劉邵文，王佩國(guó)，黃永利*

(1.常熟理工學(xué)院 藝術(shù)與服裝工程學(xué)院，江蘇 常熟 215500；2.常熟理工學(xué)院 蘇州紡織服裝文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院，江蘇 常熟 215500；3.蘇州大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院,江蘇 蘇州 215000)

服裝品牌識(shí)別度提升視域下的產(chǎn)品開發(fā)研究

劉邵文1，2，3，王佩國(guó)1，2，黃永利1，2*

(1.常熟理工學(xué)院 藝術(shù)與服裝工程學(xué)院，江蘇 常熟 215500；2.常熟理工學(xué)院 蘇州紡織服裝文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院，江蘇 常熟 215500；3.蘇州大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院,江蘇 蘇州 215000)

產(chǎn)品的開發(fā)是服裝品牌生存的重要要素，也是識(shí)別品牌的一個(gè)直觀載體，隨著人們消費(fèi)心理對(duì)品牌的依賴度越來(lái)越高，這就要求企業(yè)和設(shè)計(jì)師必須在產(chǎn)品開發(fā)中注意品牌識(shí)別度這一概念，不斷提升品牌在市場(chǎng)及消費(fèi)者心目中的地位，達(dá)到溢價(jià)增值的效果。通過對(duì)服裝產(chǎn)品的造型、面料等方面進(jìn)行研究，探索了產(chǎn)品開發(fā)對(duì)提升服裝品牌識(shí)別度的作用。

品牌識(shí)別度；產(chǎn)品開發(fā)；多元融合；創(chuàng)新

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，各行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段，大型企業(yè)集團(tuán)走向成熟[1]，中小微企業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，全民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)逐漸喚醒，人民的消費(fèi)水平不斷提高，國(guó)際形勢(shì)也顯得尤為復(fù)雜，這些都對(duì)企業(yè)品牌定位尤其是服裝品牌的發(fā)展方向和品牌給消費(fèi)者的識(shí)別度劃分提出了更高的要求。

1 服裝產(chǎn)品造型創(chuàng)新下提升品牌識(shí)別度的方法探究

1.1迎合現(xiàn)代潮流文化和多元化時(shí)尚趨勢(shì)進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品造型開發(fā)

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及提升和交通工具便利程度的加強(qiáng)，全世界的交流越來(lái)越方便且緊密，這就造成了在極短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出多元融合的時(shí)尚趨勢(shì)；加之生活水平的提高，也使得人們?cè)絹?lái)越追求個(gè)性化、差異化。因此，作為服裝品牌產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品開發(fā)一定要符合現(xiàn)代潮流文化并合理考慮顧客的個(gè)性化需求。

1.1.1潮牌涌現(xiàn)下的現(xiàn)代多元時(shí)尚文化融合與碰撞

在普遍追求個(gè)性與自我的今天，年輕人越來(lái)越追求高檔化、多樣化。企業(yè)對(duì)于品牌的理解已經(jīng)不再局限于僅僅是一個(gè)標(biāo)志，而是以一種內(nèi)涵更廣、更加抽象的概念存在于消費(fèi)者心中，成為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，這便有了品牌識(shí)別度這一概念。而就服裝品牌而言，具有物質(zhì)性和精神性兩個(gè)層面。物質(zhì)性就是指服裝產(chǎn)品的風(fēng)格、造型、面料等方面，即服裝產(chǎn)品自身的要素；精神性則是指服裝品牌的文化內(nèi)涵，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度以及消費(fèi)者的認(rèn)可度、產(chǎn)品的營(yíng)銷策略和服務(wù)技術(shù)等方面。所以，各服裝品牌都需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。作為服裝行業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，產(chǎn)品開發(fā)是眾多服裝企業(yè)拓展市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)能力是一個(gè)企業(yè)成功提升自身品牌識(shí)別度的關(guān)鍵所在，品牌通過產(chǎn)品開發(fā)向外界展示自身品牌優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者中逐漸形成品牌獨(dú)特的識(shí)別度。擁有了個(gè)性化的品牌識(shí)別度，可以明顯提高企業(yè)形象及品牌形象在消費(fèi)者心目中的地位，對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)潛力和銷售效益也有很大貢獻(xiàn)；而且品牌識(shí)別度具有保護(hù)品牌自身形象的作用，可通過差異化特色提升市場(chǎng)或消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知程度。因此，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的深入研究便成了提升品牌識(shí)別度的有效途徑。

