汪俊瓊，閆京江

（1.蘭州大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，甘肅 蘭州 730000；2.蘭州大學(xué) 管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)及其審美解析

汪俊瓊1，閆京江2

（1.蘭州大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，甘肅 蘭州 730000；2.蘭州大學(xué) 管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

大眾以獲取動(dòng)畫審美價(jià)值為目的，對(duì)動(dòng)畫進(jìn)行藝術(shù)層面和商品層面的審美活動(dòng)與消費(fèi)行為，形成了動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)的研究范疇。動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)糅合了傳統(tǒng)藝術(shù)接受與商品市場(chǎng)消費(fèi)行為，在當(dāng)代社會(huì)形成了一道獨(dú)特的政治經(jīng)濟(jì)文化風(fēng)景，其在帶來(lái)可觀經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)必將產(chǎn)生廣泛社會(huì)效益。文章首先從藝術(shù)消費(fèi)理論和經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角認(rèn)識(shí)動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)，然后介紹了動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)的四種形態(tài)，重點(diǎn)對(duì)動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)的審美結(jié)構(gòu)進(jìn)行了解構(gòu)并分析了其審美差異，最后透視了傳媒在動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)及其審美中起到的作用。

藝術(shù)消費(fèi)；動(dòng)畫藝術(shù)；審美價(jià)值

藝術(shù)消費(fèi)理論認(rèn)為，藝術(shù)消費(fèi)是藝術(shù)接受環(huán)節(jié)中的藝術(shù)傳播活動(dòng)，表現(xiàn)為藝術(shù)接受者采取藝術(shù)欣賞或文化消費(fèi)的行為。根據(jù)馬斯洛的需求理論，當(dāng)人的物質(zhì)需求獲得滿足之后，精神和情感需求就日益凸顯，形成強(qiáng)烈的期待驅(qū)動(dòng)力和追求驅(qū)動(dòng)力，而一切能滿足這種需求的文化便成為人們熱衷消費(fèi)的領(lǐng)域，并產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，藝術(shù)消費(fèi)正是滿足這種審美需要的現(xiàn)實(shí)途徑［1］316。事實(shí)上，藝術(shù)的商品化早在倫勃朗時(shí)期就有，在紀(jì)錄片《當(dāng)盧浮宮遇見(jiàn)紫禁城》中對(duì)此進(jìn)行了生動(dòng)的描述：那時(shí)富裕的荷蘭人將油畫當(dāng)作他們最實(shí)用的裝飾品，繪畫主題從自然風(fēng)景到市井人物、日常生活器具；這個(gè)時(shí)期的人們認(rèn)為藝術(shù)可以用金錢來(lái)衡量，一種夸張的說(shuō)法是：畫鳥(niǎo)身上的羽毛，也成為計(jì)價(jià)的籌碼，報(bào)酬多些羽毛就更光彩些；報(bào)酬再多些，就可以要求在葡萄上畫出幾個(gè)亮點(diǎn)……彼時(shí)的藝術(shù)家與普通民眾竟都對(duì)此做法欣然接受。這類繪畫中，藝術(shù)家的技巧可以被計(jì)算和測(cè)量，成為盈利的直接工具。馬克思經(jīng)濟(jì)學(xué)主張，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，也就是說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)條件達(dá)到一定水平后，以獲得精神滿足為宗旨的消費(fèi)行為便會(huì)出現(xiàn)。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論也認(rèn)為，商品的價(jià)值往往體現(xiàn)在要么滿足人們?nèi)粘Ｉ钜率匙⌒兄镔|(zhì)需求，要么滿足美學(xué)、文化、知識(shí)、娛樂(lè)之精神需求，藝術(shù)商品顯然是為了滿足后者而存在的。

