陳尚聰+樊一陽

摘 要：超前消費(fèi)是指消費(fèi)者為達(dá)到個(gè)人預(yù)期目的而對自身未來收入透支的消費(fèi)行為。消費(fèi)者作為社會群體的一部分，在進(jìn)行消費(fèi)活動的過程中或多或少的會由于他人的看法而變更消費(fèi)行為，產(chǎn)生超前消費(fèi)的結(jié)果。文章以問卷調(diào)查的方式探究了超前消費(fèi)的產(chǎn)生是否與社會認(rèn)可度具有相關(guān)性。經(jīng)實(shí)證分析可知，社會認(rèn)可度與超前消費(fèi)相關(guān)，并對其產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：超前消費(fèi)；炫耀性消費(fèi)；社會認(rèn)可度

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： Excessive consumption is the consumption behavior that consumers overdraw their future income to meet their intended purpose. As a part of society， because of others opinions， consumers may change their behavior and lead to excessive consumption. This paper explores the relationship between excessive consumption and social recognition by questionnaire. Empirical studies have found that social recognition is associated with excessive consumption， and impact on that.

Key words： excessive consumption； conspicuous consumption； social recognition

0 引 言

超前消費(fèi)，即消費(fèi)者預(yù)支其未來收入的一種消費(fèi)行為，受諸多因素影響。一方面，超前消費(fèi)可視為特定團(tuán)隊(duì)或特定生活方式的一種渴望，即炫耀性消費(fèi)。個(gè)體作為社會群體的一部分，通常會在意別人的想法。部分人對此尤為渴望，社會地位及認(rèn)可在其個(gè)人需要中處于第一位列，從而引發(fā)一種攀比競爭心態(tài)，導(dǎo)致炫耀性消費(fèi)。另一方面，家長對子女的寵溺心態(tài)也具有影響力。家長以犧牲個(gè)人需求為代價(jià)，以盡可能滿足子女欲望為目的，不能對消費(fèi)行為進(jìn)行理性需求分析，打破既定消費(fèi)計(jì)劃，產(chǎn)生透支行為。尤其是對單親家長而言，這更是一個(gè)挑戰(zhàn)。除此之外，在文化禮儀方面也需要考慮到這個(gè)方面。例如中國的春節(jié)，消費(fèi)者總會購買大量年貨，包括一些昂貴的衣服，以便在走訪親友時(shí)得到對方認(rèn)可。

基于此，社會認(rèn)可似乎在超前消費(fèi)的過程中起到重要作用。因而本文旨在探究社會認(rèn)可是否確實(shí)存在于超前消費(fèi)的過程中，在前人研究的基礎(chǔ)上提出假設(shè)，采用問卷調(diào)查的方法，進(jìn)行實(shí)證分析，并根據(jù)研究結(jié)論提出建設(shè)性意見。

1 假設(shè)提出與研究設(shè)計(jì)

1.1 假設(shè)提出。隨著生活水平的提高，個(gè)人需要的改變，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念由對商品量的需求轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]商品附帶的象征意義。超前消費(fèi)順應(yīng)了消費(fèi)文化的改變，異化了生活目的的初衷，并融入了盲從、功利和凡勃侖效應(yīng)等元素。凡勃侖認(rèn)為個(gè)體會在消費(fèi)的過程中根據(jù)其消費(fèi)能力被歸納入相應(yīng)的階層。Bilancini和Boncinelli（2012）就此表明人們想超越對方的行為，可被視為同一社會團(tuán)體中個(gè)體間的社會競爭。因而，高收入人群以超前消費(fèi)的方式將自身地位區(qū)別于低收入人群，并獲得同階層的認(rèn)可與低收入人群的羨慕。Mazzocco和Veblen等人（2012）也提出低收入人群超前消費(fèi)能提高其社會地位。由此，低收入人群意圖模仿高收入人群超前消費(fèi)的方式，謀求新的社會地位與認(rèn)可。

Frank早年更是點(diǎn)明炫耀性消費(fèi)研究的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)至人際關(guān)系的研究，即個(gè)體在消費(fèi)的過程中，根據(jù)消費(fèi)層次的不同會對人際關(guān)系產(chǎn)生何種波動。根據(jù)戰(zhàn)略式博弈可得，消費(fèi)者在炫示效應(yīng)的作用下將消費(fèi)更多能影響其在所處社會環(huán)境中所占地位的商品。消費(fèi)者為增強(qiáng)其在人際互動過程中的自信感，滿足生存感受性，提高或保持其身份而自發(fā)形成超前消費(fèi)行為。

