余雅瑩++林海燕++韋文秀??

摘要：隨著影視傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，近年來中國電影市場取得了極大成就?？v覽國內(nèi)電影市場表現(xiàn)，各種紀(jì)錄不斷刷新。2015年觀影人次突破11.4億，票房突破400億，其中“大學(xué)本科及大?！比藬?shù)占81%，如今傳統(tǒng)影視巨頭紛紛在“互聯(lián)網(wǎng)+用戶”的模式上進(jìn)行多線布局，“網(wǎng)生代”逐漸成為電影觀眾的主體，線上線下高校大學(xué)生已然成為一個比較龐大的獨(dú)立觀影群體。以安徽省蚌埠市大學(xué)城為例，基于經(jīng)濟(jì)學(xué)視角針對現(xiàn)代大學(xué)生群體觀影行為，分析其形成和發(fā)展。從而，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)電影企業(yè)跨界融合背景下大學(xué)生觀影市場的發(fā)展問題，以期促進(jìn)我國文化軟實(shí)力與經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)視角；大學(xué)生群體；觀影行為；發(fā)展分析

中圖分類號：F24文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.32.045

1引言

伴隨社會生產(chǎn)力的提高，人們的業(yè)余生活時(shí)間越來越多，休閑娛樂的內(nèi)容變得豐富多彩。其中，電影在眾多娛樂活動中扮演了相當(dāng)重要的角色。2009 年到 2015 年，影院行業(yè)的發(fā)展一直呈上升趨勢，票房收入持續(xù)增加。這不僅是因?yàn)榫用袷杖朐诓粩嘣黾?，而且是因?yàn)槿藗兊恼w素質(zhì)的提高，文化追求的增加。而在觀影群體中大學(xué)生占了相當(dāng)大的比例，研究現(xiàn)代大學(xué)生的觀影傾向和審美需求，能夠更好地了解目前眾多電影觀眾的特性。這對電影業(yè)的發(fā)展而言是至關(guān)重要的，既可以實(shí)現(xiàn)電影藝術(shù)的探索，又可以獲得商業(yè)盈利。對大學(xué)生群體而言，對觀影行為產(chǎn)生影響的電影產(chǎn)品因素包括票房、類型、內(nèi)容、評分、明星和產(chǎn)地等。因此，本次選取了蚌埠大學(xué)城的幾所大學(xué)，即安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院、蚌埠學(xué)院、蚌埠電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，針對觀影行為發(fā)放調(diào)查問卷。此次研究的目的在于調(diào)查大學(xué)生群體觀看電影的具體情況，并且加以經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。

圖12009-2016年我國年人均觀影次數(shù)

2相關(guān)文獻(xiàn)回顧

針對大學(xué)生觀影行為，國內(nèi)學(xué)者也紛紛展開過一定的研究。崔凝凝（2013）通過大量閱讀和整理國外文獻(xiàn)，將大學(xué)生群體作為選擇的研究對象，根據(jù)營銷的4P理論以及大學(xué)生的群體特殊性，提出創(chuàng)新性的影響電影票價(jià)的七個因素。通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布在線問卷的方式收集樣本數(shù)據(jù)，采用回歸分析法，探討影響大學(xué)生群體觀影行為的電影產(chǎn)品因素及其影響程度。根據(jù)研究的結(jié)果顯示，企業(yè)與影院需要共同考慮合理制定針對大學(xué)生群體的電影票價(jià)，既要保持企業(yè)的盈利能力，同時(shí)也不要讓大學(xué)生群體由于無法承擔(dān)電影票價(jià)而放棄觀影，亦或是轉(zhuǎn)向在互聯(lián)網(wǎng)上看電影，將非常不利于電影企業(yè)競爭力的培養(yǎng)。何鎮(zhèn)飚，盧林琪（2014）通過對在校大學(xué)生的問卷抽樣調(diào)查，重點(diǎn)考察了大學(xué)生的觀影習(xí)慣與媒介依賴情況，從票價(jià)、電影類型、國產(chǎn)電影偏好、觀影效果等多個角度，以華萊塢的視角，考察了大學(xué)生對華萊塢電影的認(rèn)知和態(tài)度，探索了現(xiàn)狀中存在的問題，并提出了建議和反思。唐海（2015）基于2014年10月至12月間面向西南大學(xué)、重慶大學(xué)、重慶郵電大學(xué)、四川外國語大學(xué)、重慶師范大學(xué)、重慶航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院、重慶電子工程職業(yè)學(xué)院、重慶青年職業(yè)技術(shù)學(xué)院8所大學(xué)在校500名就讀大學(xué)生的調(diào)查，主要從觀影頻率、觀影動機(jī)、觀影方式、觀影內(nèi)容四個維度，了解重慶地區(qū)大學(xué)生在觀影行為上的具體情況。研究顯示，大學(xué)生觀影總量還是相當(dāng)可觀，其中影院觀影數(shù)量遠(yuǎn)高于重慶地區(qū)平均水平，但由于目前票價(jià)過高，使得大學(xué)生主要通過網(wǎng)絡(luò)了解電影資訊和觀看電影。因此，也導(dǎo)致影院觀影數(shù)量遠(yuǎn)低于線下觀影數(shù)量，在決定大學(xué)生影院觀影的因素之中，明星起到絕對的左右作用。在觀影內(nèi)容方面，大學(xué)生最喜歡美國好萊塢的電影，喜歡的主要電影類型分別為喜劇片、愛情片和科幻片。覃川，王一帆和吳雪菲（2016）通過對北京部分高校的問卷調(diào)查，就其觀看電影的基本心態(tài)和行為、對電影的認(rèn)知和所受到的影響、對電影市場及管理政策的理解、對影視教育的看法等展開實(shí)證研究，并對發(fā)展我國電影業(yè)和提高大學(xué)生觀影素養(yǎng)，媒介素養(yǎng)養(yǎng)成等提出了相關(guān)建議。

