劉宇豪

王剛是何人？本來我們對(duì)這位有著從商經(jīng)驗(yàn)超過30年的老炮兒不該完全陌生。他一手打造的武圣羊雜割（下稱武圣）在北京開店107家，除了品牌發(fā)源地的總店面積達(dá)到200平米，其余均是未過百甚至只有30～40平米的街邊小店，一份羊肉湯，一份羊雜湯，人均消費(fèi)不過20元有余。但就是這樣的街邊小店，卻在近乎奇跡般的實(shí)現(xiàn)了占總數(shù)量95%以上店面的盈利，單店一天最高流水超過25000元，平均客流量在400～700人/天，企業(yè)年?duì)I業(yè)額超過1億。以至于離開俏江南的何庠錕在看過武圣的財(cái)務(wù)報(bào)表后毫不猶豫便選擇加入后者，按照他的收入支出比計(jì)算，武圣要比前者強(qiáng)數(shù)倍。

可惜在當(dāng)時(shí)，人們的關(guān)注普遍放在那些動(dòng)輒面積過千、消費(fèi)破百的大店；等到了單品快餐崛起的時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”餐飲又被很多人奉為圭臬。像王剛這樣總是“生不逢時(shí)”的做法幾乎沒有進(jìn)入大眾視野，當(dāng)然也不足為怪。

需要指出的是，王剛的經(jīng)驗(yàn)可能并不適合所有人，甚至不適合今天的他。如果把武圣的創(chuàng)業(yè)之路重走一遍，即便分毫不差，也不會(huì)有今天的成果。這和餐飲行業(yè)普遍面臨的“三高一低”（房租高、人工成本高、稅費(fèi)高、利潤(rùn)低）有關(guān)。除此之外還有一些有趣經(jīng)歷——王剛曾主動(dòng)繳稅，稅務(wù)局預(yù)感銷戶麻煩要超過這間小店帶來的繳稅額。結(jié)果這事不了了之。

可以說，武圣發(fā)展至今有其偶然性——時(shí)代固有偏見及行業(yè)進(jìn)入門檻。這個(gè)國(guó)度下的相當(dāng)時(shí)間里，類似于開小飯館這樣的低端餐飲業(yè)態(tài)以求養(yǎng)家糊口，是很多出身不高的老板的初衷，在這點(diǎn)上，王剛也不例外。他最初的三家小店、目前的武圣，都誕生于前文描述的背景下。

但更多的是——王剛自身所持有的那些江湖做派，以及作為合格商人具備的素質(zhì)——冒險(xiǎn)精神、不服輸性格、敏銳頭腦——帶來的必然性。

2萬一平的房子，我買的

王剛從21歲開始，做出過一系列收獲頗豐的交易行為，魚龍混雜。起初他只是在搗騰東西，凡是能賺錢的。像走私過來的日本舊服裝，在普遍都是中山裝的當(dāng)時(shí)很有市場(chǎng)。他用大編織袋裝起來，一件一件的進(jìn)，一件一件的賣，然后從中獲益。這期間他還零零碎碎地做著其它買賣，當(dāng)別人拿80元/月的工資時(shí)候，他最多五天就可以賺1萬。但王剛的花錢速度比掙錢速度快，“兩三年的時(shí)間里，沒在家里吃過一頓飯，天天在外面和朋友花天酒地?！?/p>

27歲的時(shí)候，王剛和同學(xué)合伙開糧店，沒有合同、沒有協(xié)議書、也不發(fā)工資。同學(xué)負(fù)責(zé)做賬，他一天到頭在外面跑批發(fā)。“從找供貨商，到選貨，到裝車，再到物流，哪個(gè)環(huán)節(jié)都有可能被騙。”頂著壓力，第一年賺了五六萬，年底沒分紅，王剛也沒主動(dòng)要錢?！岸际歉鐐冃值埽瑳]在意這些。”等到王剛用錢再找同學(xué)的時(shí)候，辦公室只剩100塊錢，和沒賣出去的糧。王剛凈身出戶，還欠了20萬元。

