何穎+張錚

摘 要：在綜合考慮教學內(nèi)外部環(huán)境的基礎上，以學生為中心，注重知行合一，沿著行動目標，在具體的學習領域中，通過“行動”促進知識、情感和能力的互動整合，提升學習效果，這是目前高職市場營銷課程改革的一大方式，即采用職業(yè)行動導向的教學模式。通過實踐證明，這一教學模式可以有效提升學生的學習積極性，增強營銷專業(yè)知識的學習效果和實踐應用的轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞：職業(yè)行動能力 高職 市場營銷 以學生為中心

中圖分類號：F240

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）09-213-03

市場營銷活動是一個系統(tǒng)性的管理過程，其包含企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前后的一系列具體活動，如市場調(diào)研、消費者分析、產(chǎn)品定價、渠道建設和維護、銷售促進等。高職營銷課程的教學目的是“以用為主、學用結(jié)合、學以致用”。人才的培養(yǎng)要以需求為依據(jù)，教學應立足企業(yè)對學生的要求、學生對知識的需求，以提高學生的職業(yè)綜合素質(zhì)為核心，培養(yǎng)學生的營銷能力。

一、高職市場營銷課程存在問題

當前高職《市場營銷》課程教學中存在兩大矛盾。矛盾一：教學內(nèi)容包括從導論、營銷環(huán)境、消費者市場與組織市場、調(diào)研與預測等全部內(nèi)容，與本科課程內(nèi)容無異。大量理論性知識要在短時間內(nèi)教授給高職學生，教學主要依靠教師講授為主。矛盾二：高職學生的培養(yǎng)以技能型、應用型為主，要求學生經(jīng)過三年的學習能夠掌握初級營銷人員水平，順利進入職場，站穩(wěn)職業(yè)舞臺。具體而言，當前高職《市場營銷》課程教學存在以下幾大問題：

（一）教學互動單一，小組學習流于形式

大多高職《市場營銷》課程在教學中師生互動的模式為“教-學”，更有甚者是“講授-聽、記”。針對這一現(xiàn)象，很多課程開始著手改革，引入小組學習，試圖擴大學生的參與面，豐富課堂互動。但是往往很多小組學習到最后均不能達到理想的學習狀態(tài)，主要表現(xiàn)為小組整體不配合、組內(nèi)搭便車、組間差距大，嚴重影響小組學習的效果。最終依舊演變成為教師與少數(shù)積極學生的互動。

（二）教學內(nèi)容陳舊，理論與實踐脫節(jié)

一般而言，高職院校對于課程教材的選擇有很大的自主性，但出于更換教材的使用成本較高、教案編寫麻煩等原因，往往沿用前一年的教案，使用配套教案和習題。在節(jié)省人力成本的同時，卻給教學帶來了極大的不便。眾所周知，營銷行業(yè)的更新速度極快，除一些基本理論以外，很多行業(yè)新信息、營銷新現(xiàn)象都需要在教學內(nèi)容中體現(xiàn)，讓學生能夠接觸前沿信息，保持理論新鮮度。

（三）自學意識缺乏，評價方式單一

根據(jù)高職學生的學習特征，其自主學習的意識和能力均有欠缺，而受到教學時間的限制，為在規(guī)定時間內(nèi)使學生獲取更多的知識，很多教師選擇“講授”這一傳遞信息量最為豐富的教學方式，讓學生在短時間內(nèi)記憶大量的信息，然后通過筆試閉卷、筆試開卷、案例分析等考核方式檢驗其學習成果。根據(jù)考試結(jié)果的解決，學生的知識掌握量是相當可觀的。但是大量的知識不能消化和吸收，而是隨著時間的推移而遺忘，更不要提轉(zhuǎn)換成實際行動能力了。