雖然學(xué)者針對大學(xué)生觀影行為因素進(jìn)行了相應(yīng)的分析，但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角進(jìn)行觀影行為分析的卻相對較少。本文對大學(xué)生群體的觀影次數(shù)、偏好、地點(diǎn)、方式等進(jìn)行調(diào)查，分析事實(shí)現(xiàn)象并得出相應(yīng)結(jié)論。

3觀影行為調(diào)查及經(jīng)濟(jì)分析

通過對安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院、蚌埠學(xué)院和蚌埠電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院的部分大學(xué)生，進(jìn)行觀影行為問卷調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，從票價(jià)對大學(xué)生觀影的影響來看，學(xué)生證半價(jià)接近30元的電影票價(jià)基本是最低的，然而大學(xué)生每月的生活費(fèi)普遍介于800至1500元左右。從觀影方式來看，互聯(lián)網(wǎng)成為大學(xué)生的首要選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)使得各種媒介的界線變得模糊，當(dāng)一個大學(xué)生在看線上電影的時(shí)候，已經(jīng)無法分清到底是在消費(fèi)電影還是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)。發(fā)展迅猛的網(wǎng)絡(luò)科技，漸漸替代了影院的地位。從觀影需求來看，大學(xué)生們普遍不能滿足觀影期待。一般而言，學(xué)生對喜劇片、愛情片、文藝片和動作片的興趣處于相對高的水平。此外，通過國產(chǎn)電影和國外電影的對比分析，突出國產(chǎn)電影的商業(yè)化過頭、娛樂化過頭等特點(diǎn)，以及國外電影的創(chuàng)新性和藝術(shù)性。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，影響需求的因素，包括電影消費(fèi)者的日常收入、個性偏好、與電影有關(guān)的商品的價(jià)格、對電影未來價(jià)格的預(yù)期、大學(xué)生的年齡結(jié)構(gòu)和觀影習(xí)慣等。從電影消費(fèi)者的日常收入來看，電影這類奢侈品價(jià)格彈性比較大。當(dāng)收入變化時(shí)，電影的需求變化會很大，隨著收入的增加而增加，減少而減少。大學(xué)生的沒有什么收入來源，只能從生活費(fèi)中分出一部分進(jìn)行休閑娛樂。從消費(fèi)者的偏好來看，隨著影視技術(shù)的不斷發(fā)展，3D電影和特效成為學(xué)生選擇影院觀影的一大重要理由。從商品價(jià)格來看，在對當(dāng)前電影票價(jià)的接受程度中，給出大學(xué)生“NG” 、“全價(jià)太貴，半價(jià)能接受”、“半價(jià)也太貴” 和“說不清楚”四個選項(xiàng)。數(shù)據(jù)顯示，超過一半的學(xué)生認(rèn)為現(xiàn)有票價(jià)折半出售的價(jià)位是比較合理的，是自己可以接受的?？梢?，激發(fā)主流觀影人群和潛在觀影人群走進(jìn)電影院的愿望，鼓勵不去影院的人掏錢看電影，鼓勵進(jìn)影院的人去消費(fèi)更多次，電影票價(jià)依然是個制約。依然有20 %的受訪大學(xué)生表示半價(jià)的電影票也太貴了。大學(xué)生的生活費(fèi)普遍偏低，家境困難的學(xué)生還要低得多。即使電影票已經(jīng)便宜至半價(jià)，仍然占據(jù)了大學(xué)生生活費(fèi)的很大一部分。因此，大部分的大學(xué)生會選擇互聯(lián)網(wǎng)觀影，這樣在宿舍或者無線網(wǎng)的地方就可以享受影視。從人口年齡結(jié)構(gòu)來看，大學(xué)生群體大多20歲左右，喜歡新鮮事物、聚會娛樂，而且模仿性比較強(qiáng)，緊隨時(shí)代潮流。在調(diào)查的大學(xué)生群體中，63%的大學(xué)生偏愛國外電影，37% 的大學(xué)生偏愛國產(chǎn)電影。一般國外電影會導(dǎo)致大學(xué)生更多走進(jìn)電影院，而國產(chǎn)電影會促使大學(xué)生偏向手機(jī)下載和影碟等。endprint