動(dòng)畫藝術(shù)本身具有夸張生動(dòng)、輕松幽默的特點(diǎn)，能夠發(fā)掘出人本性中的快樂(lè)主義情懷，給受眾帶來(lái)情感滿足和身心愉悅。它浸潤(rùn)著藝術(shù)與文化的雙重涵蘊(yùn)內(nèi)向發(fā)展，以技術(shù)為軸螺旋進(jìn)化延伸，駕馭大眾媒體實(shí)現(xiàn)了從本土到國(guó)際的傳播，以自在的方式向人們展現(xiàn)生命的無(wú)限可能：自由、夢(mèng)想與希望，抑郁、欲望與寂寥。作為消費(fèi)對(duì)象，動(dòng)畫藝術(shù)不必局限于文化或藝術(shù)范疇，而是以文化商品的身份赤裸裸置身于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮之中。動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)即是大眾以獲取動(dòng)畫審美價(jià)值為目的進(jìn)行的多層次消費(fèi)行為，也可以認(rèn)為是審美價(jià)值的接受和實(shí)現(xiàn)過(guò)程［2］。作為新生代的時(shí)尚藝術(shù)形態(tài)，動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)既是具有審美價(jià)值取向的文化選擇，也是消費(fèi)文化背景下的必然存在。根據(jù)2012年中國(guó)文化部發(fā)布的《“十二五”時(shí)期國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，動(dòng)畫的發(fā)展對(duì)于滿足人民群眾精神文化需求、傳播先進(jìn)文化、豐富群眾生活、促進(jìn)青少年健康發(fā)展、進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大消費(fèi)和就業(yè)、培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)都具有重要意義?，F(xiàn)實(shí)中的動(dòng)畫傳播策略有四種：精英路線，如歐非動(dòng)畫；民族路線，如亞洲的日韓動(dòng)畫；大眾路線，如美國(guó)動(dòng)畫；流行路線，則從遍布世界各地的動(dòng)畫外包工廠可見(jiàn)一斑。這種區(qū)分關(guān)聯(lián)到文化的四種類型：高級(jí)文化、民俗文化、大眾文化以及流行文化［3］135。由此也奠定了動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)的社會(huì)文化地位。也就是說(shuō)，動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)存在于強(qiáng)大的政治經(jīng)濟(jì)文化場(chǎng)域中，在帶來(lái)可觀經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，必將產(chǎn)生廣泛的社會(huì)效益。

一、動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)形態(tài)

當(dāng)我們進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，對(duì)藝術(shù)的欣賞早已不是單純的審美，而是演變成某種藝術(shù)消費(fèi)形態(tài)?？v觀動(dòng)畫發(fā)展軌跡，其功能形態(tài)呈現(xiàn)出多重性：一方面被視為影視業(yè)的一大分支，另一方面則與漫畫出版業(yè)息息相關(guān)?，F(xiàn)時(shí)多國(guó)已經(jīng)擁有了成熟的動(dòng)畫市場(chǎng)，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈大體可分為四個(gè)部分：融資、制作、播出以及衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，影視動(dòng)畫消費(fèi)、動(dòng)畫形象消費(fèi)、衍生品消費(fèi)以及藝術(shù)收藏成為動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)的四種主要形式。

（一）影視動(dòng)畫消費(fèi)

美國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)成熟，以原創(chuàng)動(dòng)畫為主，影視渠道暢通。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，漫畫市場(chǎng)尤其繁榮，動(dòng)漫相生的模式已取得較多成功案例。美國(guó)動(dòng)畫內(nèi)容多呈現(xiàn)普世價(jià)值觀，崇尚個(gè)人英雄主義；敘事上采取傳統(tǒng)類型片敘事方式，穿插通俗易懂的幽默橋段；人物設(shè)計(jì)夸張、生動(dòng)；駕馭好萊塢最尖端的特效制作技術(shù)，展現(xiàn)天馬行空的想象力。日本動(dòng)畫市場(chǎng)在較大程度上依賴漫畫。日本本土有許多成熟的漫畫雜志，人氣高的漫畫將有機(jī)會(huì)制作成電視動(dòng)畫，而超人氣的電視動(dòng)畫又會(huì)推出劇場(chǎng)版動(dòng)畫電影，由于目標(biāo)受眾已經(jīng)形成穩(wěn)固認(rèn)知，電視版、劇場(chǎng)版通常都十分受歡迎，例如《名偵探柯南》《海賊王》等，許多劇場(chǎng)版往往在上映后票房能夠打敗同期的好萊塢大片。美國(guó)和日本均存在動(dòng)畫的“續(xù)集”現(xiàn)象，但由于美國(guó)以動(dòng)畫電影為主，而日本以電視動(dòng)畫為主，二者動(dòng)畫發(fā)布模式不同，導(dǎo)致二者生產(chǎn)續(xù)集的模式不同。喻國(guó)明在專著《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》中指出，邊際效用遞減阻礙著消費(fèi)者對(duì)同一主題的重復(fù)消費(fèi)，基于效用與需求的關(guān)聯(lián)性，邊際效用遞減與時(shí)間段的設(shè)定有關(guān)。這種理論對(duì)影視動(dòng)畫的“續(xù)集”收益現(xiàn)象進(jìn)行了解釋。在中國(guó)，電視動(dòng)畫主要面向低幼齡兒童，隨著動(dòng)畫電影國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓，動(dòng)畫電影走向成人化，逐漸成為一種大眾娛樂(lè)方式。以國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《喜羊羊》為例，它因電視動(dòng)畫而廣受關(guān)注，電影版上映后卻有意無(wú)意促成了中國(guó)“全家歡”家庭觀影習(xí)慣的養(yǎng)成，對(duì)中國(guó)動(dòng)畫電影票房多年的持續(xù)增長(zhǎng)有較大貢獻(xiàn)。當(dāng)下的中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)大量吸引國(guó)內(nèi)外資本投入，制作方積極探索學(xué)習(xí)全新的營(yíng)銷手段和優(yōu)良的電影制作手段，這些對(duì)未來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的發(fā)展意義重大。