年輕人喜歡彰顯自我個(gè)性，突破傳統(tǒng)的穿衣樣式與風(fēng)格，這便有了潮牌發(fā)展的土壤[2]。面對(duì)龐大的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，誕生了很多中國(guó)本土的潮牌，但許多潮牌甚至還沒長(zhǎng)大就消失了，究其原因大致有2個(gè)：一是國(guó)外潮牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的占據(jù)使中國(guó)潮牌很難在外國(guó)各大品牌的夾縫中生存下來(lái)；二是中國(guó)本土潮牌的品牌建設(shè)意識(shí)不夠，沒有自己獨(dú)特的造型與風(fēng)格定位，即所謂的識(shí)別性特征。所以，國(guó)內(nèi)雖然潮牌眾多但有影響力的很少。不過也有一些明星潮牌發(fā)展得很不錯(cuò)，例如藝人陳冠希創(chuàng)立的潮牌CLOT，是中國(guó)的第一潮牌，它有著非常獨(dú)特并且大膽的設(shè)計(jì)，深受年輕人的喜愛。還有羅志祥的STAGE，李燦森的Subcrew等等。當(dāng)然，從某種程度上來(lái)說(shuō)，這些潮牌利用了明星自身的宣傳效應(yīng)，運(yùn)營(yíng)方式和造型特色方面的優(yōu)勢(shì)是其成功的最核心關(guān)鍵。因此，國(guó)內(nèi)潮牌想要生存下來(lái)并走出去就需要有自己獨(dú)特的造型風(fēng)格設(shè)計(jì)，在借鑒國(guó)外潮牌現(xiàn)代感設(shè)計(jì)特色的基礎(chǔ)上融入中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣才更能夠迎合中國(guó)消費(fèi)者的審美，更加地接地氣，如圖1所示。

圖1 潮牌

圖2 快時(shí)尚品牌

圖3 中國(guó)元素時(shí)尚定制設(shè)計(jì)

1.1.2全民時(shí)尚理念下的快時(shí)尚品牌推崇與產(chǎn)品趨同化危機(jī)

當(dāng)今世界的快時(shí)尚品牌大都不是很景氣，雖不至于哀鴻遍野，但總體而言運(yùn)營(yíng)得并不太好。在過去的2016年，不單單中小企業(yè)，有一些國(guó)際大品牌也是步履維艱，其中便有H&M、優(yōu)衣庫(kù)這些國(guó)際知名品牌，如圖2所示。

盡管如此，快時(shí)尚依然有著巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g，因?yàn)榭鞎r(shí)尚的核心就在于將奢侈品牌的潮流設(shè)計(jì)與平民化價(jià)格結(jié)合起來(lái)，快時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)師們敏銳地捕捉市場(chǎng)風(fēng)向與潮流，及時(shí)將這些信息反饋給設(shè)計(jì)部門，再即時(shí)向生產(chǎn)車間或代工廠發(fā)布生產(chǎn)指令和方案，這樣一來(lái)整個(gè)服裝的生產(chǎn)周期就大大縮短了，最快的甚至一個(gè)星期就能上市，這種運(yùn)作模式可以使消費(fèi)者以比較低廉的價(jià)格買到符合時(shí)尚潮流的產(chǎn)品。但這也帶來(lái)了許多問題，比如有些快時(shí)尚企業(yè)一味追求快而忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量與工藝，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，讓一些消費(fèi)者失去了購(gòu)買的欲望。還有就是很多企業(yè)一味地模仿zara[3]、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際大牌的設(shè)計(jì)造型和風(fēng)格，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏自己品牌的特色，品牌識(shí)別度很低，因此喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，面對(duì)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，內(nèi)地品牌要積極進(jìn)行獨(dú)立的產(chǎn)品開發(fā)，設(shè)計(jì)出具有自身獨(dú)立風(fēng)格的服裝，否則市場(chǎng)主體就會(huì)一直被國(guó)際大牌所占有。中國(guó)快時(shí)尚品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)型之路就是加強(qiáng)產(chǎn)品造型創(chuàng)新與質(zhì)量提升之路。

