劉春宇

摘要：營銷渠道管理課程重在培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用渠道管理相關(guān)理論知識解決企業(yè)渠道管理過程中的各種問題的能力。在OBE教育理念的指導(dǎo)下，ADDIAI課程模式結(jié)合教學(xué)實(shí)際，圍繞課程設(shè)計(jì)合理的教學(xué)內(nèi)容、選擇合適的教學(xué)方法，以期設(shè)計(jì)出全面標(biāo)準(zhǔn)的評價(jià)系統(tǒng)和反饋機(jī)制。營銷渠道管理課程的ADDIAI實(shí)際教學(xué)應(yīng)用有較好的教學(xué)效果，但在課程實(shí)施環(huán)節(jié)與實(shí)踐環(huán)節(jié)等方面仍需不斷改進(jìn)，才可以取得更好的教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞：OBE；ADDIAI模式；營銷渠道管理

OBE（outcome-based education）是20世紀(jì)90年代初產(chǎn)生于北美的有較大影響力的教育理念，該理念強(qiáng)調(diào)教育的核心應(yīng)放在“產(chǎn)出（outcome）”上，即受教育的對象“獲得了（obtain）什么”。基于成果的教育明確意味著關(guān)注和組織教育系統(tǒng)中的每件事物，要圍繞著一個(gè)根本目標(biāo)，即讓所有學(xué)生在完成他們的學(xué)習(xí)經(jīng)歷后都能獲得成功。ADDIAI課程模式，即按照“崗位職責(zé)分析（Analyze）→目標(biāo)設(shè)定（Define）→內(nèi)容設(shè)計(jì)（Design）→課程實(shí)施（Implement）→課程評價(jià)（Assess）→改進(jìn)提高（Improve）”的流程來構(gòu)建課程的一種有效的課程開發(fā)模式。

一、營銷渠道管理課程流程設(shè)計(jì)

營銷渠道管理課程是市場營銷專業(yè)的核心課程，重在培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用渠道管理相關(guān)理論知識解決企業(yè)渠道管理過程中的各種問題的能力。流程設(shè)計(jì)是基于結(jié)果導(dǎo)向的課程教學(xué)的基礎(chǔ)，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)出結(jié)果的前提下逆向思維課程教學(xué)，并不斷修正加以完善。結(jié)合渠道管理的實(shí)際，本課程流程設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)下圖所示。基于OBE導(dǎo)向的營銷渠道管理課程教學(xué)實(shí)施步驟：第一，進(jìn)行營銷渠道管理崗位及渠道管理“核心能力”分析；第二，以崗位職責(zé)需求為目標(biāo)，明確學(xué)生的“未來學(xué)習(xí)成果”；第三，合理設(shè)計(jì)課程教學(xué)內(nèi)容，明晰課程教學(xué)結(jié)構(gòu)；第四，選擇合適的教學(xué)方法，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)手段來實(shí)施課程目標(biāo)；第五，構(gòu)建適合的課程教學(xué)評估體系，對課程目標(biāo)達(dá)成度進(jìn)行評價(jià)；第六，根據(jù)反饋機(jī)制適時(shí)對課程進(jìn)行反思與改進(jìn)。其中，對渠道管理崗位和核心能力的分析、確定未來學(xué)習(xí)成果目標(biāo)是課程建設(shè)的關(guān)鍵內(nèi)容。

二、營銷渠道管理課程應(yīng)用ADDIAI模式的具體分析

（一）Analyze：渠道管理崗位分析

根據(jù)市場對渠道人才的需求，渠道管理崗位大致有渠道管理人才和渠道運(yùn)作執(zhí)行人才兩大類，具體可細(xì)分為以下層次：高層次渠道管理人才（高層渠道經(jīng)理、營銷總經(jīng)理），中等層次渠道管理人才（營銷部門經(jīng)理、產(chǎn)品部門經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理），基層渠道管理人才（銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理、銷售經(jīng)理），渠道運(yùn)作執(zhí)行人才通常是從事一線渠道工作的人才，如營銷員、推銷員、業(yè)務(wù)員等。

