◎姬媛 陶瑩 郭文杰

傳媒“深改”方向與路徑
——2017傳媒經(jīng)濟(jì)高峰論壇綜述

◎姬媛 陶瑩 郭文杰

在媒介形態(tài)和格局深刻變革大背景下，不斷加強(qiáng)學(xué)界與業(yè)界間職業(yè)共同體認(rèn)識(shí)、增強(qiáng)兩者間的關(guān)聯(lián)尤為必要。

基于此背景，7月1日，由中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究委員會(huì)主辦，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院及湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)楚天都市報(bào)共同承辦的2017中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)高峰論壇，在華中科技大學(xué)國(guó)際學(xué)術(shù)交流中心圓滿舉行。論壇的主旨是希望通過(guò)面對(duì)面交流碰撞，推動(dòng)學(xué)界的研究議題更具對(duì)性與服務(wù)性，幫助業(yè)界的思考和探索更具系統(tǒng)性和前瞻性，從而建構(gòu)兩者間的良性互動(dòng)。

來(lái)自北京、上海、廣州、南京、西安、武漢等地的學(xué)術(shù)界名流與多種形態(tài)媒介的管理人士，以“傳媒產(chǎn)業(yè)的‘深改’方向與路徑”為主題展開了深度交流。

互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”：基于數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)喻國(guó)明就互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“下半場(chǎng)”的核心邏輯與操作關(guān)鍵發(fā)表主題演講。喻國(guó)明認(rèn)為，我們?cè)趯?duì)“上半場(chǎng)”都沒(méi)有把握時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“下半場(chǎng)”已經(jīng)不期而至。根據(jù)喻國(guó)明的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)“上半場(chǎng)”立足于人口紅利的規(guī)模化發(fā)展，“下半場(chǎng)”則將聚焦數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展。

喻國(guó)明認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)最大的改變價(jià)值和貢獻(xiàn)在于對(duì)個(gè)人的激活。每個(gè)人所蘊(yùn)含的資源在過(guò)去的傳統(tǒng)格局之下是不能被利用的，很難被激活檢索、整合，現(xiàn)在具有這樣的可能性?；ヂ?lián)網(wǎng)是將社會(huì)重新組合的最新的技術(shù)形態(tài)，它打破了以單位為基本的形態(tài)，將過(guò)去以單位為主體降到以個(gè)人為主體。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場(chǎng)”，數(shù)據(jù)資源是整個(gè)運(yùn)作的重要能源，它將進(jìn)一步推動(dòng)將個(gè)人的微資源進(jìn)行組合利用，而大數(shù)據(jù)是生產(chǎn)、消費(fèi)、價(jià)值被激活和利用的引導(dǎo)力量。在人口和規(guī)模紅利之后，大數(shù)據(jù)再次助力滿足分眾化、個(gè)性化需求。

但是，對(duì)于數(shù)據(jù)本身的利用，傳統(tǒng)處理技術(shù)是不夠的，人工智能的使用是數(shù)據(jù)價(jià)值提升的巨大發(fā)展動(dòng)力和助力。比如，個(gè)性化推送不再僅僅根據(jù)關(guān)鍵詞推送相關(guān)消息，讓讀者視角越來(lái)越窄，陷入“信息繭房”,而是深度解讀用戶關(guān)系，根據(jù)用戶偏好推送，幫助用戶完成完整知識(shí)圖景。

就新的媒介技術(shù)平臺(tái)的發(fā)展壯大，喻國(guó)明也提出了自己的觀點(diǎn)。他始終強(qiáng)調(diào)，社會(huì)發(fā)展的核心是人。對(duì)于傳媒領(lǐng)域，他進(jìn)一步提出了三個(gè)評(píng)價(jià)新興傳播形態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)：即是否增加了社會(huì)的流動(dòng)性，使社會(huì)得以健康持續(xù)發(fā)展；是否增加人在這個(gè)社會(huì)當(dāng)中的空間自由度，互聯(lián)網(wǎng)帶給這個(gè)社會(huì)最大的價(jià)值和貢獻(xiàn)是賦能，使我們有權(quán)利、有能力擴(kuò)大行為的自由度和把握的自由度；是否能夠使人們有一種把控力，今天的社會(huì)是不斷變動(dòng)的，知識(shí)更替之迅捷使人們充滿一種焦慮或一種無(wú)序、失序感，如果能增加人們對(duì)社會(huì)的把控力，這樣的傳播形態(tài)就是有價(jià)值的技術(shù)、有價(jià)值的傳播形態(tài)。

