謝夢

摘要：任何一個語言表達(dá)式或概念都可激活一個或多個框架，框架的界定有助于更好地了解這個世界。廣告充斥于世界的各個角落，廣告用語的理解是框架結(jié)構(gòu)的直觀反映?；诖耍紫葘蚣苓M(jìn)行定義，提出框架的四大特征，論述廣告用語激活的多個框架結(jié)構(gòu)，提出廣告用語翻譯的三種可行性模式，以期實(shí)現(xiàn)認(rèn)知語言學(xué)與廣告翻譯二者的有效結(jié)合。

關(guān)鍵詞：框架；廣告用語；翻譯模式

中圖分類號：H059文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1001-7836（2017）10-0127-03

引言

廣告的普及是經(jīng)濟(jì)騰飛的微觀表現(xiàn)形式之一。 廣告用語是一種特殊語言，其翻譯受到語言學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等多門學(xué)科的影響。廣告用語的每一個概念與表達(dá)式可激活一個或多個框架。因此，了解框架的定義與特性具有積極的指導(dǎo)意義。

一、框架的定義與特性

“框架”（frame）這一術(shù)語源自心理學(xué)，由人類學(xué)家Bateson（1956）提出。 隨后美國人工智能專家Minsky（1975） 提出框架理論并將其應(yīng)用于計算機(jī)心理學(xué)。同年，F(xiàn)illmore將框架理論引入語言學(xué)研究， 提出框架是人類經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行連貫組織的一種有結(jié)構(gòu)的心理表征?？蚣埽磮D式（schema）或模型（model）（Schank，1977； Fillmore，1982； Langacker，1987； Lakoff，1987），實(shí)指范疇在心理上的表征[1]。我們對世界的認(rèn)識皆源自于我們所擁有的范疇。傳統(tǒng)上對概念的范疇化表征有兩個模式：一是概念的經(jīng)典理論模式，即每一個概念與一系列要素相關(guān)，并由其決定。另一理論模式是語義特征清單理論（feature list theory），即通過列舉特征來描繪概念。根據(jù)學(xué)者們的不同觀點(diǎn)，框架可簡單定義為一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，是概念在人腦中的直接映射，該映射主要受特定的文化語境語受眾群體的影響，在社會認(rèn)識過程中逐漸習(xí)得，具有文化性、典型性、層次性和動態(tài)性四個基本特征。

框架的文化性指不同文化背景下，框架所指向的內(nèi)容可能不同，因?yàn)樘幱诓煌幕h(huán)境中的人具有不同的經(jīng)歷和知識系統(tǒng)?？蚣艿膶哟涡灾缚蚣艿臉湫谓Y(jié)構(gòu)模型，與特定情景下語言使用者的交際意圖和具有的背景知識有關(guān)，背景知識框定框架信息的詳細(xì)程度，而語言使用者的交際意圖對選定哪種框架服務(wù)語言信息的傳遞提出要求。框架的典型性指框架成分的地位差異。Barsalou（1992：34—35）以特征出現(xiàn)的頻率和概念必要性來描述框架成分的地位?！昂诵目蚣堋敝副患せ畹目蚣苁褂妙l率極高，在日常生活中被人們所默認(rèn)，而“次要框架”的使用頻率要低于“核心框架”，可能只存在特定文化語境[2]?？蚣艿膭討B(tài)性一般涵蓋兩個方面的內(nèi)容：時間的動態(tài)性與空間的動態(tài)性。前者指隨著時間推移，框架成分可能增加或減少；后者指根據(jù)語言交際的目的，“次要框架”可能取代“核心框架”，空間上發(fā)生轉(zhuǎn)移。如日常交際用語，“做女人挺好”指在兩性的選擇中，作為女人是一個很不錯的選擇，“核心框架”為“做女人”，“好”，而“挺”只是作為一個程度副詞用以修飾核心框架“好”，“挺”在此作為“次要框架”可忽略，譯為“nice to be a woman”。若把該用語置于塑身廣告中，“挺”這個次要框架會被激活，并躍居另外兩個核心框架之上，翻譯時要凸顯“挺”即“豐滿”這個信息。筆者認(rèn)為，譯為“Plumpness makes perfect”，源自大家所熟知的諺語“Practice makes perfect”，把凸顯的信息表達(dá)出來是廣告用語在翻譯時特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。

二、廣告用語的框架結(jié)構(gòu)

