劉恩杰 夏青云

[摘 要]文章通過對海峽兩岸護膚品市場發(fā)展現(xiàn)狀的分析后發(fā)現(xiàn)，我國大陸地區(qū)在全球護膚品市場消費占比優(yōu)于中國臺灣地區(qū)且消費者多為年輕一代。為了能對海峽兩岸的護膚品品牌行銷模式提出具體可行的建議，采用便利抽樣方式進行調(diào)查，并針對問卷調(diào)查的結(jié)果進行相關(guān)、回歸、交叉分析，發(fā)現(xiàn)護膚品市場所通行的專柜/開架/網(wǎng)店的行銷模式對消費者購買意愿有顯著影響。當下男性消費群體為護膚品消費的潛在人群。對此文章提出了兩點可行性建議，并以此作為海峽兩岸護膚品行銷模式制定的參考與借鑒。

[關(guān)鍵詞]海峽兩岸;護膚品;行銷

[中圖分類號]F272

1 前 言

由于世界經(jīng)濟不斷增長，人民消費水平的不斷提高，消費者已經(jīng)從重視食、衣、住、行生活水平的提升轉(zhuǎn)向注重自身的美化，特別是對自身的肌膚保養(yǎng)更加注重。因此近年來護膚品行業(yè)已經(jīng)被社會大眾譽為“美麗經(jīng)濟”，除了實體店與專柜的行銷模式外，再加上現(xiàn)今“互聯(lián)網(wǎng)”大數(shù)據(jù)信息時代不斷蓬勃發(fā)展的推波助瀾，護膚品行業(yè)正不斷地調(diào)整其行銷模式，通過媒體、社交平臺、網(wǎng)購零售平臺等媒介進行產(chǎn)品的推廣與銷售。

本研究擬透過消費者對于購買護膚品的意愿為出發(fā)點，再搭配不同的行銷模式，針對海峽兩岸護膚品的行銷模式現(xiàn)況進行分析，期能由此對海峽兩岸的護膚品行銷模式提供參考與借鑒。

2 海峽兩岸護膚品牌行業(yè)現(xiàn)狀分析

2.1 中國護膚品牌行業(yè)現(xiàn)狀分析

根據(jù)國家統(tǒng)計局公開的數(shù)據(jù)顯示，2013—2017年，我國護膚品的零售總額則由2013年的733億元人民幣增加到2017年零售總額為1135億元人民幣，零售總額增了402億元人民幣。另外根據(jù)Euromonitor（歐睿信息咨詢公司）公布的數(shù)據(jù)資料顯示，我國護膚品行業(yè)各品牌的市占率來看，我國護膚品市場的前十大品牌合計占據(jù)了整個市場的32%，其中本土護膚品牌僅占據(jù)了市場份額的10.1%，分別為百雀羚（3.2%）、自然堂（2.4%）、韓束（2.4%）、佰草集（2.1%），與國際品牌玫琳凱（5.6%）、歐萊雅（5.1%）、玉蘭油（4.0%）、歐珀萊（2.7%）、完美（2.3%）、蘭蔻（2.2%）等相比還是處于劣勢的局面。

2.2 中國臺灣地區(qū)護膚品行業(yè)現(xiàn)狀分析

根據(jù)Euromonitor（歐睿信息咨詢公司）針對中國臺灣地區(qū)2019年護膚品產(chǎn)品中的面膜市場的銷售狀況進行分析，發(fā)現(xiàn)中國臺灣地區(qū)的面膜市場銷售總額已經(jīng)高達2.22億美元的規(guī)模，相較于2018年增長了3.7%，年平均增長率亦達到5.5%的水準。此外，該調(diào)查在對中國臺灣地區(qū)消費者的問卷調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，平時使用面膜的受訪者占比52%，其中41.5%的受訪者偏愛面貼式面膜，10.7%的受訪者喜歡免洗型面膜。同樣的Marie Ines France Mesnier（2018）對中國臺灣地區(qū)前十大護膚品品牌的市場占有率進行分析僅占據(jù)了整個市場的60.4%;其中前十大品牌中，中國臺灣地區(qū)的本土護膚品牌達爾膚、森田藥妝分別占據(jù)第一、第三名;而國際性的化妝品集團歐萊雅、聯(lián)合利華、雅芳等品牌，在中國臺灣地區(qū)的市場占有率僅只有個位數(shù)。由此可知，中國臺灣地區(qū)的護膚品市場中，本土護膚品牌占據(jù)了較大的市場份額，受臺灣消費者所喜愛。

3 有關(guān)護膚品行銷方式與影響消費者購買意愿因素的探討

3.1 有關(guān)護膚品行銷方式

林松柏（2000）在對中國臺灣地區(qū)保養(yǎng)品網(wǎng)站之創(chuàng)新經(jīng)營策略的研究中指出，護膚保養(yǎng)品的整合行銷主要在比較網(wǎng)站、報紙雜志、媒體曝光與消費者的互動，通過互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字通路向消費者傳達產(chǎn)品信息，吸引消費者進行消費，從而提升該品牌護膚保養(yǎng)品的知名度。

