盧宏亮+魏怡+張巖+樊文翔

摘 要：

基于消費(fèi)者視角，分析了B2B成分品牌的功能價(jià)值、情感價(jià)值和感知付出對(duì)購(gòu)買意愿的影響，并測(cè)量了消費(fèi)者知識(shí)水平在這一過程發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果顯示：消費(fèi)者所感受到的功能價(jià)值、情感價(jià)值越高，其購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈，并且消費(fèi)者愿意為成分品牌支付高價(jià)；消費(fèi)者知識(shí)水平正向調(diào)節(jié)功能價(jià)值、情感價(jià)值與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，而對(duì)感知付出與購(gòu)買意向的關(guān)系不能起到調(diào)節(jié)作用。基于此，成分供應(yīng)商應(yīng)重視來自消費(fèi)者市場(chǎng)的品牌拉力，既要強(qiáng)調(diào)成分品牌具備的優(yōu)良屬性，也要強(qiáng)調(diào)該品牌能為消費(fèi)者帶來的情感利益，提高消費(fèi)者對(duì)成分品牌價(jià)值的認(rèn)知，使其逐漸轉(zhuǎn)變成高知識(shí)水平的消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞：

消費(fèi)者視角；成分品牌化；消費(fèi)者知識(shí)水平；社交媒體

文章編號(hào)：2095-5960（2017）05-0010-10；中圖分類號(hào)：F063.2；文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

自三星Note7上市開始以來，上百起的燃燒事故致使三星陷入輿論危機(jī)，而燃損的原因在于電池?！叭请姵亻T”再一次讓產(chǎn)業(yè)界意識(shí)到B2B成分品（即產(chǎn)成品的構(gòu)成品）負(fù)面曝光對(duì)于三星這一終端消費(fèi)品品牌聲譽(yù)和品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重影響。同時(shí)，這一負(fù)面新聞也提高了消費(fèi)者對(duì)內(nèi)部“成分”的關(guān)注度，如手機(jī)電池、食品原料、服裝面料等。關(guān)注度的提升不僅為B2B成分供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)品牌化策略提供了機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)供應(yīng)商如何抓住機(jī)遇提供符合顧客價(jià)值感知的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的需求提出了挑戰(zhàn)。有理由相信，成分品牌化將成為消費(fèi)者，特別是高知識(shí)水平消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要依據(jù)。

B2B成分產(chǎn)品（又稱要素產(chǎn)品）是指不直接出售給消費(fèi)者而是作為消費(fèi)品的組成成分（或要素）而存在的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)處理器，服裝面料等。B2B成分供應(yīng)商實(shí)施品牌化戰(zhàn)略以塑造B2B成分品牌或要素品牌，如英特爾處理器（Intel），萊卡纖維（Lycra）等。供應(yīng)商的B2B成分品牌化是指為終端產(chǎn)品提供材料、成分、零部件或服務(wù)等的供應(yīng)商所進(jìn)行的品牌投入（Norris，1992）[1]。B2B成分品牌化不僅可以為供應(yīng)商帶來如溢價(jià)銷售、增加與下游企業(yè)的談判籌碼等利益，還可以為最終消費(fèi)品帶來增加產(chǎn)品差異化、降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、提高感知質(zhì)量等溢出價(jià)值（Cretu，Brodie，2007）[2]。雖然B2B成分供應(yīng)商不直接為消費(fèi)者提供終端產(chǎn)品，但成分品牌卻可能影響消費(fèi)者對(duì)終端產(chǎn)品的購(gòu)買決策 （Keller，Lehmann，2003）[3]。Luczak等（2007）[4]提出成分品牌資產(chǎn)的B2B2C品牌價(jià)值鏈，供應(yīng)商不僅需要與下游的終端制造商溝通，還要直接建立起與終端消費(fèi)者之間的溝通。如Intel inside策略就是一方面“拉動(dòng)”終端消費(fèi)者的需求，另一方面向計(jì)算機(jī)終端制造商“推銷”其處理器。所以B2B成分供應(yīng)商必須重視終端市場(chǎng)拉力，強(qiáng)化B2B成分產(chǎn)品在終端消費(fèi)者市場(chǎng)中的展露效果，拉近與終端消費(fèi)者的距離（盧宏亮，李桂華，2014）[5]。

