◎郝瀅

傳統(tǒng)媒體如何打造新聞“網(wǎng)紅”

◎郝瀅

傳統(tǒng)媒體如何創(chuàng)新內(nèi)容、形式、方法、手段等，使主題報(bào)道動(dòng)真情寫實(shí)感，增強(qiáng)表現(xiàn)力、體現(xiàn)傳播力？本文通過案例分析認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在全媒體傳播“深融”探索中，要努力培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅主持人，創(chuàng)新方式，借力符號(hào)化操作，豐富主題報(bào)道的引導(dǎo)力，體現(xiàn)把握的判斷力，以融合報(bào)道增強(qiáng)表達(dá)的傳播力。

網(wǎng)紅 創(chuàng)新 跨界 表現(xiàn)力 傳播力

一、網(wǎng)紅出現(xiàn)的時(shí)代背景

網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們的走紅皆因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。因此，“網(wǎng)絡(luò)紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)紅人分成三代：一、文字時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)紅人：最早的網(wǎng)絡(luò)紅人，在互聯(lián)網(wǎng)的56k時(shí)代甚至更早，那是屬于文字激揚(yáng)的時(shí)代，培育在那一代的網(wǎng)絡(luò)紅人，他們共同的特點(diǎn)是以文字安身立命并走紅。二、圖文時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)紅人；當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速的圖文時(shí)代，這時(shí)候的紅人開始如時(shí)尚雜志般絢麗多彩起來，在這樣的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)女性占盡優(yōu)勢(shì)，以圖載文載人。如果要問為什么，原因就是這時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)更有讀圖時(shí)代的味道。三、視頻時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)紅人。隨著4G、5G技術(shù)的發(fā)展，短視頻時(shí)代到來，一大批依托于視頻而生的網(wǎng)紅也隨之出現(xiàn)。

二、傳統(tǒng)媒體主持人與網(wǎng)紅的區(qū)別

同樣是作為信息傳播中的傳播者，在所屬平臺(tái)、監(jiān)管管控、責(zé)任與使命等方面，傳統(tǒng)媒體主持人和網(wǎng)紅存在著巨大的差別。本文僅就傳統(tǒng)媒體主持人和網(wǎng)紅在傳播過程中的特征上，進(jìn)行比較和區(qū)分。

1.角色分工不同：

傳統(tǒng)媒體主持人是作為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)存在，其背后有著采訪、編輯、審核、播出等種種工種。傳統(tǒng)媒體主持人的音容笑貌和語言內(nèi)容，都是傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的一部分。在某種程度上，傳統(tǒng)媒體主持人與這家媒體幾乎密不可分。傳統(tǒng)媒體主持人走得到哪，都會(huì)被冠以“某某媒體主持人”的頭銜。網(wǎng)紅本身集內(nèi)容生產(chǎn)、編輯、播出于一體，他/她本身自成體系。網(wǎng)紅的標(biāo)簽并不是其所在的平臺(tái)，而是其獨(dú)特的個(gè)性、長(zhǎng)相、才華、風(fēng)格、做法等方面。任何網(wǎng)絡(luò)公司或者媒體平臺(tái)只是網(wǎng)紅的渠道。

2.傳播語態(tài)不同：

傳統(tǒng)媒體主持人說什么、怎么說，都要符合法律法規(guī)、社會(huì)風(fēng)俗和媒體定位。大多數(shù)情況下，傳統(tǒng)媒體主持人的傳播語態(tài)都是嚴(yán)謹(jǐn)嚴(yán)格的。同時(shí)，鑒于傳統(tǒng)媒體單向傳播的特征，傳統(tǒng)媒體主持人的傳播都是“我說你聽”的模式，就是告訴茫茫觀眾“我知道而你不知道的”，是一對(duì)多的模式。網(wǎng)紅說什么、怎么說，受到的限制較少，更多取決于所屬平臺(tái)或廣告商的需求，以及網(wǎng)紅本人的意愿。因此，網(wǎng)紅的傳播語態(tài)是并不嚴(yán)謹(jǐn)卻個(gè)性鮮明的，并不專業(yè)卻極其生活化、貼地氣的。同時(shí)，網(wǎng)紅的傳播語態(tài)更符合人際傳播的特征，很多時(shí)候是傳播“你知道的，我也知道的”，更傾向于聊天和交談，而不是播報(bào)。

