徐小慧 常春愛

微電影面臨的發(fā)展困境與營銷策略研究

徐小慧 常春愛

2010年微電影《老男孩》相繼紅遍網(wǎng)絡(luò)，不僅從題材上引發(fā)了一波懷舊熱潮，同時(shí)也首次將“微電影”帶入了網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)。作為網(wǎng)絡(luò)視頻代表的微電影，這些能夠及時(shí)反映社會(huì)熱點(diǎn)、制作短小、精簡的視頻短片，應(yīng)運(yùn)而生并風(fēng)靡一時(shí)，改變著人們對(duì)傳統(tǒng)的認(rèn)知與欣賞習(xí)慣，引起人們的重視，“網(wǎng)絡(luò)視頻就是一場(chǎng)視覺沖擊戰(zhàn)，非常感動(dòng)……這種閱讀習(xí)慣一直伸延到網(wǎng)絡(luò)之中，讓網(wǎng)絡(luò)視頻比網(wǎng)上的文字更加強(qiáng)大的視覺沖擊力”。隨之，企業(yè)高度重視網(wǎng)絡(luò)視頻的推廣效應(yīng)，營銷理念也迅速轉(zhuǎn)型，“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正迅速地改變著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容、方式和組織機(jī)制，逐漸形成了一種新的經(jīng)濟(jì)形式——互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，人們對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化、人性化要求越來越高，用戶參與意識(shí)越來越強(qiáng)，用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)效果越來越凸顯其價(jià)值，因此，也越來越受到企業(yè)的重視”。微電影作為一種新的網(wǎng)絡(luò)視頻表現(xiàn)形式，成為企業(yè)開拓營銷思路的新模式、新思路，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代影藝術(shù)與企業(yè)市場(chǎng)營銷“聯(lián)姻”的新嘗試。

一、微電影成為企業(yè)營銷主營方式的存在依據(jù)

自制微電影，不但制作成本低，而且還能保證網(wǎng)站在運(yùn)營中享有更多的主動(dòng)權(quán)。微電影的靈活性、與時(shí)效性也大大降低了投資風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)。也正因?yàn)槿绱?，微電影靈活多變的形式，使廣告營銷與微電影迅速“聯(lián)姻”，為微電影的運(yùn)作推波助瀾。隨著我國網(wǎng)民素質(zhì)的提高，網(wǎng)民自我意識(shí)崛起，廣大網(wǎng)民對(duì)廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調(diào)、叫賣式的硬廣告，有些瀏覽器甚至可以直接將這些廣告過濾掉。如今，廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營銷方式。所以，定制專屬于品牌自身的微電影，也就成為新的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

（一）集中的故事性特征成為商業(yè)投放的理想方式

微電影不同于網(wǎng)絡(luò)視頻短片的隨意性、自由性，更具有專業(yè)化和商業(yè)化特征。換句話說，網(wǎng)絡(luò)視頻短片可能有故事情節(jié)，但是微電影一定具備電影的要素，構(gòu)設(shè)生動(dòng)的故事情節(jié)，塑傳達(dá)動(dòng)人的情感，“我堅(jiān)信，講故事就是講故事，我信奉每個(gè)人都能講出自己的故事，不太在意什么新媒體……新媒體不會(huì)改變講故事，改變的是講故事的講述方式，改變的是社會(huì)，是周邊的人以及周圍生活的環(huán)境”，這是電影構(gòu)成的關(guān)鍵要素不只是微電影如此，但是，微電影由于篇幅所限，如果要求達(dá)到表達(dá)預(yù)期效果，故事性顯得更加重要。

一個(gè)好的微電影所帶來的視覺和情感享受并不輸于一部商業(yè)大片。而基于微電影內(nèi)容的營銷方式，在講述微電影故事的同時(shí)傳達(dá)出品牌宣傳和產(chǎn)品推廣目的，更容易讓觀眾接受。相對(duì)與傳統(tǒng)媒體營銷而言，微電影營銷對(duì)指定客戶更具有滲透力。對(duì)于企業(yè)投資方來說，最少的資本投入微電影制作能夠獲得最大收益，是其運(yùn)作的根本訴求。

在微電影中植入廣告，廣告因素能夠在短暫的時(shí)間內(nèi)與劇情相結(jié)合，縮短時(shí)間了企業(yè)投放廣告的時(shí)間成本，而且微電影主要以情節(jié)刻畫為主，所以相對(duì)于商業(yè)大片而言，企業(yè)更容易將品牌信息融入故事情節(jié)中，通過故事的演繹表達(dá)企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵，從而引起觀眾的共鳴。微電影營銷對(duì)于企業(yè)而言從宣傳效果的角度來說，占有先天優(yōu)勢(shì)。