在社交媒體背景下，消費(fèi)者之間品牌知識(shí)互動(dòng)變得愈發(fā)頻繁。一系列負(fù)面事件的發(fā)生進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的成分品牌認(rèn)知，使其變得更加專業(yè)，更關(guān)注成品的內(nèi)部成分、構(gòu)成、部件等相關(guān)信息以及基于成分所感知到的價(jià)值。消費(fèi)者自身的產(chǎn)品知識(shí)水平影響了B2B成分品牌的溢出效應(yīng)，而這也是成分品牌化的重要基礎(chǔ)。那么，B2B成分供應(yīng)商在B2C階段怎樣才能贏得顧客青睞，進(jìn)而贏得終端制造商更多的采購(gòu)呢？最重要的是要明確顧客對(duì)B2B成分產(chǎn)品的需求。因此，B2B成分產(chǎn)品需要具有哪些特征才能打動(dòng)終端消費(fèi)者？不同客觀知識(shí)水平對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值及感知付出與其購(gòu)買意愿之間關(guān)系的作用大小有何差別？厘清這些問題有助于B2B成分供應(yīng)商了解終端消費(fèi)者的真正需求并實(shí)施有效的B2B成分品牌化策略。

二、文獻(xiàn)綜述

1.顧客感知價(jià)值

雖然顧客感知價(jià)值的思想最早由彼得·德魯克在1954年提出，但是學(xué)者從不同視角對(duì)顧客感知價(jià)值的概念做出了“差異化”的闡述。目前，學(xué)界對(duì)顧客感知價(jià)值主要有三種定義：“得失論”、“多因素論”和“綜合評(píng)價(jià)論”?！暗檬д摗闭J(rèn)為顧客感知價(jià)值是權(quán)衡感知所得與所失后對(duì)產(chǎn)品功效做出的總體評(píng)價(jià)（Zeithaml，1988[6]；Monroe，1991[7]；白長(zhǎng)虹，2001[8]）?！岸嘁卣摗闭J(rèn)為不能把顧客感知價(jià)值簡(jiǎn)單地看作是質(zhì)量和價(jià)格的權(quán)衡，而是多種價(jià)值維度共同作用的結(jié)果，包括五個(gè)方面：功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情境價(jià)值（Sheth等，1991）[9]?！熬C合評(píng)價(jià)論”則認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性、屬性的性能以及在具體情形中有助于（或有礙于）達(dá)到其目標(biāo)和意圖的產(chǎn)品使用結(jié)果的感知偏好與評(píng)價(jià)（Flint等，1997）[10]。

其中，Sheth等人提出的“多要素論”倍受關(guān)注，Sweeney 和 Soutar（2001）[11]在Sheth研究的基礎(chǔ)上，通過對(duì)零售耐用品的實(shí)證研究提出顧客價(jià)值應(yīng)該有四個(gè)構(gòu)成維度：功能價(jià)值價(jià)格因素、功能價(jià)值質(zhì)量因素、情感價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值，并對(duì)四個(gè)維度進(jìn)行界定。Wang等人（2004）[12]認(rèn)為Sweeney和Soutar構(gòu)建的功能價(jià)值價(jià)格因素維度不能反映價(jià)格以外的付出，并以金融行業(yè)為背景，提出顧客價(jià)值的情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值和感知付出等四個(gè)構(gòu)成維度。

隨著品牌的作用越來越大，品牌價(jià)值成為感知價(jià)值的重要組成部分（Berry，2000）[13]。無(wú)論在B2B領(lǐng)域還是B2C領(lǐng)域，品牌都應(yīng)該被看作是一組功能利益與情感利益的集合（Lynch等，2004）[14]，B2B產(chǎn)品的品牌價(jià)值可劃分為功能型和情感型兩類（Leek等，2012）[15]。李桂華等人（2014）[16]從采購(gòu)商視角出發(fā)驗(yàn)證了功能型B2B成分品牌價(jià)值和情感型B2B成分品牌價(jià)值對(duì)關(guān)系績(jī)效的正向影響。而成分品牌價(jià)值不僅要傳遞給下游的采購(gòu)商，還有最終消費(fèi)者（Luczak等，2007）[4]，這種在價(jià)值鏈中“跨位”的品牌價(jià)值傳遞使得采購(gòu)商在選擇B2B成分供應(yīng)商時(shí)不能僅依據(jù)企業(yè)的自身利益判斷，還要考慮最終消費(fèi)者對(duì)B2B成分品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。因此，本文從價(jià)值感知角度出發(fā)，構(gòu)建B2B成分品牌的功能價(jià)值、情感價(jià)值和感知付出三維度模型，分析其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買包含成分品牌的終端產(chǎn)品的意愿的影響。endprint