（二）Define：設(shè)定課程目標(biāo)

一門課程的教學(xué)目標(biāo)一般有知識目標(biāo)和能力目標(biāo)兩個(gè)方面，結(jié)合渠道管理崗位進(jìn)行職業(yè)能力分析可以發(fā)現(xiàn)，從事這一崗位的人才需要具有扎實(shí)的專業(yè)知識和批判性的思維與創(chuàng)新能力。其中，專業(yè)知識目標(biāo)是指具備解釋市場營銷問題所需的專業(yè)基礎(chǔ)知識；能力目標(biāo)是指能夠基于專業(yè)理論和知識，對渠道管理和營銷領(lǐng)域的各種現(xiàn)象問題進(jìn)行判斷和分析。具體如下：知識目標(biāo)，掌握分銷渠道的基本理論，包含涵義、結(jié)構(gòu)、流程、參與者、渠道政策，理解渠道戰(zhàn)略及其影響因素，熟悉渠道戰(zhàn)略的流程；能力目標(biāo)，掌握渠道設(shè)計(jì)的體現(xiàn)、渠道成員的選擇，渠道類型與沖突及渠道的績效評估，具備運(yùn)用所學(xué)知識解決渠道實(shí)際問題的能力。渠道崗位需求在人才知識目標(biāo)和能力目標(biāo)要求的基礎(chǔ)上對人才素質(zhì)目標(biāo)也有一定的要求，包括職業(yè)道德素質(zhì)、口頭與書面表達(dá)素質(zhì)、溝通協(xié)調(diào)合作素質(zhì)等。

（三）Design：課程內(nèi)容設(shè)計(jì)

依據(jù)OBE的設(shè)置原則，營銷渠道管理課程圍繞成果目標(biāo)，根據(jù)渠道管理崗位對于人才的需求，按照企業(yè)渠道管理實(shí)際進(jìn)行課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)，培養(yǎng)學(xué)生扎實(shí)的專業(yè)知識能力和創(chuàng)新能力，同時(shí)注重對學(xué)生溝通協(xié)調(diào)能力等內(nèi)在素質(zhì)的培養(yǎng)。課程教學(xué)內(nèi)容以李先國《分銷渠道管理》（第二版）為基礎(chǔ)，分成四大部分，第一部分是渠道管理的基礎(chǔ)理論部分，后三部分是具體設(shè)計(jì)渠道體系、選擇渠道成員和管理渠道成員。

（四）Implement：課程實(shí)施策略

課程實(shí)施策略體現(xiàn)在課堂講授和實(shí)踐教學(xué)兩個(gè)方面。課堂講授就是教師系統(tǒng)講授渠道管理的基本理論、基本知識和基本方法，使學(xué)生能夠系統(tǒng)掌握渠道管理的專業(yè)基礎(chǔ)知識。講授過程采用啟發(fā)式教學(xué)，激發(fā)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的興趣，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、分析問題和解決問題的能力，引導(dǎo)學(xué)生通過自學(xué)和實(shí)踐提高判斷能力與分析解決問題的能力。教學(xué)手段采用電子教案、視頻資料等，多媒體教學(xué)要與傳統(tǒng)板書相結(jié)合，以提高課堂教學(xué)的信息量，增強(qiáng)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)案例的直觀性和生動性，并結(jié)合理論前沿進(jìn)行一定的課外知識延展。實(shí)踐教學(xué)首先結(jié)合教學(xué)內(nèi)容組織不同的課內(nèi)實(shí)踐活動，如小組討論、案例討論等，提高學(xué)生溝通交流的能力和分析問題、解決問題的能力。其次，要通過小組分工合作來完成部分作業(yè)，鼓勵(lì)學(xué)生通過社會調(diào)研和其他實(shí)踐活動來應(yīng)用相關(guān)理論，深入理解渠道管理過程中出現(xiàn)的種種問題，進(jìn)而提出解決問題的對策。

（五）Assess：課程考核與評價(jià)