綜上所述，基于人際對抗，超前消費(fèi)是高收入人群保持身份與低收入人群提高地位的生活方式，是種盲從、功利的消費(fèi)方式?；诖朔治?，可提出假設(shè)1。

H1：超前消費(fèi)與社會認(rèn)可度具有相關(guān)性。

1.2 研究設(shè)計(jì)。本文主題在于超前消費(fèi)是否相關(guān)于社會認(rèn)可度。因而，本文選用超前消費(fèi)為消費(fèi)變量，選用社會認(rèn)可度為細(xì)分變量。

本文數(shù)據(jù)來源于自建數(shù)據(jù)庫。本文通過問卷調(diào)查的形式，采用隨機(jī)抽樣的方法，對各消費(fèi)層次不同年齡的個(gè)體進(jìn)行了調(diào)研。如表1所示，調(diào)查問卷的樣本總量為431，其中有效問卷的樣本總量為411，占總體的95.4%。從數(shù)據(jù)上來看，本次問卷調(diào)查回收率高，樣本涉及層面廣，符合本次研究需求。

樣本數(shù)據(jù)只選用對“您是否經(jīng)常超前消費(fèi)”這一問題給予肯定回答的個(gè)體，使結(jié)果更加清晰、緊湊。隨后，消費(fèi)變量就問卷該問題的有效性分成“經(jīng)常”和“很少”兩類。通過這個(gè)問題可試圖定義偶爾的正常性債務(wù)與超前消費(fèi)之間的分界線，有助于進(jìn)一步清晰相反兩組間的輪廓，判斷問卷語句。但在深入檢驗(yàn)研究成果之前，有必要標(biāo)注出測量數(shù)據(jù)存在的隱性問題，防止既定主題結(jié)論的曲解。O'Guinn和Faber（1989）指出負(fù)面事件或感情波動會誘發(fā)購物狂低自尊和永久性沖動消費(fèi)的特征。這種強(qiáng)烈欲望源于無法抵抗的沖動和不可控的驅(qū)使。因此，調(diào)查個(gè)體購物習(xí)慣時(shí)，可能會接觸到其生活中的其自身都未嘗發(fā)現(xiàn)的薄弱點(diǎn)。這種錯(cuò)誤引起的自我反思甚至是說謊可能會造成研究結(jié)果與實(shí)際情況之間的差距，影響數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

2 實(shí)證分析

本次研究采用SPSS軟件，根據(jù)檢驗(yàn)消費(fèi)變量和細(xì)分變量的匹配度，判斷社會認(rèn)可度是否在超前消費(fèi)的過程中占重要地位。本次研究以列聯(lián)表測量研究提及變量的頻率分布，以卡方檢驗(yàn)判斷社會認(rèn)可度與超前消費(fèi)的關(guān)系。endprint

2.1 頻數(shù)分析?；趩柧碚{(diào)查的結(jié)果，頻數(shù)分析能夠宏觀上對樣本全方位了解，及時(shí)判斷樣本與研究主題的匹配程度，權(quán)衡樣本代表性、抽樣公正性等一系列問題，同時(shí)還能反映后續(xù)研究方向是否可行、可信。

結(jié)合圖1和表2來看，所調(diào)查的消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)人超前消費(fèi)的頻率為每年的人數(shù)居多，占樣本總數(shù)的一半。其次是超前消費(fèi)頻率為每半年和每季度，大致各占剩余半數(shù)樣本總數(shù)的1/3。超前消費(fèi)頻率為每月、每周乃至一周多次的為少數(shù)個(gè)體，總計(jì)大致占樣本總體的1/6。

結(jié)合圖2和表3來看，有超過半數(shù)的問卷調(diào)查者在意他人或社會團(tuán)體對其的態(tài)度與看法，其中，認(rèn)為社會認(rèn)可對自身一般重要的個(gè)體要多于認(rèn)為社會認(rèn)可對自身非常重要的個(gè)體。而對社會認(rèn)可持中立態(tài)度的調(diào)查對象，并不排斥他人或社會團(tuán)體對其積極的態(tài)度與看法，因而略傾向于前者認(rèn)為社會認(rèn)可重要的樣本。極少部分忽視社會認(rèn)可的樣本也只占樣本總量的10%左右。由此可見，社會認(rèn)可是個(gè)體在社會中社交、活動不可忽視的生存條件。