2.消費(fèi)者知識(shí)水平

消費(fèi)者知識(shí)是消費(fèi)者為解決特定消費(fèi)問題而選擇產(chǎn)品時(shí)可以依據(jù)的相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)（Mitchell，Dacin，1996）[17]。消費(fèi)者知識(shí)水平影響消費(fèi)者搜集和使用信息的方式，并最終影響他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、購(gòu)買和使用（Cordell，1997）[18]。依據(jù)知識(shí)水平的高低，可將消費(fèi)者分為專家消費(fèi)者和普通消費(fèi)者。專家消費(fèi)者和普通消費(fèi)者在產(chǎn)品評(píng)價(jià)及選擇時(shí)有較大差異，專家消費(fèi)者在決策時(shí)更傾向且有能力了解和處理信息的細(xì)節(jié)（Alba，Hutchinson，1987）[19]，而普通消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)更趨向于外部信息收集和處理 （Alba，Hutchinson，2000）[20]。大量有關(guān)信息處理的研究證實(shí)，消費(fèi)者的專業(yè)化水平是其信息處理過程中十分重要的調(diào)節(jié)變量（Roehm，Sternthal，2001[21]；Sujan，1985[22]）。

根據(jù)不同個(gè)體在對(duì)產(chǎn)品的了解程度、存儲(chǔ)于消費(fèi)者記憶中信息的數(shù)量、類型及組織形式等方面的差別，消費(fèi)者知識(shí)可以分為主觀層面產(chǎn)品知識(shí)和客觀層面產(chǎn)品知識(shí)兩個(gè)維度。主觀產(chǎn)品知識(shí)是指消費(fèi)者的自信水平，即自己認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品的了解程度，高水平的主觀產(chǎn)品知識(shí)可以增強(qiáng)消費(fèi)者在依賴存儲(chǔ)的信息（如品牌等）做出判斷時(shí)的信心?？陀^產(chǎn)品知識(shí)是指儲(chǔ)存在消費(fèi)者長(zhǎng)期記憶中的產(chǎn)品信息，高水平的客觀產(chǎn)品知識(shí)既包括存儲(chǔ)在頭腦中的信息，也包括更強(qiáng)地學(xué)習(xí)和使用新信息的能力。例如消費(fèi)者使用產(chǎn)品屬性（包括B2B成分）方面信息，在產(chǎn)品評(píng)價(jià)和選擇中發(fā)揮著重要作用。

消費(fèi)者知識(shí)對(duì)產(chǎn)品及品牌評(píng)價(jià)的影響已經(jīng)被多次驗(yàn)證（Alba，Hutchinson，1987[19]；汪濤等，2010[23]；沈超紅等，2016[24]）。B2B領(lǐng)域的研究中，盧宏亮等人（2015）[25]提出當(dāng)消費(fèi)者不熟悉某個(gè)消費(fèi)品牌時(shí)，客觀層面產(chǎn)品知識(shí)水平高的消費(fèi)者更依靠B2B成分品牌信息進(jìn)行評(píng)價(jià)，而不同主觀層面產(chǎn)品知識(shí)水平的消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品牌評(píng)價(jià)及B2B成分品牌評(píng)價(jià)之間相關(guān)度無(wú)顯著差異。因此，本文根據(jù)客觀消費(fèi)者知識(shí)高低不同，將消費(fèi)者劃分為兩類：普通消費(fèi)者和專家消費(fèi)者。普通消費(fèi)者對(duì)B2B成分產(chǎn)品有一定的了解，但基本沒有與產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)知識(shí)。專家消費(fèi)者是指那些擁有B2B成分產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)及更多相關(guān)技術(shù)知識(shí)的人群。

三、研究假設(shè)

1.顧客感知價(jià)值對(duì)包含B2B成分品牌的終端產(chǎn)品的購(gòu)買意愿的影響

在B2C和B2B領(lǐng)域中，產(chǎn)品屬性和功能是品牌價(jià)值建立和傳播的基礎(chǔ)。對(duì)B2B成分品牌而言，終端消費(fèi)者更關(guān)注它的產(chǎn)品屬性，即它所能帶來的功能性價(jià)值（Kotler，Pfoertsch，2010）[26]。品牌功能性價(jià)值是指消費(fèi)者在購(gòu)買、消費(fèi)或擁有某品牌產(chǎn)品后，所體驗(yàn)到的核心功能及利益，如產(chǎn)品的安全性及可靠性。終端消費(fèi)者十分關(guān)注成分產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性，品牌化的B2B成分產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其所購(gòu)買的終端產(chǎn)品的質(zhì)量等方面的可靠性有更多的信任。例如，消費(fèi)者在選擇計(jì)算機(jī)處理器時(shí)，總會(huì)要求電腦中使用的是Intel處理器，因?yàn)镮ntel處理器的運(yùn)行速度更快、更穩(wěn)定。因此，本文提出假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)B2B成分產(chǎn)品功能價(jià)值的感知與購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者所感受到的功能價(jià)值越高，其購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。