3年后，王剛出手借錢盤下了一棟單位閑置的破房產(chǎn)。當(dāng)時(shí)附近街道改造，有機(jī)會(huì)成為當(dāng)?shù)刈罘比A的商圈。他手中的房?jī)r(jià)飆升，在出手了三分之一房產(chǎn)償清債務(wù)后，一家開發(fā)商找上門來，承諾一年之內(nèi)將剩余房屋改造完畢，現(xiàn)在走的話可以給20萬補(bǔ)貼；不走的話需要額外交9萬元回遷費(fèi)。王剛算了算，留下來可以比拿20萬還要多賺上幾萬，高利貸借了9萬留了下來。結(jié)果開發(fā)商一拖就是近3年，王剛平白無故多掏了一年多的高利息。在開發(fā)期間，另外一家開發(fā)商在緊挨此處的另一條街開了一家更大的商場(chǎng)，王剛手中的房產(chǎn)突然變得一文不值，10萬都賣不出。剛翻身的王剛，再度一貧如洗。后來王剛回憶這件事的教訓(xùn)是“1，決不借錢投資；2，在沒有十足把握的情況下，決不貿(mào)然行動(dòng)?！?/p>

王剛的前三次開店經(jīng)歷基本上都以失敗告終，兩次關(guān)店，一次因合伙人糾紛而被迫離開——因股權(quán)分配不均，王剛付出最多卻逐漸被邊緣化導(dǎo)致。

王剛得到了超出一般家庭所能得到的理解和支持，包括物質(zhì)。幾乎在王剛遭遇巨大挫折的同時(shí)，他的親人都向他施以援手；反過來，當(dāng)王剛站在高處時(shí)，這些以往圍在他身邊的人也不可避免地一同飛升?，F(xiàn)在看來這完全是一把雙刃劍，許多家族式作坊也正在面臨這樣的問題，即如何在企業(yè)創(chuàng)新前進(jìn)與家族成員的匹配上做出取舍。

不能否認(rèn)的是，企業(yè)建立初期，這種來自家族的支援往往無私而富有效率。當(dāng)所有人擰成一股繩向前時(shí)，這種向心力的產(chǎn)生是巨大的。另一方面，王剛在底層打拼多年的江湖氣質(zhì)也為他贏得了更多支持。武圣開業(yè)前，一位在太原為他工作的員工，拿出了9000元的全部積蓄幫王剛渡過難關(guān)，并追隨至今?，F(xiàn)在這位員工持有武圣集團(tuán)5%的股份，光在燕郊就擁有4套房產(chǎn)?！?萬大幾一平，我給買的?！蓖鮿傉f。

你家憑什么賣得比別人貴

來北京之前，那位太原的員工只知道王剛要做山西羊湯，至于怎么做，在哪做，一概不知。因?yàn)橥鮿傋约憾紱]有想清楚。那段時(shí)期，王剛一個(gè)月跑90家店，腳趾磨腫。最終店鋪選址在武圣路一家轉(zhuǎn)讓的美甲店，10平的面積，8萬/年的租金，擺上四張桌子都嫌擠，就這么開業(yè)了。

碰上的第一個(gè)問題是產(chǎn)品認(rèn)知度?？腿藦耐饷婵?，只能看見一個(gè)牌匾，一個(gè)人站門口收錢。桌子椅子都在里面，根本什么都看不到。有機(jī)會(huì)進(jìn)去吃的，也會(huì)因?yàn)椴涣私馍轿餮螂s割和北方常見羊湯的區(qū)別而打退堂鼓——市面上一碗羊湯3元，這里賣8元。

王剛干脆在店門口立了塊牌子，上面寫著：山西滋補(bǔ)羊湯一絕。對(duì)此，王剛有自己的想法，“每個(gè)詞語都有意義和暗示作用，首先告訴你是山西口味。再告訴你我這是滋補(bǔ)羊湯，和3元/碗的北京羊雜碎湯不一樣。我這有功效，有產(chǎn)品的附加值。最后一絕再告訴你品質(zhì)，在這吃到的正宗?！?/p>

隨著生意的好轉(zhuǎn)，老食客在向身邊朋友推薦武圣的時(shí)候不可避免地使用同一種特殊表述，“你去武圣路那家山西羊湯去嘗嘗，味道不錯(cuò)。”人們記住了山西羊湯，卻忘記了王剛。這是王剛不愿意看到的。如何為自己的產(chǎn)品樹立一個(gè)容易記住的品牌？王剛因地制宜，這就是“武圣羊雜割”的由來。

