◎丁新科

澳大利亞媒體融合實(shí)踐的借鑒意義

◎丁新科

澳大利亞傳統(tǒng)媒體在努力完善“中央廚房”機(jī)制的同時(shí)，不斷探索應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的新做法。通過(guò)付費(fèi)墻、音頻節(jié)目、線下活動(dòng)等形式，找到了在新媒體的盈利點(diǎn)，進(jìn)一步證明了媒體融合的必要性。

澳大利亞 媒體融合 借鑒

澳大利亞媒體同行在應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)上有什么高招兒，值得深入探討。把這些疑問(wèn)題厘清，對(duì)于國(guó)內(nèi)“中央廚房”的建設(shè)是非常有幫助的。

一、澳大利亞媒體“中央廚房”的實(shí)踐

隨著臉書(shū)、推特等社交媒體的興起，澳大利亞傳統(tǒng)媒體行業(yè)廣告份額有逐漸下滑的趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)是他們建設(shè)“中央廚房”的主要原因之一。澳大利亞報(bào)紙廣告收入以每年兩位數(shù)的幅度下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)測(cè)算，到2019年，澳大利亞印刷媒體廣告收入將從2015年的16.7億澳元降至8.3億澳元。從發(fā)行收入來(lái)看，印刷媒體和數(shù)字出版的比例為75∶25，預(yù)計(jì)2018到2019年，這個(gè)比例會(huì)達(dá)到50∶50。[1]可以看出，新媒體的市場(chǎng)在逐漸走強(qiáng)，而傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額在逐漸下降。

澳大利亞媒體的格局目前主要由新聞集團(tuán)、費(fèi)爾法克斯、七西傳媒集團(tuán)、APN NewsMedia這四大媒體集團(tuán)所壟斷。這些媒體集團(tuán)動(dòng)輒擁有上百家報(bào)紙，且同時(shí)運(yùn)營(yíng)電視臺(tái)、電臺(tái)，壟斷性很強(qiáng)。還有由政府出資公辦的澳大利亞廣播公司（ABC）等，ABC擁有眾多的廣播電臺(tái)、電視頻道、數(shù)字點(diǎn)播中心、網(wǎng)站。

但是，澳大利亞紙媒仍在媒體格局中占主導(dǎo)地位，紙媒整體也沒(méi)有出現(xiàn)倒閉潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014至2015年，澳大利亞報(bào)紙銷(xiāo)量下滑，但仍有四分之一的澳大利亞人每周至少讀三次報(bào)紙。在出版的各類(lèi)報(bào)紙中，新聞集團(tuán)的《澳大利亞人報(bào)》及費(fèi)爾法克斯的《悉尼晨鋒報(bào)》占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，另外還有《每日電訊報(bào)》《金融評(píng)論報(bào)》等發(fā)行量較大的報(bào)紙。從總體來(lái)看，報(bào)紙的發(fā)行量水平基本維持在數(shù)萬(wàn)至數(shù)十萬(wàn)的水平。

澳大利亞“中央廚房”在建設(shè)中面臨一些問(wèn)題：

1.建設(shè)的投入及前期準(zhǔn)備不足。

以費(fèi)爾法克斯傳媒集團(tuán)“中央廚房”為例，雖然整合采編、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等多方面人才，試圖一次采集、多元分發(fā)，但是本質(zhì)上還是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，與新媒體接軌融合不足。

2.體制機(jī)制尚未理順。

澳大利亞廣播公司在兩年多的實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)各廣播電臺(tái)、電視頻道、數(shù)字點(diǎn)播中心等平臺(tái)的定位不一樣、受眾不一樣，同質(zhì)化的內(nèi)容根本無(wú)法滿足不同觀眾群體的需要。而且在日常的工作中，大家各自為戰(zhàn)，無(wú)法形成合力，同時(shí)內(nèi)設(shè)部門(mén)之間溝通的成本大幅增加。[2]