消費(fèi)者購(gòu)買商品或選擇品牌不僅為了功能利益，而且為了獲取情感滿足，并形成品牌忠誠(chéng)（望海軍，2012）[27]。品牌的情感價(jià)值是指消費(fèi)者在購(gòu)買、消費(fèi)或擁有某品牌的產(chǎn)品后，所體驗(yàn)到的喜歡或愉悅的感受。成分品牌化產(chǎn)品的情感價(jià)值主要來源于以下兩個(gè)方面：一方面，B2B成分產(chǎn)品或服務(wù)的可信性可以降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的感受；另一方面是情感價(jià)值和功能價(jià)值共同作用，如提供完善的售后服務(wù)會(huì)讓消費(fèi)者感到安心的同時(shí)更加舒心，從而產(chǎn)生情感偏好?，F(xiàn)有研究也表明，當(dāng)終端產(chǎn)品中有讓消費(fèi)者感到可靠、放心和舒適的B2B成分品牌時(shí)，能夠提高消費(fèi)者對(duì)終端商品品牌的認(rèn)可（Uggla，2008）[28]。例如Intel向消費(fèi)者提供了三年的質(zhì)保服務(wù)，在正常使用當(dāng)中出現(xiàn)故障可享受質(zhì)保服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買使用了利樂包裝的牛奶時(shí)會(huì)體會(huì)到安全、放心的感受。因此，本文提出假設(shè)：

H2：消費(fèi)者對(duì)B2B成分品牌的情感價(jià)值感知與購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者所感受到的情感價(jià)值越高，其購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。

感知付出是指為了獲得某一產(chǎn)品或服務(wù)所付出的貨幣和非貨幣代價(jià)，例如時(shí)間、努力和精力方面的付出（Sweeney，Soutar）[11]。B2B成分供應(yīng)商為了維持其價(jià)值感，一般需要投入較高成本進(jìn)行宣傳、推廣，所以，與次級(jí)品牌或無(wú)品牌產(chǎn)品相比，品牌化成分產(chǎn)品的價(jià)格通常較高。因此，對(duì)于B2B成分產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的感知付出通常表現(xiàn)為溢出價(jià)格的付出。楊曉燕（2006）以綠色化妝品為例，驗(yàn)證了消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，愿意為其成分帶來的具有社會(huì)外部性的綠色價(jià)值而支付高價(jià)。[29]顧客在購(gòu)買品牌化的成分產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮是否為其帶來的品牌價(jià)值支付溢價(jià)。例如，相同性能計(jì)算機(jī)處理器，Intel要比AMD的價(jià)格高出不少。因此，本文提出假設(shè)：

H3：價(jià)格與B2B成分品牌感知價(jià)值的匹配程度與購(gòu)買意愿成正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者愿意為成分品牌支付高價(jià)。

2.客觀消費(fèi)者知識(shí)水平的調(diào)節(jié)作用

當(dāng)產(chǎn)品有豐富的屬性信息時(shí)，專家型消費(fèi)者可以依據(jù)這些信息進(jìn)行評(píng)價(jià)，而不用求助于B2B成分品牌等外在線索。然而，產(chǎn)品屬性信息往往不能總是保證充分有效，有時(shí)獲取屬性信息的難度也很大。那么，當(dāng)遇到不熟悉的品牌時(shí)，專家型消費(fèi)者可以更多地利用成分品牌等相關(guān)信息來評(píng)價(jià)產(chǎn)品，而普通消費(fèi)者更多需要依靠?jī)r(jià)格、促銷等信息。