不斷細(xì)分化的社會(huì)要求媒介具有一種跨界的能力，把各種各樣的專門知識(shí)和信息聚合在一起。因此，在流量變現(xiàn)過(guò)程當(dāng)中，需要豐富多彩的場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)這種需求和供給的對(duì)接。而視頻、短視頻、直播等形態(tài)帶來(lái)的價(jià)值不僅僅是內(nèi)容價(jià)值，還有場(chǎng)景價(jià)值。因此，喻國(guó)明認(rèn)為，直播技術(shù)和VR技術(shù)具有巨大前景，它們將傳播從權(quán)力者手中交到了個(gè)人手中。當(dāng)下媒介面臨巨大流量的變現(xiàn)，只要構(gòu)建起新的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析之下的分類和激活使用，變現(xiàn)路徑和盈利模式就有巨大發(fā)展空間。

媒體融合：主流媒體應(yīng)謀求彎道超車

就傳統(tǒng)主流傳統(tǒng)媒體如何擺脫頹勢(shì)，尋找到新的發(fā)展契機(jī)，上海大學(xué)中國(guó)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)吳信訓(xùn)通過(guò)對(duì)國(guó)外媒介的實(shí)證分析提出，傳統(tǒng)媒體必須看到媒體融合的特征是科技成為創(chuàng)新的推動(dòng)力。日本放送協(xié)會(huì)（NHK）成立之初，即建立了專門研究廣播電視相關(guān)技術(shù)的研究機(jī)構(gòu)——NHK放送技術(shù)研究所，致力于廣播電視的新技術(shù)開發(fā)?！度A盛頓郵報(bào)》開發(fā)了諸多新媒體技術(shù)軟件如寫稿機(jī)器人、催稿機(jī)器人、數(shù)據(jù)分析機(jī)器人等。

吳信訓(xùn)認(rèn)為，在傳媒領(lǐng)域技術(shù)快速革新背景下，傳統(tǒng)媒體仍具有核心競(jìng)爭(zhēng)力——先天資源、品牌影響力累積、專業(yè)人才依然保有不可忽視的價(jià)值?；诖耍M(jìn)一步提出，傳統(tǒng)媒體必須在科技創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新兩個(gè)方面下功夫。在科技創(chuàng)新上，要加大開發(fā)力度，增加科技研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入；在內(nèi)容服務(wù)上，則需在創(chuàng)新技術(shù)支撐下，利用互聯(lián)網(wǎng)思維與用戶需求實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與新型服務(wù)內(nèi)容的綜合開拓與傳播?？偠灾?，傳統(tǒng)媒體要想保持主流地位，務(wù)必要在科技創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)彎道超車，搶占科技創(chuàng)新的制高點(diǎn)。

湖南日?qǐng)?bào)社編委、《三湘都市報(bào)》總編輯張?jiān)茐?mèng)稱，2015年左右，都市類報(bào)紙呈現(xiàn)出前所未有的下降趨勢(shì)。雖然總體下行趨勢(shì)不可阻擋，但品質(zhì)優(yōu)秀的都市類報(bào)紙的核心優(yōu)勢(shì)依然十分強(qiáng)大，可以通過(guò)不斷強(qiáng)化原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)和信息聚合能力，加快融合發(fā)展步伐，延伸影響邊界來(lái)重新迎接春天。

云生態(tài)：引領(lǐng)云傳播時(shí)代的媒介生態(tài)新變革

華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院李衛(wèi)東詳細(xì)闡述了傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)建構(gòu)自己的云生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。所謂云生態(tài)是以云服務(wù)為媒介、以開放平臺(tái)為連接器，所形成的媒介與自然、政府、市場(chǎng)、社會(huì)以及人之間的各種復(fù)雜關(guān)系。

對(duì)于如何進(jìn)入并打造媒體自己的云生態(tài)，又拿什么建立自己的生態(tài)圈，李衛(wèi)東給出了自己的答案——關(guān)鍵是開放自己的核心能力，打造開放平臺(tái)。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，節(jié)目的制編播能力、直播能力、收視用戶資源等都是其可以開放的云資源，這些資源優(yōu)勢(shì)可以向同類型傳統(tǒng)媒體、商業(yè)新媒體、自媒體以及各類企業(yè)開放，形成合作態(tài)勢(shì)。推而廣之，紙質(zhì)媒體的核心能力——采訪報(bào)道能力、內(nèi)容編輯能力以及深度報(bào)道能力等，都可以成為媒體自身獨(dú)特的云資源優(yōu)勢(shì)。

在云傳播模式下，如果媒體能夠借助這些優(yōu)勢(shì)，打造自己的云生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)廣泛的技術(shù)、內(nèi)容傳播和共享，使得云服務(wù)成為基礎(chǔ)性的媒介產(chǎn)品，必將帶來(lái)制作媒介、傳輸媒介和收受媒介的新變革。

傳媒“深改”方向與路徑

在圓桌討論中，來(lái)自各大高校的專家學(xué)者以及傳媒領(lǐng)域的業(yè)界精英分別就“網(wǎng)絡(luò)直播與傳媒格局演進(jìn)”、“傳媒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革與補(bǔ)償機(jī)制”以及“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨向”三個(gè)議題進(jìn)行了深度交流。