至于關(guān)羽是山西人，民間傳說關(guān)羽出征前喝的羊湯，以及今天被王剛拿來當(dāng)做企業(yè)價(jià)值觀的武圣精神“忠義仁勇信”，那都是后來話了。住在300元地下室盼著養(yǎng)家糊口的王剛那時(shí)還顧不上這么多條條框框。他在事后總結(jié)，這一連串的發(fā)現(xiàn)看起來更像是冥冥之中的安排，武圣把他之前爬過的坑與教訓(xùn)串聯(lián)起來，從而有了今天的際遇和領(lǐng)悟。endprint

開始的時(shí)候，王剛享受著小店飛速上漲的營(yíng)業(yè)額，從最初的300元/天到1400元/天。 “我跟你講，我那會(huì)創(chuàng)業(yè)就感覺什么都好，天時(shí)地利人和，各方面都很順。上面管得不嚴(yán)；民族小吃一大堆，結(jié)果沒人做單品做出來，市場(chǎng)完全空白；房租不高；羊肉還便宜，10元一斤、羊下水2元一斤。簡(jiǎn)直便宜死了。現(xiàn)在羊肉25一斤，翻一倍都要多?！苯裉煳涫サ挠萌?，來自呼和浩特的供應(yīng)商。

早年的起伏讓王剛成熟，也更懂得低調(diào)。他拒絕為武圣使用任何形式的營(yíng)銷手段，即便在企業(yè)估值超過5億的今天，他也吝于為此多花一分錢。

王剛似乎很懂消費(fèi)者心理，他曾經(jīng)引用倉(cāng)央嘉措的詩(shī)來表達(dá)武圣不過度消費(fèi)食客眼球而帶來厭煩感的堅(jiān)定立場(chǎng)：“你來或者不來，我就在那里”另一方面，他又以加多寶的例子試圖證明，依靠巨額費(fèi)用支撐的廣告營(yíng)銷來增加品牌曝光度會(huì)令企業(yè)發(fā)展畸形?！耙坏┩Ｖ惯@方面投入，你很快就會(huì)被大家忘掉。投入什么時(shí)候收回也很難說?！?/p>

盡管極力反對(duì)營(yíng)銷，但武圣卻是營(yíng)銷受益者。早在第一家店開業(yè)，王剛收到過一位老人的投訴，對(duì)方以“羊湯憑啥比別人家賣貴6、7塊錢”為由把武圣告到了工商局。最終為了息事寧人，王剛不得不給這位老人賠禮道歉。但王剛打心里不服，沒坑人沒騙人，憑什么道歉？這事過后，他干脆在之前門口立的牌子上多加了一行字：不實(shí)惠不優(yōu)惠。人們紛紛好奇這究竟是怎樣一家敢說自己“不實(shí)惠不優(yōu)惠”的店，有什么獨(dú)到之處？驗(yàn)證的最好辦法，就是過來吃。

在北京開到第30家分店的時(shí)候，王剛還在移動(dòng)辦公——他買了一輛二手的北斗星——哪里有新店開張，他就親自過去。但這畢竟不像開前三家店的時(shí)候還可以忙得過來。事實(shí)上，在第一家店生意火爆的時(shí)候，王剛就已經(jīng)分身乏術(shù)了。團(tuán)結(jié)湖、潘家園的第二、三家店都是由他弟弟打理。那時(shí)候，王剛已經(jīng)將家中父母及姐姐弟弟全都接到了北京。

從3家到30家，武圣幾乎是王剛的一言堂，賣什么，怎么賣，他一人說了算。有些東西試過一陣時(shí)間就改，比如說羊湯的大小碗之分，王剛認(rèn)為對(duì)于管理（成本計(jì)算）、服務(wù)（容易端混）、消費(fèi)體驗(yàn)（提升選擇困難度）都是挑戰(zhàn)，干脆砍掉，統(tǒng)一大小；再比如碗筷清洗的外包業(yè)務(wù)，店面太小，沒有多余儲(chǔ)存空間，直接取消合作，改用清潔工。

擴(kuò)張伊始，王剛找湯工（廚師）的方法堪稱簡(jiǎn)單粗暴。“我就跟那山西的孩子說，你回老家喊你認(rèn)識(shí)的朋友來，每開一家店我給他一個(gè)店一年5%的利潤(rùn)，年年都發(fā)，先到先得?！边@項(xiàng)不成文的規(guī)矩一直被保留了下來，即使是在已經(jīng)施行“超額身股制”的今天。曾有普通廚工為此一次性最高可拿5萬多元。“再算上工資的話，這對(duì)于一個(gè)20來歲的孩子來說已經(jīng)是很大一筆了?！?/p>

