朱芳

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，電子報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、微博、微信等新媒體成為我們獲取信息的方式，這些新媒體融合了各種媒體的多種功能，而且媒體融合的趨勢正在逐步擴(kuò)大，可以說媒介融合是現(xiàn)代科技飛速發(fā)展的必然結(jié)果，因此我們正處于融媒時(shí)代。在此背景下，分析融媒時(shí)代的信息傳播特點(diǎn)，在審視廣告圖形審美特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，探析廣告圖形的設(shè)計(jì)理念和傳播方向。

【關(guān)鍵詞】融媒時(shí)代；廣告圖形；設(shè)計(jì)藝術(shù)；審美傳播

當(dāng)前飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，將人們帶進(jìn)了一個(gè)前所未有的現(xiàn)代傳媒時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)、微博、微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)新媒體成為我們獲取信息的主要方式，這些新媒體把各種媒體的多種功能融合在一起，而且這種媒體融合的趨勢與日俱增。因此說，我們所處的時(shí)代就是融媒時(shí)代。融媒時(shí)代對我們的生活產(chǎn)生的影響無處不在，同時(shí)隨著生活水平的提高，人們對廣告圖形設(shè)計(jì)藝術(shù)的要求越來越高。這就要求廣告圖形設(shè)計(jì)藝術(shù)工作者要做到勇于創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，通過創(chuàng)新的途徑來適應(yīng)融媒時(shí)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。

一、融媒時(shí)代信息傳播特點(diǎn)探析

在當(dāng)今融媒時(shí)代，現(xiàn)代傳媒無論在傳播手段、傳播內(nèi)容、傳播速度，還是在文化氛圍、文化理念、心理影響等方面都發(fā)生了翻天覆地的變化。融媒時(shí)代，現(xiàn)代傳媒在科學(xué)技術(shù)方面的優(yōu)勢，是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，具有很多方面的特點(diǎn)。

（一）融媒時(shí)代信息傳播更加大眾化、群體化、人人化

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使現(xiàn)代傳媒的傳播模式形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，人人可以相連，不同群體可以相互溝通，受限制、受制約越來越少，個(gè)體之間、甚至不同的群體之間都能進(jìn)行具有廣度和深度的交流。特別是進(jìn)入第四代移動(dòng)通信技術(shù)時(shí)代之后，人與人之間、人與媒體之間信息的交流、信息采集和信息傳遞徹底打破了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系，突破了時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的動(dòng)態(tài)交流和互動(dòng)。融媒時(shí)代，人們使用的智能手機(jī)在有網(wǎng)絡(luò)和沒有網(wǎng)絡(luò)的情況下都可以全天候在線，人人都是信息的發(fā)布者、制造者和分享者。2017年年初，來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的一組調(diào)查信息表明：手機(jī)是我們的眼睛、耳朵，已經(jīng)成為我們的另一個(gè)器官。內(nèi)容創(chuàng)新、共享經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)場直播……這些2016年流行的時(shí)髦名詞和他們背后激蕩的商業(yè)故事，都圍繞著我們手上這塊手機(jī)屏幕所展開。這表明現(xiàn)代傳媒時(shí)代人人都有“麥克風(fēng)”?，F(xiàn)實(shí)中，突發(fā)的一個(gè)小事件或者一個(gè)小消息就可以通過微博、微信、QQ空間和QQ群等新媒體不脛而走，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。特別是互聯(lián)網(wǎng)成為青少年一代獲取各種信息的第一途徑，如果打開網(wǎng)站網(wǎng)頁就可以看到網(wǎng)友的各種跟帖評(píng)論，不受任何限制地隨時(shí)可以出現(xiàn)在大眾的視野。網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的方式更加多樣化，可用文字標(biāo)示、圖表、各種數(shù)據(jù)、動(dòng)畫動(dòng)漫、音頻視頻等多種方式來傳播信息，新媒體將有共同愛好、共同經(jīng)歷的不同群體緊密聯(lián)系在一起，人們獲取新聞和各種信息更加方便。如果能夠很好地對新媒體加以指導(dǎo)，就能更好地促進(jìn)人們之間的學(xué)習(xí)與交流。