廣告用語短小、精悍，是為了吸引大眾消費(fèi)者的注意力和興趣，具有大眾化、創(chuàng)新性、實(shí)效性等特點(diǎn)。廣告用語的框架結(jié)構(gòu)不能獨(dú)立存在，必須緊緊依附在具體文本中，服務(wù)于產(chǎn)品的推銷，并受情感的制約，所以廣告用語的框架至少包括 “核心框架”“次要框架”“產(chǎn)品框架”和“情感框架”四個層次[3]。如 Im More satisfied. Ask for More.“More”通常用于兩類事物之間的比較，譯為“比……更加……”，比較級用法為該詞的核心框架。除了指代“比較級”，“More”也可譯為“又一次，再”，其使用頻率低于“比較級”的使用手法，故為“次要框架”。在廣告用語的翻譯中，“產(chǎn)品框架”也被激活，具有明顯的凸顯作用?！爱a(chǎn)品框架”是指廣告用語特有的品牌效應(yīng)，受到特定的消費(fèi)群體的認(rèn)知與接受。在翻譯此則廣告時，“核心框架”“次要框架”以及“產(chǎn)品框架”同時被激活，也反映出“More”一詞在此處的妙用，是修辭格中“雙關(guān)”的體現(xiàn)。一般情況下，翻譯的忠實(shí)性原則列于翻譯準(zhǔn)則的首位。本身這則廣告的目的是宣傳More這個品牌的香煙，相比其他香煙，“More”這個牌子更讓人滿意，“more”作為比較級的標(biāo)志性詞，不僅凸顯它的風(fēng)靡程度，也強(qiáng)調(diào)了在情感方面略勝一籌的現(xiàn)狀。因此，除了以上三個可視框架，廣告用語的“情感框架”也會隱性地被激活?！扒楦锌蚣堋笔菑V告用語的獨(dú)有框架，旨在激發(fā)產(chǎn)品在消費(fèi)群體心中的情感。筆者認(rèn)為，這句廣告用語可譯為“摩爾香煙，我心所向；再來一支，摩爾香煙！”兩次提到“摩爾香煙”，凸顯了“產(chǎn)品框架”在廣告用語中的重要地位，用“感嘆號”凸顯“情感框架”，既簡單又實(shí)至名歸。

大部分廣告用語在消費(fèi)者心中能激活四個框架，但有的廣告卻能激活更多框架。如廣告用語“有汰漬，沒污漬”，這個簡單的廣告朗朗上口，深入人心，在洗滌品牌中占據(jù)重要的地位。該廣告語激活了以下框架：“核心框架”——兩個概念“汰漬/污漬”、“次要框架”——“有/無”、“產(chǎn)品框架”——“汰漬牌洗滌用品”、“情感框架”——“極佳的選擇”，此外，該廣告詞工整的結(jié)構(gòu)也在人腦中形成相對應(yīng)的映射，在翻譯文本時必須將結(jié)構(gòu)考慮進(jìn)去，不能忽略結(jié)構(gòu)給消費(fèi)者帶來的反響，這就是廣告用語激活的第五個框架——“結(jié)構(gòu)框架”。廣告用語的對仗結(jié)構(gòu)，證明廣告用語本身的可讀性與易存儲性，給消費(fèi)者留下極深的印象，甚至連三歲孩童能夠在媽媽洗衣服時脫口而出“有汰漬，沒污漬”。翻譯這個廣告用語時一定要注意其句式的對仗結(jié)構(gòu)，否則會影響這句廣告語的宣傳效果。筆者認(rèn)為，將“有汰漬，沒污漬”翻譯成“When Tides in， dirts out”套用“When wine is in， truth is out”，該譯文不僅非常貼切，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)與功效，更凸顯譯文結(jié)構(gòu)的簡潔與完美，譯文也能如原文一樣深入人心。endprint

三、廣告用語的翻譯模式

廣告用語的特殊性決定其翻譯不同于一般的生活用語，必須將廣告用語的核心特征、產(chǎn)品特征、結(jié)構(gòu)特征、情感效果等因素考慮進(jìn)去[4]，筆者認(rèn)為廣告用語的翻譯模式可分為：品名注入模式、結(jié)構(gòu)凸顯模式以及創(chuàng)譯模式。

1.品名注入模式

品名注入模式是指在廣告用語的翻譯中，因廣告用語的“核心框架”“次要框架”與“產(chǎn)品框架”同時被激活，將品牌名稱直接植入譯文中的翻譯模式，具有“特指+實(shí)用”的雙重意義，此翻譯模式建立在已有句式基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品名嵌入原句式中，可凸顯產(chǎn)品本身，讓產(chǎn)品名為大家所認(rèn)可，并滲透到消費(fèi)者的生活觀念中。譯文大大加深了消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知度，是廣為實(shí)用的一種翻譯模式[5]。

（1）今日的風(fēng)采，昨日的綠世界（“綠世界”——化妝品廣告）

Give me Green World， or give me yesterday.

