梁偉紅，葉 露，李玉萍，劉燕群

（中國熱帶農(nóng)業(yè)科學院科技信息研究所，海南儋州571737）

海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀及策略提升研究

梁偉紅，葉 露，李玉萍，劉燕群

（中國熱帶農(nóng)業(yè)科學院科技信息研究所，海南儋州571737）

海南省是我國主要熱帶水果、冬季瓜菜和熱帶海洋漁產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。依托海南優(yōu)勢資源，海南省已形成了一些優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌?？偨Y(jié)了海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀，并對目前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設存在的問題進行了分析，提出了提升海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的策略和建議，為海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設和促進海南省精準扶貧提供借鑒和參考。關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌；現(xiàn)狀；策略提升；海南

海南省具有獨特的氣候、地域、海洋資源3大優(yōu)勢，素有“天然溫室”的美譽，是我國重要的冬季瓜菜、熱帶水果和熱帶海洋漁業(yè)生產(chǎn)基地[1]。海南島所占據(jù)的優(yōu)勢地理位置與氣候給海南農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供了良好的基礎。海南省現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品為海南優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供了良好的基礎。近年來，海南省為了促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)民增收，致力于實施品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)建方面取得了一定成效[2]。

1 海南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設成效

近年來，海南省通過大力實施農(nóng)業(yè)標準化，大力發(fā)展海南省“三品一標”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志）申報工作，加快海南省農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建及培育工作，大力提高海南省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和規(guī)模，不斷擴大產(chǎn)品知名度，提升海南省農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設發(fā)展取得了明顯的成效。

1.1 海南熱帶農(nóng)業(yè)標準化水平顯著提高，為海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設提供了堅實的基礎

沒有標準化生產(chǎn)，就沒有農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。一直以來，海南省委省政府高度重視農(nóng)業(yè)標準化工作。據(jù)統(tǒng)計，海南省全省建設了5個農(nóng)業(yè)標準化示范縣、4個全國無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)示范縣、2個國家級綠色農(nóng)業(yè)示范區(qū)、110個熱帶作物標準化生產(chǎn)示范園、703個畜禽養(yǎng)殖標準化示范場，83個各類農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)[3-4]。

近年來，海南省共制定和頒布各類農(nóng)業(yè)地方標準266項，涵蓋了種植業(yè)、畜牧業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領域生產(chǎn)環(huán)節(jié)。從農(nóng)業(yè)標準發(fā)布年限來看，近10 a來，海南省年平均發(fā)布農(nóng)業(yè)標準20余項，其中，2016年發(fā)布54項，創(chuàng)海南省發(fā)布農(nóng)業(yè)標準項目數(shù)最高紀錄[5]。已經(jīng)初步形成海南熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)標準體系（表1）。

表1 海南省發(fā)布相關農(nóng)業(yè)地方標準分布情況 項

1.2 海南“三品一標”認證速度加快，提高了海南農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力

1.2.1 無公害農(nóng)產(chǎn)品 截至目前，海南省有效期內(nèi)的無公害農(nóng)產(chǎn)品達230個，其中，種植業(yè)112個，畜牧業(yè)61個，漁業(yè)57個；全省18個市縣均有分布，其中，?？?、三亞、澄邁、文昌、儋州、瓊海、臨高、東方等市縣均突破總數(shù)10個[6]，各產(chǎn)業(yè)分布情況如圖1所示。

1.2.2 綠色食品 截至目前，海南省獲得綠色食品認證的農(nóng)產(chǎn)品涉及12個市縣，涉及企業(yè)達30家，涉及農(nóng)產(chǎn)品達23種（表2）。

表2 海南省各市縣獲綠色食品認證農(nóng)產(chǎn)品

1.2.3 有機農(nóng)產(chǎn)品 通過查閱“中國國家認證認可監(jiān)督管理委員會”官方數(shù)據(jù)庫提供的產(chǎn)品登記信息，截至目前，海南省有效期內(nèi)的有機認證記錄76個，認證企業(yè)達49家（包括有機轉(zhuǎn)換）[7]。從圖2可以看出，海南省已登記的有機認證產(chǎn)品涉及蔬菜類、水產(chǎn)類、水果類、茶等11個種類，其中，植物種植類產(chǎn)品最多，占認證產(chǎn)品總量的74.9%，其次為水產(chǎn)類，占12.6%。

根據(jù)有效認證期內(nèi)的有機農(nóng)產(chǎn)品分布產(chǎn)地分析，海南省認證有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地主要集中在東方、三亞、文昌、?？凇⒈Ｍ?、儋州、五指山、瓊海、白沙、萬寧、澄邁、瓊中、臨高、屯昌、陵水等市縣。其中，東方市認證的個數(shù)最多，達55個，占全省總認證個數(shù)的28.8%；其次為三亞，共49個，占25.7%；再次為文昌，有22個，占11.5%（圖3）。