與B2B成分品牌有關(guān)的信息很有可能是消費(fèi)者客觀產(chǎn)品知識(shí)的一部分，所以消費(fèi)者知識(shí)水平不同，進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)對(duì)B2B成分品牌信息的依賴程度就不同。如前文所述，盧宏亮等（2015）[25]通過實(shí)證研究證明，當(dāng)評(píng)價(jià)一個(gè)不熟悉的品牌時(shí)，客觀產(chǎn)品知識(shí)水平高的消費(fèi)者更有可能依靠成分品牌信息進(jìn)行評(píng)價(jià)。專家消費(fèi)者在使用成分品牌的相關(guān)信息時(shí)，其所感知到的品牌價(jià)值是促進(jìn)其做出購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買牛奶時(shí)，專家消費(fèi)者可以根據(jù)利樂品牌包裝信息判別出這款牛奶保存得更結(jié)實(shí)、更安全，并愿意為此支付比其他包裝的牛奶高一些的價(jià)格。因此，本文提出以下假設(shè)：endprint

H4：當(dāng)購(gòu)買包含B2B成分品牌的終端產(chǎn)品時(shí)，與普通消費(fèi)者相比，功能價(jià)值對(duì)專家型消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響更大。

H5：當(dāng)購(gòu)買包含B2B成分品牌的終端產(chǎn)品時(shí)，與普通消費(fèi)者相比，情感價(jià)值對(duì)專家型消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響更大。

H6：當(dāng)購(gòu)買包含B2B成分品牌的終端產(chǎn)品時(shí)，與普通消費(fèi)者相比，感知付出對(duì)專家型消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響更小。

四、量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1.問卷設(shè)計(jì)

在本文中，顧客感知價(jià)值中的功能價(jià)值、情感價(jià)值、感知付出和購(gòu)買意愿這五個(gè)維度的量表問項(xiàng)選自Sweeney和Soutar（2001）[11]、Wang等人（2004）[12]使用的量表，并經(jīng)過了翻譯與反向翻譯以減少中英文的語(yǔ)義差別。量表初步問項(xiàng)21個(gè)，采用5級(jí)李克特量表：1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。其中，功能價(jià)值子量表有4個(gè)問項(xiàng)；情感價(jià)值子量表有5個(gè)問項(xiàng)；感知付出子量表有6個(gè)問項(xiàng)；購(gòu)買意愿子量表有3個(gè)問項(xiàng)。為了適應(yīng)對(duì)B2B成分品牌的購(gòu)買意愿影響因素的測(cè)量，對(duì)子量表的語(yǔ)句略作調(diào)整。具體變量見表1。

為了確定消費(fèi)者擁有的客觀產(chǎn)品知識(shí)，我們通過一個(gè)簡(jiǎn)單的訪問形式向受訪者了解了他們真正熟悉的，使用了不同B2B成分的消費(fèi)品品牌，最終根據(jù)受訪者對(duì)各個(gè)B2B成分品牌熟悉的不同程度選出了5個(gè)成分品牌。正式調(diào)查中要求消費(fèi)者選出使用某個(gè)B2B成分品牌（本研究給出了5個(gè)備選品牌）的產(chǎn)品領(lǐng)域（例如“利樂”屬于包裝，是牛奶、飲料等液體的常用包裝）。根據(jù)受訪者實(shí)際回答正確的數(shù)量（每題對(duì)應(yīng)1分，其中正確數(shù)為0的按1分計(jì)），將其轉(zhuǎn)化為評(píng)價(jià)客觀產(chǎn)品—成分知識(shí)五級(jí)量表，以此衡量消費(fèi)者的客觀產(chǎn)品知識(shí)水平。

2.預(yù)測(cè)試與數(shù)據(jù)收集

為保證研究結(jié)果的信度和效度，調(diào)研過程包括預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查兩個(gè)階段。由于問卷中的量表主要參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者的成熟量表，為保證問卷的信度和效度，預(yù)調(diào)查在某大學(xué)校內(nèi)進(jìn)行。本研究團(tuán)隊(duì)紙質(zhì)問卷的方式進(jìn)行了小范圍測(cè)試，項(xiàng)目組共發(fā)放問卷35份，回收的有效問卷為32份。根據(jù)被訪者的反饋對(duì)問卷進(jìn)行修正、剔除不合理的問項(xiàng)，最終形成正式問卷。經(jīng)過測(cè)試，問卷總體質(zhì)量較高，適合進(jìn)行正式的調(diào)查。