（二）融媒時(shí)代信息傳播更加具有滲透性、動(dòng)態(tài)性、廣泛性

現(xiàn)代傳媒中的信息交流是全民的大眾的廣泛的，因其覆蓋人群廣、信息量大，信息傳播更加具有滲透性、動(dòng)態(tài)性、廣泛性。新媒體的影響已經(jīng)滲透到全民全社會(huì)的方方面面，讓人們隨時(shí)隨地都能更加快捷地查詢到所需要的信息。試想，如果一個(gè)信息被復(fù)制后再被一傳十、十傳百地廣泛傳播的話，這個(gè)傳播量是非常大的。也就是說，隨著科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，現(xiàn)代電信產(chǎn)業(yè)得到飛速發(fā)展，現(xiàn)代傳媒已經(jīng)打破時(shí)間、空間、經(jīng)濟(jì)條件、文化水平等條件的限制，其影響范圍不斷擴(kuò)大。現(xiàn)代傳媒時(shí)時(shí)刻刻都在影響著人們生活的方方面面，特別是高等院校師生的日常交流、購物、理財(cái)、教育、學(xué)習(xí)、工作等方面都受到現(xiàn)代傳媒的深刻影響，它已經(jīng)改變了人們傳統(tǒng)的生活方式。

二、融媒時(shí)代廣告圖形的審美特點(diǎn)

廣告圖形設(shè)計(jì)藝術(shù)與新媒體相融合，被賦予了新的內(nèi)涵，使廣告圖形的設(shè)計(jì)創(chuàng)意空間更加擴(kuò)大，傳播載體更加多樣化，視覺審美有了新的認(rèn)識(shí)。廣告圖形設(shè)計(jì)創(chuàng)作的過程其實(shí)就是一種思維創(chuàng)造的過程，在廣告圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)活動(dòng)中，創(chuàng)造出既能準(zhǔn)確傳達(dá)信息，又能給人以思想啟迪和視覺審美感的愉悅圖形。廣告圖形設(shè)計(jì)工作者要運(yùn)用多種手法，充分把握廣告圖形的審美特點(diǎn)，把廣告圖形設(shè)計(jì)提升到更高的審美境界。

（一）直觀生動(dòng)性

所謂廣告，就是廣而告之，讓人們一看到廣告后就對產(chǎn)品了然于胸、久久不忘。也就是說，廣告圖形就是用形象的語言來傳播抽象的思想，這種形象語言就是用簡單、單純的語言來傳播抽象的道理，它能使人們一看到廣告圖形就對它所承載的信息一目了然，產(chǎn)生宣傳、購買等種種欲望。因此，廣告圖形不但要直觀還要生動(dòng)。廣告圖形的直觀性、生動(dòng)性，讓人們一看到廣告圖形就馬上進(jìn)行直接判斷，使人們對廣告圖形傳達(dá)的信息迅速得到確認(rèn)，這是圖形語言的精華，是其他語言無法替代的。由此看來，廣告圖形設(shè)計(jì)的本質(zhì)是一種感性認(rèn)識(shí)的表現(xiàn)形式，是廣告圖形設(shè)計(jì)工作者對現(xiàn)實(shí)世界的深刻感悟和凝練，某種意義上說，人們的情感因素對廣告圖形起著重要的作用。但是，人們的情感因素要受到社會(huì)背景、道德規(guī)范、文化環(huán)境等條件的制約，況且人們的情感因素又會(huì)隨著心理狀況、道德素養(yǎng)、生活經(jīng)驗(yàn)而各不相同，廣告設(shè)計(jì)工作者在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，常常會(huì)加入自己對事物的看法和觀點(diǎn)。由于感性認(rèn)識(shí)帶有不確定因素，往往會(huì)導(dǎo)致廣告圖形具有虛幻性、模糊性，這種虛幻性、模糊性會(huì)拓展觀眾的思維方式，讓觀眾產(chǎn)生豐富的想象力，從而引起觀眾內(nèi)心深處的某種情感和共鳴，進(jìn)而豐富和拓展廣告圖形的內(nèi)涵，使得廣告圖形像詩歌一樣讓人們產(chǎn)生更加豐富的聯(lián)想，更加直觀生動(dòng)，達(dá)到出奇制勝的效果。