海南省各地有機產(chǎn)品發(fā)展重點有所不同，有機認證量最高的4種產(chǎn)品是蔬菜、水果、水產(chǎn)品和茶類。蔬菜類主要生產(chǎn)地在三亞、東方、瓊海和儋州；有機熱帶水果生產(chǎn)基地主要在三亞（芒果、蓮霧、木瓜、青棗）、?？冢ㄖZ尼果、諾尼汁、火龍果）和保亭（龍眼、蓮霧、芒果）；而白沙、保亭和五指山主要依托區(qū)域優(yōu)勢發(fā)展有機茶產(chǎn)業(yè)；文昌和三亞依靠海域優(yōu)勢發(fā)展有機水產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。

1.2.4 地理標志農(nóng)產(chǎn)品 海南省現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品為發(fā)展海南優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌奠定了良好的基礎。而地理標志作為區(qū)域經(jīng)濟的一種特色品牌，對解決新時期“三農(nóng)”問題具有重要的促進作用[8]。隨著海南省地理標志產(chǎn)品保護工作的深入推進，地理標志保護產(chǎn)品實現(xiàn)了市場效應和品牌價值的雙重提升，推動了農(nóng)業(yè)貿(mào)易發(fā)展，在提高農(nóng)民收入方面發(fā)揮了重要作用，有力地推動了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志注冊申報系統(tǒng)主要包括國家質(zhì)監(jiān)總局、農(nóng)業(yè)部和國家工商總局三大系統(tǒng)。三大系統(tǒng)實施農(nóng)產(chǎn)品地理標志注冊已有幾個年頭，農(nóng)產(chǎn)品地理標志的保護效應、增值效應、溢價效應已初見端倪，三大效應所帶來的經(jīng)濟和社會效益已初見成效。隨著各地政府、相關農(nóng)業(yè)主管部門對于農(nóng)產(chǎn)品地理標志的重視，農(nóng)產(chǎn)品地理標志的發(fā)展呈現(xiàn)出較快的增長態(tài)勢[9]。

近年來，海南省致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，積極組織各類農(nóng)產(chǎn)品的地理標志產(chǎn)品申報，并取得了一定成效。截至目前，海南省共申報了51項地理標志產(chǎn)品，其中，通過國家質(zhì)監(jiān)總局批準的地理標志產(chǎn)品有12項，通過國家工商總局核準注冊的地理標志商標產(chǎn)品達26項，通過農(nóng)業(yè)部批準的地理標志產(chǎn)品13項（表3～5）。同時，通過三大系統(tǒng)批準注冊的地理標志農(nóng)產(chǎn)品僅有瓊中綠橙；通過農(nóng)業(yè)部和國家工商總局的地理標志產(chǎn)品有永興荔枝、永興黃皮、澄邁福橙、三亞芒果和屯昌黑豬；通過國家質(zhì)監(jiān)局和國家工商總局的地理標志農(nóng)產(chǎn)品有文昌雞。

表3 海南省獲國家質(zhì)檢總局批準的農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品[10]

從通過的產(chǎn)品類別分析，海南省地理標志農(nóng)產(chǎn)品主要是肉類產(chǎn)品，共11項，占總量的26.8%（霸王嶺山雞、白蓮鵝、保亭什玲雞、儋州雞、定安鵝、定安黑豬、楓木香草鴨、臨高乳豬、瓊中鵝、屯昌黑豬、文昌雞）；其次是果品類，共10項，占總量的24.4%（保亭紅毛丹、澄邁福橙、樂東香蕉、陵水圣女果、瓊海番石榴、瓊中綠橙、三亞蓮霧、三亞芒果、永興黃皮、永興荔枝）；再次是茶葉類，共4項（白沙金花、白沙綠茶、澄邁苦丁茶和五指山紅茶），占9.8%（圖 4）。

從申報年限來分析，海南省著手農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品申報，國家質(zhì)監(jiān)總局地理標志的申報工作始于2004年，大部分是在2010年前申報的，2010—2014年沒有申報成功的地理標志產(chǎn)品，2015年之后申報成功的僅有4項（定安大米、陵水圣女果、儋州粽子、屯昌黑豬）。其次，工商總局的地理標志商標的申請始于2006年，申報的成功率比較高，基本每年都有申報成功。而著手申報農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護始于2015年，申報成功率也比較高?？傊?，海南省關于申報地理標志產(chǎn)品的保護起步比較晚。