（四）崗位意識欠缺，職業(yè)精神培養(yǎng)不足

由于理論知識的學習體系由教材的編寫邏輯構(gòu)成，并非依據(jù)職業(yè)能力梳理，導致專業(yè)知識學習禁錮于教室內(nèi)，無法將其與具體的崗位進行對接。學生對于崗位的認知、對于職業(yè)精神的理解狹隘、片面，無法形成良好的職業(yè)教育影響。

正式由于這些問題的存在，導致當前高職學生在營銷課程的學習中出現(xiàn)理論學習不扎實，實踐操作缺經(jīng)驗的現(xiàn)象。而我們學生所缺的，恰恰是企業(yè)最需要的。學校人才培養(yǎng)的目標是向企業(yè)人才需求看齊的，而培養(yǎng)的“產(chǎn)品”卻與需求錯位，很大程度上是由于“生產(chǎn)”過程出現(xiàn)了問題。因此，為理順從學校到企業(yè)、社會的人才輸送渠道，需要對課程本身加以研究和改革。如何使教、學能夠更好地融合崗位實踐，提升學習的效果，促進職業(yè)能力的養(yǎng)成，成為亟待解決的一大難題。

二、職業(yè)行動能力相關(guān)理論

（一）“以學生為中心”的教學理念

杜威的“以學生為中心”的教學理念重視學生的動手和探究能力的培養(yǎng)，可以較好地緩解市場營銷課程教學過程中的一大矛盾。他以科學方法為指導，重視情境的設立、解決方案的設計、結(jié)果的判別等“做”的步驟，讓學生從做中學。這也符合學習金字塔的內(nèi)涵，通過實踐、演示、討論等“做”的形式，大大提升知識的吸收率。通過“做”來挖掘高職學生的天賦和優(yōu)勢，將知和行很好地聯(lián)系起來，在行動中培養(yǎng)思維，進而解決問題，逐漸培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)和探索的知識學習途徑。在教學設計過程中，突出學生的主體性、本位性，通過教學環(huán)節(jié)的設定來激發(fā)學生的好奇心，注重教育的生成性，有利于培養(yǎng)學生的思考力、觀察力、想象力。

（二）行動導向教學模式

行動導向思想被認為來自17世紀教育家裴斯泰洛齊，他主張“教育心理學化”，認為學習要“用腦、用心和用手”。而行到導向教學模式則興起于德國的“雙元制”教學改革，并且引起學者和教育者的廣泛關(guān)注，從不同角度開展了研究。有學者認為行動導向教學應該從教學研究、反思性實踐、實踐性情境等三方面推進，也有學者認為行動導向教學需要學生通過主動學習和全面學習以達到腦力和體力的統(tǒng)一。也有學者認為應以“工作活動-行動-環(huán)境”這一思路展開。雖沒有統(tǒng)一的教學描述，但是通過以上學者的研究可以發(fā)現(xiàn)，行動導向教學的核心在于“行動”，是一種教學范式或指導框架，由一種或幾種具體的教學方法或手段有機組合而成。

（三）職業(yè)能力的內(nèi)涵

關(guān)于職業(yè)能力的研究得到了眾多學者的關(guān)注，但還未有一個公認的概念。雖然其最早的起源可以追溯至17世紀的裴斯泰洛齊，但其教學模式主要源于德國的“雙元制”教學改革，并按照行動導向?qū)W習理念，將職業(yè)能力定義為“職業(yè)行動能力”，即“人們從事一門或若干相近職業(yè)所必備的本領，是個體在職業(yè)工作、社會和私人情境中科學的思維、對個人和社會負責任行事的熱情和能力， 是科學的工作和學習方法的基礎?！眳菚粤x（2006）認為，所謂職業(yè)能力即指從事職業(yè)活動所必須具備的本領，是成功地進行職業(yè)活動所必須具備的知識、技能、態(tài)度和個性心理特征的整合，其中包括特定職業(yè)能力、通用職業(yè)能力和綜合職業(yè)能力。徐國慶（2007）把職業(yè)能力解釋為“工作任務的勝任力”，對此可以有兩種理解：職業(yè)能力是從工作任務中另外分析出來的心理要素，因此，其獲得需要在工作任務分析基礎上進一步進行；職業(yè)能力雖然是心理要素，但其內(nèi)容是由工作任務確定的。endprint