1.網(wǎng)絡(luò)直播與傳媒格局演進(jìn)。

圍繞“網(wǎng)絡(luò)直播與傳媒格局演進(jìn)”這一議題，喻國(guó)明認(rèn)為，直播把最有影響力的傳播形式交給了普通老百姓，現(xiàn)在很多做傳統(tǒng)媒介既做內(nèi)容又做平臺(tái)，實(shí)際上并不符合未來(lái)發(fā)展方向。未來(lái)，平臺(tái)是少數(shù)，真正內(nèi)容提供者不僅來(lái)源眾多而且分為不同層次，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象不能用“點(diǎn)”來(lái)看。

直播的最大特點(diǎn)就是體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的精神——以人為本位。當(dāng)既有傳播媒介不作為的時(shí)候，人們自己可以作為。我國(guó)傳統(tǒng)媒介為什么不可避免地快速衰落，而且衰落速度比西方國(guó)家快得多，主要是因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)媒介的管束太多，限制了其既有正常功能的充分發(fā)揮。這時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)成了相對(duì)的自由空間，用戶主權(quán)顯得特別重要。直播除了內(nèi)容之外，還有場(chǎng)景價(jià)值，有作為連接人和人、人和物的媒介價(jià)值，為各種內(nèi)容落地尋求不同的場(chǎng)景和節(jié)點(diǎn)提供了可能性。

在南京大學(xué)媒介經(jīng)營(yíng)與管理研究所所長(zhǎng)丁和根看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播成為泛媒介，這種泛媒介有可能會(huì)涉足到新聞與信息的傳播領(lǐng)域，有很大的發(fā)展空間。從受眾的角度，可以吸引更多的人加入，同時(shí)從內(nèi)容的角度給受眾賦予更大的權(quán)力，通過(guò)信息的場(chǎng)景式傳播，在很大程度上消除了大眾對(duì)信息把握的焦慮。

交流中，不少人提出直播也存在一些問(wèn)題，尤其是在新聞信息傳遞上，對(duì)于信息的分類、匯總、選擇、深入挖掘以及重新組合不足。所以，直播在內(nèi)容生產(chǎn)方面只能符合有特定需求的受眾，不能滿足對(duì)信息傳送的隨時(shí)、廣泛和海量。另外，直播有時(shí)候也是表演，會(huì)把真實(shí)的東西掩蓋起來(lái)，只把受眾希望看到的那一面展示出來(lái)。

對(duì)此，華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)江作蘇認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播最大的價(jià)值就在于無(wú)限接近于真實(shí)，接近于真實(shí)的人和現(xiàn)場(chǎng)，紀(jì)實(shí)性、互動(dòng)性都是依托于人的追求——無(wú)限接近與真實(shí)的心理訴求。網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為一種現(xiàn)象級(jí)的傳播現(xiàn)象，而且一些高素質(zhì)的人群正在進(jìn)入直播行業(yè)?，F(xiàn)在把網(wǎng)絡(luò)直播定位于一種泛娛樂(lè)媒體，已經(jīng)有越來(lái)越多網(wǎng)絡(luò)直播的主播試圖把直播導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)的新聞。直播已經(jīng)成為一種泛新聞平臺(tái)，對(duì)新聞事件的簡(jiǎn)短評(píng)論越來(lái)越多，如果這種現(xiàn)象稱為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展的主要趨向，在這樣的傳播領(lǐng)域里面，無(wú)論是倫理還是其他方面，可能會(huì)成為社會(huì)關(guān)注的重要問(wèn)題。

湖北廣播電視臺(tái)交通廣播部副總監(jiān)李韡則指出了視頻直播在具體操作中存在的很多困惑。在新聞直播里，記者角色認(rèn)知和安全性問(wèn)題難把握；從媒體經(jīng)營(yíng)來(lái)看，平臺(tái)具有不確定性，媒體放在任何直播平臺(tái)都可以直播；作為媒體，把很多東西放在多個(gè)平臺(tái)上，品牌和盈利模式都具有很強(qiáng)的不確定性?！豆夤瓤汀穭?chuàng)始人冉金表示，目前的直播平臺(tái)發(fā)展的持續(xù)性不足，沒(méi)有專業(yè)化的內(nèi)容和形式，深入觀察和思考的內(nèi)容嚴(yán)重缺失。另外，直播背后的產(chǎn)業(yè)生態(tài)和社會(huì)生態(tài)存在不少問(wèn)題，在資本主導(dǎo)下，媒體內(nèi)容出現(xiàn)碎片化、娛樂(lè)化、營(yíng)銷化的趨勢(shì)，專業(yè)化、公共價(jià)值缺失值得探討。

襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)總經(jīng)理陳棟認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播打通了個(gè)人媒體、官方媒體和平臺(tái)媒體的界限，實(shí)現(xiàn)了從過(guò)去的辦媒體、做媒體到現(xiàn)在玩媒體的轉(zhuǎn)變，引發(fā)了一場(chǎng)信息即生活，生活即信息的傳媒革命，也給媒體帶來(lái)了機(jī)遇。

斗魚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司常務(wù)副總裁王巖表示，網(wǎng)絡(luò)直播帶來(lái)了一個(gè)新的現(xiàn)象，完成了虛擬身份到真實(shí)身份的過(guò)渡，人們反而會(huì)更約束自己的行為。作為2015年以來(lái)最火的一種新媒體的傳播方式，就目前來(lái)看，誰(shuí)占據(jù)了用戶的時(shí)長(zhǎng)，誰(shuí)就占據(jù)用戶的生命，也就是得到了資本市場(chǎng)的肯定。未來(lái)通過(guò)技術(shù)讓線上直播和線下傳統(tǒng)行業(yè)傳播深度結(jié)合，或許能助力傳統(tǒng)媒體傳播效率，激發(fā)產(chǎn)業(yè)動(dòng)力。這種產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的改革在未來(lái)可能是整個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)各方面效率增長(zhǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.傳媒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革與補(bǔ)償機(jī)制。

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)范以錦強(qiáng)調(diào)，傳媒發(fā)展要從供求者、需求者兩個(gè)角度同時(shí)看，才能夠找到出路，但不同時(shí)期要有不同的側(cè)重點(diǎn)。除了內(nèi)容之外，還要強(qiáng)調(diào)技術(shù)和平臺(tái)，二者應(yīng)當(dāng)一體化，改革才能成功。并且，在考慮供給側(cè)改革的時(shí)候必須要考慮消費(fèi)者，消費(fèi)者需求什么，就推送什么，實(shí)現(xiàn)從過(guò)去的盲目推送到精準(zhǔn)推送轉(zhuǎn)變。

就傳媒產(chǎn)業(yè)補(bǔ)償機(jī)制，今日頭條公關(guān)總監(jiān)楊繼斌認(rèn)為，今日頭條更像是30年前的郵局，那時(shí)候是郵局幫媒體送報(bào)紙，現(xiàn)在是今日頭條用技術(shù)幫媒體解決分發(fā)的問(wèn)題，打破了平面媒體容量限制，打通新聞與信息之間的屏障。今日頭條在內(nèi)容補(bǔ)償上建立了相應(yīng)制度，將在供給側(cè)改革當(dāng)中服務(wù)好傳媒產(chǎn)業(yè)。

就傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)償機(jī)制問(wèn)題，有學(xué)者提出，政府補(bǔ)償不能限于黨報(bào)黨刊黨臺(tái)，尤其需要高度重視對(duì)在市場(chǎng)中最具影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的市民化媒體的補(bǔ)償。

3.文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨向。

圍繞“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨向”這一議題，西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院李明德院長(zhǎng)發(fā)表了自己的觀點(diǎn)，他總結(jié)傳統(tǒng)媒體的日子目前處于兩種狀態(tài)：一種是不難過(guò)，另外一種是不好過(guò)。傳統(tǒng)媒體需要轉(zhuǎn)型，需要?jiǎng)?chuàng)新。

武漢大學(xué)新聞學(xué)院呂尚彬教授贊同與會(huì)者關(guān)于未來(lái)傳媒轉(zhuǎn)型的趨向判斷，認(rèn)為一是媒介性質(zhì)定位、功能、引領(lǐng)模式的轉(zhuǎn)向，二是媒介功能的轉(zhuǎn)型，需要從信息的生產(chǎn)者向信息的整合者轉(zhuǎn)型，專業(yè)生產(chǎn)向協(xié)同生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)與別家媒體、用戶共同生產(chǎn)。

關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)鏈延伸，《羊城晚報(bào)》發(fā)行部楊麒結(jié)合《羊城晚報(bào)》經(jīng)驗(yàn)，提出文化產(chǎn)業(yè)延伸圍繞文化產(chǎn)業(yè)主業(yè)、圍繞自身獨(dú)特拓展，避免沖動(dòng)。

結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展的背景下，面對(duì)傳媒行業(yè)的發(fā)展前景以及傳媒格局的演變，傳統(tǒng)媒體必須抓住自身的品牌、資源、人才等優(yōu)勢(shì)，在保證新聞內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，在文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新上下足功夫，找到發(fā)展的新出路。在新媒體的持續(xù)沖擊下，傳統(tǒng)媒體需抓住機(jī)遇，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播與服務(wù)，打造適合自己的傳媒生態(tài)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

(姬媛、陶瑩：華中科技大學(xué)新聞與信息學(xué)院；郭文杰：楚天都市報(bào)）