（二）藝術(shù)審美性

廣告圖形設(shè)計(jì)的主要目的就是便于推介宣傳產(chǎn)品，讓更多的人去接受去購買，因此廣告圖形設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)，具備極強(qiáng)的藝術(shù)性。廣告圖形雖然是對現(xiàn)實(shí)生活中客觀事物的反映，但是它絕對不是對客觀事物簡單的教條的描寫臨摹，而是對客觀事物的綜合認(rèn)識(shí)、綜合提煉，這就需要設(shè)計(jì)工作者能以敏銳的洞察力，挖掘出獨(dú)到的見解，刻畫出不同層面的視覺感受，讓人們一看到圖形就能產(chǎn)生強(qiáng)烈的思想共鳴。首先是外表的形象美。形象的外表，是廣告審美的基本要素。廣告是讓人們看的，其目的是取悅于人，讓人們產(chǎn)生某種欲望。因此，要給人們以形象的美感是廣告圖形設(shè)計(jì)的第一要素，廣告設(shè)計(jì)工作者一定要通過圖像文字的精確表達(dá)、聲色要素的綜合凝練，來直接表現(xiàn)產(chǎn)品的形象，來傳達(dá)產(chǎn)品信息，讓人們在喜聞樂見中達(dá)到接受廣告圖形的目的。在這一傳達(dá)過程中，廣告設(shè)計(jì)師要大膽創(chuàng)新，以匠心獨(dú)運(yùn)的創(chuàng)意表現(xiàn)，以引人注目的廣告形象，來表達(dá)出人們對產(chǎn)品形式的體驗(yàn)。其次是內(nèi)涵的幻象美?；孟?，是廣告審美的第二境界。所謂幻象，是指人們在看到廣告圖形的瞬間，能夠耳目一新、眼前一亮，能夠馬上喚起新的感覺，產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，并由此生發(fā)出多層次深意，從而擴(kuò)大消費(fèi)者對產(chǎn)品更易接受的心理空間。再次是深層的意象美。意象，是廣告審美的第三境界。廣告圖形設(shè)計(jì)手法的多樣性，使廣告圖形深藏其內(nèi)在的意義，像顧盼的秋波一樣給人以強(qiáng)烈的心理暗示，像創(chuàng)作的詩歌一樣給人以馳騁的遐想空間，激發(fā)人們的審美感情。endprint

（三）傳播時(shí)空性

廣告圖形的生命力就在于它是否具有廣泛的傳播性。廣告圖形不同于紙質(zhì)的文字語言，其傳播和影響與語言文字大不一樣。廣告圖形可以跨越國界、超越時(shí)空，不同國度、不同時(shí)代的人們盡管語言不同，但是人們可以通過廣告圖形進(jìn)行感情交流?？梢哉f，新媒體所發(fā)布的每個(gè)信息都是可以在全球所有的網(wǎng)絡(luò)使用的，甚至是通用的。因廣告圖形的直觀生動(dòng)形象，人們一看到廣告推行就能一下子靈活有效地識(shí)別圖形，從而對圖形所表達(dá)的信息一目了然。同時(shí)，人們在觀賞廣告圖形時(shí)，也不必詳細(xì)了解設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)方式，僅憑積累的經(jīng)驗(yàn)，就能夠掌握了解圖形所表現(xiàn)的大致信息和表達(dá)的內(nèi)容。從這方面來說，觀念鮮明、形象突出、表現(xiàn)有力的廣告圖形才是上乘之作，而內(nèi)容太多、華而不實(shí)、雜亂無章的廣告圖形，反而影響廣告圖形的主題表達(dá)和傳播力。這就要求廣告設(shè)計(jì)工作者去粗取精、去偽存真，進(jìn)一步整理提煉，把復(fù)雜的抽象的意念濃縮到單純形象的廣告圖形中，使人們在看到廣告圖形的瞬間就能夠充分感受到設(shè)計(jì)者的思想和表達(dá)的意念，樂于接受廣告圖形所表達(dá)的產(chǎn)品信息，從而達(dá)到商家推銷產(chǎn)品的目的。