王維元（1993）則在對臺灣地區(qū)化妝品顧客滿意度與忠誠度因素研究中提到，即使在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達，但專柜的設(shè)置仍是消費者的主流購買渠道，因消費者對服務(wù)品質(zhì)與產(chǎn)品品質(zhì)十分在意，其中又對護膚保養(yǎng)品的清爽不油膩、產(chǎn)品所含成分不刺激皮膚、易于吸收等特性尤為重視。因此在購買護膚保養(yǎng)品時前往專柜，是對其安全性及有效性抱有一種期待，希望該產(chǎn)品具有一定功能，或通過專柜服務(wù)的反饋能夠為其做一些事情。

郭婷婷（2013）在對護膚品網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題研究中，提出我國護膚品網(wǎng)絡(luò)營銷市場存在物流網(wǎng)絡(luò)不配套、信用體系不健全、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題，對于中國網(wǎng)絡(luò)信息不健全導(dǎo)致消費者對于產(chǎn)品不信賴，難以搜尋實體專柜，進而無法體驗產(chǎn)品效用，對于本土護膚品品牌營銷造成極大困難。

袁龍騰（2017）在對中國本土護膚品品牌佰草集社會化媒體運營營銷策略優(yōu)化研究中提到通過線上和線下的立體式行銷方式，以整合企業(yè)現(xiàn)有資源，并關(guān)注時下熱點話題，搭配合適的線上營銷，詢問與本品牌契合的相關(guān)點，贏得各媒體的關(guān)注，從而擴展到其他社會化媒體平臺，搭配線下體驗式營銷活動，宣揚佰草集品牌的主張與賣點，將用戶形成關(guān)于佰草集護膚品品牌的印象。

3.2 影響消費者購買意愿的因素

劉青、?？尚馈②w秋語、蒙慧敏、嚴文斌和常春圃（2017）在對女大學生消費心理的護膚品營銷策略進行過實證研究。通過調(diào)查高校內(nèi)女大學生的護膚品消費習慣及偏好，發(fā)現(xiàn)女性在挑選護膚品上易受外界環(huán)境因素影響，非理性消費情況突出，容易產(chǎn)生沖動消費，對于護膚品的購買頻率高，且偏好于購買日、韓系列產(chǎn)品，產(chǎn)品忠誠度高;女性在護膚品類產(chǎn)品中尤為注重清潔功效，尤其是能否抑制黑頭粉刺和出油冒痘，而對于產(chǎn)品外包裝關(guān)注度不高，日、韓護膚產(chǎn)品外包裝簡約時尚正好符合女性消費者心理。

萬成鳳、王奇（2018）則通過研究企業(yè)在高校的整合營銷中發(fā)現(xiàn)，在高校中護膚品的消費人群大、市場分布密集，整體消費總量高而企業(yè)市場開拓費用低;市場連續(xù)性較強，呈持續(xù)上升趨勢，且獨立市場面積大，易于培養(yǎng)顧客忠誠度。

Parasuraman和Grewal（2000）提出品質(zhì)—價值—忠誠度的理論框架，認為提升顧客忠誠度的重要因素包括企業(yè)具有產(chǎn)品品質(zhì)、價格、服務(wù)品質(zhì)及顧客感知價值。Fredericks和Salter（1995）提出顧客價值組合模型中認為，通過價格、服務(wù)品質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新等因素，可直接或間接影響顧客的認知價值，進一步影響顧客忠誠度及購買意愿。

楊宜苗（2009）在研究店鋪形象對顧客感知價值與交叉購買意愿的影響中，構(gòu)建店鋪形象對感知價值影響作用最終影響消費者購買意愿，并結(jié)合Parasuraman和Grewal以及Fredericks和Salter對價值、服務(wù)品質(zhì)、產(chǎn)品價值的理論闡述。

4 研究架構(gòu)與結(jié)果

4.1 研究架構(gòu)

經(jīng)由上述學者的主張整合來看，文章將護膚品的行銷模式分為專柜/開架與網(wǎng)店兩種途徑。在對影響顧客購買意愿的因素上則分為四個構(gòu)面，分別為商品形象、服務(wù)形象、價格形象與便利形象。研究架構(gòu)設(shè)計如圖1所示。

