黃浦

[提要] 通過(guò)對(duì)褒禪山景區(qū)進(jìn)行科學(xué)定位，達(dá)到開拓褒禪山旅游市場(chǎng)的需要，采用4P營(yíng)銷理論對(duì)景區(qū)進(jìn)行全方位分析、診斷和策劃，對(duì)景區(qū)旅游資源的開發(fā)和管理進(jìn)行系統(tǒng)的研究與探析。

關(guān)鍵詞：褒禪山；旅游資源；營(yíng)銷

本文為省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目：“褒禪山旅游營(yíng)銷策劃”成果

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年8月24日

特色旅游風(fēng)景區(qū)具有特定的景觀區(qū)域、特殊產(chǎn)品品質(zhì)、獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，有一定獨(dú)特的人文傳統(tǒng)和自然資源基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)定位和開發(fā)能夠盡快形成適度旅游規(guī)模，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，能夠有效增加地區(qū)經(jīng)濟(jì)收入、帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)旅游風(fēng)景區(qū)。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，特色旅游產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多層次、多樣化、高品質(zhì)的特征，旅游風(fēng)景區(qū)營(yíng)銷水平的高低是關(guān)系到特色景觀資源是否能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的關(guān)鍵要素之一。特色旅游風(fēng)景區(qū)在旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中發(fā)揮著重要的引領(lǐng)作用，但其在營(yíng)銷方面也面臨著一些問(wèn)題。在此情況下，如何有效地提高褒禪山旅游風(fēng)景區(qū)的營(yíng)銷水平，迅速提高當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力，保持較高的市場(chǎng)占有率，從而促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是一個(gè)重要的問(wèn)題。

一、褒禪山旅游景區(qū)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

（一）褒禪山旅游景區(qū)現(xiàn)狀。褒禪山，位于安徽省馬鞍山市含山縣境內(nèi)，四周青峰環(huán)繞，景區(qū)內(nèi)可以體驗(yàn)到山野之趣、賞玩之樂(lè)、探幽之險(xiǎn)、登臨之興、風(fēng)景優(yōu)美、妙趣橫生，有著得天獨(dú)厚的自然旅游優(yōu)勢(shì)。此外，馬鞍山市政府在旅游業(yè)整體發(fā)展形勢(shì)大好的前提下，加強(qiáng)了對(duì)褒禪山國(guó)家級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)的扶持開發(fā)力度，投入較大的人力與物力資源。但是，在對(duì)褒禪山旅游風(fēng)景區(qū)進(jìn)行現(xiàn)有資料研究后發(fā)現(xiàn)，該景區(qū)目前沒有明確的市場(chǎng)定位，作為國(guó)家AAAA級(jí)風(fēng)景區(qū)其知名度、推廣度并不是很高，游客數(shù)量有限，其景區(qū)旅游資源尚待進(jìn)一步開發(fā)。

（二）褒禪山旅游景區(qū)存在的問(wèn)題

1、客源市場(chǎng)開發(fā)不足。褒禪山的潛在客戶市場(chǎng)很廣泛，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)游客都通過(guò)報(bào)紙、雜志了解到褒禪山旅游景區(qū)，并且表示希望能到此游玩。但是，褒禪山每年實(shí)際接待游客人數(shù)并不多，這表明褒禪山景區(qū)的宣傳力度較小。雖然大多數(shù)調(diào)查者知道褒禪山旅游景區(qū)，但是也是僅限于書面上的一些記載，網(wǎng)絡(luò)宣傳和本地宣傳不夠到位，人們對(duì)褒禪山旅游景區(qū)游玩興趣刺激不夠，導(dǎo)致客源流失。

2、旅游地軟、硬件設(shè)施有待改善。通往褒禪山的各交通線路都比較暢通，但是通往景區(qū)的公共交通工具較少，導(dǎo)致旅游成本變高，從而客觀上減弱了旅客游玩欲望。門票價(jià)格和景區(qū)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量不成正比，景區(qū)雖然有負(fù)責(zé)專門講解的解說(shuō)人員，但是調(diào)查表明，大部分游客對(duì)于景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量并不滿意，這也是褒禪山旅游景區(qū)游客數(shù)量不多的重要原因。