（四）深層文化性

文化性是廣告圖形的又一個(gè)深層次的審美特點(diǎn)。文化是一種長期積淀的過程，也是一個(gè)不斷創(chuàng)造的過程。隨著人類社會(huì)的出現(xiàn)，文化就已經(jīng)融入人類的一切社會(huì)活動(dòng)之中，一直貫穿于人類的物質(zhì)空間和精神空間，不同的時(shí)代就會(huì)傳遞出不同的文化觀。隨著人們物質(zhì)文化和精神文化水平的不斷提高，國際經(jīng)濟(jì)的日益融合發(fā)展，廣告圖形傳播空間不斷發(fā)生變化。在人們?nèi)找嫣岣叩木裎幕畹男滦蝿菹拢r明的時(shí)代性文化只有反映到廣告中，才能跟上時(shí)代脈搏，才能引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)尚，才能得到廣泛傳播。人們在滿足物質(zhì)文化需要的同時(shí)，越來越追求精神世界的滿足，廣告圖形創(chuàng)意的文化性就成為廣告設(shè)計(jì)工作者孜孜以求的目標(biāo)。因此，要把圖形語言注入文化理念，以文化的藝術(shù)性設(shè)計(jì)來碰撞人們的生活和精神領(lǐng)域，是融媒時(shí)代廣告設(shè)計(jì)者的重要任務(wù)。作為廣告設(shè)計(jì)工作者，必須賦予廣告圖形深刻的文化特質(zhì)，反映當(dāng)代人類精神深層結(jié)構(gòu)的價(jià)值觀、道德觀、審美觀、生活觀。

三、融媒時(shí)代廣告圖形的設(shè)計(jì)要求與理念

廣告圖形設(shè)計(jì)藝術(shù)是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、科技、市場等各個(gè)領(lǐng)域，研究內(nèi)容和服務(wù)對象與其他傳統(tǒng)的藝術(shù)門類有許多差異，其審美標(biāo)準(zhǔn)也隨著多種因素的變化而改變，因此只有新穎的設(shè)計(jì)才會(huì)讓人們更加樂于接受，這就要求設(shè)計(jì)工作者要立足于“求新、求異、求變”。特別是隨著融媒時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，多媒體廣泛傳播的影響，對廣告圖形設(shè)計(jì)工作者提出了更高更新的要求。作為廣告圖形設(shè)計(jì)工作者要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)思路，學(xué)會(huì)借力，有效利用現(xiàn)代傳媒的多元平臺(tái)，提升廣告在海內(nèi)外的傳播能力。

（一）要賦予人文思想

廣告圖形是一種特殊的藝術(shù)，它的形象美與消費(fèi)者的審美觀是不可分割的。作為廣告設(shè)計(jì)工作者要把視覺元素進(jìn)行人格化，賦予圖形新的生命和新的意義，在創(chuàng)作設(shè)計(jì)中必須考慮消費(fèi)者的人文思想和審美取向，設(shè)計(jì)的圖形要符合消費(fèi)者的審美需求，一定要運(yùn)用創(chuàng)新思維，獨(dú)具匠心地綜合運(yùn)用對比、夸張、比喻、聯(lián)想、抒情、幽默等多種表現(xiàn)手法，全方位增強(qiáng)廣告作品的吸引力與感染力，提高和激發(fā)人們對廣告的興趣與共鳴，喚起人們對廣告所宣傳產(chǎn)品的向往、羨慕、欲求的情感，讓人們在美好的享受中去購買產(chǎn)品。值得注意的是，廣告圖形的設(shè)計(jì)理念必須針對消費(fèi)者的心理，充分體現(xiàn)消費(fèi)者的人文思想，簡單、明快、準(zhǔn)確地突出廣告的主題，使廣告主題與表現(xiàn)手法相得益彰，給消費(fèi)者一種強(qiáng)大的吸引力和視覺沖擊力，在瞬間產(chǎn)生強(qiáng)烈的駐足注目效果，這樣才能起到廣告宣傳的作用。廣告設(shè)計(jì)還要體現(xiàn)出一個(gè)國家的人文思想。廣告大師諾曼·道格拉斯說：“從廣告上可以看出一個(gè)國家的理想。”從這個(gè)方面來說，廣告文化的水平能夠反映一個(gè)民族文化的創(chuàng)意水平，意義重大，不可小視。

