聶 晶

（南京藝術(shù)學(xué)院 江蘇 南京 210000）

商業(yè)廣告的公益化表達(dá)
——以中泰微電影短片為載體進(jìn)行對(duì)比研究

聶 晶

（南京藝術(shù)學(xué)院 江蘇 南京 210000）

隨著時(shí)代的進(jìn)步和新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)直白的商業(yè)廣告已經(jīng)不能滿足人們精神上的好感，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”般的公益化為表達(dá)方式的商業(yè)廣告逐漸走向成熟，本文將探究商業(yè)廣告與公益廣告的界線在哪，對(duì)以中國(guó)與泰國(guó)微電影短片為載體的商業(yè)廣告如何進(jìn)行公益化表達(dá)作出對(duì)比與分析。

商業(yè)廣告；公益化；中國(guó)與泰國(guó)；微電影短片

一、以微電影短片為載體的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)

微電影是近幾年新興的廣告類型，是移動(dòng)媒體技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，以網(wǎng)絡(luò)為依托，以短小精悍的電影敘述為表達(dá)方式，有效傳達(dá)產(chǎn)品信息，兼并了電影的藝術(shù)特點(diǎn)和廣告的商業(yè)功能，憑借良好的傳播效果在廣告界受到追捧。而商業(yè)廣告利用微電影短片來(lái)表達(dá)其公益性則更為巧妙。它不同于其他廣告形式，它的特點(diǎn)在于：在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)，將一個(gè)深刻意義的主題表達(dá)得準(zhǔn)確感人，引發(fā)觀眾共鳴。這樣的公益化廣告取材于現(xiàn)實(shí)生活，經(jīng)過(guò)廣告的創(chuàng)意策略與技巧，使得主題具有深刻的內(nèi)涵。與中國(guó)的公益化商業(yè)廣告相比，泰國(guó)的廣告商業(yè)性隱藏得更好，讓人看時(shí)根本想不到這是一個(gè)商業(yè)廣告，看完之后才恍然大悟，這需要視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)新和強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。

二、商業(yè)廣告公益化表達(dá)的創(chuàng)新體現(xiàn)

商業(yè)廣告關(guān)鍵點(diǎn)在于創(chuàng)意，尤其在信息技術(shù)發(fā)展的時(shí)代，對(duì)于公益性的商業(yè)廣告，公益化形式的運(yùn)用包含了創(chuàng)作思想，它的創(chuàng)新點(diǎn)在于如何用吸引人注意的方式來(lái)傳達(dá)廣告，它的關(guān)鍵在于如何使得主題與產(chǎn)品或者企業(yè)之間達(dá)到一種融洽，從而達(dá)到廣告的目的。這種融洽換句話說(shuō)就是“不尷尬”。

最近有一則泰國(guó)廣告叫《狗狗的報(bào)恩》，廣告的故事也比較簡(jiǎn)單，就是男主做了件好事將自己買的串串給了流浪狗吃，而后流浪狗報(bào)恩，在男主不知情的情況下做了很多事，最后還為男主帶來(lái)了桃花運(yùn)。整篇廣告風(fēng)格很輕松愉快，根本讓人意想不到這是一則銀行的廣告，表達(dá)了“投資”的主題，短片完美傳遞出了企業(yè)理念：簡(jiǎn)單付出，可能會(huì)得到超出想象的回報(bào)。

而在中國(guó)，公益化表達(dá)打的完全是情感牌，欠缺些創(chuàng)意，例如一個(gè)很有名的“芬必得”廣告，講述了一名教師收養(yǎng)了103個(gè)流浪兒童，并為他們建設(shè)了學(xué)校的感人事跡，平常的辛苦操勞使得他腰椎疼痛，讓他的生活變得艱難，這里讓觀眾開(kāi)始取得共鳴。而芬必得解除了他的痛苦，這里有些刻意，讓人瞬間又回到商業(yè)廣告的現(xiàn)實(shí)中。它以情感為訴求，打動(dòng)消費(fèi)者，并把廣告主題提升到社會(huì)時(shí)政熱點(diǎn)層面：關(guān)注弱勢(shì)群體，但是商業(yè)性使得它又不能放棄品牌的推廣，這里商業(yè)的公益化表達(dá)就有些略為牽強(qiáng)與尷尬了?？梢钥闯鲋袊?guó)商業(yè)廣告的公益性表達(dá)目的性過(guò)于明顯，這點(diǎn)可以向泰國(guó)借鑒。