3.生產(chǎn)內(nèi)容不同：

傳統(tǒng)媒體主持人所生產(chǎn)的信息產(chǎn)品，大多都是公開性、公益性、社會(huì)性的，例如播報(bào)新聞、主持活動(dòng)等等。由于長(zhǎng)期的專業(yè)化訓(xùn)練，傳統(tǒng)媒體主持人對(duì)于信息的輕重程度、關(guān)聯(lián)程度等把控能力，是比較強(qiáng)的。大多數(shù)網(wǎng)紅并不隸屬于某個(gè)機(jī)構(gòu)，因此其生產(chǎn)的內(nèi)容多是隨意性、群體性、商業(yè)化的，例如展現(xiàn)個(gè)人私生活、商演等等。由于沒有受過專業(yè)的播音主持訓(xùn)練，網(wǎng)紅對(duì)于信息的篩選和把控，多是取決于個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)、影視作品的價(jià)值取向、打賞網(wǎng)友或商家的喜好等，其內(nèi)容生產(chǎn)的延展和深度都比較有限。有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)展開的話題要么會(huì)顯得單薄空洞，要么會(huì)脫離主題被網(wǎng)友牽著走，內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性和穩(wěn)定性不強(qiáng)。

節(jié)奏感是素描表現(xiàn)中較為重要的因素之一，它是突出作品情感，增強(qiáng)作品感染力的主要手段，而“線”的起伏、波動(dòng)常常會(huì)給觀者以節(jié)奏上的共鳴，猶如生活融入了詩歌，生命注入了激情。保羅克利說：“一根漂亮的線條具有這種被一系列基本拉力單位所牽引延長(zhǎng)的感覺，這種拉力則有著節(jié)奏功能。”

三、傳統(tǒng)媒體主持人“網(wǎng)紅化”的探索

1.非跨界，“被”網(wǎng)紅。

不同于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體主持人中規(guī)中矩的風(fēng)格，央視新聞主播朱廣權(quán)因語言風(fēng)格和表達(dá)方式上的網(wǎng)絡(luò)化，沒有“觸網(wǎng)”卻受到了網(wǎng)友的追捧，成為電視媒體雞年第一網(wǎng)紅。

2017年大年初四，朱廣權(quán)因?yàn)橐粋€(gè)播報(bào)口誤事件上了微博熱搜，央視新聞在報(bào)道春節(jié)長(zhǎng)假全國景區(qū)時(shí)，字幕和主播都誤把重慶磁器口說成了成都磁器口，引起了不少重慶觀眾在網(wǎng)上吐槽。然而，此事下文竟然完全反轉(zhuǎn)，因?yàn)橹鞆V權(quán)用段子手的方式一本正經(jīng)的在節(jié)目里道歉，從此，他隨口拋段子的三句半播報(bào)風(fēng)格引發(fā)關(guān)注，成了雞年第一網(wǎng)紅。為口誤事件他是這樣道歉的：“磁器口古鎮(zhèn)位于重慶市沙坪壩區(qū)嘉陵江畔，始建于宋代，是嘉陵江邊重要的水路碼頭，曾經(jīng)繁盛一時(shí)。白日里千人拱手，入夜后萬盞明燈。由于疏忽，私自把磁器口拱手給了成都，愧疚了很久，懇請(qǐng)?jiān)徫覀兊奈逄摿钠呷澃怂亍?/p>

在年前的春運(yùn)新聞播報(bào)中，朱廣權(quán)用“段子體”回答了觀眾“電視臺(tái)過年休不休息”的問題，他說：“親愛的觀眾朋友們，地球不爆炸，我們不放假，宇宙不重啟，我們不休息，風(fēng)里雨里節(jié)日里我們都在這里等著你，沒有四季，只有兩季，你看就是旺季，你換臺(tái)就是淡季?！边@段視頻很快爆紅網(wǎng)絡(luò)，在微博上被轉(zhuǎn)發(fā)了十萬余次。之后，朱廣權(quán)在和搭檔文靜主持《一年又一年》時(shí)，兩人配合默契說起了三句半，再次引發(fā)網(wǎng)友“圍觀”。

