邱 晶，劉 樂

（山東大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）

新媒體環(huán)境下電視廣告的價(jià)值提升手段探究

邱 晶，劉 樂

（山東大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）

3月16日阿迪達(dá)斯宣布徹底退出電視廣告，將本就處于風(fēng)口浪尖的電視廣告再次推上輿論熱潮，現(xiàn)今電視廣告客戶大量流失，同時(shí)被新媒體搶盡風(fēng)頭，那么如何提升電視廣告的價(jià)值，這成為一個(gè)新的論題。

電視廣告；新媒體；價(jià)值；提升

一、發(fā)揮本體優(yōu)勢(shì)

在電視廣告突圍中，應(yīng)積極進(jìn)行SWOT分析，做好新形勢(shì)下的重新“定位”，確立自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)功能，并將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化。

（一）發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。電視作為傳統(tǒng)四大媒體之一，具有較高的品牌好感度和知名度，電視廣告自然而然被賦予電視的光環(huán)。電視的產(chǎn)生是先于新媒體的，并且遵循了嚴(yán)格的政府審批制度。在長時(shí)間的運(yùn)作過程中，其運(yùn)作模式已經(jīng)逐漸成熟，并且各家電視臺(tái)也慢慢完成了個(gè)性化的定位，并完成市場(chǎng)細(xì)分和獨(dú)特的品牌建設(shè)。因此，應(yīng)依靠權(quán)威的特色品牌去吸引不同門類的廣告客戶，實(shí)現(xiàn)自身品牌與客戶品牌的完美銜接。

（二）發(fā)揮公信力優(yōu)勢(shì)。廣告的目標(biāo)主要分為宣傳及推廣產(chǎn)品、塑造品牌、推動(dòng)交易量等，不論是立足哪一個(gè)目標(biāo)，其在向受眾傳遞廣告信息時(shí)，都必須保證受眾對(duì)信息內(nèi)容真實(shí)性的認(rèn)可，這是促進(jìn)消費(fèi)者采取行動(dòng)的前提。新媒體雖然具有較強(qiáng)的受眾粘性，但是其權(quán)威性相對(duì)電視而言依舊處于較低水平。投放在電視平臺(tái)上的廣告需要經(jīng)過嚴(yán)格的審核，所以，經(jīng)過層層把關(guān)監(jiān)控的廣告自然貼上了“可信度高”的標(biāo)簽。

（三）做內(nèi)容輸出方?？v使渠道變幻多樣，但歸根結(jié)底還是要依靠內(nèi)容撐場(chǎng)?？v觀各大視頻類門戶網(wǎng)站，其主要的內(nèi)容來源依舊是電視媒體。另外，電視臺(tái)有著悠久的新聞制作傳統(tǒng)，其制作傳播模式更加系統(tǒng)化。電視臺(tái)應(yīng)順應(yīng)時(shí)局搭上內(nèi)容源這班順風(fēng)車，制作與媒體內(nèi)容緊密結(jié)合的軟廣告和嵌入式廣告，在新媒體轉(zhuǎn)播時(shí)，有效實(shí)現(xiàn)二次傳播，從而提升其廣告平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

二、細(xì)化廣告客戶

新媒體環(huán)境下，廣告投放渠道正在經(jīng)歷進(jìn)一步的細(xì)分過程，任何一類媒體都難以全權(quán)掌控整體廣告市場(chǎng)，有效地篩選自己的廣告客戶是開發(fā)廣告業(yè)務(wù)的首要問題。

在篩選廣告客戶時(shí)，最重要的依據(jù)是兩類媒體使用者：一是受眾用戶。一則廣告在電視上播出不僅要讓電視的受眾看到，最主要的是讓廣告客戶的目標(biāo)消費(fèi)者看到。因此，電視媒體要明確其受眾定位，對(duì)自身的目標(biāo)受眾有一個(gè)清晰的把控，最大程度地實(shí)現(xiàn)電視媒體受眾與廣告客戶消費(fèi)者這兩個(gè)圈層的重合率。二是廣告客戶自身?，F(xiàn)今，在電視廣告中，食品行業(yè)、藥品行業(yè)、家居用品行業(yè)仍占有較高的投放比重，因此這些行業(yè)的客戶就占據(jù)了電視廣告客戶的主體地位。根據(jù)二八定律原則，如果能緊緊抓住這些優(yōu)勢(shì)的客戶，電視廣告就保住了其絕對(duì)的廣告市場(chǎng)占有率。

三、積極彌補(bǔ)短板

（一）豐富廣告形式。電視廣告要積極利用技術(shù)手段，打破常規(guī)，吸收借鑒新媒體的廣告形式，制作形式多樣化的廣告。傳統(tǒng)電視廣告形式過于局限，其主要的傳達(dá)途徑為視覺、聽覺，但對(duì)觸覺的調(diào)動(dòng)較少，新媒體環(huán)境下的電視廣告要積極地利用新技術(shù)手段如“掃一掃”、“搖一搖”等來調(diào)動(dòng)其參與度。另外在呈現(xiàn)方式上也應(yīng)注入新元素，像優(yōu)信二手車在《中國好聲音》冠軍之夜上推出的“鬼畜”風(fēng)廣告，就在短時(shí)間內(nèi)吸粉無數(shù)，另外制作黑白電視廣告、彈幕類廣告也成為一股新潮流。緊跟當(dāng)下熱點(diǎn)，緊貼當(dāng)下熱點(diǎn)，這成為擴(kuò)大受眾數(shù)量，實(shí)現(xiàn)廣告有效傳播屢試不爽的絕技。

（二）實(shí)現(xiàn)投放精準(zhǔn)化。傳統(tǒng)電視媒體對(duì)于受眾的了解過于模糊，難以實(shí)現(xiàn)精確化分析，因而造成廣告資源的浪費(fèi)，不僅浪費(fèi)了播出時(shí)段，而且給廣告客戶帶來成本上的壓力。而新媒體積極利用計(jì)算機(jī)算法和云計(jì)算等手段，準(zhǔn)確監(jiān)控受眾的信息，就能夠?qū)ΠY下藥，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)化投遞。因此，電視媒體也應(yīng)積極借鑒并通過技術(shù)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)庫的充分利用。借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)，給廣告的制作、播出、投遞形成一定依據(jù)，從而使廣告?zhèn)鞑ジ邆€(gè)性化、創(chuàng)意化，進(jìn)一步拉近受眾與廣告客戶之間的距離。

（三）互動(dòng)傳播雙向化。傳統(tǒng)的電視傳播方向單一化，難以與受眾形成雙向互動(dòng)模式，而依據(jù)技術(shù)打造的智能電視使得這一弊端得以整改。電視廣告在新型智能電視做投放時(shí)，要積極發(fā)揮終端的優(yōu)勢(shì)，借助其智能化、網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)化的種種優(yōu)勢(shì)做跳板，打破單一傳播模式。通過加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，來提高廣告的趣味性，提高受眾對(duì)廣告的關(guān)注度，進(jìn)而通過電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

四、結(jié)語

保住電視廣告的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該擯棄老舊的媒體思維，樹立“互聯(lián)網(wǎng)”思維，通過涉足新媒體經(jīng)營來找回自己在新時(shí)代背景下的另一條“腿”，實(shí)現(xiàn)本體與新體“兩條腿”走路的健康發(fā)展模式，為電視廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展注滿新時(shí)代活力。

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1007-0125(2017)15-0104-01