摘要：作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重要組成部分的工藝美術(shù)行業(yè)，在線下、線上營銷模式共生的電子商務(wù)時(shí)代，應(yīng)該在洞察工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，重視品牌化戰(zhàn)略，主動(dòng)適應(yīng)新的電子商務(wù)消費(fèi)形態(tài)，頂層設(shè)計(jì)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)與傳播策略。本文結(jié)合湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，論述了營銷模式創(chuàng)新語境下，湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)與傳播策略的路徑，即做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象塑造、品牌價(jià)值、品牌影響力等方面的設(shè)計(jì)與實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：湖南工藝美術(shù)；品牌；營銷模式；傳播

基金項(xiàng)目：湖南省教育廳科學(xué)研究課題《電子商務(wù)背景下湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)營銷模式創(chuàng)新與品牌傳播研究》階段性成果（編號(hào)：14C0375）

品牌，通過品牌形象及品牌文化形成消費(fèi)導(dǎo)向與價(jià)值認(rèn)同，是企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品溢價(jià)的無形資產(chǎn)，品牌化已經(jīng)成為眾多企業(yè)市場(chǎng)營銷的核心策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的普及，在電子商務(wù)勃興帶來的營銷模式創(chuàng)新的背景下，品牌的價(jià)值與作用被空前放大，品牌化思維與戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)顯得愈加重要，加強(qiáng)品牌建設(shè)與傳播成了當(dāng)下各行各業(yè)都必須認(rèn)真對(duì)待的戰(zhàn)略議題。本文結(jié)合湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，就營銷模式創(chuàng)新語境下，談?wù)勎覍?duì)湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)與品牌傳播的幾點(diǎn)思考。

一、實(shí)施品牌戰(zhàn)略，做好湖南工藝美術(shù)品牌規(guī)劃

2013年8月，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授李硯祖做客湖北美術(shù)館，主講“當(dāng)代工藝美術(shù)的發(fā)展與品鑒”，他認(rèn)為，目前國內(nèi)有很多工藝美術(shù)品，不缺創(chuàng)意，但缺品牌。品牌的或缺，不僅讓工藝美術(shù)從業(yè)者的創(chuàng)意價(jià)值得不到尊重，更讓工藝美術(shù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值大打折扣，由此可見，國內(nèi)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)面臨著品牌意識(shí)不強(qiáng)的困境，品牌建設(shè)與傳播之路任重道遠(yuǎn)。工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)如何突破“不缺創(chuàng)意，但缺品牌”的尷尬困境，我覺得從政府到個(gè)體都要樹立品牌意識(shí)，自上而下實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

湖南是工藝美術(shù)大省，在品牌戰(zhàn)略方面，湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)是品牌建設(shè)的先行者與實(shí)踐者，2011年5月，湖南省政府就正式下發(fā)了《關(guān)于加快工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（湘政辦發(fā)【2011】29號(hào)文），明確了湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)與傳播的戰(zhàn)略思路。 在品牌戰(zhàn)略的政策引導(dǎo)下，湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌定位明確、品牌效應(yīng)凸顯，目前培育了瀏陽花炮、醴陵陶瓷、小郁竹藝、 舞鳳山石硯、明油紙傘、梅山剪紙、新湘繡等諸多國內(nèi)外知名的工藝美術(shù)品牌。

工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐證明，政府主導(dǎo)自上而下的政策引導(dǎo)，頂層設(shè)計(jì)的湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)與品牌傳播戰(zhàn)略，是做強(qiáng)做大湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)，提升其品牌競(jìng)爭力與影響力，成就湖南工藝美術(shù)大省地位的重要保障。在電子商務(wù)營銷模式下，政府有責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，進(jìn)一步優(yōu)化工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展政策，制定適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代的湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)與品牌傳播策略，引導(dǎo)湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展壯大。

二、弘揚(yáng)工匠精神，提升湖湘工藝美術(shù)品牌形象

實(shí)施品牌戰(zhàn)略的當(dāng)下，工藝美術(shù)行業(yè)弘揚(yáng)“工匠精神”，是培育工藝美術(shù)品牌，提升工藝美術(shù)品牌形象的時(shí)代訴求。在電子商務(wù)營銷模式下，消費(fèi)者更傾向于品牌化消費(fèi)，消費(fèi)者用訂單與正面評(píng)價(jià)表達(dá)著對(duì)質(zhì)量上乘品牌的認(rèn)可與偏愛態(tài)度，可以說電子商務(wù)營銷模式讓品牌形象的消費(fèi)導(dǎo)向作用發(fā)揮得淋漓盡致。當(dāng)下，我們應(yīng)該看到工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌形象不佳的現(xiàn)象普遍存在的事實(shí)，特別是電子商務(wù)環(huán)境下，在工藝美術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)最為集中的中低端市場(chǎng)，充斥著諸多簡單粗糙、缺乏誠意之作，工藝之美，技術(shù)之精在逐利價(jià)值觀影響下幾乎殆盡，與國際知名工藝品牌相比，國內(nèi)高端工藝美術(shù)品牌也多鮮為人知。因此，弘揚(yáng)“工匠精神”，設(shè)計(jì)上追求獨(dú)具匠心、質(zhì)量上追求精益求精、技藝上追求盡善盡美，是打造我國工藝美術(shù)品牌形象的必然之路，更是工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)通過塑造品牌形象，提高電商環(huán)境下產(chǎn)品競(jìng)爭力的必然選擇。