（二）網(wǎng)絡(luò)交互性特征成為企業(yè)市場(chǎng)營銷的最優(yōu)選擇

交互性特征，是微電影在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代凸顯出來的、而傳統(tǒng)電影方式不具備的重要特征之一。傳統(tǒng)電影營銷方式，信息輸出屬于單向性特征，廣告投資方通過電影各種手段進(jìn)行市場(chǎng)投放時(shí)，經(jīng)濟(jì)收益與市場(chǎng)反饋是后置性的，“反饋是體現(xiàn)社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性的重要機(jī)制，其速度和質(zhì)量因媒介渠道的性質(zhì)而有不同，但它總是傳播過程中不可或缺的要素”。反饋的及時(shí)性與投放效果直接掛鉤。傳統(tǒng)的電影營銷反饋需要一段時(shí)間的檢驗(yàn)才能見效，如果根據(jù)市場(chǎng)投放滿意指數(shù)調(diào)整營銷策略，也需要較長的時(shí)間成本，但是，微電影營銷卻不同。

微電影有別于傳統(tǒng)廣告的“粗放”，其“投放精準(zhǔn)、渠道精細(xì)、互動(dòng)傳播”更容易讓廣告主了解到廣告費(fèi)用支出后的整體情況，“網(wǎng)絡(luò)視頻營銷能夠比較精確地找到企業(yè)想找的那群潛在的消費(fèi)者……令人感興趣的內(nèi)容能吸引受眾，而受眾的不斷支持、回復(fù)、上傳又能產(chǎn)生良好的內(nèi)容。一傳一受的交互方式，促進(jìn)了群組的形成”，從而做到投資方對(duì)廣告全程的把控和價(jià)值衡量，也就形成了精確營銷目標(biāo)。對(duì)于精準(zhǔn)的目標(biāo)群體，用新的刺激點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)的形式特別容易形成娛樂營銷的“圍觀效應(yīng)”?！皫椭唐帆@得關(guān)注，而且一旦形成，商品必將登上暢銷前排的寶座：‘社會(huì)熱點(diǎn)’?！鄙鐣?huì)熱點(diǎn)的形成，也就意味著關(guān)注度增高，企業(yè)期待的“娛樂營銷”也就營造而成。通過點(diǎn)擊量、流量等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以讓廣告投入商第一時(shí)間了解微電影的傳播范圍，用數(shù)據(jù)來衡量廣告投放效果，讓銷售對(duì)象群體更具有目的性和確定性。

（三）制造熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新營銷的最佳載體

微電影作為體積小，時(shí)間短，反映生活及時(shí)靈活，制作成本低，周期快，而成為企業(yè)營銷高效的手段。微電影的內(nèi)容往往能夠抓住生活中的熱點(diǎn)話題，反映社會(huì)生活中人們關(guān)注的現(xiàn)象和問題，很容易形成由網(wǎng)民擴(kuò)及到全民的話題“熱點(diǎn)”。更多企業(yè)也可以根據(jù)人們關(guān)心的話題“制造熱點(diǎn)”，進(jìn)行全民瘋狂傳播。很多企業(yè)文化宣傳部門，參與到微電影劇本創(chuàng)作中，把企業(yè)投資的廣告訴求與社會(huì)關(guān)注訴求相結(jié)合，抓住時(shí)代情感的“癢點(diǎn)”，引起全民關(guān)注與討論。

現(xiàn)在很多企業(yè)都在進(jìn)行文化創(chuàng)意營銷，挖掘根植于現(xiàn)實(shí)生活中大眾文化中共同的精神震顫。這些創(chuàng)意能夠激起人們內(nèi)心集體主義情感，再借用微電影這種便捷的載體濃縮或是放大出來，無疑能達(dá)到更好的效果。這對(duì)急于尋求廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)的企業(yè)來說，絕對(duì)是一個(gè)投資少見效快，最劃算的選擇。所以微電影成為一種創(chuàng)新營銷的新模式，成為現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷的“新寵”。

