呂鑫澤

摘要：藝術行銷是藝術團體在藝術傳播中最普遍使用的一種方法和手段，其目的是開發(fā)觀眾并將他們發(fā)展為擁護者。本文以熱門綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》為例，探討了藝術行銷在綜藝節(jié)目中的應用。

關鍵詞：行銷 藝術行銷 綜藝節(jié)目

中圖分類號：J0-05 文獻標識碼：A 文章編號：1008-3359（2017）18-0141-02

一、行銷與藝術行銷

美國市場行銷協(xié)會（American Marketing Association，AMA）在1960年對行銷進行相關定義，它將行銷解釋為“引導貨物和勞務從生產(chǎn)流向消費者所進行的業(yè)務活動”。行銷不同于傳統(tǒng)意義的營銷，營銷側(cè)重于產(chǎn)品推廣方面，而行銷更加廣泛，從最初的市場定位、上市推廣到后期的銷售等都可以稱之為行銷。

藝術行銷是藝術管理中最常用的一種方法，用于激勵觀眾的參與，會員發(fā)展等，其核心概念是與觀眾進行密切的溝通，以及滿足觀眾的需求。藝術行銷的目的是在藝術與觀眾之間建立起橋梁，促進藝術的發(fā)展并且滿足大眾的精神需求，同時提升大眾的審美素質(zhì)。

行銷通常會為別人帶來某種滿足感。實體物品的行銷更多會帶來一種功能性滿足，無論是一個蘋果帶來的飽腹感，還是一個房子帶來的空間安全感，大多數(shù)實物的行銷滿足的還是實用性的需求。藝術行銷不同于實物的行銷，它行銷的不是具體的東西，而是藝術的服務或者精神性產(chǎn)品，是用某種藝術形式作為載體去挖掘觀眾。藝術行銷無法帶來實用性功能，但是它會為消費者帶來一種精神性滿足，通過藝術行銷讓消費者獲得美感體驗以及自我認同感。對于綜藝節(jié)目而言，藝術團體通過節(jié)目的藝術行銷為觀眾帶來一種精神滿足，激發(fā)他們參與其中的愿望，并且也可以讓藝術團體得到相應的物質(zhì)和精神雙方面的回饋，這就是藝術行銷方式帶來的互利共贏。

二、《中國有嘻哈》中的藝術行銷

《中國有嘻哈》無疑是2017年夏天最熱門的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目。它的成功并非偶然，無論是從前期的宣傳推廣，還是后期的具體實施，藝術行銷作為一種手段貫穿在這個節(jié)目的始終。針對該節(jié)目的藝術行銷方法，歸納為以下幾點：

（一）人文精神的驅(qū)動

嘻哈是一種誕生于美國貧民街頭的文化形式，包括音樂、說唱、DJ技術、服飾、涂鴉、舞蹈等，目前已成為美國最主流、最受歡迎的音樂形式之一。嘻哈音樂代表了在美國資本主義社會之下的人民的不屈和反抗精神。作為舶來品的嘻哈文化進入中國年份較早，但是它一直處于一種地下的半隱藏狀態(tài)，屬于小眾性文化的范疇。

而這次通過主流媒體使嘻哈文化從地下走入社會大眾的眼簾，其實也是維護了一種中國社會文化藝術的多元性。節(jié)目組巧妙地使用了《中國有嘻哈》這個名字，將嘻哈文化用一種愛國主義的人文關懷的形式包裝呈現(xiàn)出來，并且賽制嚴格規(guī)定了參賽選手更多的是要用普通話甚至方言而非英語來進行作品的演繹。這樣的規(guī)則使得節(jié)目充滿了人文精神，它的本質(zhì)是一次嘻哈文化的中國本土化融合，使得嘻哈文化能夠具備民族性，具備本民族的特色，從而具有群眾性，易于使本民族的群眾接受，引起共鳴。以人文精神來驅(qū)動節(jié)目的進行，使得節(jié)目成長為人文主體，為《中國有嘻哈》的成功打下了堅實的基礎。

（二）潛在觀眾的開發(fā)

潛在觀眾的開發(fā)是藝術行銷的最核心內(nèi)容，是一個持續(xù)不斷的動態(tài)過程。節(jié)目宣發(fā)初期，節(jié)目組對外傳播其節(jié)目宗旨是挖掘出中國本土的優(yōu)秀的說唱歌手以及普及嘻哈文化，明晰的宗旨，使得熱愛說唱的群體成為該節(jié)目的第一批觀眾。接著，節(jié)目組邀請了國內(nèi)兩岸三地的知名藝人，并且制作相應的宣傳片，同時對這些明星的參與進行廣泛的宣傳，通過明星效應帶動整個節(jié)目的流量和熱度，將這些明星的粉絲開發(fā)為第二批節(jié)目的忠實觀眾。節(jié)目播出期間，節(jié)目組對節(jié)目進行剪輯制造選手、導師之間的矛盾來制造熱點話題，使得該節(jié)目得到社會的廣泛的關注，使得《中國有嘻哈》成為了一場全民狂歡。