表4 海南省獲國家商標局核準注冊的農(nóng)產(chǎn)品地理標志商標[11]

表5 海南省獲農(nóng)業(yè)部批準的地理標志農(nóng)產(chǎn)品[12]

2 海南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設存在的問題

2.1 品牌化意識淡薄、品牌戰(zhàn)略缺失

海南省大部分生產(chǎn)企業(yè)及生產(chǎn)者經(jīng)營產(chǎn)品的多，運作品牌的少，品牌意識不強，沒有把品牌看作是影響自身長期競爭力的無形資產(chǎn)，并沒有把品牌看作是提升農(nóng)產(chǎn)品檔次和提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的砝碼，對品名、商標、標識等品牌要素的重要性認識不足。例如，在地理標志農(nóng)產(chǎn)品專用標志使用方面，海南省針對申請的地理標志農(nóng)產(chǎn)品，使用專用標志的企業(yè)數(shù)量比較少。截至目前，根據(jù)國家質(zhì)監(jiān)局發(fā)布的公告查閱得知，海南省申請農(nóng)產(chǎn)品地理標志專用標志使用的產(chǎn)品有：儋州粽子（6家企業(yè)）、興隆咖啡（1家企業(yè)）、文昌雞（4家企業(yè)）、和樂蟹（1家企業(yè)）、瓊中綠橙（4家企業(yè)）、福山咖啡（1家企業(yè)）、澄邁苦丁茶（1家），白沙綠茶（1家）。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織化程度不夠高

農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)是新時期我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要亮點和突破口，是實現(xiàn)生產(chǎn)源頭可控、切實做到安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出的關鍵措施，是發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)之基石[13]。海南特色農(nóng)業(yè)主要以分散的農(nóng)戶種養(yǎng)為主，生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)化、標準化水平不高。目前，全省規(guī)模以上品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)達1 095家，國家級龍頭企業(yè)17家，規(guī)模以上的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)有137家，嚴重制約著品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展[14]。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化程度較低，品牌維護重視不夠

近年來，海南省也著重打造“一村一品”“一鎮(zhèn)一業(yè)”來提升海南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，但是畢竟數(shù)量較少、品牌的影響力也不強。海南省各市縣都有一定數(shù)量的特色農(nóng)產(chǎn)品，但同地域內(nèi)同質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌之間缺乏整合，導致惡性競爭嚴重，很多名優(yōu)特產(chǎn)并沒有發(fā)揮出應有的品牌效應，知名度高但品牌化程度低，很多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品還出現(xiàn)“株連”危機，一家的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，整個區(qū)域品牌都會受到牽連，使得品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營成本增加和市場競爭力減弱，形成的具有絕對優(yōu)勢的領導品牌的農(nóng)產(chǎn)品比較少。

2.4 品牌農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售渠道局限性較大

隨著近年來“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅猛發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售方式正在悄然轉(zhuǎn)型。近年來，海南省依托阿里巴巴大平臺建立了農(nóng)村淘寶等銷售渠道。雖然海南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售潛力較大，但由于海南農(nóng)產(chǎn)品銷售市場主要集中在省外，加大了物流、配送、冷鏈運輸?shù)碾y度，海南農(nóng)產(chǎn)品依托互聯(lián)網(wǎng)銷售模式仍面臨較大困難[15]。海南農(nóng)戶和種養(yǎng)戶大部分農(nóng)產(chǎn)品還是主要依靠批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場等渠道銷售，銷售渠道局限性比較大[16-18]。

3 海南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提升發(fā)展策略

3.1 加大農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度

運用行政資源，注重發(fā)揮工商部門職能作用，加大對農(nóng)產(chǎn)品商標和地理標志注冊的宣傳力度，提高農(nóng)民、涉農(nóng)企業(yè)及合作社（協(xié)會）商標法律意識，鼓勵、指導其積極注冊和使用農(nóng)產(chǎn)品商標、地理標志及原產(chǎn)地保護，打造海南地方特色品牌。加強“政府搭臺、企業(yè)唱戲”的思路。各市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以結(jié)合本地文化及產(chǎn)品特色，挖掘品牌自身內(nèi)涵，在突出本地品牌特色的基礎上，加大與其他市縣區(qū)域品牌的整合宣傳推介力度，實現(xiàn)人力、物力、財力的整合和高效率利用。同時，各企業(yè)要充分利用省內(nèi)外媒體廣告以及博覽會、招商會、網(wǎng)絡營銷、展銷會和公共關系等多種途徑進行農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳，提高公眾對海南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的認知度，從而形成政府重視、企業(yè)主動、消費者認知、多方合力推進品牌農(nóng)產(chǎn)品建設的良好氛圍，擴大海南省品牌農(nóng)產(chǎn)品在市場上的知名度。