（二）動(dòng)畫形象消費(fèi)

對(duì)一部成功的動(dòng)畫作品而言，最能形成市場(chǎng)影響、最具號(hào)召力的就是動(dòng)畫角色，它也是IP模式的核心。在動(dòng)畫電影中，故事是角色表演的舞臺(tái)，角色是故事敘述的靈魂；在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品是角色表演的拓展，角色是延伸產(chǎn)業(yè)鏈條的核心。許多成功的動(dòng)畫作品，在情節(jié)和故事的編排上大都不十分復(fù)雜，常按時(shí)間順序和劇情先后進(jìn)行，但動(dòng)畫形象塑造卻一直是創(chuàng)意人員的重中之重，他們塑造了一個(gè)個(gè)生動(dòng)活潑和個(gè)性鮮明的動(dòng)畫明星，如龍貓、唐老鴨、史努比等。隨著三維動(dòng)畫技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)畫角色越來(lái)越逼真寫實(shí)，卻仍然個(gè)性、靈動(dòng)，有其獨(dú)特的迷人魅力。我們不禁猜想，未來(lái)這些鮮活而逼真的3D動(dòng)畫明星是否會(huì)取代身價(jià)不菲的明星們？

動(dòng)畫明星所塑造的經(jīng)典動(dòng)畫形象可視為一種符號(hào)，它是文化符號(hào)和商業(yè)符號(hào)的交叉集合體，動(dòng)畫文化的傳播在某種程度上正是依賴于這種符號(hào)的生產(chǎn)與傳播，反過(guò)來(lái)，動(dòng)畫形象通過(guò)這種傳播實(shí)現(xiàn)了其產(chǎn)業(yè)價(jià)值。在優(yōu)秀的動(dòng)畫作品中，動(dòng)畫形象甚至能夠彰顯民族精神，成為民族文化傳播的使者。在宮崎駿的動(dòng)畫作品中，經(jīng)常賦予動(dòng)畫角色形象以厚重的社會(huì)人格和獨(dú)特的人文底蘊(yùn)。而美國(guó)動(dòng)畫則慣于在動(dòng)畫角色的塑造“救世主”的英雄形象，在張揚(yáng)個(gè)人性和英雄崇拜主義的同時(shí)折射出朦朧的西方社會(huì)意識(shí)形態(tài)觀。

（三）動(dòng)畫衍生品消費(fèi)

作為高投入高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，位于動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈末端的衍生產(chǎn)品是其經(jīng)濟(jì)收益的主要部分，衍生品是比動(dòng)畫形象更具體、更實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利益生產(chǎn)渠道，也是動(dòng)畫藝術(shù)創(chuàng)意的延伸環(huán)節(jié)。未成年人在動(dòng)畫衍生產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)著重要地位。隨著某部一部動(dòng)畫的人氣大增，相應(yīng)的漫畫書會(huì)變得暢銷，同時(shí)可通過(guò)文具、玩具、服飾、游戲等衍生商品來(lái)進(jìn)一步產(chǎn)生收益。反過(guò)來(lái)，衍生品促進(jìn)了動(dòng)畫的消費(fèi)，強(qiáng)化了目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)動(dòng)畫的享用程度，當(dāng)小孩子看見(jiàn)它們的時(shí)候也會(huì)想要去看對(duì)應(yīng)的影視動(dòng)畫，如此便產(chǎn)生了循環(huán)經(jīng)濟(jì)效益。在新媒體時(shí)代，動(dòng)畫衍生品還包括動(dòng)畫頭像、動(dòng)畫表情之類可進(jìn)行交易的對(duì)象。現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，盜版現(xiàn)象猖獗，許多動(dòng)畫衍生品并沒(méi)有經(jīng)過(guò)正規(guī)渠道授權(quán)而在市場(chǎng)中大肆流通買賣，某種程度上說(shuō)，這種現(xiàn)象影響了動(dòng)畫衍生品研發(fā)的積極性，誤導(dǎo)了動(dòng)畫衍生品的正常消費(fèi)。