1.1.3高級(jí)定制回歸思潮中的品牌重塑與產(chǎn)品造型創(chuàng)新乏力

高級(jí)定制原本是為上流階層少數(shù)人所獨(dú)享的[4]，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)出于顯示自身身份，或者出席一些公共社交場(chǎng)合也開始尋求定制成衣。以往高級(jí)定制的成本往往很高，造型也較為雍容華貴，然而中產(chǎn)階級(jí)并不能承受太過高昂的成本和過于雍容的造型，因此定制服裝想要迎合中國(guó)廣大中產(chǎn)階層的需求就需要在造型和制作成本上加以改革。

1.2挖掘中國(guó)傳統(tǒng)元素提取時(shí)尚化基因進(jìn)行古今融合產(chǎn)品造型開發(fā)

中國(guó)大大小小的服裝企業(yè)品牌數(shù)以千計(jì)，但是具有國(guó)際影響力的品牌卻寥寥無(wú)幾。運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)元素造型如盤扣工藝、旗袍造型等融入產(chǎn)品中，可以說(shuō)是中國(guó)服裝品牌提升品牌識(shí)別度的一個(gè)突破口。將中國(guó)元素融入進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)并不是要照搬進(jìn)產(chǎn)品中，而是提取一些能與現(xiàn)代時(shí)尚相融合的東西，凸顯其神韻和意境便可，使消費(fèi)者感受到中國(guó)文化的魅力。

提取中國(guó)元素融入產(chǎn)品可以采用的方法有：一是從中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)與美學(xué)中提取關(guān)鍵的內(nèi)涵融入設(shè)計(jì)精神中；二是從服裝的造型特征中直接體現(xiàn)中國(guó)的傳統(tǒng)元素，但中國(guó)元素運(yùn)用到外形中要注意和諧與均衡，不能死板地照搬，在造型上要基本符合時(shí)代的審美，并且也要注重合體性與舒適性。

1.3多領(lǐng)域跨界思維導(dǎo)向下的產(chǎn)品造型開發(fā)與品牌識(shí)別度提升

多領(lǐng)域跨界是指兩個(gè)或兩個(gè)以上部門、公司、領(lǐng)域跨界合作，開展創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)的產(chǎn)品具有多方面的優(yōu)勢(shì)。就服裝造型來(lái)說(shuō)，多領(lǐng)域跨界設(shè)計(jì)比較容易產(chǎn)生出新穎的設(shè)計(jì)造型。在全球化的今天，采用多領(lǐng)域跨界融合的方法，使得造型設(shè)計(jì)取長(zhǎng)補(bǔ)短，更能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌識(shí)別度。

