陳 寧，陳寶國，李婧玲

(福州外語外貿學院經貿系，福建 福州 350202)

福建莆田鞋業(yè)出口轉型升級策略研究

陳 寧，陳寶國，李婧玲

(福州外語外貿學院經貿系，福建 福州 350202)

福建莆田鞋業(yè)出口在我國有著舉足輕重的地位，當之無愧被冠以“中國鞋類出口基地”稱號.但由于國際市場疲乏、缺乏品牌意識、假冒偽劣品泛濫等因素以及日益增多的貿易壁壘提高了鞋類出口門檻等種種原因，莆田鞋業(yè)的競爭優(yōu)勢正在逐漸消失.針對當前的現狀，提出應對出口轉型的品牌策略、人才策略、創(chuàng)新驅動策略以及產業(yè)聚集策略，并給出了幾點具體的出口轉型建議，以期推動亟待轉型的莆田鞋業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展.

出口轉型；品牌策略；產業(yè)集聚策略；創(chuàng)新驅動策略

1 出口轉型理論研究綜述

由于國際經濟環(huán)境變化、出口貿易對經濟發(fā)展的使命發(fā)生轉變以及其自身發(fā)展出現瓶頸等原因，各出口企業(yè)為維護其國際競爭力，必須對企業(yè)進行轉移或者轉型.轉型做法包括讓機器替代人工以提高勞動生產率和通過研發(fā)創(chuàng)新推出新產品；而轉移是把生產基地從沿海地區(qū)轉移到勞動力廉價的地區(qū)，這樣產業(yè)鏈比較長，勞動力成本雖然降低，但物流成本相對升高.因此，出口轉型是大勢所趨[1].

王濤[2]認為絕對差異成本是國際貿易與競爭分工的基礎條件，若想提高莆田的制鞋業(yè)的“絕對競爭性優(yōu)勢”，就需要最大限度地降低莆田的制鞋業(yè)的生產成本以及最大限度提高莆田的制鞋業(yè)的勞動生產率.

連娟[3]指出，自2008 年金融危機以來，我國出口貿易取得了顯著的成果，推動了我國的經濟發(fā)展.目前，我國出口總額不斷增長，但增速放緩，出口的商品結構不斷優(yōu)化，出口貿易方式調整成效顯著，民營企業(yè)對出口的貢獻度明顯提高，出口布局繼續(xù)優(yōu)化，出口市場逐步向多元化發(fā)展.

徐沛豪[4]認為，世界經濟復雜多變，出口貿易亟待轉型發(fā)展，主要從產業(yè)、企業(yè)等層面進行考慮，提高出口產業(yè)附加值，促進服務貿易出口，建立健全促進出口貿易轉型升級的政策體系和制度框架，發(fā)展配套的社會服務體系.隆國強[5]則認為，出口貿易對于一個國家發(fā)揮比較優(yōu)勢、深化國際分工和提高效率具有重要作用.而出口轉型對于推進工業(yè)化和提高產業(yè)競爭力，以及實現超越式發(fā)展具有重要意義.外需空間結構的變化將影響到出口的市場結構進而影響到產品結構，也影響到貿易方式.

本文提出莆田鞋業(yè)應對出口轉型的品牌策略、人才策略、創(chuàng)新驅動策略以及產業(yè)聚集策略，目的使亟待轉型的莆田鞋業(yè)可持續(xù)發(fā)展.

2 莆田鞋業(yè)出口現狀

莆田制鞋業(yè)是福建省重要的支柱產業(yè)之一，鞋業(yè)規(guī)模宏大，許多運動鞋著名品牌在莆田市建立了專業(yè)的制造工廠，不管是在產業(yè)產值上，還是數量規(guī)模，即使在市場競爭激烈的情況下，保持穩(wěn)步發(fā)展，并形成聚集體.制鞋企業(yè)4千多家，納稅千萬元以上的鞋企有43家，帶動就業(yè)崗位數十萬計.

莆田鞋業(yè)具有其聚集性產業(yè)特點，這個特點使得莆田制鞋業(yè)產業(yè)鏈飛速發(fā)展.隨著產業(yè)鏈的不斷發(fā)展與延伸，牽動許許多多的相關聯的行業(yè).不少世界品牌在莆田市安家，莆田制鞋業(yè)具有顯著外向型產業(yè)的特點：擁有自營進出口權、加工貿易、外向型企業(yè)占據多數.