3、景區(qū)項(xiàng)目開發(fā)規(guī)劃不成熟。景區(qū)開發(fā)程度低，大多以褒禪山景區(qū)的自然風(fēng)光來(lái)吸引游客，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)陳舊，游客游玩的時(shí)候路標(biāo)不明確，導(dǎo)致游客游玩的時(shí)候很盲目，甚至?xí)粋€(gè)景點(diǎn)繞好久，而且因?yàn)殚_發(fā)不完全，很多地方觀賞性差，這也是客源流失的重要原因。此外，褒禪山景區(qū)攤販多但是產(chǎn)品單一，而且多以食品為主，食品安全也沒有保障，有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品少，品牌意識(shí)差，沒有相應(yīng)的宣傳措施。褒禪山大大小小的景點(diǎn)很多，可是真正讓游客感興趣的寥寥無(wú)幾。一方面因?yàn)檫@些景點(diǎn)分布較分散且供游玩和觀賞的內(nèi)容不多，另一方面由于政府主張保護(hù)自然環(huán)境，對(duì)于這些景點(diǎn)沒有進(jìn)一步開發(fā)，沒有形成一個(gè)完整的旅游體系和線路。另外，景點(diǎn)的宣傳上也不夠到位，導(dǎo)致游客對(duì)景點(diǎn)內(nèi)容不了解，失去游玩的興趣。

二、褒禪山旅游景區(qū)發(fā)展對(duì)策分析

（一）給予合理的旅游定位。（1）開發(fā)定位。天下第一奇洞觀光與修身度假旅游目的地；（2）形象定位。褒禪攬名士，奇景歸華陽(yáng)；（3）形象標(biāo)識(shí)。褒禪山——古風(fēng)猶存的仙山名洞。

定位說(shuō)明：華陽(yáng)洞國(guó)家首個(gè)4A級(jí)景區(qū)，洞身1，600米，其特點(diǎn)是“洞中有洞，洞里有河。河上泛舟，洞洞相通”，被王安石稱為天下第一洞?；郯拼呱Y(jié)廬山下，圓寂后葬于此地，故改名為褒禪山；王安石——北宋大臣曾游于此地著名記《游褒禪山記》故名揚(yáng)天下。褒禪山作為佛教結(jié)廬地，儒家游玩地，其景區(qū)風(fēng)景優(yōu)美，氣候宜人，同樣也是我國(guó)水井最多的地方，有著“黃山三百六十頂，褒山三百六十井”之說(shuō)，是修身最佳的旅游目的地。

（二）制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品策略。褒禪山景區(qū)的產(chǎn)品太過(guò)單一化，游客去了不知道玩什么，從而失去了興趣。所以，景區(qū)可以規(guī)范和改造景區(qū)附近的賓館和酒店，致力于打造一些較為高端的度假酒店，讓游客不僅白天可以觀奇景，晚上也可以賞夜景，享受星級(jí)服務(wù)。另一方面，可以在景點(diǎn)周邊的村落發(fā)展農(nóng)家樂(lè)，吸引新老顧客，這不僅增加了旅游項(xiàng)目，還可以提高當(dāng)?shù)鼐用裆钏剑龠M(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在發(fā)展觀光旅游的同時(shí)，應(yīng)注重旅游文化的開發(fā)，以王安石的《游褒禪山記》為基點(diǎn)，注重古代名人效應(yīng)，充實(shí)其旅游文化，打造“褒禪煙雨，華陽(yáng)洞庭——褒禪攬名士奇景歸華陽(yáng)”的魅力褒禪。

2、價(jià)格策略。（1）可以采取本地居民還有學(xué)生票優(yōu)惠的政策來(lái)增加客源；（2）也可以采取套票的方式，或者網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的方式來(lái)吸引客源；（3）在特殊的節(jié)假日制定不同的價(jià)格，給予一定的優(yōu)惠。

3、促銷策略。（1）新老顧客可以辦理會(huì)員享受一定的特權(quán)；（2）指路標(biāo)識(shí)可以別具一格，吸引顧客的眼球；（3）可以發(fā)放一些特殊的小禮品，紀(jì)念品例如T恤衫、書包、卡通版王安石或慧褒禪師；（4）樹立良好的服務(wù)形象，景區(qū)工作人員可以統(tǒng)一服裝，要做到微笑服務(wù)，禮貌待人。必要時(shí)可以開展培訓(xùn)課，提高工作人員的素質(zhì)；（5）政府應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的鼓勵(lì)政策，在電視網(wǎng)絡(luò)等媒介大力宣傳，一方面吸引客源，另一方面招商引資。同時(shí)，應(yīng)排查景區(qū)安全隱患，強(qiáng)化次生災(zāi)禍防備工作，維修頤養(yǎng)景區(qū)基本設(shè)施，對(duì)景區(qū)公路、棧道等進(jìn)行修補(bǔ)改造，讓游客能夠更加舒適地觀看風(fēng)景，在山洞、湖邊等容易發(fā)生事故的地方張貼醒目標(biāo)示。endprint