3.2 促進龍頭企業(yè)帶頭作用，提升品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平

做大做強品牌農(nóng)業(yè)，是提升農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭力的有力手段。而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化就是改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，與市場接軌，在家庭分散經(jīng)營的基礎上，逐步實現(xiàn)生產(chǎn)的專業(yè)化、商品化、社會化。要提高海南農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度及市場競爭力，首先應提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度。鼓勵涉農(nóng)企業(yè)、合作社（協(xié)會）與農(nóng)民建立緊密的利益聯(lián)結(jié)機制，充分發(fā)揮涉農(nóng)企業(yè)在品種、技術、管理、銷售、市場等方面的優(yōu)勢，帶動更多農(nóng)民參與，大力培養(yǎng)當?shù)刂赂粠ь^人。通過龍頭企業(yè)帶動，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化、特色化、差異化發(fā)展。其次應充分挖掘和利用好海南綠色農(nóng)業(yè)資源，走穩(wěn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，打造完整的品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮傳統(tǒng)品牌農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，圍繞海南特色農(nóng)產(chǎn)品積極開展栽培、加工以及信息服務等科技攻關，拉長特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，不斷提升海南品牌農(nóng)業(yè)競爭力，挖掘和提升品牌農(nóng)產(chǎn)品附加值，促進海南省貧困區(qū)域農(nóng)民脫貧致富。

3.3 推動農(nóng)產(chǎn)品商標注冊和地理標志注冊工作，加強品牌保護和監(jiān)管問題

農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護和管理需要品牌所有者、使用者及政府部門的共同努力。政府部門應積極鼓勵引導涉農(nóng)經(jīng)營主體增強農(nóng)業(yè)品牌保護意識。生產(chǎn)者應嚴格規(guī)范自身行為，提高知識產(chǎn)權意識，既不主動侵權，也做好防范被動侵權行為的發(fā)生。同時，涉農(nóng)經(jīng)營主體要提高品牌管理水平，要善于用法律手段依法保護自我品牌的建設。政府和相關部門要切實履行監(jiān)督和管理職責，對擅自使用或偽造品牌標志的違法行為，檢驗檢疫和質(zhì)量技術監(jiān)督部門應嚴格查處，積極完善打假護牌的機制，加大監(jiān)管力度，規(guī)范秩序，維護品牌企業(yè)的合法性[19]。

3.4 建設多樣化的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

首先應該借助產(chǎn)業(yè)融合拓寬銷售渠道，推進產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，將生產(chǎn)、生態(tài)、生活合而為一，推動品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售。推動品牌農(nóng)業(yè)與第二、第三產(chǎn)業(yè)的融合，加強海南省特色農(nóng)產(chǎn)品精深加工，延長農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，提升其附加值；利用鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、觀光旅游等方式，促進海南省特色品牌農(nóng)產(chǎn)品的傳播和銷售。其次要積極推動品牌農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者依托淘寶網(wǎng)、京東商城、美團團購、糯米、百度等團購平臺，整合農(nóng)產(chǎn)品資源，打通線上和線下渠道，讓海南省特色農(nóng)產(chǎn)品以更直接更便捷的方式呈現(xiàn)于消費者面前，使消費者能夠放心地選購海南優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，從而提高海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場價值[14-15]。

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Study on Current Situation and Upgrade Strategy of Agricultural Products Brand in Hainan

LIANG Weihong，YE Lu，LI Yuping，LIU Yanqun
（Institute of Scientific and Technical Information，CATAS，Danzhou 571737，China）

Hainan province is an important production base of tropical fruit,winter melon and tropical marine fish production in China.Relying on the superior resources,some advantage of agricultural products brand have been formed in Hainan province.This paper summarizes the current situation of agricultural products brand construction in Hainan province,and analyses the problems existing in the agricultural product brand construction,and puts forward some upgrade strategies of agricultural products brand construction for Hainan.It will provide references for agricultural products brand construction and poverty alleviation in Hainan province.

agricultural products brand;status;upgrade strategy;Hainan

F323.7

A

1002-2481（2017）10-1725-06

10.3969/j.issn.1002-2481.2017.10.37

2017-04-20

海南省哲學社會科學2016年規(guī)劃課題（HNSK（YB）16-33）；海南省科技項目（ZDYF2017152）；海南省應用技術研發(fā)與示范推廣專項（ZDXM2015136）

梁偉紅（1978-），女，江西高安人，副研究員，主要從事熱帶農(nóng)業(yè)信息分析與創(chuàng)新研究工作。