二、當(dāng)前微電影面臨的營銷困境與應(yīng)對(duì)策略

微電影經(jīng)過幾年的喧囂，終于在政府指導(dǎo)下走向正軌，這與2014年1月22日國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的補(bǔ)充通知》（以下簡稱《補(bǔ)充通知》）發(fā)布有關(guān)。這種規(guī)范短期上看給視頻制作數(shù)量帶來一個(gè)波谷。同時(shí)也表明當(dāng)前微電影市場(chǎng)營銷的確存在一些問題，直接影響著微電影的制作與資本投入，困境不突破就會(huì)影響到微電影的壯大與健康發(fā)展。

（一）官企步調(diào)的錯(cuò)位造成投入資源的暫時(shí)短缺

國家對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的規(guī)范在不斷進(jìn)行大力地調(diào)整，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻制作流程加大監(jiān)管力度。國家政策的調(diào)控對(duì)當(dāng)前微電影制作與投放有了比較明確的規(guī)范，目標(biāo)監(jiān)管對(duì)象直指目前視頻網(wǎng)站最熱衷的自制劇、微電影和UGC視頻內(nèi)容，要求微電影制作必須取得《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》，在肯定微電影地位同時(shí)，加大了規(guī)范的力度與要求，PGC要持證制作，UGC要實(shí)名上傳。UGC與微電影、小視頻制作有著必然的聯(lián)系。作為引人關(guān)注的視頻形式，微電影也在其中?！堆a(bǔ)充通知》對(duì)微電影編劇-制片-導(dǎo)演-投放-播出的整個(gè)流程有了比較明確的指導(dǎo)，使微電影發(fā)展向規(guī)范化轉(zhuǎn)型。

企業(yè)利用微電影進(jìn)行企業(yè)文化宣傳與市場(chǎng)營銷也顯得顧慮重重，不敢擅自大規(guī)模注入運(yùn)營資本，造成2014年以后微電影制作呈現(xiàn)大幅下滑的走勢(shì)，形成企業(yè)注資運(yùn)作小心謹(jǐn)慎與營銷欲望需求強(qiáng)勁之間的矛盾。其實(shí)，這個(gè)階段對(duì)微電影發(fā)展來說，并非是一件壞事，從長期來看，反而對(duì)微電影編劇的質(zhì)量保障、制作水平的整體提升、播放環(huán)境的全面優(yōu)化和供求雙方的有機(jī)和解，是一個(gè)去粗取精的過程。從良莠不齊中作品中剔除粗制濫造、內(nèi)容不健康的冗余之作。這是微電影發(fā)展必然要經(jīng)歷的一個(gè)凈化過程。《補(bǔ)充通知》里對(duì)微電影質(zhì)量提出明確的要求，對(duì)企業(yè)投資微電影運(yùn)營也有了規(guī)范與約束，從另一個(gè)角度保障了企業(yè)進(jìn)行微視頻營銷收益。

（二）藝術(shù)追求與商業(yè)營利的失衡造成合作困境

企業(yè)與微電影制作公司之間的長期“牽手”并不多見。實(shí)際情況是大多數(shù)企業(yè)與微電影公司合作本來圖謀能夠投資少、見效快、影響范圍廣的目的擁抱微電影，可是到頭來發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在微電影營銷中文化推廣力度不明顯，廣告植入少而生硬，并沒有達(dá)到預(yù)期的營銷目的，當(dāng)然這并不排除個(gè)別微電影營銷成功的個(gè)案；而微電影制作公司，卻因?yàn)槌鲑Y方各種各樣、橫加干涉的推廣要求，讓廣告植入與微電影的“情感發(fā)展”變得異常不和諧，雙方合作步履維艱，大多數(shù)是“一錘子買賣”，不歡而散。

因?yàn)槲㈦娪爸谱鲌F(tuán)隊(duì)大都是剛剛起步，資金短缺，人才匱乏，一般大編劇或是實(shí)力導(dǎo)演也看不上微電影微薄的收益，當(dāng)前微電影制作的準(zhǔn)入門檻比較低，草根階層也拿起手機(jī)參與到視頻制作，試圖得到企業(yè)認(rèn)可，造成制作整體水平不高，微電影的藝術(shù)含量不能夠承載起諸多廣告植入的自然呈現(xiàn)。

“打鐵還需自身硬。”如果微電影想與企業(yè)文化共享網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來的好處，暢通與企業(yè)合作的營銷渠道，首先是需要自身專業(yè)制作水平的提高，具備把握藝術(shù)與商業(yè)平衡的水準(zhǔn)，才能與企業(yè)市場(chǎng)營銷訴求形成一致。這是合作前提條件。