4、廣告宣傳。（1）在安徽衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視制作并發(fā)布褒禪山的旅游形象廣告；（2）在各高速公路和一些比較顯眼的地方設(shè)置一些戶外廣告牌；（3）制定精美的旅游手冊(cè)、景區(qū)明信片，在人流量多的地方發(fā)放給顧客；（4）建立網(wǎng)絡(luò)溝通，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)及時(shí)了解顧客消費(fèi)需求動(dòng)向。

5、渠道策略。（1）將褒禪山列入安徽省馬鞍山市旅游產(chǎn)品體系，納入總體營(yíng)銷計(jì)劃，積極參加國(guó)際國(guó)內(nèi)的旅游交易會(huì)的展銷活動(dòng)；（2）與當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)進(jìn)行合作，可以作為一些專業(yè)學(xué)生的實(shí)習(xí)基地，或者拍攝畢業(yè)照等；（3）建立旅游網(wǎng)站可以為一些自助游提供一些幫助，與國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站合作形成網(wǎng)絡(luò)銷售。

（三）政府主導(dǎo)下的形象提升。發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，加強(qiáng)對(duì)褒禪山旅游景區(qū)軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為到達(dá)旅游景點(diǎn)的游客留下交通便捷的印象，為后續(xù)口碑的傳播打下基礎(chǔ)。此外，邀請(qǐng)政府智囊專家給予幫助，拉近褒禪山旅游景區(qū)和周邊景區(qū)的互動(dòng)，形成景區(qū)資源集群效益。

旅游作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，游客是旅游的核心，作為景區(qū)消費(fèi)者的游客對(duì)旅游過(guò)程中的服務(wù)看得很重，花了錢就應(yīng)該得到相應(yīng)的服務(wù)，好的服務(wù)自然可以招攬回頭客，隨著人們收入的增加，居民生活水平逐步上升，旅游也成為了人們生活中重要的一部分。旅游市場(chǎng)的越來(lái)越發(fā)達(dá)，形形色色的旅游市場(chǎng)靠服務(wù)質(zhì)量和旅游地特色以及費(fèi)用的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)取決于客源量，但客源量的確保又受到來(lái)自于景區(qū)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的影響，因此加強(qiáng)政府主導(dǎo)下的旅游景區(qū)開發(fā)，有利于樹立良好的品牌形象，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)褒禪山景區(qū)旅游資源豐富，卻尚未有適當(dāng)?shù)亩ㄎ?、開發(fā)程度較低、軟硬件服務(wù)質(zhì)量較欠缺等問(wèn)題進(jìn)行了探究。通過(guò)對(duì)褒禪山旅游市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果分析，可以深度發(fā)掘出褒禪山潛在的旅游競(jìng)爭(zhēng)力，找出其適當(dāng)合理的定位，以及對(duì)其旅游地的軟硬件設(shè)施的不完善做出相應(yīng)對(duì)策。有利于適應(yīng)當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的發(fā)展，推進(jìn)旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、規(guī)范化管理、人性化服務(wù)、智能化消費(fèi)，塑造自身獨(dú)特的品牌形象，與周邊的景區(qū)形成較強(qiáng)的對(duì)比，擁有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造本景區(qū)自身的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力；有利于促進(jìn)馬鞍山市的經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展，開發(fā)褒禪山旅游景區(qū)資源，擴(kuò)大景區(qū)知名度，促進(jìn)馬鞍山旅游市場(chǎng)的發(fā)展，拉動(dòng)內(nèi)需，為含山縣城創(chuàng)造就業(yè)崗位，提高全民的生活質(zhì)量，提高人民的幸福指數(shù)，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展；有利于提升景區(qū)的知名度，推動(dòng)景區(qū)進(jìn)一步發(fā)展。在經(jīng)過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)資料查閱后，運(yùn)用4P營(yíng)銷理論對(duì)褒禪山進(jìn)行形象定位、開發(fā)定位和設(shè)計(jì)形象標(biāo)識(shí)，并提出由政府主導(dǎo)下的開發(fā)，制定合理的服務(wù)、價(jià)格、宣傳和產(chǎn)品等開發(fā)對(duì)策，為其他研究褒禪山旅游景區(qū)開發(fā)的相關(guān)項(xiàng)目提供了一些參考。

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