（2）An Apple for everybody keeps worries away. 天天有蘋果，煩惱遠(yuǎn)離我。

例（1）中，中文廣告詞中的“今日”“風(fēng)采”與“昨日”“綠世界”遙相呼應(yīng)，這里的綠世界不僅僅是指我們認(rèn)為的綠色環(huán)保世界（核心框架），也是指擁有了“綠世界”品牌的化妝品后（產(chǎn)品框架），我們擁有的健康美麗（次要框架），因此“綠世界”在這里具有多重意義，既指化妝品牌，也指“綠色環(huán)保世界”，還指“迷人風(fēng)采”。在翻譯過程中，套用俗語“give me liberty， or give me death”，廣告名“綠世界”注入譯文中，形成鮮明的對比，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生“綠世界讓我們擁有風(fēng)采”的共鳴（情感框架），注入品名的做法無疑讓消費(fèi)者們心動且行動。

例（2）中，“apple”一詞依次激活的框架包括“核心框架——水果”“次要框架——電子產(chǎn)品”“產(chǎn)品框架——蘋果牌”，該廣告語也借用了表達(dá)式“An apple a day keeps doctors away”，將其翻譯成“天天有蘋果，煩惱遠(yuǎn)離我”，表達(dá) “用上蘋果牌電子產(chǎn)品，可以排開一切煩惱，每天都是心情暢快！”的真實(shí)情感（情感框架）。品名的加入讓廣告宣傳的力度深入人心，讓消費(fèi)者聚焦在品名上。

2.結(jié)構(gòu)凸顯模式

結(jié)構(gòu)凸顯模式在廣告翻譯中也頗受青睞，因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)的工整與對仗，不僅在視覺上帶來沖擊，也能贏得聽覺上非一般的享受[6]。在廣告用語的翻譯中，除激活的四種框架被納入翻譯的考慮范疇，同時結(jié)構(gòu)框架也發(fā)揮重要作用，所以譯本必須呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)的工整與對仗。通常情況下，將廣告英語翻譯成漢語時，結(jié)構(gòu)凸顯模式最為直觀的表現(xiàn)形式是聲調(diào)的平仄對仗、漢語的押韻以及四字結(jié)構(gòu)（或?yàn)槌烧Z），這些特殊結(jié)構(gòu)都有助于情感的升華。

（3）Fast food， feel good. 快食，快意。

（4）More power， more luxury， more everything. 更強(qiáng)、更絢，更無限。

（5）The Globe brings you the world in a single copy. 一冊在手，縱覽全球。

例（3），為了達(dá)到結(jié)構(gòu)完整又凸顯產(chǎn)品（fast food）的“核心框架”與“產(chǎn)品框架”，“快”字的重復(fù)很好地滿足了這一目的，并激活情感框架（“快”是一切之根本）?！翱焓场⒖煲狻苯Y(jié)構(gòu)上兩兩呼應(yīng)，聲調(diào)上“食”與“意”的平仄對仗是結(jié)構(gòu)框架被激活的反映，使情感得到深化。

例（4）中被激活的“結(jié)構(gòu)框架（more...more...more...）”與“核心框架（everything—所有事物）”相沖突時，“結(jié)構(gòu)框架”凌駕 “核心框架”之上，將“everything”由“所有事物”動態(tài)轉(zhuǎn)譯成“無限”，與前文中的“強(qiáng)”“?！睂φ?，并且“?！薄跋蕖表嵞秆喉崳形淖?jǐn)?shù)遞增也更有氣勢、更具深度。