雖然湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，發(fā)展快，業(yè)績喜人，但從電子商務(wù)勃興的時(shí)代背景下審視，忽視品牌形象的現(xiàn)象依然存在，對(duì)待品牌形象缺少認(rèn)真、盡善盡美的“工匠精神”。湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者應(yīng)該主動(dòng)踐行“工匠精神”，認(rèn)真對(duì)待品牌形象建設(shè)，盡善盡美、追求卓越，聚力打造湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的高端品牌形象。

三、強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵，塑造湖湘工藝美術(shù)品牌價(jià)值

文化是品牌的靈魂，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重要組成部分的工藝美術(shù)，在品牌形象塑造與提升方面，不但需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)密切配合，更需要把文化DNA注入品牌建設(shè)的血脈，通過提升文化內(nèi)涵提升工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)感召力。

工藝美術(shù)蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，是傳統(tǒng)湖湘文化的重要載體。湖南工藝美術(shù)品類豐盛，歷史悠久，技藝精湛，漫長的歷史發(fā)展過程和傳統(tǒng)文化的積淀，形成了其獨(dú)特的歷史文化風(fēng)韻。以少數(shù)民族織錦為例，有土家、苗、侗、瑤四大織錦，其工藝之美巧奪天工、各放異彩。作為湖南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，土家族、苗族、侗族及瑤族的織錦工藝展示了這些民族獨(dú)特的民風(fēng)民俗、宗教信仰、審美情趣等原生文化，生動(dòng)的民族文化通過織錦工藝美術(shù)品得以傳承與表達(dá)。

同時(shí)，獨(dú)特文化痕跡能讓工藝美術(shù)品類個(gè)性彰顯，可以說文化就是工藝美術(shù)品牌價(jià)值的DNA。當(dāng)下，電子商務(wù)營銷模式下，工藝美術(shù)品等文化產(chǎn)品消費(fèi)過程中，品牌的文化認(rèn)同很重要，由于千篇一律的旅游紀(jì)念品消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者更偏愛富有地域文化內(nèi)涵的品牌，如果工藝美術(shù)品牌的品牌價(jià)值正好能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，該消費(fèi)者就會(huì)成為這一工藝美術(shù)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。因此，湖南工藝美術(shù)品牌建設(shè)，必須扎根于湖湘文化的沃土，體現(xiàn)湖湘面貌，講述湖南故事，通過提升文化內(nèi)涵，塑造湖南工藝美術(shù)的品牌價(jià)值。

四、整合營銷傳播，提升湖南工藝美術(shù)品牌影響力

整合營銷傳播，是近年出現(xiàn)的營銷廣告新概念，其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。一方面把廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、CI、包裝、新媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到廣告活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，所以它也被稱為“speak with one voice”（用一個(gè)聲音說話）即營銷傳播一元化化策略。

隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的普及，電子商務(wù)營銷模式的創(chuàng)新，在給品牌營銷創(chuàng)造路徑與方便的同時(shí)，也讓品牌傳播環(huán)境越來越復(fù)雜、困難。當(dāng)下，湖南工藝美術(shù)品牌的傳播，要重視運(yùn)用整合營銷傳播的理念，創(chuàng)新品牌傳播平臺(tái)和渠道建設(shè)，通過多渠道多形式整合傳播推廣提高品牌影響力。首先，要根植于湖湘文化，深挖地域文化特征，在整合營銷推廣過程中傳播湖湘文化、講好湖南故事，堅(jiān)守湖南工藝美術(shù)的品牌核心價(jià)值不變。再者，利用好工藝美術(shù)傳統(tǒng)傳播渠道及平臺(tái)，積極參加國內(nèi)外工藝美術(shù)行業(yè)展會(huì)，如 “全國工藝品交易會(huì)”“深圳文博會(huì)”“廣交會(huì)”“湖南工藝美術(shù)品博覽會(huì)”“法國法蘭克福工藝品展”等會(huì)展平臺(tái)，開展品牌展銷與品牌推廣，借勢(shì)提升湖南工藝美術(shù)品牌在國內(nèi)外的知名度及影響力。三是構(gòu)建湖南工藝美術(shù)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌推廣。在新媒體環(huán)境下，積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、微信公眾號(hào)等新媒體手段進(jìn)行品牌傳播推廣。四是要推動(dòng)湖南工藝美術(shù)行業(yè)更多地爭取“國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”“國家級(jí)工藝美術(shù)大師”等稱號(hào)，壯大湖南工藝美術(shù)品牌背書實(shí)力，借勢(shì)塑造品牌形象。

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