莆田鞋類產品出口遠銷海內外，據統計年鑒數據2015年莆田鞋業(yè)出口總額達204481萬美元.當前莆田鞋業(yè)主要以代工生產形式和貼牌加工的出口導向模式，產品附加值不高，核心競爭力弱，面臨嚴峻的挑戰(zhàn).2015年1-9月，規(guī)模以上企業(yè)鞋產量同比增長15.6%，工業(yè)增加值同比增長9.6%，到了2016年1-9月，這兩項增幅數據分別下降到5.8%和5.6%[6]，預示著莆田鞋業(yè)轉型升級迫在眉睫.

3 莆田鞋業(yè)出口存在的問題

莆田鞋產品在國際市場上有較強的競爭力，但在當今全世界經濟不景氣、外需疲軟、貿易保護主義抬頭的環(huán)境下發(fā)展還是遭遇不小的阻力，主要面臨四大問題的制約：

(1)成本優(yōu)勢喪失.隨著東南亞及印度等國家勞動力價格低廉的鞋業(yè)集群興起，莆田的勞動力成本和原材料價格優(yōu)勢正逐漸喪失.農村剩余勞動力的缺失問題和莆田制鞋業(yè)的薪資水平問題，這兩大誘因導致了莆田制鞋業(yè)成本的提升.伴隨著莆田制鞋業(yè)成本的提升，二次加工費本來就是相對較低，莆田鞋業(yè)的發(fā)展遭受強烈的制約.

(2)假冒偽劣產品橫行.假冒偽劣品影響了莆田的制鞋產業(yè)發(fā)展.在莆田，一些高仿鞋類鞋品的制造商以仿冒手段來進行缺乏知識產權有效保護的鞋品的制造.由于高仿冒的鞋質量沒有很大問題，而且價格低廉，市場份額很快就被占據主導，制約了原開發(fā)企業(yè)的發(fā)展.

(3)“智造”方面欠缺.“鞋業(yè)貼牌加工”使得莆田鞋業(yè)進入了無品牌化的制造模式，只能依靠低廉的勞動力進行低廉的利益獲取.雖然其中還有部分自主品牌，但是這些品牌難以在國內外市場立足，原因是其知名度比較低下，根本無法與國外品牌相媲美.

(4)人才匱乏.人才流失度高，技術人才更稀缺.家族式管理模式在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)上盛行，因此衍生出一些不公正的問題，使得許多人才員工沒有達到他們想要有的歸屬感與地位；第二大因素是收入分配的問題，沒有一個合理的薪酬制度，和人才所創(chuàng)造的價值不成正比，無法締造出一個適合人才發(fā)展的環(huán)境.

(5)貿易保護主義制約.莆田鞋業(yè)出口市場一直過于集中美國與歐洲，當前貿易保護主義抬頭，美國揚言要對中國征收百分四十五關稅，對歐美市場依賴性過大，存在極大的市場因素風險.

4 莆田鞋業(yè)出口轉型策略

4.1品牌策略

莆田制鞋產業(yè)如果繼續(xù)停留在代工、模仿，偷工減料階段，最終勢必會淪為全球制造產業(yè)鏈的最末端，失去自身可持續(xù)發(fā)展的能力.莆田鞋業(yè)在出口產品轉型中要開拓國際大市場，轉“制造”為“智造”，努力創(chuàng)立自主品牌，樹立優(yōu)質品牌形象.

(1)發(fā)展自有品牌.加強自身產品自主品牌創(chuàng)造意識，對比國外著名品牌的差距，明確自身的競爭力是什么，合理制定一套完整體系，更好地實現產品的推廣，樹立自身的品牌形象.應當細致地區(qū)分市場，逐步夯實基礎，當時機成熟后再逐步擴大推廣范圍.

(2)優(yōu)化品牌產品的創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境.應該多利用產業(yè)聚集的大平臺，優(yōu)化品牌創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境，在多家企業(yè)聯合的基礎上協同高校、科研等機構，共建技術創(chuàng)新網絡，進行科技的開發(fā)和應用.力爭以最適合的價格、高品質的產品來博得消費者的熱愛，同時通過滿足高、中、低檔多元化層次的市場需求來實現企業(yè)的獲利和發(fā)展.