2.一跨界，即網(wǎng)紅。

傳統(tǒng)媒體遇到挑戰(zhàn)后的轉(zhuǎn)型，其實(shí)比其他媒體更有網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)，除了能帶來更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而且擁有更具專業(yè)素養(yǎng)的主播主持人。傳統(tǒng)媒體主持人跟網(wǎng)紅相比可能沒有那么漂亮養(yǎng)眼，但是在內(nèi)容制作上經(jīng)驗(yàn)豐富，內(nèi)容敏感性也會(huì)更高。尤其是新聞事件類的，更會(huì)把控現(xiàn)場(chǎng)尋找話題。

2017年2月14日，湖北經(jīng)視官方微信、經(jīng)視直播官方微信推出《一個(gè)女人可以多勇敢？這位湖北媽媽用生命告訴你》的報(bào)道。2017年2月16日，湖北經(jīng)視主持人王衛(wèi)華在新浪一直播平臺(tái)做了2個(gè)半小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播（《湖北紅安繡女喜得千金》），一萬多網(wǎng)友共同期待。2017年2月18日，湖北經(jīng)視發(fā)起的紅安繡女席和玉高位截癱高齡生產(chǎn)的報(bào)道引起了央視、人民網(wǎng)、新華社、中新網(wǎng)、騰訊、網(wǎng)易各大媒體跟進(jìn)報(bào)道。

3.聯(lián)合推進(jìn)深度融合，混搭體現(xiàn)傳播力。

2016年12月，武漢東湖綠道即將開通。湖北經(jīng)視推出電視+網(wǎng)絡(luò)直播的《東湖看道》。東湖綠道直播是一次廣電直播與新媒體直播聯(lián)合實(shí)踐的案例。廣電SNG直播更穩(wěn)定，在綠道上、東湖上設(shè)立報(bào)道點(diǎn)，啟用報(bào)道經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人記者，報(bào)道關(guān)鍵信息。另安排若干路網(wǎng)絡(luò)主播，在東湖各個(gè)特色驛站進(jìn)行報(bào)道。值得一提的是，本次新媒體直播通過斗魚平臺(tái)直接與廣電平臺(tái)無縫對(duì)接，無論從傳播廣度（網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)+廣電平臺(tái)），還是傳播效率（網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)90后大學(xué)生主播吸引年輕群體,電視平臺(tái)專業(yè)主播樹立媒體威信）都取得了不錯(cuò)的反響。在這次直播中，主持人孫志博既作為傳統(tǒng)電視媒體主持人，又在網(wǎng)絡(luò)直播中擔(dān)任主播，體現(xiàn)了兩種媒體主持的混搭魅力。

紅安繡女席和玉

2016年5月1日，武漢馬拉松活動(dòng)。本次直播，湖北經(jīng)視設(shè)立基于湖北經(jīng)視微信公眾號(hào)的網(wǎng)絡(luò)直播間，15路主播在各自定位點(diǎn)介紹武漢馬拉松實(shí)況。通過拍攝短視頻，與手機(jī)視頻直播結(jié)合的方式，在各個(gè)關(guān)鍵階段報(bào)道馬拉松新聞。相較于傳統(tǒng)直播，本次新媒體直播分布面更廣（以往廣電直播只能照顧到2-5個(gè)現(xiàn)場(chǎng)），報(bào)道者更年輕（網(wǎng)絡(luò)主播多為90后，年輕化視角更容易在網(wǎng)絡(luò)引起反響）。在這次直播中，主持人孫志博完全作為網(wǎng)絡(luò)主播傳遞信息，語氣語態(tài)更為輕松；當(dāng)然，作為傳統(tǒng)媒體主持人，和其他現(xiàn)場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)主播相比，他報(bào)道的邏輯性和專業(yè)性更為突出。

