劉 碩 曹 鳴 （江南大學(xué) 214122）

基于產(chǎn)品交互框架的消費者滿意度測評模型

劉 碩 曹 鳴 （江南大學(xué) 214122）

目的以設(shè)計領(lǐng)域產(chǎn)品交互框架的進行分析，對產(chǎn)品交互框架在消費者滿意度測評模型的應(yīng)用思路進行研究。方法以用戶、產(chǎn)品、服務(wù)為主要研究對象，剖析其背后消費者滿意度測評模型的應(yīng)用方式。結(jié)論得出現(xiàn)產(chǎn)品交互框架在消費者滿意度中應(yīng)用模型并以產(chǎn)品、服務(wù)等方面經(jīng)典案例闡釋應(yīng)用思路。

交互框架；消費者滿意度；測評模型

在工業(yè)社會早期，消費者購買產(chǎn)品更多的關(guān)注在物品本身，然而現(xiàn)在隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，新的事物不斷出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等改變了消費著的行為方式，使消費者對于產(chǎn)品的需求有了很大的變化。對于企業(yè)而言，更應(yīng)該不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品策略以適應(yīng)不斷變化的消費走向。顧客滿意度測評模型對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用，影響著企業(yè)未來的發(fā)展方向和走向。將設(shè)計領(lǐng)域交互框架應(yīng)用到消費者滿意度測評，可以將人群定位、產(chǎn)品定位、企業(yè)定位進一步細化，其最終測評結(jié)果可為企業(yè)的發(fā)展提供指導(dǎo)性的意見。

一、消費者滿意度

影響消費者滿意度的因素很多，例如價格、質(zhì)量、售后服務(wù)等，不同因素之間還存在著多種相關(guān)關(guān)系，影響消費者對于產(chǎn)品的選擇。顧客滿意度的測量真正價值在于正確運用測評結(jié)果確立企業(yè)的戰(zhàn)略定位、引導(dǎo)良性競爭。

1.3種不同等級的質(zhì)量

Kano認為顧客的滿意水平取決于產(chǎn)品的質(zhì)量, 并據(jù)此將產(chǎn)品的質(zhì)量分為當然質(zhì)量、期望質(zhì)量和興趣點質(zhì)量3個等級。

當然質(zhì)量是指產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當具有的最基本的質(zhì)量特性,顧客通常認為具有這種特性是理所當然的事性, 往往對它不作明確表達, 它的充分實現(xiàn)也不會帶來顧客滿意水平的提升, 但是, 如果產(chǎn)品或服務(wù)缺少當然質(zhì)量卻會招致顧客的強烈不滿;期望質(zhì)量是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的具體要求, 它的實現(xiàn)程度與顧客滿意水平同步增長。興趣點質(zhì)量是指能激發(fā)顧客進一步滿意的附加質(zhì)量, 是屬于顧客預(yù)期質(zhì)量之外的部分, 產(chǎn)品或服務(wù)缺乏興趣 點質(zhì)量并不會導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿意, 然而具有的話則會帶來顧客滿意程度的大幅上升。

顧客對超過預(yù)期的那一剖分質(zhì)量特性的感知, 即等同于Kano分析中的興趣點質(zhì)量, 能夠極大地激發(fā)顧客的滿意心理模型中, 顧客預(yù)期和感知質(zhì)量這兩個結(jié)構(gòu)變量以及它們對總體滿意度的影響體現(xiàn)了這種關(guān)系。

2.顧客預(yù)期

顧客預(yù)期是指市場上對于某個產(chǎn)品或服務(wù)的長期評價，因此顧客的滿意成都受消費之前對產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期同消費之后的實際感知之間的對比差異的影響。

如果實際感知超過消費前預(yù)期，顧客就會感到滿足，反之則不滿意。

如果市場上從未出現(xiàn)過同類產(chǎn)品，消費者則會根據(jù)同類或者相似產(chǎn)品、服務(wù)的感知對于新產(chǎn)品產(chǎn)生新的預(yù)期。如果產(chǎn)品的實際感知符合預(yù)期甚至超過預(yù)期則會對這個產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認同感。

顧客實際感知、顧客對產(chǎn)品價值等的評價與心理預(yù)期有著正相關(guān)關(guān)系。如果顧客預(yù)期產(chǎn)品質(zhì)價值等是好的，對于產(chǎn)品的感知則會朝好的方向偏離。