（三）良莠不齊的市場(chǎng)運(yùn)作有待重新跨界整合

微電影的制作與傳統(tǒng)電影的制作在前期運(yùn)行到市場(chǎng)投放的諸多環(huán)節(jié)有很大不同。因?yàn)槲㈦娪芭c傳統(tǒng)電影相比，更具有與其他產(chǎn)業(yè)快速結(jié)合、相融的特性，它在線交互性特征也加速了這種產(chǎn)業(yè)粘合度的生成。這種微電影特有產(chǎn)業(yè)的粘合度，現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有開掘出來。究其主要原因是，當(dāng)前微電影制作處于混亂、不規(guī)范的狀態(tài)，造成制作水平統(tǒng)一偏低，影片內(nèi)容質(zhì)量粗俗、甚至低俗，以嘲笑弱勢(shì)群體為主要賣點(diǎn)，或以男女之間潛藏的性挑逗或是性無知為“時(shí)尚”，或?yàn)楦阈Χ阈Φ陌绯?、扮傻為看點(diǎn)，大大降低了微電影的產(chǎn)業(yè)聚合功能。企業(yè)廣告商只能望而卻步。

微電影要充分利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)聚合平臺(tái)，以微電影為線索把眾多網(wǎng)絡(luò)資源整合成一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展線上線下衍生品。線上影視資源與線下營銷活動(dòng)相協(xié)調(diào)，改變單一層次的媒體生產(chǎn)。還可以實(shí)現(xiàn)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，將微電影從線上反向輸入到電視與影院，實(shí)現(xiàn)利潤與傳播效果的進(jìn)一步延伸。

（四）創(chuàng)意不足整體營銷實(shí)力疲軟

大眾消費(fèi)時(shí)代是追求新鮮、容易審美疲勞的時(shí)代，一種現(xiàn)象受寵以后，會(huì)有一批同質(zhì)化事物迅速跟進(jìn)，馬上又會(huì)讓你視覺疲勞，感到厭煩。微電影，本身就一個(gè)能夠及時(shí)反映生活的產(chǎn)物，能夠第一時(shí)間把創(chuàng)意與生活結(jié)合起來。創(chuàng)意，是微電影得以生存與發(fā)展的關(guān)鍵，是一切效應(yīng)與收益的前提。因?yàn)榇蟊娦蕾p品味經(jīng)過各種樣式的信息沖擊，已經(jīng)具備較強(qiáng)的辨別能力。微電影求新求變，要對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)心理、品牌理念等因素進(jìn)行深入的分析，與劇情高度有機(jī)融合，才能獲得消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可。

中國當(dāng)前的微電影制作，在結(jié)構(gòu)上還沒有形成自己的創(chuàng)作思路，大多是借鑒傳統(tǒng)電影類型，題材與內(nèi)容，并沒有形成結(jié)構(gòu)類型的突破。這樣讓微電影營銷陷入了尷尬之地，抑制著微電影成本運(yùn)營的良性融資渠道。

微電影制作團(tuán)隊(duì)，要進(jìn)行深入分析，認(rèn)真研究實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的多種手法與技巧，創(chuàng)新性地運(yùn)用電影語言，精致且巧妙地設(shè)置故事情節(jié)，運(yùn)用多種表現(xiàn)形式，抓住大眾關(guān)注的熱點(diǎn)，吸引受眾注意力，這是微電影的成功之道?！爸灰W(wǎng)絡(luò)視頻具有良好的創(chuàng)意，其宣傳效果不會(huì)遜色于電視廣告?！钡览砗唵危亲銎饋硇枰潞艽蟮墓Ψ?，具有很成熟的經(jīng)驗(yàn)才能駕馭，因?yàn)樯钚畔⑶ё內(nèi)f化，對(duì)生活元素要敏銳的觀察、分析，準(zhǔn)確的捕捉、提煉才會(huì)成就一部成功的微電影。

結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體平臺(tái)已成為一個(gè)重要的影視劇播放載體，各大門戶網(wǎng)站在視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭，為微電影制作提供了比較廣闊的投放平臺(tái)。各種手機(jī)APP開發(fā)與上線，方便了小視頻及時(shí)上傳。微電影營銷成為一個(gè)重要而方興未艾的市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，已經(jīng)成為一個(gè)不爭的事實(shí)，如何面對(duì)這種新媒體新營銷的出現(xiàn)，需要各位有識(shí)之士共同參與探討與研究，實(shí)現(xiàn)微電影營銷的良性發(fā)展。

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徐小慧，女，隴西綏德人，北華航天工業(yè)學(xué)院講師；常春愛，女，河北曲周人，北華航天工業(yè)學(xué)院助教。