3.盈利為導(dǎo)向，發(fā)展動(dòng)能不足。

無(wú)論是《星島日?qǐng)?bào)》澳州版還是政府出資的澳大利亞廣播公司，市場(chǎng)的壓力使澳大利亞媒體對(duì)成本進(jìn)行苛刻控制，不斷監(jiān)測(cè)考核“中央廚房”盈利情況，也使這一模式進(jìn)展緩慢。

上述情況表明，媒體融合之路需要磨合，任何簡(jiǎn)單化、淺嘗輒止做法都是要避免的。

澳大利亞傳統(tǒng)媒體在努力完善“中央廚房”機(jī)制的同時(shí)，還在不斷探索應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的新做法。其中有些做法有著一定的借鑒意義。

1.掌握互聯(lián)網(wǎng)出口，發(fā)展付費(fèi)墻制度。

澳大利亞互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)戶網(wǎng)站同樣由以上幾家媒體集團(tuán)壟斷，他們由此順利地發(fā)展了付費(fèi)墻制度，讀者通過(guò)按月、年來(lái)訂閱媒體新聞。澳大利亞人有良好的通過(guò)因特網(wǎng)閱讀報(bào)紙的習(xí)慣。以《澳大利亞人報(bào)》2016年5月的數(shù)據(jù)為例，7天平均的印刷媒體讀者數(shù)量為93萬(wàn)，而數(shù)字版的讀者數(shù)量為148.1萬(wàn)，跨平臺(tái)讀者的數(shù)量則為218.8萬(wàn)。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，澳大利亞的許多媒體通過(guò)付費(fèi)墻制度，已經(jīng)在很大程度上消解了新媒體對(duì)自身的沖擊。

另外，澳大利亞媒體還通過(guò)社區(qū)報(bào)、線下活動(dòng)等多種形式開(kāi)拓市場(chǎng)。以隸屬于默多克新聞集團(tuán)的社區(qū)報(bào)《溫特沃斯快遞報(bào)》為例，通過(guò)占領(lǐng)悉尼東部一些衛(wèi)星城市場(chǎng)，采用免費(fèi)派發(fā)形式，發(fā)行量可達(dá)到5萬(wàn)份，僅有3名采編合一的記者編輯，由專(zhuān)門(mén)人員投遞到每位訂戶家中。此外，報(bào)紙中的很多照片都由記者提供，因此大大節(jié)約了人員成本。社區(qū)報(bào)內(nèi)有大量本社區(qū)廣告和活動(dòng)內(nèi)容，總體盈利情況非常豐厚，編輯記者的收入也不錯(cuò)。

2.有聲書(shū)、播客等音頻類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

澳大利亞超過(guò)1100萬(wàn)人每天在通勤上花很多時(shí)間，針對(duì)他們時(shí)間的特點(diǎn)，澳大利亞媒體將播客、有聲書(shū)等產(chǎn)品加入到新聞產(chǎn)品中去。

3.廣告形式的創(chuàng)新。

澳大利亞媒體注重發(fā)展“原生廣告”，將廣告內(nèi)容插入用戶信息流中，采取文字、圖片、音頻、視頻等多種形式，悄無(wú)聲息地達(dá)到傳播效果，不少媒體甚至成立專(zhuān)門(mén)的工作室。

澳大利亞傳統(tǒng)媒體雖然受到了新媒體的沖擊，但很快通過(guò)付費(fèi)墻、社區(qū)報(bào)、線下活動(dòng)等很快彌補(bǔ)了收入流失，在互聯(lián)網(wǎng)渠道聚攏發(fā)展了一批忠實(shí)用戶，并且找到相對(duì)不錯(cuò)的盈利方式。從媒體融合的大格局來(lái)看，澳大利亞媒體集團(tuán)通過(guò)自身資源的整合，已實(shí)現(xiàn)了媒體融合的部分初衷，為“中央廚房”建設(shè)提供了經(jīng)驗(yàn)。