課程考核以考核學(xué)生能力培養(yǎng)目標(biāo)的達(dá)成為主要目的，以檢查學(xué)生對各知識點(diǎn)的掌握程度和應(yīng)用能力為重要內(nèi)容，包括平時(shí)考核和期末考核兩部分，平時(shí)考核包括考勤、課后作業(yè)、課堂提問，期末考核包括期末考試。課程總評成績由平時(shí)考核成績和期末考核成績兩部分加權(quán)而成。平時(shí)成績、期末成績及總評成績均為百分制，在總評成績中，平時(shí)成績和期末成績所占的權(quán)重可設(shè)為λ1、λ2，如設(shè)置成0.2和0.8的權(quán)重。課程的評價(jià)可采用課程目標(biāo)達(dá)成度評價(jià)方式，包括分目標(biāo)達(dá)成度評價(jià)和課程總目標(biāo)達(dá)成度評價(jià)。我們以某一教學(xué)自然班為評價(jià)對象，分析該門課程的總目標(biāo)達(dá)成度為0.71，其中，課程目標(biāo)1的達(dá)成度為0.8，課程目標(biāo)2的達(dá)成度為0.62，分課程目標(biāo)達(dá)成度均大于0.6，因此該課程目標(biāo)達(dá)成。

（六）Improve：改進(jìn)與提高

ADDIAI模式很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是改進(jìn)與完善提高，這也是OBE教育理念的一個(gè)重要原則，即持續(xù)改進(jìn)不斷完善原則的體現(xiàn)。教師根據(jù)對學(xué)生預(yù)期成果目標(biāo)的完成和課程目標(biāo)達(dá)成度的分析進(jìn)一步反思前期在崗位分析、目標(biāo)設(shè)定、課程設(shè)計(jì)、課程實(shí)施以及考核評價(jià)等部分是否存在差異，并分析差異的原因，提出相應(yīng)的對策建議以形成一個(gè)不斷循環(huán)改進(jìn)的“閉環(huán)”，保證該課程教學(xué)改革的持續(xù)進(jìn)行。以上述自然班為例，說明課程目標(biāo)2的達(dá)成度值不太理想，根據(jù)學(xué)生的平時(shí)課堂反饋和期末考試得分情況分析，說明學(xué)生對于需靈活運(yùn)用的內(nèi)容，缺乏依據(jù)所學(xué)的知識或理論進(jìn)行處理的能力，因此在今后的教學(xué)中教師應(yīng)注重對靈活知識點(diǎn)的解析，拓展學(xué)生思考的范圍，加強(qiáng)案例實(shí)踐的分析，引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識或理論處理具體的實(shí)際問題。

三、營銷渠道管理課程ADDIAI模式應(yīng)用的進(jìn)一步思考

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，社會對渠道人才的需求趨向于對復(fù)合型人才的需求，因此，在渠道崗位分析中更應(yīng)突出渠道人才的多能力要求，這就需要在教學(xué)課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上緊跟時(shí)代步伐，比如，云計(jì)算、VR、物聯(lián)網(wǎng)在渠道中怎么體現(xiàn)，針對某些出現(xiàn)的新渠道變革，學(xué)生如何運(yùn)用渠道管理的理論進(jìn)行分析等。

在課程的實(shí)施環(huán)節(jié)，教師可借助網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢和便利，采用多元化的方式和手段豐富課程教學(xué)的實(shí)施，如結(jié)合一些新的教學(xué)手段MOOC、微課等，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

強(qiáng)化實(shí)踐環(huán)節(jié)，OBE的本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)出”，實(shí)踐是檢驗(yàn)產(chǎn)出的最直觀和最有效的方式，可通過具體的項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，以模塊化的方式來強(qiáng)化知識點(diǎn)的掌握，如渠道設(shè)計(jì)模塊、管理中間商模塊、銷售管理模塊等。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳湘青，關(guān)秋燕，鄭佩瓊.基于OBE的《市場調(diào)查技術(shù)》課程教學(xué)改革與實(shí)踐[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015，（11）.