王剛在2013年引進(jìn)超額身股制，這是一項(xiàng)企業(yè)將超過目標(biāo)基數(shù)的利潤(rùn)按勞動(dòng)力股份分配給員工的制度。超額身股的分紅是以上一期業(yè)績(jī)做基數(shù)，超過基數(shù)的部分按50%分給店里，店長(zhǎng)再把15%-20%分給主要員工，剩下30%-35%歸店長(zhǎng)。

這個(gè)模型中，關(guān)鍵是如何確定第一年基數(shù)。為了拿到更多分紅，分店有動(dòng)力故意把基數(shù)年的業(yè)績(jī)做差，造成分配不公。

王剛的辦法是，新店開業(yè)第一年“養(yǎng)店”，第二年做測(cè)評(píng)、下計(jì)劃，第三年的業(yè)績(jī)才作為基數(shù)。為了防止故意做差基數(shù)業(yè)績(jī)，他規(guī)定在一定范圍內(nèi)選擇數(shù)量有限的業(yè)績(jī)好的店推行這種機(jī)制。然后被選中的店獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，到年底與公司對(duì)賬，店長(zhǎng)也可以充分享受到自己當(dāng)老板的成就感。如今，武圣一家分店的店長(zhǎng)最多能夠拿到35萬元以上的年薪。

王剛認(rèn)為，與其說身股制能提升業(yè)績(jī)，還不如說它能激勵(lì)人?！吧砉煽梢宰尷祥T店的人兢兢業(yè)業(yè)地工作，同時(shí)鎖住新員工?！痹诿磕昱e辦的身股分紅大會(huì)上，除了數(shù)以百萬計(jì)的現(xiàn)金分紅以外，還有數(shù)量不等的小金條。

這對(duì)員工而言無疑具備極大吸引力。最好的證據(jù)是，武圣員工過年后的到崗率高的嚇人。這是連海底撈副總裁施永宏都折服的一點(diǎn)?！拔腋医o我的員工過年放10天假，不怕他們過完年不回來上班。所有店都是正月初七準(zhǔn)時(shí)開業(yè)?！?/p>

我的羊湯其實(shí)不賺錢

9秒，這是一碗羊湯的出鍋時(shí)間。武圣的所有分店，在每天拿到統(tǒng)一配送的羊骨之后，會(huì)在提前4小時(shí)熬湯，以便保證營(yíng)業(yè)后湯品的正常供應(yīng)。而在一天的營(yíng)業(yè)過程中，因?yàn)橛昧繕O大，每家門店都配有一種被稱為“長(zhǎng)流水”的特別裝置，保證湯隨喝隨有。據(jù)了解，這種長(zhǎng)流水的做法還有一個(gè)好處就是保證每鍋湯品上下的濃度一致，從而保證了口感的穩(wěn)定性。

去年深秋，武圣部分門店開始試用蜀海的供應(yīng)鏈全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。王剛端著熱氣騰騰的羊湯喝了一口?！拔兜罌]問題?！?/p>

熬湯所用的重要半成品的羊骨，是武圣外包出去的食材之一。這些被采購(gòu)而來的羊骨，經(jīng)蜀海（之前是中央廚房）按照武圣的訂制，統(tǒng)一加工，再根據(jù)各店的平均營(yíng)業(yè)額來確定配送量。舉例來說，目前大概每100元銷售額就將需要1斤的羊骨和料包。當(dāng)這些半成品被運(yùn)送至店內(nèi)時(shí)，再按照特定的骨水配比開始熬制即可。

發(fā)展至今，羊雜湯已由當(dāng)年的8元漲到了21元。就像王剛說的，美好時(shí)光一去不返。“最近兩年是每年漲一塊錢，其實(shí)這已經(jīng)很不錯(cuò)了，價(jià)格還是挺照顧消費(fèi)者的?！蓖鮿偢锌?。對(duì)比過去，羊肉最高時(shí)的價(jià)格高了3倍，一家批發(fā)羊肉的商販招呼生意時(shí)，用親民來形容自家的羊肉價(jià)格。“30元/斤?！?/p>