（四）動(dòng)畫藝術(shù)收藏

傳統(tǒng)藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)以經(jīng)典美術(shù)作品為主，少有影像視頻類作品進(jìn)入。在新媒體時(shí)代下，少數(shù)精英人士的藝術(shù)收藏消費(fèi)無(wú)法掩蓋日益凸顯的大眾動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)，動(dòng)畫藝術(shù)品收藏開(kāi)始進(jìn)入人們的視野。近年的動(dòng)畫收藏活動(dòng)十分活躍，主要是基于動(dòng)畫藝術(shù)拍賣的收藏行為和基于網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)畫相關(guān)產(chǎn)品買賣。2014年7月，美國(guó)傳統(tǒng)拍賣行的紐約分行舉辦了動(dòng)畫藝術(shù)簽名拍賣專場(chǎng)［4］，共有1253件拍品，多數(shù)拍品為迪斯尼經(jīng)典動(dòng)畫片原稿，如迪斯尼最受歡迎的米老鼠、白雪公主與七個(gè)小矮人等動(dòng)畫藝術(shù)藏品。這些早期作品以手工繪制為主，表現(xiàn)生動(dòng)，且原稿獨(dú)一無(wú)二，對(duì)動(dòng)畫藝術(shù)收藏者十分有吸引力。此外，在美國(guó)動(dòng)畫史上具有里程碑意義的動(dòng)畫短片作品《恐龍葛蒂》的創(chuàng)作素描也受到動(dòng)畫藏家的歡迎。隨著網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的到來(lái)，動(dòng)畫藝術(shù)品借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)持續(xù)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益，不僅是動(dòng)畫音像制品，還有大量精致新奇的動(dòng)畫衍生產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上出售。互聯(lián)網(wǎng)融匯了全世界的優(yōu)秀動(dòng)畫藝術(shù)品，因此也吸引了動(dòng)畫藏家的極大關(guān)注，這股新興的購(gòu)買力極大地繁榮了動(dòng)畫消費(fèi)市場(chǎng)。

二、動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)的審美解構(gòu)

（一）審美需要

有意識(shí)地追求快樂(lè)、追求生命的自由和諧的沖動(dòng)，就是審美需要。本質(zhì)上，它是人特有的一種精神享受需要，表現(xiàn)為對(duì)感官、情感、心理、精神之愉悅的追求，具有層次性、超越性。人需要美，如同人的飲食需要鹽一樣，審美使人的理智、情感和品格變得更加健全、更加和諧。張玉能在其新實(shí)踐美學(xué)理論中積極倡導(dǎo)審美實(shí)踐，提出了實(shí)踐的語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)和社會(huì)關(guān)系系統(tǒng)，前者使外觀形式通過(guò)感覺(jué)器官具體可感，后者則決定了美的理性象征性。張玉能認(rèn)為，通過(guò)審美實(shí)踐，美的合規(guī)律性與合目的性升華為美的自由性，能夠?qū)崿F(xiàn)人類的自在性超越［5］。滿足審美需要日益成為消費(fèi)的主流，以審美消費(fèi)為主要特征的現(xiàn)代審美文化產(chǎn)業(yè)已在事實(shí)上成為推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的重要力量。審美需要是審美消費(fèi)實(shí)踐的原動(dòng)力，可分為人的本能審美需要、個(gè)體差異化的審美需要和媒介環(huán)境下滋生的大眾審美需要。動(dòng)畫藝術(shù)具有創(chuàng)造性、文化性、教育性、審美性、娛樂(lè)性，能滿足主體多方面的審美需要［6］。尤其是當(dāng)動(dòng)畫藝術(shù)滿足了大眾審美需要的時(shí)候，才能獲得宏觀經(jīng)濟(jì)效益，惟其如此，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)才能發(fā)展壯大，進(jìn)而盡顯其政治文化功能。