二、國(guó)內(nèi)媒體“中央廚房”建設(shè)思考

國(guó)內(nèi)媒體多年來(lái)轉(zhuǎn)型探索從未停止，從自建網(wǎng)站到數(shù)字報(bào)，再到運(yùn)營(yíng)新媒體賬戶，再到近年來(lái)紛紛開(kāi)發(fā)客戶端，同城媒體競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)外媒體。而“中央廚房”的模式一出現(xiàn)，就受到業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，并很快在各大媒體集團(tuán)付諸實(shí)踐，是因?yàn)樗拇_是媒體深度融合的方向，“中央廚房”搭建得好，將給大型媒體集團(tuán)帶來(lái)多重效益。

2017年1月5日，中共中央政治局委員、中央書(shū)記處書(shū)記、中宣部部長(zhǎng)劉奇葆出席推進(jìn)媒體深度融合工作座談會(huì)時(shí)指出，堅(jiān)定不移推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，以“中央廚房”即融媒體中心建設(shè)為龍頭，創(chuàng)新媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，構(gòu)建新型采編發(fā)絡(luò)。[3]

從“中央廚房”在各地的實(shí)踐來(lái)看，發(fā)展速度很快，一些地級(jí)媒體都開(kāi)始組織“中央廚房”全媒體編發(fā)中心。這不但是黨中央對(duì)于媒體融合的要求，更是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要。[4]

同時(shí)，“中央廚房”畢竟是一個(gè)新的事物，發(fā)展的時(shí)間很短，牽涉到資源整合、技術(shù)整合、人才培養(yǎng)等問(wèn)題，各媒體集團(tuán)在推進(jìn)的過(guò)程中，多多少少都存在些問(wèn)題。如：

內(nèi)部機(jī)制未完全理順，“中央廚房”只在重大報(bào)道時(shí)啟用，平時(shí)旗下媒體還是各自為戰(zhàn)，自彈自唱；

不同程度上存在著“看一看，等一等”，有“等別人成功了再學(xué)習(xí)”的心態(tài)，創(chuàng)新力度不足；

沒(méi)有對(duì)新聞進(jìn)行符合媒體屬性的深加工，導(dǎo)致出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。在餐飲行業(yè)“中央廚房”，同一種食材，通過(guò)蒸、煮、炸、烤等不同方式，再加上不同的佐料，出來(lái)的完全就是不同口感的菜。但新聞資源相對(duì)固定，如果不做深度加工、形式創(chuàng)新，“多報(bào)一面”在所難免；

對(duì)盈利的考量導(dǎo)致不敢過(guò)多投入，各家媒體集團(tuán)受經(jīng)營(yíng)成本上漲等因素限制，在加大對(duì)“中央廚房”的投入上瞻前顧后。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，占比達(dá)92.5%，網(wǎng)民每天平均上網(wǎng)接近3.8小時(shí)。近年來(lái)，中國(guó)移動(dòng)支付、移動(dòng)出行、就醫(yī)、社交、手機(jī)游戲等圍繞手機(jī)的一系列產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈發(fā)展非常迅猛，手機(jī)已深度滲透到人們生活、工作的方方面面，傳統(tǒng)媒體要在支離破碎的時(shí)間中黏住用戶非常困難。

10多年前，公交車(chē)、地鐵上還可以偶爾見(jiàn)到有讀報(bào)的市民，如今在公共場(chǎng)所、辦公室，甚至開(kāi)會(huì)期間，“低頭族”隨處可見(jiàn)，公共場(chǎng)所幾乎見(jiàn)不到讀書(shū)、讀報(bào)的市民。這與澳大利亞、日本等國(guó)市民的習(xí)慣完全不同。用戶習(xí)慣的改變迫使國(guó)內(nèi)媒體必須適應(yīng)，這也是媒體進(jìn)一步轉(zhuǎn)型的原生動(dòng)力。

因而，國(guó)內(nèi)媒體必須堅(jiān)定不移堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，媒體融合的戰(zhàn)略不能當(dāng)擺設(shè)，心態(tài)上要篤定，行動(dòng)上要一致。具體到“中央廚房”的建設(shè)，筆者認(rèn)為還有以下需要著力的地方。