本次問卷通過問卷星的方式進(jìn)行發(fā)放，共回收問卷300份，進(jìn)行問卷篩選，刪除無(wú)效問卷。刪除無(wú)效問卷所依據(jù)的原則是根據(jù)題項(xiàng)“消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)不會(huì)關(guān)注B2B成分品牌”進(jìn)行排除。其中有效問卷236份，有效率為78.7%。有效樣本中，男性消費(fèi)者90人（38.1%），女性消費(fèi)者146人（61.9%），調(diào)查對(duì)象來自于多個(gè)省市，地域的分布較廣。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1.信度與效度檢驗(yàn)

（1）信度分析

本研究采用內(nèi)部一致性指標(biāo)對(duì)量表的信度（Reliability）進(jìn)行檢驗(yàn)，內(nèi)部一致性的估計(jì)方法有很多，最常用的方法以Cronbachα系數(shù)來估計(jì)。本問卷中的Cronbachα系數(shù)為0.827，表示該變量各個(gè)題項(xiàng)的相關(guān)性較大，即內(nèi)部一致性很高。本文也對(duì)問卷中的各子量表分別進(jìn)行了信度分析，各潛變量的Cronbachα值在0.657-0.889之間（如表2所示），均超過了0.5的可接受水平，表明該測(cè)量模型一致性程度較高且內(nèi)部結(jié)構(gòu)良好，達(dá)到了研究的要求。

（2）效度分析

效度（Validity）是指測(cè)量結(jié)果的正確性和有效性。在開發(fā)量表時(shí)我們主要借鑒了國(guó)內(nèi)外一些比較成熟的量表，并結(jié)合本文的研究情境進(jìn)行了適當(dāng)修改。另外，本研究還對(duì)某大學(xué)校內(nèi)的學(xué)生進(jìn)行了深度訪談，對(duì)量表的測(cè)項(xiàng)數(shù)量、提問方式、語(yǔ)言表述等作了認(rèn)真修改，使之具有較高的內(nèi)容效度。

本研究的KMO檢驗(yàn)值為0.895，大于0.8，說明變量之間的偏相關(guān)性較強(qiáng)，適合做因子分析，Bartletts球形檢驗(yàn)p小于0.001，說明變量之間存在相關(guān)性。各變量的KMO值均大于0.6（如表2所示），適合進(jìn)行因子分析。針對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，通過主成分分析，提取特征根大于1的因子，經(jīng)過最大化正交旋轉(zhuǎn)后，發(fā)現(xiàn)同一變量的測(cè)量項(xiàng)目所對(duì)應(yīng)的因子，相對(duì)于其他因子而言，具有最大載荷，均超過0.5，且不存在橫跨因子現(xiàn)象，這說明目前的測(cè)量量表具有一定的區(qū)分效度，可見該問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

2.相關(guān)分析

如表3所示，功能價(jià)值、情感價(jià)值和感知付出均與購(gòu)買意愿有一定正相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)是顯著的，可以初步認(rèn)為，功能價(jià)值、情感價(jià)值和感知付出均與對(duì)包含B2B成分品牌的終端產(chǎn)品的購(gòu)買意愿存在顯著相關(guān)關(guān)系。

3.回歸分析

3.1功能價(jià)值、情感價(jià)值及感知付出與購(gòu)買意愿的回歸分析

本部分檢驗(yàn)功能價(jià)值、情感價(jià)值及感知付出與購(gòu)買意愿之間是否有顯著的因果關(guān)系，即對(duì)假設(shè)Hl、H2、H3進(jìn)行驗(yàn)證。表4是功能價(jià)值、情感價(jià)值及感知付出與購(gòu)買意愿回歸分析的結(jié)果。

如表4所示，三個(gè)維度的t值分別為2.977，6.435，5.626，P值也小于0.01，且回歸系數(shù)都為正，即功能價(jià)值、情感價(jià)值及感知付出對(duì)購(gòu)買意愿存在顯著正向影響，假設(shè)Hl、H2、H3得到驗(yàn)證。

3.2調(diào)節(jié)變量的分層逐步回歸分析

本文通過層次回歸分析，驗(yàn)證消費(fèi)者知識(shí)水平在功能價(jià)值、情感價(jià)值和感知付出與購(gòu)買意愿關(guān)系間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。根據(jù)Aiken和West（1991）[30]、Hayes（2013）[31]的建議，為了使回歸方程的各項(xiàng)系數(shù)更具解釋意義，本文將變量中心化并計(jì)算出調(diào)節(jié)效應(yīng)項(xiàng)。本次調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)回歸方程如下兩個(gè)模型：