（二）審美主體

根據(jù)彼得森的觀點(diǎn)，隊(duì)伍不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)大眾如今已經(jīng)成了一支雜食動(dòng)物，“雅”“俗”文化差異逐漸消失，廣泛中間地帶開(kāi)始出現(xiàn)。中下階層尤其是青少年群體擁有大量的休閑時(shí)間、金錢和教育，可以在審美消費(fèi)上有更多自由選擇。兒童和青少年是動(dòng)畫審美消費(fèi)人群的主體，青少年正處于性格形成的關(guān)鍵時(shí)期，是非常特殊的群體。不同的認(rèn)知水平、欣賞習(xí)慣、審美偏好制約著其消費(fèi)選擇的方向和范圍。譬如，兒童從三歲開(kāi)始發(fā)展審美認(rèn)知［7］，動(dòng)畫藝術(shù)中的夸張表現(xiàn)、簡(jiǎn)潔線條、鮮明色塊，都會(huì)刺激兒童的視覺(jué)感知審美需求。而過(guò)于復(fù)雜的故事情節(jié)、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，抑或性格塑造不夠鮮明的動(dòng)畫角色，則會(huì)造成兒童觀眾對(duì)動(dòng)畫理解的困難?！耙磺€(gè)讀者眼中有一千個(gè)哈姆雷特”，不同動(dòng)畫藝術(shù)接受者有不同的理解和感悟，但動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)不僅僅是一種藝術(shù)接受，還是一種審美創(chuàng)造。動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)因?qū)徝乐黧w不同，呈現(xiàn)出個(gè)性化特征，而這種個(gè)性化特點(diǎn)在傳統(tǒng)動(dòng)畫理論視野中具有重要意義，有利于發(fā)掘動(dòng)畫作品的深層內(nèi)涵，塑造時(shí)代經(jīng)典。

（三）審美過(guò)程

黃卓越認(rèn)為，生產(chǎn)與消費(fèi)機(jī)制，是無(wú)法從文本中推導(dǎo)出來(lái)，或以想象與虛構(gòu)的方式推論之，而是需要真實(shí)地返回到生產(chǎn)與消費(fèi)的場(chǎng)所之中，以窺其運(yùn)行的諸種特征與復(fù)雜性［8］。主體有審美需要，藝術(shù)生產(chǎn)者創(chuàng)作更多作品滿足其需求，由此帶動(dòng)繁榮藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)。與消費(fèi)者一樣，藝術(shù)生產(chǎn)者也會(huì)形成自身的審美需求，于是在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間出現(xiàn)區(qū)隔，最終市場(chǎng)平衡于生產(chǎn)者與消費(fèi)者的審美角力中。審美文化與消費(fèi)文化的相互影響正是供需關(guān)系的一種體現(xiàn)。

動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)蘊(yùn)含美學(xué)層次上的藝術(shù)接受，表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的購(gòu)買行為，兼具審美性和消費(fèi)性。在時(shí)代的發(fā)展變化中，這二者相互雜糅、變異，不斷進(jìn)化升華，讓動(dòng)畫價(jià)值體系趨于豐滿而深邃。在動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)實(shí)踐中，主體既是審美關(guān)系的發(fā)起者，也是消費(fèi)關(guān)系的建立者。其完整過(guò)程可分解如下：主體有審美需要，在大眾傳媒的引導(dǎo)下，具有一定審美結(jié)構(gòu)的動(dòng)畫藝術(shù)商品進(jìn)入其審美視野，經(jīng)由審美活動(dòng)，形成審美經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)動(dòng)畫藝術(shù)商品作出消費(fèi)選擇，產(chǎn)生審美消費(fèi)行為；接下來(lái)，主體的審美經(jīng)驗(yàn)經(jīng)由傳媒放大擴(kuò)散，形成具有時(shí)代特點(diǎn)的動(dòng)畫審美文化，動(dòng)畫藝術(shù)商品在審美文化的熏陶下，醞釀出變質(zhì)的審美屬性，繼續(xù)影響下一次動(dòng)畫審美消費(fèi)實(shí)踐。大眾傳媒在動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)實(shí)踐中扮演了引導(dǎo)者和生產(chǎn)者的作用，它引導(dǎo)動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)走向穩(wěn)定和成熟，生產(chǎn)出具有時(shí)代特色的動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)文化。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，文化生產(chǎn)旨在滿足大眾的文化消費(fèi)需求，動(dòng)畫生產(chǎn)除滿足文化需求外，還能滿足大眾的審美需求，但是無(wú)論文化消費(fèi)抑或?qū)徝老M(fèi)，動(dòng)畫都無(wú)法擺脫商品規(guī)律的制約［9］，其消費(fèi)滿足“需求—供應(yīng)”的基本規(guī)律。而在媒介環(huán)境下，消費(fèi)市場(chǎng)即大眾市場(chǎng)，動(dòng)畫藝術(shù)商品成為動(dòng)畫文化產(chǎn)品的一種社會(huì)形式，而動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)則作為一種復(fù)雜的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，在對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極作用的同時(shí)，也將對(duì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生一定影響。