王剛能做的是，盡量用羊湯去攤平自己的運(yùn)營(yíng)成本。真正的利潤(rùn)產(chǎn)生交給那些副食——諸如燒餅、烤串。5元一串的羊肉串，賣出一串能賺3元；2元一個(gè)的燒餅，賣出一個(gè)能賺1.3元。這些帶來不菲利潤(rùn)的產(chǎn)品被王剛稱為利潤(rùn)產(chǎn)品，而羊湯則是武圣戰(zhàn)略產(chǎn)品，負(fù)責(zé)帶來客流。而王剛所要做的就是在武圣這艘航空母艦的基礎(chǔ)上，不斷增添各式各樣帶來顯著收益的艦載機(jī)產(chǎn)品。

王剛不喜歡做加法。當(dāng)年武圣在聘用行政總廚的時(shí)候就遇到過類似情形，后者是一名不知疲倦的創(chuàng)意家。他不斷開發(fā)新品，結(jié)果拖累了整個(gè)集團(tuán)的管理和發(fā)展。這件事讓王剛意識(shí)到：做單品，要在開局階段就不斷強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者腦子里的印象。不做加法，做減法。

一方面，從菜單數(shù)量來看，武圣的選擇確實(shí)多了；但另一方面，武圣的戰(zhàn)略產(chǎn)品卻穩(wěn)定如一，多的只是副產(chǎn)品。王剛的思路是借鑒日本快餐企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)。在王剛看來，今天的單品市場(chǎng)難以支撐一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。只有充分利用起現(xiàn)有的資源和空間，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

舉例說明，在羊湯銷售的淡季，武圣的利潤(rùn)通常只有冬天利潤(rùn)的五分之一，如何解決這種不平衡？只能開發(fā)出匹配武圣品牌的副食，比如烤串。以這些產(chǎn)品換取更多利潤(rùn)?！爸竿麘?zhàn)略產(chǎn)品帶來利潤(rùn)的下場(chǎng)就是，你的主打產(chǎn)品價(jià)格會(huì)越賣越高，直到?jīng)]人來吃為止?！蓖鮿傉f。

關(guān)于武圣會(huì)不會(huì)被別人復(fù)制這個(gè)問題，王剛一點(diǎn)也不擔(dān)心。在他看來，羊雜單品行業(yè)里的龍頭企業(yè)地位已經(jīng)被自己牢牢占據(jù)，后來者很難有機(jī)會(huì)分一杯羹。相較于被人超越，王剛認(rèn)為企業(yè)最大的對(duì)手還是自己?！拔涫ミ@個(gè)牌子你也很難說它沒有老化的一天。怎么辦？一是繼續(xù)鞏固你在年輕人群體里的地位，找到更年輕的消費(fèi)者；二是多品牌經(jīng)營(yíng)，就像人不可能總指望一條腿走路，總有走不動(dòng)的那一天，這時(shí)候如果別的品牌起來了，那武圣集團(tuán)就能繼續(xù)走下去。”

目前，武圣集團(tuán)旗下“炙城精品燒烤”、“綠豆芽春餅店”、“貓婆重慶小面”三個(gè)品牌累計(jì)開店近20家，均通過眾籌方式。王剛選址的邏輯相對(duì)穩(wěn)妥?！爸辽倌菞l街的消費(fèi)能力是被驗(yàn)證過的，武圣開在哪，這些小店就開在哪?！?/p>

類似的思路還應(yīng)用在武圣的整體發(fā)展規(guī)劃里。在王剛的設(shè)想中，未來5年，武圣將開滿300家店?！坝袝r(shí)候你不用想太多，大企業(yè)都幫你想好了。你直接定個(gè)追隨目標(biāo)就可以，我的目標(biāo)就是呷哺。我覺得我的產(chǎn)品可復(fù)制性比它強(qiáng)，客單價(jià)也比他低，開店數(shù)量應(yīng)該沒問題?！?/p>

諸如呷哺之類的餐飲品牌，最近兩年已經(jīng)開始陸續(xù)從商超店和部分高端商圈撤離。對(duì)武圣而言，這可能不算一個(gè)好信號(hào)。擺在王剛面前的問題是，如何把武圣開進(jìn)二環(huán)以里，甚至打進(jìn)CBD，以擴(kuò)充自己的消費(fèi)群體。不過王剛看上去對(duì)此并不關(guān)心?！拔业陌l(fā)展根基就是街邊店，農(nóng)村包圍城市。高端地區(qū)打不進(jìn)去沒關(guān)系，我還能夠撤回來。至于商超，兩年前想過，現(xiàn)在一點(diǎn)念頭都沒有?！眅ndprint