例（5）中“Globe”一詞“核心框架-地球”，“次要框架——全球/環(huán)球”，“產(chǎn)品框架——《環(huán)球》雜志”一一被激活，若譯為“一冊《環(huán)球》讓我們了解整個世界”，則缺乏讓消費(fèi)著購買該產(chǎn)品的動力，將其譯成四字結(jié)構(gòu)的短句，更具有說服力。譯本“一冊（《環(huán)球》）在手，縱覽全球（風(fēng)云）”，充分證明了結(jié)構(gòu)凸顯模式的翻譯方式能有效推廣品牌，刺激消費(fèi)者的購買行為。

3.創(chuàng)譯模式

在某些特殊情況下，譯者不得不放棄原來的廣告詞，結(jié)合受眾群體的文化差異，大膽創(chuàng)新，基于產(chǎn)品的考慮，采用不完全忠實(shí)于原文但凸顯原文內(nèi)涵的創(chuàng)譯模式。創(chuàng)譯模式突出其創(chuàng)新性，不僅要求譯者能夠準(zhǔn)確地理解原文意思，更要求譯者能夠挖掘廣告詞背后的深意，譯文也具有原廣告詞的鮮明特征[7]。

（6）Connecting people. （Nokia） 科技以人為本。

手機(jī)的最大功能是促進(jìn)人與人之間的交流，所以“connecting”的“核心框架/次要框架-連接/溝通”被激活。諾基亞這個品牌，其市場領(lǐng)域一直與三星品牌并駕齊驅(qū)。作為一種高科技，其基本職能是服務(wù)于大眾，若從字面來譯“聯(lián)系大家”，給人感覺很突兀，不具特殊性，顯然不足以傳遞諾基亞這種高科技的精髓，將諾基亞與科技聯(lián)系在一起，其最終目的是為人服務(wù)（情感框架），譯為“科技以人為本”更加巧妙地展示諾基亞手機(jī)的市場宣傳宗旨，該“結(jié)構(gòu)框架（以……為……）”也突出了諾基亞品牌的市場導(dǎo)向。在此種情況下，創(chuàng)譯模式表現(xiàn)為對原文的增譯。此外，創(chuàng)譯模式也考慮受眾群體的文化性。

（7）Not all cars are created equal. （MITSUBISHI） 古有千里馬，今有三菱車。

若沒有品牌的提示，可譯為“每款汽車都是不一樣的”。三菱汽車作為一款日本車，廣告詞借用了《美國獨(dú)立宣言》中的一句話“All men are created equal”，“cars”激活“核心框架——汽車”，“產(chǎn)品框架——三菱汽車”，但這款車在中國汽車市場進(jìn)行宣傳，其受眾群體是中國消費(fèi)者，翻譯時，必須考慮中國的文化背景，借用中國傳統(tǒng)詩詞中的五言詩（結(jié)構(gòu)框架），首先在字面上給中國消費(fèi)者一種親切感，且“千里馬”的形象家喻戶曉，將三菱汽車與千里馬相提并論，凸顯三菱汽車的絕對優(yōu)勢，譯本讓三菱汽車在極短時間內(nèi)走入中國消費(fèi)者心中，這是一種成功的創(chuàng)譯模式，突出產(chǎn)品的高品質(zhì)形象。

結(jié)束語

廣告用語的框架是特殊的，多層次的，了解廣告用語激活的框架，能有效地幫助譯者選擇合適的翻譯模式進(jìn)行廣告用語的翻譯[8]。本文將認(rèn)知語言學(xué)中框架這一概念引入廣告用語的翻譯，論述廣告用語激活的不同框架結(jié)構(gòu)，提出不同的翻譯模式是一種全新的理念，實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知語言學(xué)與翻譯的再次攜手合作。

參考文獻(xiàn)：

[1]Fillmore C. Frames and the semantics of understanding[J].Quaderni di Semantics， 1985（6）.

[2]Barsalou L. Frames， concepts， and conceptual fields[G]//E.Kittay & A.Lehrer （eds.）.Frames， Fields， and Contrasts： New Essays in Semantic and Lexical Organization. Hillsdale： Lawrence Erlbaum Associates， Inc， 1992.

[3]黃發(fā)洋.英漢商業(yè)廣告翻譯特點(diǎn)淺析[J].蘭州教育學(xué)院學(xué)報，2014（4）：127—128.

[4]金輝霞.英語廣告中雙關(guān)語的應(yīng)用及其翻譯[D].上海：上海外國語大學(xué)，2008.

[5]馬彩梅.國內(nèi)廣告翻譯研究一覽[M].北京：北京科技翻譯，2005.

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