綜上所述，職業(yè)行動導向教學模式就是在綜合考慮教學內(nèi)外部環(huán)境的基礎上，以學生為中心，注重知行合一，沿著行動目標，在具體的學習領域中，通過“行動”促進知識、情感和能力的互動整合，提升學習效果。通過實踐證明，這一教學模式可以有效提升學生的學習積極性，增強營銷專業(yè)知識的學習效果和實踐應用的轉(zhuǎn)化。

三、基于職業(yè)行動能力的《市場營銷》課程教學改革實踐

（一）分析營銷崗位職業(yè)能力，明確課程目標

根據(jù)職業(yè)能力相關(guān)理論，通過訪談和發(fā)放問卷，了解社會、企業(yè)和個人對于營銷人員的需求，包括以團隊協(xié)作、環(huán)境適應為主的一般職業(yè)能力，以方法能力、社會能力為主的職業(yè)綜合能力，以市場調(diào)研、營銷策劃、營銷管理、銷售促進等為主的專業(yè)能力。值得注意的是，高職學生的學習動機和學習策略較低，但是形象思維相對較優(yōu)，他們更愿意、也更適合接受形象思維主導的學習內(nèi)容和教學方法。而行動導向的教學方法能夠較好地滿足這一條件，通過對接市場營銷崗位的工作實際，兼顧行業(yè)崗位群的前沿基礎，全面了解營銷行業(yè)的動態(tài)，提高課程建設水平和教學質(zhì)量。并通過小組協(xié)作學習的形式促進教學互動，建立良好的師生關(guān)系，加強行業(yè)崗位意識和職業(yè)精神的培養(yǎng)，增強學生的自學意識和職業(yè)綜合素質(zhì)，提升人才培養(yǎng)質(zhì)量。

（二）創(chuàng)設職業(yè)情境，設計教學模式

以學生為主體、教師為主導，本著知行合一的原則開展小組協(xié)作學習，以培養(yǎng)職場新人的姿態(tài)引導學生養(yǎng)成職業(yè)能力，在不同的職業(yè)情境中按照工作過程組織教學內(nèi)容，并充分考慮各情境及職業(yè)行動的連貫性。真正實現(xiàn)為了行動和通過行動來構(gòu)建學習經(jīng)驗的目的，加強學生自我探索、自我學習、自我評價的能力。通過增加學生的參與度，更好地激發(fā)學習興趣和學習主動性。如在創(chuàng)設職業(yè)情景之前，前置職業(yè)體驗。通過邀請企業(yè)營銷人員、從事營銷工作多年的畢業(yè)生開展專業(yè)講座和從業(yè)經(jīng)驗分享，使學生對營銷崗位有間接的接觸和體驗；通過走訪市場、門店和校企合作單位開展崗位參觀、體驗，感受真實營銷環(huán)境；鼓勵學生在兼職、寒暑期社會實踐時選擇營銷相關(guān)崗位，豐富真實崗位經(jīng)歷，互相交流分享。其目的在于讓學生在課程開始之初就對營銷崗位有較為深入的認知，了解崗位任職的相關(guān)要求，便于課程的導入和學習積極性的激發(fā)。（具體課程教學設計思路見圖1）

