李 婷 (中共長春市委黨校，吉林 長春 130103)

近兩年，中國電影進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)期，票房出現(xiàn)了井噴的態(tài)勢(shì)。截至2016年12月31日，內(nèi)地院線全年累計(jì)票房455.19億元，連續(xù)第16年實(shí)現(xiàn)票房增長。長春是“電影城”，有著悠久的歷史和基奠。長春市委市政府高度重視電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，多次承辦大型電影盛事，凝聚電影力量。目前，中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)集中在北京、上海這樣的大城市，長春這座“電影城”的優(yōu)勢(shì)資源和地位已不在，所以長春的特色電影產(chǎn)業(yè)亟須轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、長春電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的難得機(jī)遇

(一)“新一輪東北振興”國家戰(zhàn)略

2014年8月8日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于近期支持東北振興若干重大政策舉措的意見》，針對(duì)東北地區(qū)部分行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難問題提出意見：著力激發(fā)市場活力，全面提升產(chǎn)業(yè)競爭力，做強(qiáng)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。電影產(chǎn)業(yè)是長春傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)文化產(chǎn)業(yè)，在“新一輪東北振興”國家戰(zhàn)略下，這座“電影城”也將借著這股東風(fēng)重振雄威。

(二)習(xí)近平總書記在文藝工作座談會(huì)上的講話

2014年10月15日，習(xí)近平總書記主持召開文藝工作座談會(huì)并發(fā)表重要講話，講話中深刻闡述了文藝和文藝工作的地位作用和重大使命，對(duì)在新的歷史條件下做好文藝工作做出了總體布局。這是繼延安文藝工作座談會(huì)以來第一次強(qiáng)調(diào)文藝工作的重要性，它為全面開展電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展吹響了號(hào)角，助力電影市場多樣化發(fā)展。

(三)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃

2015年3月5日，在十二屆全國人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。其實(shí)最近幾年互聯(lián)網(wǎng)早就已經(jīng)進(jìn)入了電影行業(yè)，并在電影圈激起千層浪，引起業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注。目前“互聯(lián)網(wǎng)+”與中國電影產(chǎn)業(yè)的融合更加緊密，已經(jīng)滲透到創(chuàng)作、制作、發(fā)行、放映等電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。創(chuàng)作觀念以及營銷手段也發(fā)生了明顯的變化，將過去“作品思維”的觀念轉(zhuǎn)為“產(chǎn)品思維”，將“藝術(shù)至上”的理念轉(zhuǎn)化為“用戶至上”。還有很多互聯(lián)網(wǎng)公司也開始入股影視資產(chǎn)，通過各種方式進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)。這些變化必也將對(duì)長春電影產(chǎn)業(yè)帶來影響。

二、長春電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)存在的主要問題

(一)電影產(chǎn)業(yè)集群尚未形成

電影產(chǎn)品具有特殊性，所以它決定了電影行業(yè)的發(fā)展不僅是單一企業(yè)獨(dú)自運(yùn)營，還需要集體的互動(dòng)和地區(qū)企業(yè)的聚集。例如，橫店已經(jīng)形成了具有規(guī)模的有效的電影產(chǎn)業(yè)集群模式，使區(qū)域電影業(yè)得以良性循環(huán)并形成知名品牌。在長春，長影集團(tuán)始終作為本地電影產(chǎn)業(yè)的支柱性企業(yè)，還有一小部分是不成規(guī)模的小公司，總體上缺乏競爭力，并未產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)整合的優(yōu)勢(shì)，從而制約了市場主體地位的確立。

(二)電影產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足，上下游產(chǎn)業(yè)缺乏有效關(guān)聯(lián)

電影產(chǎn)業(yè)鏈包含兩個(gè)層面，一是指電影生產(chǎn)中各個(gè)環(huán)節(jié)的相互價(jià)值關(guān)系，如制作、發(fā)行、放映等；二是指電影產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的相互價(jià)值關(guān)系，如電影產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)等。隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，電影產(chǎn)業(yè)鏈向上下游和周邊行業(yè)不斷延伸和觸及，上游加入了投融資過程，下游加入了經(jīng)營環(huán)節(jié)和衍生品生產(chǎn)，并且不斷拓寬發(fā)行、放映渠道。目前，長春市電影產(chǎn)業(yè)鏈條寬松，整體機(jī)制不協(xié)調(diào)，上下游企業(yè)缺乏有效關(guān)聯(lián)，沒有形成全產(chǎn)業(yè)鏈模式，與外界的互動(dòng)相對(duì)較少。

