楊麗慧

2017年，被譽(yù)為是新中式茶飲火爆的元年。目前，新茶飲行業(yè)發(fā)生著快速的迭代變革，新的賽道已經(jīng)顯現(xiàn)，且身影眾多，逐漸變得有些擁擠。來自廣東的喜茶、深圳的奈雪の茶崛起之余也進(jìn)一步向全國擴(kuò)張。排隊(duì)六小時、實(shí)名制限購、億元融資國內(nèi)茶飲市場異常火爆，無論是消費(fèi)者還是創(chuàng)業(yè)者，對于茶飲的熱情都在加速茶飲行業(yè)的快速發(fā)展，接連爆火了多個網(wǎng)紅茶飲品牌。其中一點(diǎn)點(diǎn)和喜茶的火爆，將傳統(tǒng)茶飲行業(yè)拉升到一個新的高度，不斷挖掘出新的品牌對產(chǎn)品進(jìn)行更迭換代。

新中式茶飲成資本

“寵兒”

國內(nèi)茶飲市場由于一批“網(wǎng)紅級”新中式茶飲的出現(xiàn)，使得對“小資茶飲”的理解有了除“星巴克”之外的另外一層含義，資本的加碼更是將新中式茶飲推上了風(fēng)口浪尖。

資料顯示，2012年5月，第一家喜茶店在廣東省江門開業(yè)，2016年曾獲得由IDG資本、樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)共同投資的超1億元的融資。同樣成為資本寵兒的茶飲品牌還有來自深圳的奈雪の茶，2016年曾獲得天圖資本的A輪融資，高達(dá)一億的融資金額在餐飲投資界備受矚目。

除了上述兩個品牌，這一年內(nèi)宣布獲得資本融資的新茶飲還包括：2016年7月，因味茶獲得劉強(qiáng)東5億元A輪融資；2017年4月，一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的臺灣總部五十嵐企業(yè)與香港美亞投資控股有限公司在香港合資成立一點(diǎn)點(diǎn)（集團(tuán)）企業(yè)股份有限公司，美亞投資斥資1億美金，根據(jù)規(guī)劃，新公司開發(fā)新品牌，實(shí)現(xiàn)布局多品牌戰(zhàn)略，為其資產(chǎn)上市做準(zhǔn)備。抹茶品牌關(guān)茶完成千萬元Pre A輪融資據(jù)統(tǒng)計(jì)，茶飲行業(yè)融資金額已經(jīng)超過13億元。毫無疑問，新中式茶飲現(xiàn)已成為了資本關(guān)注的“新風(fēng)口”，業(yè)內(nèi)也在猜測誰將成為“中國星巴克”。

為何突然成為行業(yè)

“藍(lán)海”？

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國茶飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從2001年起，我國茶飲料市場進(jìn)入快速發(fā)展期，幾乎每年以30%的速度增長，已成長為茶產(chǎn)業(yè)的重要支柱。根據(jù)中信證券的數(shù)據(jù)，新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400億元至500億元。根據(jù)中國食品協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，茶飲行業(yè)從2011年開始進(jìn)入高速增長期，到2016年的增幅超過了15%，新開門店達(dá)到了12000家。

有研究報(bào)告指出，中國茶飲連鎖業(yè)發(fā)展分三階段：以粉末沖調(diào)，不含奶也不含茶的“粉末時代”；茶末和茶渣做基底茶、有鮮奶出現(xiàn)的“街頭時代”；2015年以來的用專業(yè)設(shè)備精萃上等茶葉、配以奶蓋/水果、裝修舒適的“新中式茶飲”時代。在消費(fèi)升級的推動下，茶飲行業(yè)更直觀的改變是，品質(zhì)和服務(wù)都得到了巨大提升。在經(jīng)歷了粉末時代、街頭時代后，已經(jīng)進(jìn)入了新中式茶時代的茶飲行業(yè)對品質(zhì)更講究，不僅在原料和工藝上凸顯健康與專業(yè)，部分店家甚至已經(jīng)采用原產(chǎn)地茶葉+標(biāo)準(zhǔn)化萃茶機(jī)，店面環(huán)境也注重更輕松、更舒適。

另外，新中式茶飲品牌熱的興起，在一定程度上也是因?yàn)槠渚哂行蓍e功用、交際屬性。茶飲門店的環(huán)境愈加愜意、時尚，產(chǎn)品自身更加健康，茶飲店成了集會、逛街、看電影等休閑文娛中的一個環(huán)節(jié)。特別是年輕人成為了新中式茶飲的主力消費(fèi)客群，他們重視生活質(zhì)量與生活方式，強(qiáng)調(diào)個性，新中式茶飲正好滿足了他們的標(biāo)簽屬性。消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身的飲料功能，同時還有張弛有度、勞逸結(jié)合的社交價值和休閑價值。所以，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、因味茶等品牌才會迅速變成網(wǎng)紅品牌，并拉動了年輕人的茶飲消費(fèi)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新中式茶飲市場需求一部分來自替代需求：1）對傳統(tǒng)奶茶店、茶社、咖啡店等需求的替代；2）對沖調(diào)類熱飲（如速溶咖啡、沖泡茶、果珍等）的替代；3）對瓶裝類果汁、CO2飲料（可樂、雪碧等）等的替代；一部分來自增量需求。綜合對比沖調(diào)類熱飲銷售額、“咖啡&其他飲品店”以及“其他飲品店”銷售額，新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400～500億元。