2.2 列聯(lián)表卡方檢驗(yàn)。為分析超前消費(fèi)與社會認(rèn)可度之間的關(guān)系，對兩者進(jìn)行交叉分析和卡方檢驗(yàn)。卡方檢驗(yàn)以細(xì)分變量社會認(rèn)可度為前提，檢驗(yàn)消費(fèi)變量超前消費(fèi)與社會認(rèn)可度之間的獨(dú)立性。表4即為超前消費(fèi)與社會認(rèn)可度的列聯(lián)表。

從表4可以看出，隨著超前消費(fèi)頻率的增加，調(diào)查對象對社會認(rèn)可的態(tài)度呈上升趨勢。其中，超前消費(fèi)頻率為每半年，社會認(rèn)可態(tài)度為一般重要，這一交叉點(diǎn)達(dá)到最大值。隨后，隨著超前消費(fèi)的頻率增加，社會認(rèn)可態(tài)度呈下降趨勢。

根據(jù)表5卡方檢驗(yàn)結(jié)果可知，本次研究顯著水平在5%，這就意味著消費(fèi)變量和細(xì)分變量相互依賴?？ǚ椒植急砻髟谔囟ǖ淖杂啥认?，其結(jié)論已經(jīng)能夠得到驗(yàn)證了?？ǚ街?2.953處于第四自由度，遠(yuǎn)高于9.49，且似然率12.371也遠(yuǎn)高于卡方分布的值9.49。線性趨勢檢驗(yàn)的顯著水平甚至只有1%，其值處于第一自由度，同樣也很高（7.339>6.63）。

由上可得，社會認(rèn)知度與超前消費(fèi)相關(guān)。77.2%的調(diào)查樣本顯示對別人的看法在意很多。此外，需要提到的是在411個(gè)樣本中只有57個(gè)對此的回答是經(jīng)常。因而，沒有很多人意識到其自身的超前消費(fèi)的行為，但其確實(shí)存在著希望得到社會認(rèn)可的心理。只有22.8%的人對社會認(rèn)可表示并不在意。但根據(jù)表2可得，60.2%的人雖然沒有產(chǎn)生超前消費(fèi)的行為，但依舊存在希望得到社會認(rèn)可的心理。但由于本次研究數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查，具有較大的主觀性，不能判斷是否所有人都如實(shí)填寫了問卷或者說是否他們想隱瞞一些事實(shí)。可能有些人購物的頻次是每月或者每季度，或者曾經(jīng)發(fā)生過某些不可抗力的因素導(dǎo)致需要大量購買物資。以上諸多涉及到的問題直接導(dǎo)致了不能進(jìn)一步研究超前消費(fèi)與社會認(rèn)可度之間的相關(guān)性。因而，本次研究也只能得出超前消費(fèi)與社會認(rèn)可度之間存在著相關(guān)性的結(jié)論，后續(xù)研究仍需調(diào)整。

3 結(jié)論與建議

超前消費(fèi)可以用多種原因進(jìn)行解釋。有些人超前消費(fèi)是為了給別人加深印象或融入一個(gè)團(tuán)體，有些人超前消費(fèi)是由于個(gè)人的沖動或失調(diào)。除此以外，超前消費(fèi)受影響因素驅(qū)使。本次研究目的在于驗(yàn)證社會認(rèn)可度這一顯著變量是以何種方式影響消費(fèi)變量的。根據(jù)分析結(jié)果可得社會認(rèn)可度與超前消費(fèi)相互依賴，但由于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的主觀性較強(qiáng)，結(jié)論的精準(zhǔn)性有所下降，至此只能對原假設(shè)進(jìn)行初步判斷。如若想得到一個(gè)有效的結(jié)論，那么研究的時(shí)間范圍將不能只局限于過去的十二個(gè)月，應(yīng)有所擴(kuò)大。所以樣本最近幾年的購物狀況必須也加入到研究范圍中去，就可大致判定樣本個(gè)體是否定期超前消費(fèi)。因而，本次研究需要進(jìn)一步深化，對社會認(rèn)可度與超前消費(fèi)間的影響關(guān)系進(jìn)行精準(zhǔn)定性。

超前消費(fèi)的背后實(shí)為社會認(rèn)同模式的畸形發(fā)展。為緩解并突破這一局面，必須優(yōu)先調(diào)整當(dāng)前市場的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變注重物質(zhì)積累的單一經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念。其次，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德中的“和”，普及素質(zhì)教育，建立人際互動過程中的諒解與信任，樹立和諧相處的交往理念。同時(shí)，以全新的社會評價(jià)機(jī)制相輔助，傳播符合社會主義核心價(jià)值觀的消費(fèi)文化，合理消費(fèi)，理性消費(fèi)。

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