三、動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)的審美差異

動(dòng)畫藝術(shù)是人類按照美的規(guī)律創(chuàng)造的，具有獨(dú)特的審美價(jià)值［10］，動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)的根本目的便是獲取其審美價(jià)值。換句話說(shuō)，動(dòng)畫藝術(shù)的審美價(jià)值是動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。盡管都是以審美享受為宗旨，但是不同年齡層次、不同民族區(qū)域的人群所體現(xiàn)出的動(dòng)畫消費(fèi)行為、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)價(jià)值取向迥異。譬如大家所熟知的，兒童重視人物造型、畫面、動(dòng)感，而成人則更容易被感人的情境、優(yōu)美的音樂(lè)所吸引。在動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)中，除了審美能力，審美主體的態(tài)度、心境、特殊的人生經(jīng)驗(yàn)也是影響其消費(fèi)的重要因素。此外，特定時(shí)代的社會(huì)狀況、文化氛圍制約著審美價(jià)值的消費(fèi)。對(duì)不同審美對(duì)象，同一時(shí)代、同一社會(huì)的審美消費(fèi)主體可以有不同的價(jià)值選擇；對(duì)同一個(gè)審美對(duì)象，不同時(shí)代、不同社會(huì)的審美消費(fèi)主體也會(huì)有不同感受。

動(dòng)畫藝術(shù)的消費(fèi)者作為審美主體，與生俱來(lái)地存在著價(jià)值認(rèn)同差異。以中西方為例，西方價(jià)值觀突出獨(dú)立、張揚(yáng)的個(gè)體，極力彰顯個(gè)人價(jià)值，美國(guó)文化亦崇尚個(gè)人奮斗、強(qiáng)調(diào)人權(quán)和個(gè)人利益；而中國(guó)價(jià)值觀則突出集體、強(qiáng)調(diào)錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系，認(rèn)為個(gè)人與環(huán)境緊密關(guān)聯(lián)，推崇“天人合一”的觀念，中國(guó)文化性格背后的隱匿的是上千年的歷史記憶與積淀。再者，不同的文化背景醞釀出不同的審美風(fēng)格。美國(guó)動(dòng)畫以夸張的人物形象和動(dòng)作為特點(diǎn)，節(jié)奏輕快，體現(xiàn)了美國(guó)人的直爽性格，代表有迪斯尼、夢(mèng)工廠等出品的動(dòng)畫。而日本動(dòng)畫則以優(yōu)美的人物造型、內(nèi)涵豐富的對(duì)白和劇情吸引觀眾，畫面風(fēng)格多走唯美路線，節(jié)奏多緩慢，代表有吉卜力、東映等出品的作品。中國(guó)動(dòng)畫在20世紀(jì)50、60年代走民族藝術(shù)畫風(fēng)，一度被國(guó)際認(rèn)可推崇，但后來(lái)逐漸被歷史所淘汰，取而代之的是夸張的美系畫風(fēng)和美型日系畫風(fēng)，可以說(shuō)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫還在探索中，代表作品有夸張系的《寶蓮燈》、美型系的《魁拔》，以及夾縫中求創(chuàng)新的《秦時(shí)明月》。除了文化背景引起的差異，特殊的歷史事件和社會(huì)進(jìn)程也會(huì)對(duì)審美主體產(chǎn)生影響，譬如，20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條和二次大戰(zhàn)給美國(guó)社會(huì)帶來(lái)了劇烈沖擊，于是人們渴望“救世主”式的超級(jí)英雄出現(xiàn)，將他們看作是希望和力量的象征，動(dòng)畫虛構(gòu)的世界以及虛擬世界中的超級(jí)英雄給能夠帶給人們精神慰藉，于是在美國(guó)動(dòng)畫中個(gè)人主義、英雄情結(jié)突出。