2 服裝產(chǎn)品材質(zhì)與色彩創(chuàng)新視角下品牌識(shí)別度提升的方法探索

2.1 服裝產(chǎn)品材質(zhì)選取下的品牌識(shí)別度提升

服裝的材質(zhì)往往也能讓一個(gè)品牌興起，比如牛仔褲的創(chuàng)始人李維斯，僅僅是用帆布這一當(dāng)時(shí)和服裝搭不上邊的面料，發(fā)明出了一種耐穿又便宜的褲子，滿足了那些曠工、伐木工對(duì)衣服便宜又耐穿的需求。有商業(yè)頭腦的李維斯抓住了這一難得的商機(jī)，牛仔褲自此一炮而紅，也造就了利維公司這一馳名世界的品牌，如圖4所示。現(xiàn)在很多公司也意識(shí)到了這一點(diǎn)，不斷地進(jìn)行新材料新面料的開發(fā)，比如人造皮毛等。有些公司的人造皮毛技術(shù)非常先進(jìn)，以至于達(dá)到以假亂真的程度。這種人造皮毛既滿足了消費(fèi)者對(duì)皮草外形的追求，又間接的起到了保護(hù)野生動(dòng)物的作用，可謂一舉兩得。還有些新面料質(zhì)量較輕，一件同樣的衣服用這種新面料縫制出來(lái)要比傳統(tǒng)面料要輕1/3以上，消費(fèi)者定然會(huì)去選擇新材料，可見，新材料是構(gòu)建知名品牌的核心要素之一。

2.2 有效利用色彩趨勢(shì)和色彩特性提升品牌識(shí)別度

色彩也是識(shí)別品牌的標(biāo)志之一，很多國(guó)際大品牌都有著獨(dú)特的色彩風(fēng)格，比如Vivienne westwood，從浪漫色彩的海盜風(fēng)格到挖掘傳統(tǒng)的英國(guó)特色的各種花色對(duì)比搭配，都顯示了Vivienne Westwood不拘一格的特色。再如香奈爾，它的色彩以黑、白、米、紅為主，原本僅用于傭人和喪服上的顏色拜Chanel女士所賜，成為了高貴典雅之色，白色凸顯女性姣好的面容，米色溫暖、簡(jiǎn)約、自然，紅色正如Chanel所說(shuō)是生命的色彩。這些顏色就成為了香奈爾的代表色，使消費(fèi)者一看到這些顏色就會(huì)聯(lián)想到它的特色風(fēng)格，如圖5所示?？梢娪兄约邯?dú)特的色彩風(fēng)格是提高品牌識(shí)別度的有效途徑。

圖4 李維斯牛仔褲

圖5 香奈兒套裝

3 服裝產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)與品牌識(shí)別度提升的關(guān)系與作用

消費(fèi)群體之間的消費(fèi)觀念審美都是不一樣的，有的人喜歡沉靜恬雅，有的人喜歡張揚(yáng)暴露，有的人喜歡彰顯自己的個(gè)性，服裝品牌想要提升自己的識(shí)別度就需要考慮到采用何種風(fēng)格去迎合何種群體[5]。如dior這一國(guó)際時(shí)尚品牌以時(shí)尚魅惑、自信活力為主基調(diào)，其在John Galliano時(shí)代的高級(jí)女裝定制作品中便可見一斑，觀眾可以從那些夸張的廓形和長(zhǎng)短不一的線條里，充分體會(huì)到一種高調(diào)甚至有些癲狂的浪漫主義色彩；服裝的造型和線條像桀驁不馴的野馬，絲毫不受傳統(tǒng)的束縛，非常吸引眼球。Galliano本人風(fēng)格夸張，行事張揚(yáng)。與其個(gè)性相對(duì)應(yīng)的，在他擔(dān)任dior藝術(shù)總監(jiān)的十余年里，很多作品都具有造型夸張的特點(diǎn)，給dior的造型設(shè)計(jì)打上了他個(gè)人的特色烙印。這種夸張高調(diào)的風(fēng)格便成為了dior在那一時(shí)代的標(biāo)志，成為dior的一個(gè)代表性時(shí)期，這種服裝造型受到喜歡這種張揚(yáng)風(fēng)格人的熱捧，顯著地提高了dior的品牌識(shí)別度。