在模型1和模型2中，m代表調(diào)節(jié)變量，mx代表調(diào)節(jié)效應(yīng)，C是否顯著達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的臨界比率（0.05水平）代表調(diào)節(jié)效應(yīng)是否存在。

（1）客觀知識(shí)水平在功能價(jià)值和購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)endprint

以購(gòu)買意愿為因變量，以功能價(jià)值為自變量，加入消費(fèi)者知識(shí)水平為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行層次回歸，如表5所示：功能價(jià)值與知識(shí)水平的乘積對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.136（P<0.05），則知識(shí)水平在功能價(jià)值、購(gòu)買意愿之間有調(diào)節(jié)作用。也就是說，知識(shí)水平越高，功能價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響程度會(huì)越高。因此，H4得到支持。

（2）客觀知識(shí)水平在情感價(jià)值和購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)

以購(gòu)買意愿為因變量，以情感價(jià)值為自變量，加入消費(fèi)者知識(shí)水平為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行層次回歸，如表5所示：情感價(jià)值與知識(shí)水平的乘積對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.106（P<0.05），則知識(shí)水平在情感價(jià)值、購(gòu)買意愿之間有調(diào)節(jié)作用。也就是說，知識(shí)水平越高，情感價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響程度會(huì)越高。因此，H5得到支持。

（3）客觀知識(shí)水平在感知付出和購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)

以購(gòu)買意愿為因變量，以感知付出為自變量，加入消費(fèi)者知識(shí)水平為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行層次回歸，如表5所示：感知付出與知識(shí)水平的乘積對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為-0.081（P>0.05），則知識(shí)水平在感知付出、購(gòu)買意愿之間沒有調(diào)節(jié)作用。也就是說，感知付出對(duì)購(gòu)買意愿的影響程度不受知識(shí)水平高低的影響。因此，H6沒有得到支持。其原因可能是客觀知識(shí)水平較低的消費(fèi)者比較看重品牌的知名度，對(duì)價(jià)格的理性認(rèn)知不強(qiáng)，不是很看重價(jià)格與終端產(chǎn)品性能的匹配及與其他同類型成分產(chǎn)品的比較，所以愿意支付高價(jià)。

六、主要結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文在相關(guān)研究和理論分析的基礎(chǔ)上，基于消費(fèi)者視角探索了B2B成分品牌化的影響因素。通過實(shí)證研究，證明了消費(fèi)者對(duì)B2B成分產(chǎn)品的功能價(jià)值、情感價(jià)值的感知與購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系，感知付出，即價(jià)格與B2B成分品牌價(jià)值感知的匹配程度與購(gòu)買意愿成正相關(guān)關(guān)系。功能價(jià)值的感知是對(duì)某一品牌的整體質(zhì)量或其相對(duì)于備選品牌的優(yōu)劣的感知，對(duì)于B2B成分品牌而言，這些理性的因素，如質(zhì)量高低、穩(wěn)定性等很重要。而B2B成分品牌傳遞給消費(fèi)者的“情感性含義”也同樣正向影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。同時(shí)，終端消費(fèi)者會(huì)因某終端產(chǎn)品使用了該成分品牌而愿意支付溢價(jià)。

本文還通過分層回歸分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者客觀知識(shí)水平在功能價(jià)值、情感價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響中有一定的調(diào)節(jié)作用，即與客觀知識(shí)水平低的消費(fèi)者相比，客觀知識(shí)水平高會(huì)增加消費(fèi)者感知到的功能價(jià)值、情感價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的形成。另外，感知付出對(duì)不同知識(shí)水平的消費(fèi)者的購(gòu)買意愿沒有顯著影響，這也應(yīng)該引起那些準(zhǔn)備實(shí)施B2B成分品牌戰(zhàn)略的供應(yīng)商注意。由此可見，供應(yīng)商實(shí)施成分品牌戰(zhàn)略時(shí)，可以根據(jù)成分與終端產(chǎn)品的匹配程度制定價(jià)格，定價(jià)時(shí)可以比同類競(jìng)爭(zhēng)者更高一些。