4政策建議

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的日新月異，為了促進(jìn)電影行業(yè)的迅速發(fā)展，必須針對現(xiàn)有的大學(xué)生觀影行為提出相應(yīng)的政策建議，在電影產(chǎn)業(yè)缺乏滿足大學(xué)生觀影訴求的市場，創(chuàng)立專門針對大學(xué)生人群的觀影模式，同時(shí)滿足觀眾文化消費(fèi)的需求和中國電影市場化的需求，實(shí)現(xiàn)一定的創(chuàng)新并達(dá)到雙贏的目的。

第一，積極鼓勵電影創(chuàng)作，不斷推進(jìn)市場繁榮發(fā)展。大學(xué)生的審美緊跟時(shí)代潮流，如果電影行業(yè)停滯不前不肯更新，市場空間就會大大縮減，利潤也會降低。因此，國家應(yīng)該積極鼓勵新人導(dǎo)演、編劇和創(chuàng)作，在觀影科技上不斷創(chuàng)新，在政策上支持電影行業(yè)，從而激發(fā)更多的年輕人熱衷于創(chuàng)作，營造良好的電影創(chuàng)作氛圍。

第二，打擊侵權(quán)行為，對電影創(chuàng)作成果進(jìn)行保護(hù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，不少未經(jīng)授權(quán)的電影作品在網(wǎng)絡(luò)上肆意橫行，不論是從觀影需求還是從便捷的角度，大學(xué)生選擇線上觀影都是明智之舉。但是，這對創(chuàng)作者來說，確實(shí)嚴(yán)重破壞了創(chuàng)作的心血和付出，嚴(yán)重打擊了創(chuàng)作的積極性。因此，國家制定完善的法律約束違法行為，包括電影作品和知識產(chǎn)權(quán)。

第三，提升電影的質(zhì)量，提高影院的服務(wù)水平。減少制片方的急功近利和盲目追求票房、高科技等，不僅造成了資源浪費(fèi)而且打擊觀眾觀影激情。面對互聯(lián)網(wǎng)的競爭，實(shí)體影院只有進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，才能吸引更多大學(xué)生觀影群體。

第四，適當(dāng)調(diào)整觀影票價(jià)，適應(yīng)大學(xué)生的消費(fèi)水平，增加相應(yīng)優(yōu)惠政策。在工作日影院的觀影率普遍偏低，為此可在非周末時(shí)段開設(shè)大學(xué)生觀影專場，控制票價(jià)以吸引大學(xué)生在閑暇時(shí)間觀影。當(dāng)電影成為大學(xué)生的習(xí)慣，不再是隨收入彈性變化的奢侈品，便會為電影行業(yè)帶來一筆不小的固定收入。

第五，倡導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購票，減少電影票價(jià)壓力，提高入院觀影率。目前，各類團(tuán)購和在線購買軟件如云，美團(tuán)、淘寶、百度糯米、淘票票等，通過這些軟件購買電影票能夠得到相當(dāng)優(yōu)惠的價(jià)格，從而更好地提高大學(xué)生的影院觀影機(jī)會。

5總結(jié)

本文通過調(diào)查蚌埠大學(xué)城的大學(xué)生觀影行為，得出絕大多數(shù)大學(xué)生喜歡看電影，而且首要重視的是影片的質(zhì)量、劇情、口碑、明星和導(dǎo)演等。在被調(diào)查大學(xué)生中，對當(dāng)前影院的票價(jià)大部分學(xué)生是在可接受范圍內(nèi)。部分大學(xué)生有能力去影院觀影，但是之所以選擇不去觀影的原因主要是時(shí)間原因以及自身因素，經(jīng)濟(jì)方面只占很少的一部分。大學(xué)生不選擇到影院觀影的很大一部分原因是時(shí)間，他們一般會比較忙或者是沒有人陪伴。此外，還有一部分是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上看電影相比去影院觀影更加快捷和方便。對于大學(xué)生說以后選擇到影院觀影，實(shí)則影院消費(fèi)的潛在消費(fèi)群體。

現(xiàn)代的生活節(jié)奏已經(jīng)漸漸變快，大學(xué)生所處的環(huán)境壓力也比較大。大部分的學(xué)生在畢業(yè)的同時(shí)也面臨這就業(yè)的社會壓力，這樣就造成了大學(xué)生嚴(yán)重的精神負(fù)擔(dān)。如果能夠進(jìn)行一些適當(dāng)?shù)男蓍e活動，可以緩解學(xué)習(xí)上的壓力。相比較其他的活動方式，看電影屬于相當(dāng)便捷的一種。特別地，通過電影文化的藝術(shù)渲染，大學(xué)生接觸社會了解社會的途徑拓寬了。大學(xué)生作為一個獨(dú)立的龐大的觀影群體，在現(xiàn)如今的電影市場中正發(fā)揮著越來越大的作用。合理定價(jià)大學(xué)生觀影，在結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)觀影的同時(shí)，鼓勵學(xué)生進(jìn)入影院，從而增加電影業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造更多的盈利空間。

參考文獻(xiàn)

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