圖1 優(yōu)秀動(dòng)漫作品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及其重要程度

紛繁的世界格局，豐富的文化背景，動(dòng)畫技術(shù)在發(fā)展，動(dòng)畫市場(chǎng)在擴(kuò)展，動(dòng)畫藝術(shù)也在不斷推陳出新，對(duì)一部?jī)?yōu)秀動(dòng)畫的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)尚難統(tǒng)一，動(dòng)畫形象審美觀也不盡相同。我們對(duì)優(yōu)秀動(dòng)漫作品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及其重要程度做了抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示，故事對(duì)動(dòng)漫作品的影響最大，其次是人物個(gè)性、畫風(fēng)、角色造型、特效等（如圖1）。此外，我們選擇了美國(guó)動(dòng)畫電影《花木蘭》中的木蘭形象、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫《小破孩》中的丫丫形象、日本動(dòng)畫《圣斗士星矢》中的春麗形象以及國(guó)產(chǎn)水墨動(dòng)畫《山水情》中的少年形象為例進(jìn)行喜愛(ài)程度的偏好調(diào)查，結(jié)果顯示美國(guó)動(dòng)畫《花木蘭》中的木蘭形象最受歡迎，其次是《小破孩》中的丫丫，而水墨動(dòng)畫《山水情》中的少年形象在調(diào)查中只受到約3%的人喜愛(ài)（如圖2）。

圖2 受眾對(duì)四個(gè)動(dòng)畫形象的喜愛(ài)程度

四、傳媒影響下的動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)

媒體在動(dòng)畫藝術(shù)的市場(chǎng)消費(fèi)過(guò)程中扮演著重要角色，作為營(yíng)銷渠道甚至是主導(dǎo)人，在事實(shí)上控制著動(dòng)畫商品的消費(fèi)。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)動(dòng)力決定消費(fèi)個(gè)體的消費(fèi)選擇。媒體的“狂轟濫炸”式的反復(fù)傳播，強(qiáng)化了動(dòng)畫明星的偶像地位，進(jìn)而激發(fā)出動(dòng)畫商品的消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、傳播、市場(chǎng)的良性循環(huán)。

新媒體時(shí)代的到來(lái)，為動(dòng)畫藝術(shù)的消費(fèi)進(jìn)一步普及提供了自由空間。最受關(guān)注的莫過(guò)于網(wǎng)絡(luò)媒體，它帶給許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)難以逆轉(zhuǎn)的沖擊，其“按需點(diǎn)播”（Video－on－Demand）的本質(zhì)則為動(dòng)畫消費(fèi)提供了發(fā)展機(jī)遇。處于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大環(huán)境中的迪斯尼并購(gòu)皮克斯事件，在從媒體內(nèi)容生產(chǎn)到最后傳播分享的一系列產(chǎn)業(yè)鏈上引起了連鎖反應(yīng)。新媒體有效拓展了信息傳播的空間，尤其是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，使動(dòng)畫資源的多維開(kāi)發(fā)和推廣成為可能［11］。與此同時(shí)，動(dòng)畫藝術(shù)也在媒介的升級(jí)轉(zhuǎn)型中悄然發(fā)生著變化：從電影電視到網(wǎng)絡(luò)新媒體，動(dòng)畫藝術(shù)如今又開(kāi)始跨入移動(dòng)終端和虛擬現(xiàn)實(shí)交互平臺(tái)；實(shí)驗(yàn)性是內(nèi)涵，外在卻表現(xiàn)出極強(qiáng)的文化親和力，在滿足成年人隱藏于內(nèi)心深處的情感價(jià)值需求的同時(shí)，對(duì)未成年人的的人生觀、道德觀和價(jià)值觀的形成亦起著潛移默化的作用。動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)已然衍生成為一種社會(huì)文化生產(chǎn)方式，動(dòng)畫藝術(shù)商品搖身一變成為備受矚目的文化產(chǎn)品。動(dòng)畫傳播在全球化背景下呈現(xiàn)出多極化特征以及較強(qiáng)的媒體依賴性（見(jiàn)圖3）。反過(guò)來(lái)，動(dòng)畫文化的傳播使動(dòng)畫成為世界通用的語(yǔ)言和圖景（動(dòng)畫形象思維），對(duì)審美情趣、消費(fèi)選擇、文化走向產(chǎn)生影響。