1.堅(jiān)持用戶至上的理念。

“中央廚房”的建設(shè)，要回歸媒體用戶至上理念上來(lái)，通過(guò)內(nèi)容優(yōu)化、流程再造，在現(xiàn)有媒體渠道尤其是移動(dòng)端上，把用戶吸引回來(lái)。多年前各家媒體集團(tuán)拼人力、拼物力辦都市報(bào)的勁頭很足，為了搶時(shí)效，搶獨(dú)家新聞，各報(bào)都非常注重用戶的感受。現(xiàn)在各家媒體對(duì)新媒體的投入，客觀地講遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)拿出二次創(chuàng)業(yè)的勁頭，重新抓住用戶。

2.體制機(jī)制創(chuàng)新要兼顧不同媒體屬性，不做同質(zhì)化新聞，突出移動(dòng)優(yōu)先。

“中央廚房”的投入使用，必定要打破現(xiàn)有媒體生產(chǎn)流程，在內(nèi)部的體制機(jī)制上必須理順，給予“中央廚房”更多的優(yōu)先權(quán)限，將最優(yōu)秀的資源去共享，而不是將各媒體都不用的邊角料放在“中央廚房”中。考核機(jī)制也必須及時(shí)跟上，讓參與的記者、編輯、技術(shù)人員都能通過(guò)“中央廚房”獲得實(shí)質(zhì)報(bào)酬，讓采用量多的稿件在考核上獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)。

“中央廚房”尤其要區(qū)別各媒體屬性，黨報(bào)有黨報(bào)的嚴(yán)謹(jǐn)，都市報(bào)有都市的活潑，電視臺(tái)有電視語(yǔ)言，社交媒體有社交媒體的個(gè)性，提交給“中央廚房”的新聞素材，必須是多樣性的。后臺(tái)編輯要根據(jù)媒體屬性編輯，通過(guò)創(chuàng)意來(lái)重組新聞素材，尤其是要照顧到移動(dòng)端上的呈現(xiàn)效果。

3.技術(shù)上加大投入。

技術(shù)環(huán)節(jié)是媒體集團(tuán)往往忽視的環(huán)節(jié)，據(jù)人民日?qǐng)?bào)媒體技術(shù)股份有限公司總經(jīng)理葉蓁蓁介紹，人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”有著數(shù)百名的技術(shù)人員在維護(hù)支撐，技術(shù)團(tuán)隊(duì)的投入比采編人員有過(guò)之而無(wú)不及。以往，很多媒體集團(tuán)都吃過(guò)技術(shù)外包上的虧。鑒于此，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新版“中央廚房”就運(yùn)用集團(tuán)內(nèi)部大河網(wǎng)技術(shù)人員，連續(xù)多天工作，調(diào)試出新版“中央廚房”，擺脫了對(duì)外部技術(shù)團(tuán)隊(duì)的依賴(lài)。河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新版“中央廚房”上線當(dāng)天，還與18個(gè)省轄市黨報(bào)結(jié)盟，“中央廚房”為省轄市黨報(bào)預(yù)留接口，共享報(bào)道資源，取得不錯(cuò)的效果。

4.人才的培養(yǎng)與引進(jìn)并行不悖。

“中央廚房”的建立需要全媒體記者、編輯、技術(shù)人員，一方面要加大對(duì)現(xiàn)有記者、編輯的培訓(xùn)力度，另一方面，對(duì)新進(jìn)人員要注重新媒體背景的考查。只有將懂技術(shù)、熟悉新媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)律的人才招納到隊(duì)伍中來(lái)，媒體轉(zhuǎn)型才會(huì)有人才儲(chǔ)備，升級(jí)路上才會(huì)有源源不斷的新生力量補(bǔ)充。

注釋?zhuān)?/p>

[1]章強(qiáng)：《澳大利亞傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體沖擊》，《傳媒》2017年第3期

[2]章先清：《澳大利亞媒體“中央廚房”模式失敗的原因及啟示》，《傳媒》2017年第2期

[3]劉奇葆：《堅(jiān)定不移推進(jìn)媒體深度融合》，《人民日?qǐng)?bào)》2017-1-6第4版

[4]朱建華：《媒體“中央廚房”的實(shí)踐與思考》，《新聞前哨》2017年第2期

（河南日?qǐng)?bào)）