4.2 研究結(jié)果

本研究采用便利抽樣方式，并透過信度檢驗、相關(guān)性分析、回歸分析與交叉分析等方法得到以下結(jié)論：

（1）專柜/開架商品形象越高，對消費者購買護膚品的意愿影響越大。

（2）專柜/開架服務(wù)形象越高，對消費者購買護膚品的意愿影響越大。

（3）專柜/開架價格形象越高，對消費者購買護膚品的意愿影響越大。

（4）專柜/開架便利形象越高，對消費者購買護膚品的意愿影響越大。

（5）網(wǎng)店商品形象越高，對消費者購買護膚品的意愿影響越大。

（6）網(wǎng)店服務(wù)形象越高，對消費者購買護膚品的意愿影響越大。

（7）網(wǎng)店便利形象越高，對消費者購買護膚品的意愿影響越大。

5 結(jié)論與建議

經(jīng)由調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，消費者對于護膚品的選擇上注重該品牌的線下專柜/開架的服務(wù)人員綜合素質(zhì)以及該品牌專柜的地理位置;在地理位置上，相較于歐美、日韓等國家而言，海峽兩岸在護膚品牌專柜的設(shè)點輻射范圍較為局限，這將不利于品牌形象的推廣與產(chǎn)品行銷;在服務(wù)品質(zhì)上，專柜服務(wù)人員對于顧客服務(wù)的態(tài)度仍有待改進，其中包含對于產(chǎn)品的專業(yè)知識掌握不夠充分，對于顧客的回應(yīng)態(tài)度不夠友好、熱誠，對于顧客所提出的問題無法立即解答使顧客滿意，這些因素最終將影響顧客在選擇該品牌產(chǎn)品的購買意愿。對于網(wǎng)店零售銷售而言，顧客在護膚品的購買上注重該類護膚品在淘寶、天貓平臺上是否有官網(wǎng)的旗艦店，是否輸入關(guān)鍵字易于搜尋，且注重網(wǎng)店內(nèi)過往消費顧客的使用評價。

此外，在線上消費時消費者更加注重客服人員的服務(wù)態(tài)度與效果，其中包含對于在購買護膚品時所遇到的問題，客服人員能否第一時間進行回復(fù)，并且給予顧客滿意答復(fù)。另外，消費者更在意的是本土護膚品與國際品牌相比價位的合理性，這一系列因素都會成為影響消費者購買該類品牌護膚品的購買意愿。

在針對消費者性別、年齡、單身狀況等因素進行交叉分析時發(fā)現(xiàn)，在單身狀態(tài)選擇購買護膚品的人群相較于非單身群體占比高，其中單身男性群體的占比最高。同時，還發(fā)現(xiàn)男性在對于異性伴侶護膚品推薦使用的意愿最強。由此可知，護膚品在行銷對象的選擇上應(yīng)重新思考，擺脫以女性為主的行銷模式。

經(jīng)由上述分析的結(jié)果，文章提出以下兩點建議，對海峽兩岸的護膚品行銷模式提供參考與借鑒。

5.1 注重產(chǎn)品服務(wù)、專柜銷售網(wǎng)點布局及名人效應(yīng)推廣

5.1.1 在專柜/開架的行銷方式上，應(yīng)注重服務(wù)人員的綜合素質(zhì)

（1）護膚品知識的全面性與專業(yè)性，服務(wù)態(tài)度友善、熱忱。

（2）注重消費者的購買體驗，從思想上、態(tài)度上重視消費者提出的問題與需求，并及時解決。

（3）注重專柜體驗店開設(shè)的地點與數(shù)量，盡可能將專柜點設(shè)在交通便利地帶，城市較為繁華的商圈中，人流量大的地域內(nèi)。

5.1.2 在網(wǎng)店購物渠道銷售上，可通過性別劃分進行不同程度效果的推廣

（1）對男性目標群體而言，可聘請體育明星、健身/養(yǎng)生類知名博主、時下“網(wǎng)紅”代言達到名人效應(yīng)，通過名人效應(yīng)帶動男性群體使用名人所推薦護膚產(chǎn)品，達到推廣行銷目的。

（2）對于女性目標群體而言，可著重聘請娛樂明星、時下“網(wǎng)紅”進行產(chǎn)品代言推廣。

5.2 挖掘潛在消費者，培養(yǎng)消費者使用習慣

5.2.1 潛在消費者的挖掘應(yīng)以單身男性群體為主

本研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男性群體使用護膚品的占比有逐年升高的趨勢，且集中在潔面乳與化妝水產(chǎn)品的使用上，對于精華液、乳霜、面霜的使用比例較低。因此建議對于男性群體應(yīng)加大力度，對其尚未使用或使用頻率較低的護膚品進行產(chǎn)品推廣。

5.2.2 培養(yǎng)消費者使用護膚品的意識

在調(diào)查中顯示消費者在護膚品的使用上偏向某些特定的產(chǎn)品，建議在行銷護膚品品牌的同時也應(yīng)對其他產(chǎn)品的特性與用途作進一步的宣導(dǎo)與體驗，進而消費者能夠關(guān)注并使用這些產(chǎn)品，并養(yǎng)成消費習慣，最終通過該類群體產(chǎn)品推廣至其他類人群中。

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