(3)鞋業(yè)品牌的推廣.加強企業(yè)的推廣，增強企業(yè)在同一行業(yè)中的效應，不僅可以讓自身產品得到他人的認可，更能讓企業(yè)更好地發(fā)展下去.鞋業(yè)企業(yè)要借鑒國內外知名品牌成功的經驗，選擇合適的時機和方式進行品牌推廣，通過以龍頭企業(yè)為帶動的區(qū)域品牌效應的建立來打造自己的品牌知名度，樹立品牌形象，擴大品牌效應[7].

(4)轉型升級，品牌化、制度化的改革.殘酷的市場競爭要求莆田鞋業(yè)從昔日的代工升級轉型，建立自己的品牌，改變莆田制鞋業(yè)一貫的貼牌、改牌作風.鑒于現實經濟發(fā)展情況，莆田制鞋業(yè)需要轉型升級，進行品牌化、制度化的改革，提高鞋業(yè)科技創(chuàng)新的內涵.品牌的制度化、革新化是所有制造業(yè)出口策略的基礎起點.創(chuàng)立屬于自己的品牌，并打造出爆款特色.

4.2人才策略

21世紀科技經濟日益進步發(fā)達，人才顯得愈來愈重要.人才是制造業(yè)的強有力核心.鞋業(yè)制造和出口之間的合力共贏離不開人才.而人才的關鍵在于如何擁有人才、如何利用人才、如何留住人才以及如何讓人才發(fā)揮作用.莆田的鞋業(yè)制造和出口可持續(xù)發(fā)展需要人才的維系，這就使得人才策略在鞋業(yè)制造和出口占據了重要地位.

人才是多層次多元化的，管理者需要從不同角度去衡量人才，善于發(fā)現優(yōu)秀的人才，使得人才在合適的地方發(fā)揮才能.這樣才能為企業(yè)的人才使用和人才培養(yǎng)以及企業(yè)收益帶來大的豐收.因此，引進外來技術與外來人才，培養(yǎng)內部核心人員，進行品牌管理是莆田制鞋業(yè)近年來的發(fā)展目標，莆田制鞋業(yè)正朝著這個目標方向邁進.

4.3創(chuàng)新驅動策略

在當代競爭激烈的大環(huán)境中，充滿了挑戰(zhàn)和機遇，倒逼著莆田鞋業(yè)從以往的代工轉型升級到創(chuàng)新自主品牌，跟上時代的潮流.一味的代工和模仿并不能使一個企業(yè)真正地出人頭地，自主創(chuàng)造以及提高企業(yè)文化水平的出口轉型勢在必行.

模仿創(chuàng)新策略的優(yōu)勢：首先，模仿創(chuàng)新策略風險??；其次，模仿創(chuàng)新策略成本低.模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略雖然具有低風險、低成本的優(yōu)勢，但也存在以下缺點：模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略難以樹立企業(yè)形象；模仿創(chuàng)新策略容易使企業(yè)戰(zhàn)略處于被動地位；模仿創(chuàng)新策略容易受到技術壁壘的制約.

聯想和海爾等企業(yè)的成功都離不開技術的創(chuàng)新.創(chuàng)新二字不應當留在口頭中，更應當發(fā)揚在實踐中.一個真正能成功的企業(yè)往往是因為有自主的創(chuàng)新能力，自主創(chuàng)新驅動策略具有未來比較誘惑的“巨大收益”，但是也存在一些弊端：自主創(chuàng)新策略的創(chuàng)新風險過大，創(chuàng)新生命周期長.其次，自主創(chuàng)新策略的創(chuàng)新成本高.創(chuàng)新不僅需要自身擁有強大的資金支持，更需要當地政府的扶持以及人才引入.具體到莆田鞋業(yè)，相關出口轉型策略對比分析結果見表1.