中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬接受采訪時表示，茶飲爆紅有幾個原因：第一個自然是消費(fèi)升級所致，第二是隨著新生代消費(fèi)者成為主力，他們對于茶飲的訴求是多方面，除了產(chǎn)品功能以外還疊加了社交功能，像喜茶這類的產(chǎn)品剛好可以契合新生代對于產(chǎn)品多維的訴求。而且相對于其他餐飲種類，茶飲行業(yè)的可復(fù)制成本似乎更低，從市面上各大茶飲品牌的菜單看來，大部分種類大同小異。新中式茶飲進(jìn)入壁壘較低，短期內(nèi)資本大量涌入，單店前期投入在30～150萬元，行業(yè)爆發(fā)式增長吸引了眾多入局者。“中國作為茶葉的發(fā)源地，卻沒有誕生一個星巴克咖啡量級的品牌，說明未來市場空間還非常大 ”，一名投資人的話似乎可以解釋資本為何一窩蜂涌向茶飲行業(yè)。

離 “天花板”還有多遠(yuǎn)？

資本的加持使得茶飲品牌擴(kuò)張加速，不過從茶飲行業(yè)目前的現(xiàn)狀來看，大多數(shù)茶飲品牌還只局限在發(fā)源地市場，全國性的茶飲品牌依然欠缺。事實(shí)上，花無百日紅，不少在初期備受資本和消費(fèi)者追捧而吸睛無數(shù)的網(wǎng)紅餐飲，由于產(chǎn)品同質(zhì)化和可復(fù)制成本太低，最終還是曇花一現(xiàn)?！皬陌l(fā)展方向來說，茶飲絕對是火爆的，但是鹿死誰手就不知道了，當(dāng)前行業(yè)還沒進(jìn)入紅海，大家處于跑馬圈地的擴(kuò)張階段，比的是誰的開店速度更快、情景營銷做得更好?！敝斓づ罘治龅?。

整體競爭愈發(fā)激烈，關(guān)店數(shù)激增 美團(tuán)點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，2015年下半年開始，飲品店關(guān)店數(shù)逐漸增加，2017年上半年飲品店關(guān)店數(shù)超過開店數(shù)28%。

“千茶一面”現(xiàn)象嚴(yán)重 商標(biāo)相似、設(shè)計(jì)風(fēng)格相似、產(chǎn)品相似，新茶飲行業(yè)“模仿”成風(fēng)。新茶飲市場好，但究其茶飲產(chǎn)品本身，卻是壁壘很低的，就是三個字：靠配方。隨便打開一個烹飪網(wǎng)站，（以“下廚房”搜索結(jié)果為例）就能看到帶有喜茶、Hey juice字樣的水果茶配方。無論是水果茶、奶蓋茶還是原葉茶，茶飲傳統(tǒng)的供應(yīng)體系同質(zhì)化都是很嚴(yán)重的。針對這個問題，喜茶在上游搞原材料定制，起到一定的防范作用。但作為普通消費(fèi)者，究竟能否從一杯茶飲中喝出定制材料和普通材料的區(qū)別，尚還是個未知數(shù)?；蛟S正因消費(fèi)者難以察覺區(qū)別，才讓不少“模仿”起家的水果茶茶飲有了可乘之機(jī)。

“中國有茶文化，也是茶飲的生產(chǎn)大國和消費(fèi)大國，但由于供應(yīng)鏈運(yùn)營能力缺乏，中國的星巴克要誕生還有一段距離。”朱丹蓬指出，新中式茶飲在中國看似門檻低，但進(jìn)入后風(fēng)險(xiǎn)也很大，餐飲行業(yè)其實(shí)并不是有錢就能跑得快，選址、供應(yīng)鏈及人員的管理培養(yǎng)至關(guān)重要。茶飲在高速開店以外，還要注意挖掘產(chǎn)品的差異性。

現(xiàn)在新中式茶飲這趟快車，不僅中國茶飲業(yè)內(nèi)業(yè)外人士爭相而上，國外大眾品牌也在想方設(shè)法搭載，比如星巴克攜Teavana不斷自我挑戰(zhàn)茶飲市場；而其老對頭Costa，也開始在自家的咖啡館里做起了茶飲生意；就連小資階層最喜歡的MUJI無印良品也開始進(jìn)軍茶飲。

在新中式茶飲領(lǐng)域，最開始是茶企對標(biāo)星巴克，而當(dāng)韓國高調(diào)出現(xiàn)克隆版喜茶，或許后續(xù)企業(yè)的對標(biāo)品牌將有更多選擇。這個發(fā)展過程中，不乏小步快跑、快速迭代型，也有資本雄厚、潛心打磨型，還有不畏試錯、推倒重來型，等等。只是，無論哪一種類型的新中式茶飲，打開的不僅僅是傳統(tǒng)茶葉與年輕化市場的接口，也打開了茶葉市場化、品牌化的創(chuàng)新入口，甚至為傳統(tǒng)茶企與跨界創(chuàng)新力量打開了新的鏈接，期待新中式茶飲2017年在全國呈現(xiàn)的新戰(zhàn)略布局與較量格局。endprint