消費者對于產(chǎn)品的預(yù)期并不是單一因素決定，消費者購買產(chǎn)品的欲望也受到諸多因素的影響，因此如果要將消費者預(yù)期進行數(shù)據(jù)化，則需要將影響消費者對于產(chǎn)品預(yù)期的影響因素進行歸納整理。

二、產(chǎn)品交互框架

如圖1，產(chǎn)品（物品、APP、服務(wù)流程）與具體的使用情境相關(guān)，用戶的交互維度主要為感官、行為以及情感，產(chǎn)品交互維度主要為外觀形式、質(zhì)量、功能、交互方式、使用情景，服務(wù)的交互維度主要為體驗、交互、參與度，由此形成“用戶－產(chǎn)品－服務(wù)”的多維度交互關(guān)系。

圖1 用戶－產(chǎn)品－服務(wù)交互框架

以用戶為中心則是要將用戶的感官、行為、情感體驗納入到企業(yè)針對產(chǎn)品、服務(wù)、營銷的設(shè)計中，同時需要考慮到用戶完整的交互流程，使顧客在接受該產(chǎn)品或服務(wù)后達到滿意甚至不再受制于價格因素

三、價格與消費者預(yù)期模型

消費者對于產(chǎn)品的預(yù)期主要包含品質(zhì)預(yù)期、功能預(yù)期、外延服務(wù)預(yù)期，在確定購買產(chǎn)品之前，消費者根據(jù)自己對于以往產(chǎn)品或服務(wù)的體驗以及自身經(jīng)濟實力有了一定價錢定位和產(chǎn)品預(yù)期。因此在產(chǎn)品銷售過程中，產(chǎn)品價格直接影響消費者對于產(chǎn)品的預(yù)期值，進而影響消費者滿意度以及消費者購買欲望，

圖2 價格－消費者預(yù)期模型

如圖2，對于某一特定產(chǎn)品，消費者對于產(chǎn)品的預(yù)期基本上隨著價格的升高逐漸變高。對于市場上最為便宜的產(chǎn)品，消費者的預(yù)期值則為最低，即基本預(yù)期Emin。當價格上升至P2的時候，基于以往的消費體驗，消費者對于產(chǎn)品的預(yù)期達到最高，而價格再升高，消費者的預(yù)期則不會變化。

理想狀態(tài)下，產(chǎn)品實際感知完全符合消費者心理預(yù)期。隨著價格升高至P1，即消費者的預(yù)估價格，對應(yīng)產(chǎn)品預(yù)期為E1,如果產(chǎn)品體驗剛好符合產(chǎn)品預(yù)期E1,則消費者滿意度較高，消費者購買產(chǎn)品的可能性也較大，但是容易受到同類產(chǎn)品的影響，產(chǎn)品價格的降低或升高，消費者購買欲望都會降低。

而如果在同等價格基礎(chǔ)上，產(chǎn)品本身以及其相關(guān)服務(wù)體驗遠遠大于消費者預(yù)期，消費者滿意則會大大提升，因此產(chǎn)品價格越低，產(chǎn)品及其服務(wù)越好，消費者滿意度越高，購買的欲望越高，對于產(chǎn)品的忠誠度越高；而產(chǎn)品價格升高，產(chǎn)品及其服務(wù)的體驗增值帶來的用戶滿意度抵消產(chǎn)品價格的變化，消費者滿意度也會提升或當產(chǎn)品及其服務(wù)體驗遠遠超過用戶預(yù)期，可以弱化消費者對于價格的定位，產(chǎn)品價格對于消費者購買欲望的影響則會進一步降低。

因此一些企業(yè)以低價、平價策略結(jié)合更全面的服務(wù)吸引用戶，例如小米，該公司的手機、凈化器、智能插座都受到消費者的追捧；也有部分企業(yè)以科技創(chuàng)新著稱如戴森，價格比同類產(chǎn)品高出許多卻依舊受到消費者的推崇。

四、基于交互框架的顧客滿意度測評模型

隨著產(chǎn)品不斷的更新?lián)Q代，消費者對于產(chǎn)品的需求由原來的基本功能需求逐漸變?yōu)橄到y(tǒng)化的服務(wù)需求，并更多的在意產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)和后續(xù)價值，由此消費者滿意度評價體系也需要順應(yīng)時代的發(fā)展進行更新。

設(shè)計領(lǐng)域的產(chǎn)品交互框架，基本理清了用戶、產(chǎn)品、服務(wù)之間的關(guān)系，同時也為消費者對于產(chǎn)品的評價維度提供了指導(dǎo)性的評價標準。