表1 莆田鞋業(yè)出口轉型策略對比

因此，在創(chuàng)新策略上，莆田鞋業(yè)在市場競爭中選擇混合創(chuàng)新策略較為實際.混合型經濟體制主要是有模仿和自身創(chuàng)造研發(fā)方式相貫穿的產物，該經濟體制和博弈論中的部分方式相類似，可在研發(fā)創(chuàng)新產品過程中借鑒別人優(yōu)良產品完善自身創(chuàng)新產品的開發(fā).

4.4產業(yè)集聚策略

“塊狀經濟”或“工業(yè)好萊塢”一直在國內外產業(yè)發(fā)展上演變，這種模式是一些類似的企業(yè)，支持這些企業(yè)的上游和下游企業(yè)，以及相關服務，高密度結合在一起.莆田鞋行業(yè)采取產業(yè)集聚策略的優(yōu)勢在于：

(1)地理集中性.莆田鞋行業(yè)自身具有品牌聚集能力這個大環(huán)境，能更好地實現淘汰部分跟不上時代的企業(yè)，在大量的鞋業(yè)產業(yè)集中的區(qū)域范圍內相互聯系，并以企業(yè)抱團的形式不斷走向市場，自然就形成了一種區(qū)域品牌.建立自己的自主品牌，通過在聚集區(qū)企業(yè)的整體實力，區(qū)域品牌可以形成集團效應，在區(qū)域品牌效應的作用下，該聚集方式能有效地拓展當地企業(yè)品牌效應，為產業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件.

(2)集聚能使自身鞋業(yè)產業(yè)具有高效配置環(huán)境，有利于全產業(yè)的經濟帶動.集聚的形成使政府更有動力去發(fā)展鞋業(yè)集聚區(qū)內相關的培訓、質檢、鑒定、推廣等一些互利互惠的舉措，這些重大舉措的特點就是能夠使資源最大化地利用.莆田鞋業(yè)可走產業(yè)鏈與產業(yè)互聯網以及金融資本融合的轉型新路，從而實現最佳的資源配置.

4.5外貿康復策略

隨著國際貿易保護主義的不斷涌現，國外對鞋業(yè)的反傾銷調查依然如火如荼，例如巴西決定開展對中國的鞋類出口反傾銷調查，莆田鞋業(yè)遭受重創(chuàng).只有深化鞋業(yè)供給側改革，提高企業(yè)生存率、降低企業(yè)非必要成本，那么莆田制鞋業(yè)才有機會完全康復.

(1)制鞋業(yè)是屬于制造業(yè)中的規(guī)程化企業(yè).因此，制鞋業(yè)需要整合不同的市場、不同的目標人群、不同的出口形勢來進行制造.“制與造”需要分開來定義的.“制”即是創(chuàng)作、設計，“造”則是生產.根據不同的市場需求進行“制造”，誰能夠在這場游戲中拔得頭籌，誰就是貿易大亨；或生產適合特定人群需求的各類產品，滿足細分市場的需求.

(2)在出口方面，莆田制鞋業(yè)需要加快轉型升級，抓住機遇，開拓細分市場，利用政策的優(yōu)惠，來拓展自身的市場面.如新加坡取消全部中國鞋業(yè)進口產品關稅，更多的企業(yè)可充分利用利好政策，借機拓展國外市場.

5 莆田鞋業(yè)出口轉型建議

(1)優(yōu)化莆田鞋業(yè)產業(yè)鏈.勞動力成本與原材料價格兩個方面的問題還在悄然地影響著莆田制鞋業(yè)的發(fā)展.各種出口訂單面臨著將被東南亞各國的新興工廠蠶食的問題.因此，莆田制鞋產業(yè)不但應當繼續(xù)規(guī)模化地發(fā)展，而且應多鼓勵企業(yè)向智能化、自動一體化轉型.莆田鞋業(yè)可探索鞋業(yè)與可穿戴智能設備的華麗轉型，重新實現價值定位.在未來規(guī)劃上可以考慮將更多的成本投入到高端技術的引進和優(yōu)秀設計人才當中，并借助于廣闊的海外市場，獲取原材料供應商和鞋業(yè)供應商.

根據不同的目標市場，莆田制鞋業(yè)需要針對其不同檔次水平的市場進行質與量的改變.針對較高層次的市場需求，提高質量檔次；針對相對較為普通的市場需求層次，不僅需要在量上投入生產，也要保證出口質量，最終達到最優(yōu)化的莆田制鞋業(yè)產業(yè)鏈.