(三)電影創(chuàng)作人才緊缺

當(dāng)下的長春，大量電影創(chuàng)作人才流入北京、上海等文化中心城市，導(dǎo)致電影藝術(shù)品質(zhì)和質(zhì)量上得不到好的保障。所謂人才匱乏，不僅包括編劇、導(dǎo)演人才，還包括電影其他環(huán)節(jié)的專業(yè)技術(shù)人才，比如道具、特效、化妝。近些年，長春很多高校紛紛開設(shè)廣播電視編導(dǎo)、攝影等藝術(shù)類專業(yè)，從這些專業(yè)的師資、教學(xué)模式、培養(yǎng)方式上看，并不適合專業(yè)的電影領(lǐng)域。即便不乏優(yōu)秀人才，多數(shù)也會(huì)選擇去電影熱度高的城市發(fā)展。

(四)產(chǎn)值偏小，缺乏必要的資源整合

長春的電影產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)總值占比較低，與北京、上海、橫店等影視業(yè)發(fā)達(dá)城市相比差距較大。雖然這里有長影這個(gè)電影文化產(chǎn)業(yè)的核心，但是由于在經(jīng)濟(jì)總量中的比重較小，所以對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用尚不明顯，電影市場前景不夠樂觀。

三、用互聯(lián)網(wǎng)思維促進(jìn)長春電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

(一)圍繞核心IP拓展電影產(chǎn)業(yè)鏈上下游

IP是近兩年來非常熱的詞匯，是英語Intellectual Property的縮寫，主要指知識(shí)產(chǎn)權(quán)。IP的形式非常多元化，一部點(diǎn)擊率很高的網(wǎng)絡(luò)小說、一部受到觀眾喜歡的電視綜藝節(jié)目，甚至一句網(wǎng)絡(luò)流行語，都可以形成IP資源，購買其版權(quán)，深度開發(fā)，拓展為新的樣式，成為影視創(chuàng)作的創(chuàng)意來源。長影近兩年通過“搖籃基金”啟動(dòng)《劉三姐》《五朵金花》《冰山上的來客》等經(jīng)典影片重拍項(xiàng)目，在尊重原著的前提下，新版影片將結(jié)合時(shí)代精神和內(nèi)涵，用現(xiàn)代影像表達(dá)方式和影視語言詮釋經(jīng)典作品，打造新IP,讓電影文化的力量超越民族、超越國界。長影依托核心IP，挖掘內(nèi)在價(jià)值，打造核心競爭力，不斷向電影產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展。

同時(shí)，價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸不只是一個(gè)單向度的過程，它可以“反向延伸”。一般的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方向是：由電影延伸到實(shí)景娛樂。但我們也可以反向思維，把成熟的實(shí)景娛樂或者主題樂園做成電影的內(nèi)容，如果這樣就存在兩個(gè)鏈條：一個(gè)是從內(nèi)容到實(shí)景，另一個(gè)是從實(shí)景反過來做內(nèi)容。筆者認(rèn)為，長春今后的電影產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是雙向循環(huán)的模式，長春擁有大量特色的實(shí)景景觀，如偽滿皇宮、新民大街、雕塑公園等，電影從業(yè)人員可以按照產(chǎn)業(yè)鏈反向延伸的思路對(duì)其深度開發(fā)。

(二)通過大數(shù)據(jù)分析受眾需求

精準(zhǔn)地掌握個(gè)性化觀影受眾的需求是服務(wù)的前提，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須依靠以大數(shù)據(jù)為代表的新技術(shù)。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)改變了原有的創(chuàng)作原則和方向，以往是“你拍什么，我看什么”，現(xiàn)在是“創(chuàng)作觀眾喜歡的”，影視創(chuàng)作由大眾傳播走向分眾傳播。