（二）要精心策劃方案

一則成功的廣告策劃，在企業(yè)和消費(fèi)者之間，可以成為聯(lián)系的紐帶，起到橋梁的作用。在當(dāng)今商品競爭異常激烈的融媒時(shí)代，為了迅速提高產(chǎn)品的市場占有率，廣告設(shè)計(jì)工作者應(yīng)該精心策劃設(shè)計(jì)方案。在面對一項(xiàng)廣告圖形設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)該增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)理念，健全集體意識(shí)、集中各類人才，運(yùn)用知識(shí)優(yōu)勢，精誠團(tuán)結(jié)合作，全力以赴完成策劃任務(wù)。一件作品在設(shè)計(jì)之初，首先要思考創(chuàng)意方向的整體思路，每個(gè)人員都要拿出自己的設(shè)計(jì)草案，最后在眾多草案中由總設(shè)計(jì)師集思廣益、統(tǒng)一整合。只要廣告設(shè)計(jì)充分優(yōu)化組合了眾多設(shè)計(jì)人的智慧，一般就會(huì)是一個(gè)成功的案例。同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)部門應(yīng)建立意見反饋機(jī)制，形成“以市場為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為主角”的快速反應(yīng)系統(tǒng)，聽取客戶的意見和反映，進(jìn)而調(diào)整完善設(shè)計(jì)方案，取得大眾的支持和認(rèn)可，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和檔次，如此才能滿足客戶的需要，才能在廣告大戰(zhàn)中擁有立足之地。

（三）要適應(yīng)市場需求

讓廠家與最終客戶之間直通交流，企業(yè)直接與最終客戶打交道，這就是融媒時(shí)代的威力。“我的企業(yè)，客戶做主”，就是直接聽取客戶的聲音和得到客戶的反饋，可以說是客戶擁有了更多的話語權(quán)。在這種情況下，作為樹立品牌、開拓市場、促進(jìn)銷售的重要手段的廣告，在企業(yè)和消費(fèi)者之間起著橋梁、紐帶和媒介的作用，企業(yè)可以通過廣告把自己的產(chǎn)品更直接地向消費(fèi)者作宣傳。這就要求廣告設(shè)計(jì)要以市場為中心，必須盯緊市場和客戶，在廣告設(shè)計(jì)上一定要貼近市場和產(chǎn)品，要注重廣告的視覺傳達(dá)和創(chuàng)意表現(xiàn)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，形成自己的獨(dú)特品牌，給人以耳目一新的視覺感受，傳達(dá)出來自商家的“好聲音”，讓客戶更加樂于接受企業(yè)的產(chǎn)品，通過廣告給企業(yè)帶來更加可觀的經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。因此，廣告設(shè)計(jì)者一定要以人為本、以客戶為本、以企業(yè)為本、以市場為本，要尊重企業(yè)決策者的意愿，要充分研究市場、企業(yè)、競爭對手等方面的因素，為客戶提供科學(xué)合理的廣告作品，使廣告宣傳做到有的放矢。

綜上所述，作為廣告圖形設(shè)計(jì)工作者，一定要適應(yīng)融媒時(shí)代，更新理念、大膽創(chuàng)新，在設(shè)計(jì)藝術(shù)中不斷運(yùn)用多樣化的表現(xiàn)手段，以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，使廣告圖形生動(dòng)直觀形象，讓人們看一眼就能盡收眼底，回味無窮，易于廣泛傳播，為商家贏得市場，為客戶帶來更加豐厚的利潤。endprint