將產(chǎn)品本身的交互維度以及服務(wù)交互維度納入到消費者滿意度的評價體系里，可進一步細化消費者滿意度的量化數(shù)據(jù)，為企業(yè)為社會提供更加全面的用戶模型數(shù)據(jù)以及產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

1.顧客滿意度測評模型

表1 消費者滿意度評價模型

如表1，消費者滿意度評價標準則由表中變量進行評價，所有的觀測變量以五個等級或七個等級進行評分，例如總體滿意度五個等級分別為很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意；重復(fù)購買可能性為肯定，極有可能，可能，一般，不會；其中顧客預(yù)期以及感知旅程結(jié)構(gòu)變量以雷達圖方式針對各個方面進行5分制評分；顧客對理想產(chǎn)品的期望也可以通過雷達圖的方式與期望、感知進行對比。感知同預(yù)期的比較則可針對預(yù)期和感知的變量進行對比，由此可以得出顧客抱怨的維度。

圖3 雷達圖

如圖3，將產(chǎn)品預(yù)期以及感知旅程中各個觀測變量放置在同一雷達圖中可以得出在產(chǎn)品預(yù)期以及感知旅程哪些觀測變量發(fā)生了變化，增加的變量為正向變量提高了消費者滿意度，減少的變量則降低了消費者滿意度，從而進一步得出不同要素的加權(quán)。

將消費者滿意度測評模型用于實際的消費者行為研究和用戶模型定義中可以更好給企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良以及目標人群的確定提供更有價值的產(chǎn)品滿意度數(shù)據(jù)和用戶模型。

4.2以用戶為中心

針對價格感知數(shù)據(jù)并結(jié)合用戶滿意度可以得出消費者的基本用戶模型，如價格敏感型、外觀敏感型等。

好的產(chǎn)品和服務(wù)并不是滿意度最高而是抱怨最少，因此消費者抱怨的方面以及不滿意的維度為企業(yè)改進產(chǎn)品提供了可靠的依據(jù)。

為使消費者對于產(chǎn)品有著較高的滿意度，可針對價格以及消費者預(yù)期、消費者購買欲望三者結(jié)合起來，給用戶提供最佳的解決方案，同時考慮到用戶的感官、行為以及情感體驗。在價錢一定的基礎(chǔ)最大的程度地提升產(chǎn)品附加值。

隨著企業(yè)對于消費者行為和滿意度的研究，一些企業(yè)采用定制化、個性化服務(wù)吸引消費者，一些企業(yè)通過更具突破性的產(chǎn)品打破市場固有瓶頸，也有部分企業(yè)通過營銷策略如平價策略、饑餓營銷等方式吸引消費者。

百事可樂的猴年紀念罐和在微信上廣為傳播的營銷視頻引爆了話題和營銷熱點，雖是喝可樂再平常不過的事情，卻賦予了新年的意義、賦予了懷舊的氣氛，與消費者達成了情感共鳴。

五、結(jié)語

將設(shè)計領(lǐng)域的交互框架運用到消費者滿意度測評模型上，使用戶、產(chǎn)品、服務(wù)不再孤立，形成“用戶－產(chǎn)品－服務(wù)”這一交互閉環(huán)?？紤]到用戶、產(chǎn)品、服務(wù)各自的交互維度并以用戶為中心，將其融入到消費者滿意度測評上，整個測評體系便會立體、細化。

然而大多數(shù)產(chǎn)品都停留在淺層的階段,無法引起用戶的共鳴。以用戶為中心，關(guān)注用戶已有的感官、行為、情感認知以及用戶對于以往產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的抱怨，通過提升消費者滿意度以及產(chǎn)品附加值并解決消費者抱怨和不滿，提升消費者對于品牌的忠實度。

關(guān)于交互框架在消費者滿意度測評模型的應(yīng)用分析與思考，希望可以加深企業(yè)以及相關(guān)從業(yè)人員對于 “用戶－產(chǎn)品－服務(wù)”的理解，將設(shè)計領(lǐng)域的交互框架和評價體系逐步納入消費者行為研究中，以創(chuàng)新性的思維和評價方式為其公司在產(chǎn)品定位、人群定位上提供一定的參考價值。

[1]（意）埃佐·曼奇尼著鐘芳，等譯．設(shè)計，在人人設(shè)計的時代—社會創(chuàng)新設(shè)計導(dǎo)論[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016.

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