2016年3月份，開學(xué)季。受騰訊邀約，湖北經(jīng)視與騰訊新聞客戶端共同打造了一期開學(xué)季直播。湖北最萌小道姑開學(xué)報(bào)道，引發(fā)關(guān)注。廣電人專業(yè)策劃+騰訊的強(qiáng)大影響力，使直播內(nèi)容豐富有趣，同時(shí)段觀看人數(shù)最多。在這次直播中，主持人孫志博是作為策劃團(tuán)隊(duì)，對(duì)直播的流程、節(jié)點(diǎn)、立意等進(jìn)行全程把控。不同于一般由網(wǎng)紅做的無厘頭直播，這場(chǎng)開學(xué)直播顯得輕松而不隨意，認(rèn)真而又不做作，收到了不錯(cuò)的效果。

四、傳統(tǒng)媒體“網(wǎng)紅”如何提升？

打鐵還需自身硬。傳統(tǒng)媒體主持人因?yàn)橛兄仞B(yǎng)更高、公信力更強(qiáng)、平臺(tái)更好的優(yōu)勢(shì)，升級(jí)為“網(wǎng)紅”并非難事。但真正要讓更多的用戶喜歡，還需要在以下幾個(gè)方面進(jìn)行提升：

1.端正心態(tài)，敢于去光環(huán)。

融媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體正在融合轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體主持人也要端正心態(tài)，適應(yīng)變化。長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)媒體主持人是被羨慕被仰望的職業(yè)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，去權(quán)威去中心化逐漸成了主流。一方面，傳統(tǒng)媒體主持人的影響力，尤其在年輕群體中的影響力不及以前；另一方面，小眾化、平民化的網(wǎng)紅，其話語權(quán)和影響力正逐漸在用戶市場(chǎng)和商業(yè)市場(chǎng)上展露頭角。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體主持人應(yīng)該放下光環(huán)，主動(dòng)關(guān)注網(wǎng)紅、學(xué)習(xí)網(wǎng)紅。當(dāng)然，并非是讓傳統(tǒng)媒體主持人學(xué)習(xí)部分網(wǎng)紅低俗、淺薄的表演，而是去其糟粕、取其精華，增強(qiáng)自己在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播力和影響力。

2.勤于學(xué)習(xí)，打造個(gè)人IP。

以前，只播報(bào)不解讀，只轉(zhuǎn)述無評(píng)論的傳統(tǒng)主持模式，在當(dāng)下并沒有市場(chǎng)。向傳統(tǒng)媒體網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)變，必須需要在采、編、播、評(píng)論以及網(wǎng)絡(luò)直播表現(xiàn)力、網(wǎng)友互動(dòng)技巧等方面進(jìn)行全面提升。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有個(gè)性只能被信息海洋淹沒。傳統(tǒng)媒體主持人向網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)變，必須在自身的語言風(fēng)格、見識(shí)注解等方面，進(jìn)行個(gè)性化打磨。一旦形成個(gè)人IP，則傳統(tǒng)媒體網(wǎng)紅就能形成明星效益，擁有更多粉絲，產(chǎn)生更大商業(yè)價(jià)值。

3.勇于嘗試，推動(dòng)整合營銷。

傳統(tǒng)媒體網(wǎng)紅只能坐在鏡頭前嗎？絕不是。當(dāng)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)紅的影響力和傳播力達(dá)到一定程度，擁有可觀的固定粉絲時(shí)，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)紅可以打造團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行策劃、批量生產(chǎn)和運(yùn)營。比如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的南方名記培養(yǎng)工程，就允許“名記”們以個(gè)人名義開辦工作室，將“名記”當(dāng)做媒體品牌運(yùn)營。這樣，既為傳統(tǒng)媒體年輕人提供了另一條成長(zhǎng)路徑，也為傳統(tǒng)媒體集團(tuán)融合發(fā)展提供了內(nèi)容支撐和有力探索。

（湖北電視經(jīng)濟(jì)頻道）