2016年9月，長影的《家有惡犬》《?；ň`球》兩部網(wǎng)絡(luò)大電影開機(jī)。通過對(duì)市場、用戶偏好的分析判斷，這兩部電影主打青春校園題材，同時(shí)混搭玄幻、愛情等元素，走出一條不同于以往青春片或愛情片的道路。下面就以這兩部電影為例，看一下大數(shù)據(jù)對(duì)于電影行業(yè)的應(yīng)用。

首先是電影觀眾背景分析。通過豆瓣、時(shí)光網(wǎng)、微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立有關(guān)《家有惡犬》《校花精靈球》的話題，讓大家關(guān)注并展開討論，從而收集他們的背景信息。數(shù)據(jù)能顯示出對(duì)電影討論最熱烈的地區(qū)，那么，在電影放映前或放映初期，劇組就可以在這些地區(qū)多安排宣傳活動(dòng)，舉辦電影首映禮、觀眾見面會(huì)等。其次，利用云圖對(duì)提到電影的觀眾標(biāo)簽進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。這些標(biāo)簽可能是有關(guān)旅游、美食、明星、攝影等，掌握相關(guān)信息，制片方就可以將電影的衍生品投放到這些領(lǐng)域，獲取收益；對(duì)于廣告主而言，鎖定受眾目標(biāo)，可在電影放映前后投放貼片廣告；對(duì)于發(fā)行公司而言，可以尋求相關(guān)產(chǎn)品合作伙伴在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置議題或是情景設(shè)置發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，吸引受眾。再次，可以對(duì)電影《家有惡犬》《校花精靈球》網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖的傳播路徑進(jìn)行分析。假設(shè)發(fā)了一個(gè)官方宣傳信息，被幾個(gè)關(guān)鍵性賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，從而引發(fā)第三輪的擴(kuò)散和轉(zhuǎn)發(fā)，這幾個(gè)賬號(hào)就是信息在傳播路徑中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，掌握這些關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，對(duì)于電影網(wǎng)絡(luò)營銷有推動(dòng)作用。最后，大數(shù)據(jù)還可以對(duì)主創(chuàng)口碑進(jìn)行分析。由此可見，大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果可以應(yīng)用到電影的內(nèi)容研發(fā)、制作、發(fā)行、衍生品開發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

(三)互聯(lián)網(wǎng)電影眾籌

傳統(tǒng)的電影公司籌集資金的方式很多，大多采用尋找合作伙伴、銀行貸款、預(yù)售版權(quán)等形式。2015年6月，長影集團(tuán)與賽伯樂投資集團(tuán)達(dá)成長期合作協(xié)議，成立10億元長影影視創(chuàng)作“搖籃基金”，這是長影在文化體制改革中的發(fā)展戰(zhàn)略，以融資的手段助推影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，標(biāo)志著長影步入了國有企業(yè)快速發(fā)展時(shí)期?；ヂ?lián)網(wǎng)的介入，豐富了電影融資的形式。制作方可以在電影立項(xiàng)時(shí)向民眾募集資金，通過眾籌為電影項(xiàng)目籌集啟動(dòng)資金，除了電影發(fā)行放映后的利潤回報(bào)以外，還向投資者提供電影票、海報(bào)、DVD等相關(guān)產(chǎn)品以及參與明星見面會(huì)、電影首映禮等宣傳活動(dòng)。

并非所有類型的電影都適用于運(yùn)用眾籌模式，目前它更適合“粉絲電影”。一般而言,粉絲電影解釋為“主打粉絲群體，迎合某偶像粉絲而拍的電影。一般制作成本較低,只對(duì)特定人群有著非看不可的意義”。這類群體對(duì)于電影的持續(xù)關(guān)注度較高，從預(yù)售階段到營銷階段，粉絲群體都會(huì)一直跟從電影生產(chǎn)的進(jìn)度。眾籌模式對(duì)于非粉絲電影的宣傳效果一般，體現(xiàn)在制作費(fèi)用方面，非粉絲電影的投資額度偏高，眾籌不能滿足其融資，只能作為融資的一種手段。同時(shí)，眾籌還面臨著法律監(jiān)管存在漏洞的問題。