（二）理論貢獻(xiàn)與管理啟示

本研究基于顧客感知價(jià)值理論，對(duì)感知價(jià)值與購(gòu)買意愿的關(guān)系進(jìn)行探討。一方面本文從消費(fèi)者視角出發(fā)，彌補(bǔ)了現(xiàn)有文獻(xiàn)主要基于采購(gòu)商視角的B2B成分品牌戰(zhàn)略探討，進(jìn)一步考慮了成分品牌對(duì)消費(fèi)者的影響，從而回答了成分供應(yīng)商需要從哪些方面跨階段影響消費(fèi)者成分品牌的購(gòu)買評(píng)價(jià)；另一方面豐富和拓展了顧客感知價(jià)值的適用范圍，在以往研究中顧客感知價(jià)值理論主要應(yīng)用于終端產(chǎn)品的研究，很少用于研究處于B2B2C價(jià)值鏈中的中間產(chǎn)品或工業(yè)品，而在社交媒體背景下，消費(fèi)者品牌知識(shí)互動(dòng)會(huì)更加深入，品牌價(jià)值來源也會(huì)觸及成分領(lǐng)域，因此，對(duì)B2B成分品牌價(jià)值進(jìn)行研究具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

本文結(jié)論為成分供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)品牌化策略提供如下啟示：

首先，B2B成分供應(yīng)商應(yīng)重視來自消費(fèi)者市場(chǎng)的品牌拉力。為此，B2B成分供應(yīng)商應(yīng)該加大對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的投入力度，在終端市場(chǎng)層面上積極創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)B2B成分品牌的需求，利用傳統(tǒng)媒體和新興社交媒體傳播成分品牌，提升消費(fèi)者對(duì)成分品牌所帶來的價(jià)值的認(rèn)知和認(rèn)同，這樣有利于B2B成分品牌供應(yīng)商將其產(chǎn)品打入分銷渠道，迫使終端產(chǎn)品制造商使用該成分。

其次，成分供應(yīng)商在品牌宣傳時(shí)，既要強(qiáng)調(diào)成分品牌具備的優(yōu)良屬性，也要強(qiáng)調(diào)該品牌能為消費(fèi)者提供的情感利益，二者均有助于改善消費(fèi)者對(duì)成分品牌的評(píng)價(jià)。而且隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者的知識(shí)水平也會(huì)不斷提高，對(duì)B2B成分品牌所能帶來的品牌價(jià)值的感知更加敏感，所以也要不斷地提高成分品牌帶來的功能價(jià)值和情感價(jià)值。

最后，B2B成分供應(yīng)商可以同終端產(chǎn)品制造商合作，在終端產(chǎn)品銷售過程中，向消費(fèi)者普及B2B成分產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，提高消費(fèi)者對(duì)B2B成分品牌的價(jià)值的認(rèn)識(shí)，使其逐漸轉(zhuǎn)變成高知識(shí)水平消費(fèi)者。這樣不僅會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)成分品牌的好感，也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)終端產(chǎn)品的購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)共贏。

（三）不足與未來研究方向

本研究雖然得到了有意義的結(jié)論，但是也存在一定局限性。一是本研究是文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上歸納總結(jié)出功能價(jià)值、情感價(jià)值、感知付出這三個(gè)維度，不確定是否還存在其他重要變量。二是問卷調(diào)查方式也較為單一，采取不同調(diào)查方式，消費(fèi)者感知價(jià)值可能會(huì)有所不同。當(dāng)然，由于樣本量相對(duì)有限，研究結(jié)果存在一定的局限性，因此在以后的研究中將豐富調(diào)研方式，并加大樣本量，進(jìn)一步對(duì)B2B成分品牌化的影響因素進(jìn)行深入而全面的研究。

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Study on Consumers Perceived Value and Purchase Intention of B2B Ingredient Brand：

The Moderating Role of Objective Knowledge

LU Hong-liang， WEI Yi， ZHANG Yan， FAN Wen-xiang

（Northeast Forestry University， School of Economics and Management，Harbin 150040， China）

Abstract：

From the perspective of the consumer， this paper explores the main impactsof the function value，emotion value and perceived sacrifices from ingredient brand on their purchase intention，and meanwhile it measures the moderaterole of consumer knowledge in this process.The results showed that the more functional value and emotional value that consumersperceived， the higher their purchase intention is.Consumers are willing to pay a higher price for ingredient brandand their knowledge knowledge positively moderates the relationship between functional value， emotional value and purchase intention，but it has no moderating role on the perceived sacrifices.Accordingly， it puts forward that the ingredient suppliers should pay more attention to the brand pull-power from the consumer market. It is necessary to emphasize the excellent properties of ingredient brand and the emotional benefits that brand contributes. Meanwhile， the suppliers should improve the consumers awareness of the ingredientbrand value， so thatturned into knowledgeable ones gradually.

Key words：

perspective of consumers； ingredient branding； knowledge level； social mediaendprint