三、商業(yè)廣告的公益化表達(dá)方式差異

中國(guó)含蓄委婉的表達(dá)方式與泰國(guó)感性兼理性的表達(dá)方式有十分明顯的差異，中國(guó)的公益化廣告是采用迂回的方式來(lái)闡釋主題，交際風(fēng)格含蓄而委婉，追求和諧的氛圍，讓人去體會(huì)；而泰國(guó)則偏向直接表達(dá)，尖銳地去揭露某些社會(huì)問(wèn)題，敘事過(guò)程說(shuō)服力強(qiáng)，耐人尋味，具有震撼力。而這種表達(dá)方式往往通過(guò)情節(jié)夸張法：針對(duì)廣告訴求主題，在現(xiàn)實(shí)生活中挖掘與主題關(guān)聯(lián)性較大的事物，通過(guò)戲劇性或超現(xiàn)實(shí)的情節(jié)設(shè)計(jì)，進(jìn)行夸張、扭曲或者顛覆，它們之間的原有關(guān)系或者邏輯，深刻反映主題，以達(dá)到出人意料、震撼人心的藝術(shù)效果。泰國(guó)公益化表達(dá)的廣告還具有一個(gè)特色：幽默與趣味法，因?yàn)橛哪谋磉_(dá)會(huì)讓作品充滿趣味感，消除受眾戒備心理，增強(qiáng)說(shuō)服力，不會(huì)讓觀眾感到晦澀、生硬。讓觀眾偏向主題的公益性表現(xiàn)而非利益，去掩蓋原本的商業(yè)性質(zhì)和目的。

泰國(guó)的一則潘婷洗發(fā)水廣告，講述了一個(gè)聾啞的小女孩學(xué)習(xí)小提琴的勵(lì)志故事。她以精湛的技藝征服全場(chǎng)觀眾，在這個(gè)過(guò)程中，她也實(shí)現(xiàn)了從之前的膽怯、懷疑自己到迷人的完美蛻變，就像結(jié)尾的破蛹成蝶的蝴蝶。這種運(yùn)用感性訴求的方式來(lái)描述廣告，更能震撼人心，表現(xiàn)了在困境中能保持積極樂(lè)觀的人，最后才能成為真正的強(qiáng)者，凸顯潘婷使秀發(fā)更迷人自信的產(chǎn)品特征，征服了觀眾，而且讓人感受不到明顯的濃厚的商業(yè)氣息。

四、造成表達(dá)方式差異的原因探究

中國(guó)社會(huì)崇尚群體取向，因此，中國(guó)的商業(yè)廣告公益化多強(qiáng)調(diào)集體化，建立天人合一的觀念，強(qiáng)調(diào)人與人之間、人與大自然之間的和諧，體現(xiàn)在尊老愛(ài)幼、安分守己、關(guān)注弱者等等，這種價(jià)值觀在公益化表達(dá)上十分明顯。而泰國(guó)不僅受儒家文化熏陶，又受到佛教兼容并包潛移默化的影響，虔誠(chéng)信佛的泰國(guó)人自古以來(lái)養(yǎng)成平等、寬容、不埋怨的心態(tài)，通過(guò)平和樂(lè)觀、幽默自嘲的方式去表達(dá)出來(lái)。佛教的核心思想教會(huì)了泰國(guó)人民“超越一切，擺脫一切羈絆心靈的因素，成為純凈無(wú)瑕的靈魂擁有者。”幾乎每個(gè)泰國(guó)公益化廣告都有故事，在說(shuō)故事的過(guò)程中起到了傳遞信息、啟迪人心靈的效果。從廣告中折射出泰國(guó)是一個(gè)充滿溫情的國(guó)度，無(wú)論哪個(gè)年齡段的人都充滿愛(ài)。

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聶 晶（1992-），女，漢族，江蘇人，研究生，南京藝術(shù)學(xué)院，研究方向：廣播電視影視編導(dǎo)。