而阿瑪尼的服裝造型風(fēng)格與dior則迥然不同，阿瑪尼在服裝造型上更多的是考慮服裝的實(shí)用性和美觀性相結(jié)合。因此，在阿瑪尼的設(shè)計(jì)中看不到與炫目、夸張相關(guān)的形容詞，而是以簡(jiǎn)潔優(yōu)雅大方為主。結(jié)構(gòu)主義服裝設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約性風(fēng)格被阿瑪尼運(yùn)用得爐火純青，但阿瑪尼始終秉承著一點(diǎn)，那就是簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，這就涉及到一個(gè)度的問題。并不是單純?nèi)サ羲幸磺胁槐匾难b飾，而是在經(jīng)過復(fù)雜思考和計(jì)算之后，追求更加精準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，充分詮釋了低調(diào)美一詞。而這種風(fēng)格便成了阿瑪尼品牌識(shí)別度的一個(gè)重要提升點(diǎn)。分析可知，迎合不同消費(fèi)群體喜好的服裝造型風(fēng)格對(duì)品牌識(shí)別度提升的影響是顯而易見的。

4 結(jié)語(yǔ)

品牌的構(gòu)建是企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，也是企業(yè)能否走向世界的一項(xiàng)重要舉措。總而言之，品牌識(shí)別度的提升并不僅指一種商業(yè)標(biāo)志或象征的彰顯，還包含著基于產(chǎn)品和服務(wù)的承諾和信譽(yù)，包含著消費(fèi)者超越物質(zhì)的精神享受和心理認(rèn)可，以及產(chǎn)生的情感認(rèn)同和歸屬感。服裝品牌的基本功能是識(shí)別服裝企業(yè)和產(chǎn)品，本質(zhì)上代表其產(chǎn)品的屬性利益和服務(wù)價(jià)值基礎(chǔ)上的一系列承諾。但從服裝品牌文化上講，服裝品牌已不再完全依附于某種產(chǎn)品，而是擁有相對(duì)獨(dú)立的價(jià)值，有其深刻的內(nèi)涵。一個(gè)服裝品牌的建立和成長(zhǎng)是一個(gè)漫長(zhǎng)而曲折的過程。

[1] 孟慶波.淺談文化消費(fèi)對(duì)服裝設(shè)計(jì)的影響[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2013，(7)：266.

[2] 莫斯楊.潮牌潮之道[J].紡織服裝周刊，2014，(38)：58-61.

[3] 李雯珺.浙江發(fā)展快時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)探析：基于ZARA鉆石模型的研究[J].絲綢，2012，49(9)：73-77.

[4] 秦穎穎.喬治·阿瑪尼極簡(jiǎn)結(jié)構(gòu)主義服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格探析[J].裝飾理論，2014，(6)：57-58.

[5] 楊 璨.以產(chǎn)品和服務(wù)為核心的服裝品牌戰(zhàn)略[J].北京服裝學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，33(1)：69-80.

ResearchonProductDevelopmentfromthePerspectiveofClothingBrandRecognition

LIU Shao-wen1,2,3, WANG Pei-guo1,2, HUANG Yong-li1,2,*

(1. School of Art & Garment Engineering, Changshu Institute of Technology, Changshu 215500, China; 2. Suzhou Textile and Clothing Creative Industry Research Institute, Changshu Institute of Technology, Changshu 215500, China; 3. School of Arts, Soochow University, Suzhou 215000, China)

Product development is not only an important element in the survival of clothing brand, but also an intuitive carrier of brand recognition. With the increase of dependence of consumption psychological on brands, it is necessary for enterprises and designer to pay attention to the concept of brand recognition in product development, and constantly enhance the brand position in the minds of consumers and market, so as to achieve premium value-added effect. Through the research of modeling, fabric and other aspects of clothing products, the effect of product development in enhancing clothing brand recognition were explored.

brand recognition; product development; multiple integration; innovation

F407.86

A

1673-0356(2017)09-0051-04

2017-07-26

江蘇省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(14YSB003)；常熟理工學(xué)院引進(jìn)教師啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目(XZ1622)

劉紹文(1994-)，男，碩士研究生，研究方向：服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)與品牌管理。

*通信作者：黃永利(1977-)，男，副教授，研究方向：服裝設(shè)計(jì)與服飾文化研究，時(shí)尚管理與造型技術(shù)研究，E-mail：huang_yongli@cslg.edu.cn。