(四)電影衍生品開發(fā)與銷售

伴隨著內(nèi)容資源的進(jìn)一步挖掘，以影像為媒介手段的產(chǎn)品營銷現(xiàn)象呈現(xiàn)出普遍化的趨勢(shì)。在影像時(shí)代，影像很容易與電影形象和明星聯(lián)系到一起，于是便可搭建成一個(gè)有關(guān)明星、內(nèi)容、粉絲、電影衍生品和消費(fèi)者的鏈條，這種以電影形象和衍生品為核心要素的產(chǎn)業(yè)鏈，電影形象作為鏈條源頭，開發(fā)設(shè)計(jì)衍生品，進(jìn)而帶動(dòng)粉絲的群體性消費(fèi)。

2016年第40屆多倫多國際電影節(jié)上，由長影集團(tuán)攜手蘇州米粒影視文化傳播有限公司共同打造的兩部國產(chǎn)動(dòng)畫電影《精靈王座》和《無敵乒乓兔》吸引了大家的目光，《無敵乒乓兔》更是登上了多倫多電影節(jié)場刊《好萊塢報(bào)道者》的封面，震驚了電影市場。

對(duì)于這類電影，可以在衍生品方面大做文章。

第一，衍生品銷售的時(shí)效性。電影放映檔期一般為1個(gè)月左右，加上前期宣傳和后期受眾的心理延長時(shí)間，無敵乒乓兔卡通形象的各類玩偶、飾品、文具等衍生品大致有3個(gè)月黃金銷售時(shí)間。

第二，衍生品銷售的“場景”設(shè)計(jì)。衍生品的銷售不宜在普通意義上的商店。例如，設(shè)立在主題樂園園區(qū)，消費(fèi)者在體驗(yàn)娛樂中感受電影的魅力，這種感知力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，達(dá)到一種內(nèi)心的滿足感而采取購買行為，這就是一種促銷場景的設(shè)置，在特定的環(huán)境中會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的情感訴求和消費(fèi)欲望。同樣，這種場景也可以是電影院，剛剛走出影院，還在回味影片的經(jīng)典情節(jié)，當(dāng)看到電影衍生品時(shí)，自然產(chǎn)生一種親近感。

長影集團(tuán)擁有我國第一家世界級(jí)電影主題公園——長影世紀(jì)城、我國第一家懷舊型電影產(chǎn)業(yè)園區(qū)——長影舊址博物館，還有跨區(qū)域建設(shè)的長影海南“環(huán)球100”項(xiàng)目以及長影電影院，這些為衍生品的銷售提供了獨(dú)一無二的“天然場景”，《無敵乒乓兔》的電影衍生品在長春和海南區(qū)域的銷售就可以選擇在這些地方。

第三，衍生品渠道的多元化。衍生品除了實(shí)體物品外，還有互聯(lián)網(wǎng)虛擬形態(tài)的產(chǎn)品，為電影衍生品的種類和范疇拓展了更多的可能性。這些非實(shí)物產(chǎn)品雖然不同于以往的實(shí)體產(chǎn)品，但都是對(duì)電影版權(quán)的進(jìn)一步開發(fā)，帶給受眾全新的生活體驗(yàn)，從而轉(zhuǎn)化為電影的商業(yè)價(jià)值和文化資產(chǎn)。例如，手機(jī)微博、微信等社交平臺(tái)的表情里可以植入《無敵乒乓兔》的電影卡通形象。

“十三五”時(shí)期，長春電影產(chǎn)業(yè)下一步將重新規(guī)劃打造三大核心板塊，第一塊是長影的影視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，以長影影視基地為核心作為電影創(chuàng)意發(fā)展，主要是投資、制作層面；第二塊主要借助現(xiàn)有的長影世紀(jì)城打造拍攝集聚區(qū)；第三塊圍繞吉林動(dòng)畫學(xué)院和吉林藝術(shù)學(xué)院打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，產(chǎn)學(xué)研一體化建設(shè)。我們有理由相信，在互聯(lián)網(wǎng)的良好市場環(huán)境中，依靠政府的扶持政策，長春電影產(chǎn)業(yè)將完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓電影重新成為長春這座城市的文化名片。