（三）確定學習項目模塊，重構(gòu)教學內(nèi)容

在分析營銷崗位的專業(yè)能力和相關(guān)能力的基礎上，確定專業(yè)知識和專業(yè)技能等教學內(nèi)容，按照工作流程、具體崗位工作任務等設計教學流程。以初入營銷職場新人的角度，對其開展培養(yǎng)，確定項目教學模式。如“選定產(chǎn)品項目-撰寫營銷策劃-執(zhí)行營銷方案-總結(jié)營銷活動”，內(nèi)容涵蓋市場營銷課程的各個方面，教學內(nèi)容的內(nèi)在邏輯依據(jù)是職業(yè)行動，而非教材編寫順序，以“行動-問題-分析解答-理論歸納-行動”為操作思路設計教學環(huán)節(jié)，引導學生在行動中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、理論聯(lián)系實際，加強實際操作效果。大部分學生能夠在這一項目構(gòu)架下，以小組協(xié)作的形式逐步完成營銷調(diào)研、營銷策劃等項目任務，增加實踐練習比重，提升專業(yè)技能掌握度。

（四）豐富教學方法，設計教學環(huán)節(jié)

為達到預設的教學目標，必須配合更為多樣化的教學方法。傳統(tǒng)的講授、案例分析等模式占用課堂時間過多，有效性較低。為此，充分利用教學信息化技術(shù)，開展混合式教學可以有效緩解這個困境。利用“藍墨云班課”等教學輔助軟件，使學生能夠在課前自主討論、提出問題、相互解答，結(jié)合教師精選的案例、微課視頻的知識點講解，將大量的課堂教學內(nèi)容前置。當然，由于高職學生的學習自覺性較低，在教學軟件使用中可能出現(xiàn)不配合現(xiàn)象。針對這一現(xiàn)象，教師可設置經(jīng)驗值獎勵、任務分置換、學期互動成果評比等趣味性環(huán)節(jié)，逐漸形成軟件使用的氛圍，通過封閉群體的壓力促進自主學習的養(yǎng)成。課中設置小組會議，討論本小組項目進度、存在問題和解決思路，并擬定下周計劃。創(chuàng)設工作情境，如考勤打卡、個人優(yōu)秀團隊共享、分工與寫作等，營銷緊湊、緊張、高效的課堂節(jié)奏。教師收集各小組項目推進過程中存在的問題，匯總、解答，并根據(jù)問題的解答引出相關(guān)知識點進行分析和講解。因此，要求教師有較強的專業(yè)功底，能夠預判學生在開展項目過程中可能出現(xiàn)的問題，進行有針對性的理論知識點歸納。

（五）創(chuàng)新評價方式，注重能力養(yǎng)成

根據(jù)職業(yè)行動能力導向的教學設計，應充分考慮自我評價和形成性評價。為此，可開展“自評+互評+教評+企評”的混合式評價方式。通過個人自評、小組自評，進一步完善自我學習的動力和能力?；ピu的開展有助于專業(yè)知識理解的深入，專業(yè)能力的提升。教評通過過程性監(jiān)督、期末綜合性考評，注重效果的同時更注重效率。引進企業(yè)專家在項目開展過程中指導，項目完成后的評價，有利于更好地面向現(xiàn)實工作的需要，以崗位要求強化學習者的經(jīng)驗和社會能力的構(gòu)建。

通過系統(tǒng)化的搭建行動導向的教學模式，創(chuàng)設營銷崗位工作情境，明確學生在開展崗位工作行動時的知識和技能，重視學生在教學過程中的行動主體地位凸顯，達到教學目標中的知識、能力、情感三大目標的互動和整合。

【課題項目：紹興市高等教育課堂教學改革項目（KG2201503）“以職業(yè)行動能力為導向的高職《市場營銷》課程改革探索”。】 （下轉(zhuǎn)第229頁）（上接第214頁）

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（作者單位：紹興職業(yè)技術(shù)學院 浙江紹興 312000）

（作者簡介：何穎，紹興職業(yè)技術(shù)學院，講師，碩士研究生，研究方向為市場營銷；張錚，紹興職業(yè)技術(shù)學院，講師，碩士研究生，研究方向為教育管理。）（責編：賈偉）endprint