(2)創(chuàng)新品牌產品.應當更多地從產品的設計感方面進行創(chuàng)新，最重要的是回歸到產品本身，提高科技含量，提高產品自身的品質.“中國質造，莆田好鞋”應當有最核心的自身競爭力.建設價值鏈，發(fā)揮產業(yè)集聚優(yōu)勢，企業(yè)之間進行強強聯合，互相交流以及核心技術共享，開展跨界合作和融合.豐富產業(yè)鏈，補足產業(yè)配套設施，根據集聚效應，有效地開辟國內外的市場，為產業(yè)的發(fā)展締造有益的外部條件.

(3)提高品牌效應.莆田鞋業(yè)需要通過大數據分析總結擴大品牌影響力.例如，通過一系列的調查和數據分析，包括舒適度、顏色、耐磨性、防水性等特征，觀察消費者的價值觀與信仰、行為偏愛和興趣，進而“量體裁衣”.在企業(yè)在自身的品牌策略上，管理者應當樹立自身的品牌意識，對企業(yè)品牌建立和推廣有一個整體的規(guī)劃.不斷地提升自身的品牌意識以及正確分析不同消費人群與消費市場需求，進行合理的資源利用，這樣莆田制鞋業(yè)的發(fā)展才能更上一層樓.再配合一套完整的品牌宣傳方案，加大品牌推廣和宣傳力度，抵制假冒偽劣鞋業(yè)制品.加大政府排查力度，對假冒偽劣鞋業(yè)制品進行打擊，結合品牌“智造”，讓具有正規(guī)渠道的制鞋產業(yè)占據市場主導地位.

(4)開拓新興市場.莆田鞋業(yè)出口一直過度依賴美國和歐洲市場，有一定的風險.應大力開拓一帶一路沿線國家和東南亞、非洲等新興市場，尤其是俄羅斯、巴西、印度和南非“金磚四國”.“金磚國家”人口眾多，對消費品等需求旺盛，2017年9月“金磚會晤”在廈門舉行，乘此東風將為莆田鞋類產品出口提供了新的商機.

[1]薛少瑩.鞋業(yè)出口貿易及出口市場問題研究[J].科技與產業(yè),2010,(9):28-29.

[2]王濤.亞當·斯密與國富論[J].統計與咨詢,2014,(2):22-24.

[3]連娟.中國出口貿易發(fā)展現狀及對策研究[J].當代經濟學,2016,(1):9-11.

[4]徐沛豪.新常態(tài)下我國出口貿易轉型研究[J].經貿研究,2015, (8):68-70.

[5]隆國強.出口轉型實為國家轉型[J].紡織科學研究,2014,(6):16-17.

[6]莆田鞋業(yè)轉型需重塑價值鏈 [N].福建日報,2016-11-05.

[7]吳藝丁.晉江鞋業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究[D].江蘇:江南大學碩士學位論文,2008.

AnalysisonDevelopingStrategiesofPutianFootwearExport

CHEN Ning, CHEN Baoguo, LI Jingling

(Department of Economics and Trade, Fuzhou University of Foreign Studies and Trade, Fuzhou Fujian 350202, China)

Fujian Putian footwear export enjoys a vital position in China, which deserves the title of “Chinese shoe export base”. However, due to dull international market, lack of brand awareness, fake and inferior products and trade barriers, the competitive advantage of Putian footwear exporting is disappearing. In allusion to current situation, this paper puts forward brand strategy, talent strategy, innovation-driven strategy and industry clustering strategy to deal with the transformation of export, and also provides several suggestions which are expected to help Putian footwear export keep the sustainable development.

export transformation; export brand strategy; industry cluster strategy; innovation-driven strategy

F203;F426

A

1008-4681(2017)05-0081-04

2017-09-25

國家社會科學基金項目“大數據時代反貧困模式研究”(批準號：16BKS132)綜合性研究成果.

陳寧(1955— )，男，福建福州人，福州外語外貿學院經貿系教授.研究方向：國際貿易實務.陳寶國(1966— )，男，福建福州人，福州外語外貿學院經貿系教授.研究方向：國際貿易、國際金融.

(責任編校：晴川)