圖3 “觀看動(dòng)畫的方式”調(diào)查結(jié)果

社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展早期，媒體的文化政治利益高于經(jīng)濟(jì)利益；而實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，媒體力量進(jìn)入市場(chǎng)并迅速適應(yīng)市場(chǎng)化規(guī)則，確立了以經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為導(dǎo)向的傳播宗旨。媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展必然帶來(lái)媒介文化的繁榮昌盛，而媒介文化的消費(fèi)特性必然決定了它要與社會(huì)流行趣味結(jié)盟，以贏得最大的市場(chǎng)空間［12］。徐小立在其專著《傳媒文化消費(fèi)主義》中犀利地指出了傳媒的這種消費(fèi)主義傾向，認(rèn)為其制造消費(fèi)欲望，宣揚(yáng)消費(fèi)文化，導(dǎo)致消費(fèi)文化逐漸占據(jù)社會(huì)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)。事實(shí)上，在中國(guó)，消費(fèi)文化的形成過(guò)程是一個(gè)跟隨、模仿西方的過(guò)程，但又表現(xiàn)為與西方方方面面的不同，這也使得中國(guó)的傳媒環(huán)境在刺激文化產(chǎn)品的消費(fèi)上錘煉出自己的特色。但不可否認(rèn)的是，傳媒的這股消費(fèi)主義異化傾向間接崩離了文化產(chǎn)品的審美內(nèi)在，同時(shí)弱化了人的審美本能，最終將造成消費(fèi)與審美脫軌。當(dāng)動(dòng)畫藝術(shù)的消費(fèi)審美走向消費(fèi)主義，將形成技術(shù)導(dǎo)向、品位區(qū)隔等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

當(dāng)代社會(huì)正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的變革，即從傳統(tǒng)的生產(chǎn)型社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)型社會(huì)，與此同時(shí)，消費(fèi)文化也在從純物質(zhì)的消費(fèi)向充斥著審美意義的藝術(shù)消費(fèi)過(guò)渡。動(dòng)畫美學(xué)精神和消費(fèi)市場(chǎng)化的結(jié)合形成了動(dòng)畫藝術(shù)消費(fèi)的獨(dú)特消費(fèi)文化。

［1］ 顧兆貴.藝術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2013.

［2］ 杜書瀛.審美價(jià)值的消費(fèi)和評(píng)價(jià)［J］.陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，33（2）：10－13.

［3］ 杜大愷.清華美術(shù)：第9卷——消費(fèi)文化的藝術(shù)鏡像［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2010.

［4］ 藝典中國(guó).美國(guó)傳統(tǒng)拍賣行將辦動(dòng)畫藝術(shù)拍賣［N/OL］.（2014－6－25）［2017－5－20］.http：//news.cang.com/infos/201406/328588.html.

［5］ 朱志榮.論張玉能的新實(shí)踐美學(xué)觀［J］.廣西師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，44（3）：61－66.

［6］ 佟 婷.論動(dòng)畫藝術(shù)的審美價(jià)值［J］.現(xiàn)代傳播，2005（5）：65－67.

［7］ 樊美筠.兒童審美發(fā)展的三個(gè)階段［J］.遼寧大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，1990（4）：44－51.

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［9］ 陸萬(wàn)勝.通俗文化現(xiàn)象的理論思考［J］.齊魯學(xué)刊，2002（4）：101－104.

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［11］ 駱榮順.跨媒體拓展打造影響力——以《小破孩》為例談出版資源多維運(yùn)作［J］.科技信息，2009（20）：118.

［12］ 趙瑞華.媒介化生存與人的異化［J］.新聞?dòng)浾撸?010（2）：29－32.

Research on Animation Art Consumption and Its Aesthetic Analysis

WANG Junqiong1，YAN Jingjiang2
（1.Art Academy，Lanzhou University，Lanzhou 730000，China；2.School of Management，Lanzhou University，Lanzhou 730000，China）

The public appreciate and purchase animation for its aesthetic value，shown as art acceptance and eco?nomic commodity consumption activity，that is what animation art consumption focuses.This process produces so?cial effects as well as economic benefits，and forms some special political，economic and cultural prospect in the contemporary society.Firstly，opinions on animation art consumption are represented based on arts＆society stud?ies，as well as economics.Next，four animation consumption modes are introduced.Specially，animation art con?sumption’s aesthetic scheme and aesthetic difference are analyzed.The last part penetrates into the impact of new media.

art consumption；animation art；aesthetic value

J218.7

A

2095－4476（2017）10－0072－06

2017－06－26；

2017－09－16

中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助（12LZUJBWYB034）；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助（14LZUJBWZY010）；蘭州大學(xué)2017年教學(xué)研究項(xiàng)目資助（2017113）

汪俊瓊（1985—），女，湖北武漢人，蘭州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師。

（責(zé)任編輯：劉應(yīng)竹）