?！?/p>

在講解“默認(rèn)選項(xiàng)”的概念時(shí)，塞勒舉了美國養(yǎng)老金的例子：“因?yàn)樾枰暾?、加入、在各種比例中做出選擇，很多人一生中從未加入過養(yǎng)老金保險(xiǎn)計(jì)劃。后來一些公司改變了做法，如果你不填表，就默認(rèn)你自動(dòng)加入這個(gè)體系。除非你填表，表示明確退出。這種做法非常成功，也被奧巴馬政府在很多方面采用了。這就是‘默認(rèn)選項(xiàng)，即在你什么都不做的情況下所進(jìn)行的選擇。”

作為一位泰斗，塞勒的影響力可不止于經(jīng)濟(jì)學(xué)界。在獲得2016年奧斯卡最佳改編劇本獎(jiǎng)的電影《大空頭》中，塞勒客串了一名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，和女演員賽琳娜·戈麥斯去了拉斯維加斯的一家賭場，還向人解釋什么是擔(dān)保債務(wù)憑證。

在獲得諾獎(jiǎng)后，有人問塞勒，打算如何使用900萬瑞典克朗（約合737萬元人民幣）的獎(jiǎng)金，這位“老頑童”又開起了玩笑：“我會(huì)盡最大努力，用非理性的方式把這些錢花光?！眅ndprint