（三）業(yè)內(nèi)市場的空白

音樂類節(jié)目在近幾年發(fā)展迅速，無論是《我是歌手》，還是《中國新歌聲》，連續(xù)幾季的播出逐漸帶來了大眾的視聽覺疲勞。盡管這些節(jié)目的定位并不相同，表面上看似好像各有特色，實則都具備著一定的共性，那就是這些節(jié)目更多傳播的是大眾流行音樂文化。如今的綜藝節(jié)目市場幾乎達到飽和狀態(tài)，而音樂類節(jié)目更是占據(jù)了整個綜藝節(jié)目市場的一大部分。《中國有嘻哈》作為音樂類節(jié)目另辟蹊徑，它放棄了傳統(tǒng)的大眾音樂文化，選擇了小眾文化形式。除了《中國有嘻哈》，市場上并沒有同類型的小眾音樂類節(jié)目，它幾乎不具備任何競爭力的威脅。因此，它可以迅速抓住觀眾的眼球，占據(jù)一席之地，彌補了整個業(yè)內(nèi)市場的空白。

（四）觀眾品味的培養(yǎng)

維護藝術文化的多元性是所有藝術工作者的追求，培育觀眾的藝術品味也是藝術工作者應當承擔的社會義務。正如詹姆斯·海爾布倫（James Heilbrun）和查爾斯·M·格雷（Charles M·Gray）在《藝術文化經(jīng)濟學》一書中提到，“品味是決定藝術消費者需求水平的最重要的變量之一。”①因此，培育觀眾的品味，也是為藝術的繁榮創(chuàng)造有利的條件和重要的保障。

無論是高雅藝術，還是流行文化都有它特定的受眾群體，以及它獨特的價值和時代精神?！吨袊形返某霈F(xiàn)，給自身貼上了多元標簽，保障了中國特色社會主義文化語境之下藝術多元性價值的發(fā)展。節(jié)目組在節(jié)目播出過程中，通過寓教于樂的方式展示了說唱的創(chuàng)作過程，并且普及了嘻哈音樂的相應文化知識，比如punchline（點睛之筆）、freestyle （即興）等，同時通過選手的中文作品演繹，讓觀眾感受到韻律美、節(jié)奏美、音調(diào)美，體會到中國漢字文化的博大精深。這樣的做法類似于一種藝術導賞，幫助那些不了解嘻哈音樂的觀眾真正認識嘻哈文化，并且逐步培養(yǎng)他們的音樂品味。

（五）傳播渠道的多樣

《中國有嘻哈》主要是在愛奇藝視頻網(wǎng)站播出，通過電腦、視頻網(wǎng)絡、手機等多種登陸渠道實現(xiàn)與觀眾的互動。最開始節(jié)目組使用了一種AISAS的模式即Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享②進行傳播。初期，節(jié)目只進行簡單的宣傳，但節(jié)目新穎而獨特的內(nèi)容為它帶來了良好的口碑，并且通過制造各種話題在互聯(lián)網(wǎng)中不斷增加討論的熱度以及節(jié)目的搜索度，擴大了節(jié)目傳播范圍。

節(jié)目播出期間，節(jié)目組在網(wǎng)站上設立了選手的淘汰復活的環(huán)節(jié)，鼓勵觀眾為自己喜歡的被淘汰選手投票，加強了觀眾與節(jié)目的互動感。同時不斷通過微信公眾平臺、微博等多種媒介介入其中，加強新媒體互動式傳播，利用新媒體裂變式的傳播功能，在不同渠道為節(jié)目增加了曝光度，滿足不同社交軟件受眾對節(jié)目的需求，為節(jié)目帶來了點擊率以及知名度。

三、藝術行銷在綜藝節(jié)目中的應用

綜藝節(jié)目的成功離不開藝術行銷的應用。綜藝節(jié)目在進行藝術行銷時應當熟練的掌握和使用行銷的4P策略以及三大導向，才能明確產(chǎn)品的定位，并且靈活的優(yōu)化整合資源，從而在市場中取勝。

4P策略又叫行銷組合，分別是產(chǎn)品product、渠道place、價格prize、促銷promotion，綜藝節(jié)目通過行銷組合，明確產(chǎn)品的宗旨、特點、宣發(fā)渠道等來制定相應的行銷活動。《中國有嘻哈》正是靈活地運用了行銷的4P策略，才逐漸發(fā)展起人文精神的驅(qū)動、潛在觀眾的開發(fā)等多種策略。三大導向分別是產(chǎn)品導向、銷售導向、消費者導向，不同的選擇會帶來不同的效果，但是綜藝節(jié)目的藝術行銷應當以消費者導向為主。如同《中國有嘻哈》，站在觀眾的角度去考慮問題，既有一定的藝術追求，不一味的迎合觀眾，又偶爾通過微博、微信等傳播媒介貼近觀眾，減少觀眾與節(jié)目之間的距離感。行銷的4P策略以及三大導向的選擇對于綜藝節(jié)目來說是不可忽略的手法，也是制勝的利器。

當然，并不是所有使用藝術行銷的綜藝節(jié)目都能獲得大眾的認可、市場的青睞，特別是在競爭如此激烈的今天，綜藝節(jié)目的品質(zhì)優(yōu)秀并不能夠保證市場的成功，市場的成功是由多種因素構成的，但是藝術行銷作為一種手段和機制必然會成為促使成功的重要保障。但這必須是建立在這個節(jié)目是否是真的優(yōu)秀的基礎之上，否則再好的行銷策略也只是無的放矢。

參考文獻：

[1][美]詹姆斯·海爾布倫（James Heilbrun），查爾斯·M·格雷（Charles M·Gray）.藝術文化經(jīng)濟學[M].詹正茂譯.北京：中國人民大學出版社，2007.

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