李冰冰　孫婷婷

摘要：隨著技術(shù)的革新，這個(gè)世界在迅速地變化，各個(gè)產(chǎn)業(yè)都必須也只能與時(shí)俱進(jìn)著。教育是出版的天生屬性，數(shù)字技術(shù)推動(dòng)了教育的發(fā)展和變革，而出版特別是教育出版該如何隨之發(fā)展變化，策劃營(yíng)銷(xiāo)如何與之共同前行？這是我們這一代出版人所必須面對(duì)的局面與研究的課題。

關(guān)鍵詞：教育 數(shù)字 技術(shù) 信息化 營(yíng)銷(xiāo)

《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》明確了“以教育信息化帶動(dòng)教育現(xiàn)代化”的戰(zhàn)略要求，提出“要加快教育信息化進(jìn)程，促進(jìn)教育內(nèi)容、手段和方法的現(xiàn)代化；提高教師應(yīng)用信息技術(shù)，更新教學(xué)觀念，改進(jìn)教學(xué)方法，提高教學(xué)效果；鼓勵(lì)學(xué)生利用信息手段自主學(xué)習(xí)，增強(qiáng)運(yùn)用信息技術(shù)分析解決問(wèn)題能力”。2014年，教育部等五部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于印發(fā)<構(gòu)建利用信息化手段擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源覆蓋面有效機(jī)制的實(shí)施方案>的通知（教技[2014]6號(hào)）》，要推進(jìn)國(guó)家教育資源公共服務(wù)平臺(tái)與地方、企業(yè)平臺(tái)互聯(lián)互通與協(xié)同服務(wù)，建設(shè)覆蓋全國(guó)的數(shù)字教育資源云服務(wù)體系。

一、教育信息化進(jìn)入新時(shí)代

數(shù)字化時(shí)代的產(chǎn)品形態(tài)與鐵與火的時(shí)代早已不同，我們無(wú)法用雙手感觸到產(chǎn)品，只能用眼和腦來(lái)感受來(lái)接收。而教育信息化時(shí)代的來(lái)臨，教育就是知識(shí)，以往知識(shí)的載體是紙張，而現(xiàn)在，是0和1。其實(shí)，這很令人振奮，以往這個(gè)世界的知識(shí)要想傳承下去需要多少人力抄寫(xiě)多少紙張……書(shū)是奢侈品是門(mén)閥貴族士大夫掌握在手中的資源，只有富貴者才能讀書(shū)，所以也只有這些人才能掌握上層建筑。現(xiàn)在，0和1的時(shí)代里，每個(gè)人獲得知識(shí)載體的成本無(wú)限降低，一塊硬盤(pán)就可以承載人類所有的知識(shí)總和。一個(gè)人有可能在有限的人生里吸收這么多的知識(shí)和信息嗎？肯定不可能。那么教育的根本是用最適合他們的方法教授給人們最適合他們吸收的知識(shí)?，F(xiàn)在，教育信息化可以帶給我們完全不同的方式，這就是我們現(xiàn)在教育出版所要做的事情，服務(wù)教育，服務(wù)出版，服務(wù)讀者，“服務(wù)”是現(xiàn)代數(shù)字教育出版的核心關(guān)鍵字。服務(wù)的模式為何？這就需要數(shù)字教育產(chǎn)品的策劃與營(yíng)銷(xiāo)。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)熱點(diǎn)，與數(shù)字管理、數(shù)字生產(chǎn)一樣成為數(shù)字企業(yè)的三個(gè)重要組成部分之一。一般來(lái)說(shuō)，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上企業(yè)只能得到正常利潤(rùn)，如果想得到超額利潤(rùn)，那就必須創(chuàng)新。創(chuàng)新是對(duì)生產(chǎn)要素進(jìn)行新的組合，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上講，它不僅包括技術(shù)創(chuàng)新，也包括了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。其中，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)就是數(shù)字時(shí)代下創(chuàng)新的典型事物。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)賦予了營(yíng)銷(xiāo)新的內(nèi)涵，使用數(shù)字傳播渠道來(lái)推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)，從而以一種及時(shí)、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)包含了很多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)）中的技術(shù)與實(shí)踐，但它的范圍要更加廣泛，尤其是數(shù)字教育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)還包括了很多其他非互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道。

二、數(shù)字教育產(chǎn)品的策劃與營(yíng)銷(xiāo)

1.數(shù)字教育產(chǎn)品的要求

數(shù)字教育產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)教材教輔，這不僅僅是形態(tài)上的更新，更是內(nèi)容上的變革。數(shù)字教育產(chǎn)品在我看來(lái)，應(yīng)該是一個(gè)以課標(biāo)為依據(jù)、以課本為基礎(chǔ)、以課題為單位的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字化資源體系，這個(gè)體系致力于“教”與“學(xué)”深度融合的全方位數(shù)字教育服務(wù)，內(nèi)容上建設(shè)豐富性、原創(chuàng)性、個(gè)性化、權(quán)威性于一體的基礎(chǔ)數(shù)字教育資源。教育信息化的核心內(nèi)容是教學(xué)信息化，教學(xué)是教育領(lǐng)域的中心工作，教學(xué)信息化就是要使教學(xué)手段科技化、教育傳播信息化、教學(xué)方式現(xiàn)代化。它要求在教育產(chǎn)品也要全面地運(yùn)用以計(jì)算機(jī)、多媒體和網(wǎng)絡(luò)通訊為基礎(chǔ)的現(xiàn)代信息技術(shù)，以達(dá)到促進(jìn)教育改革，從而適應(yīng)正在到來(lái)的信息化社會(huì)提出的新要求，所以數(shù)字教育產(chǎn)品現(xiàn)在的形態(tài)是教育信息化這個(gè)時(shí)代來(lái)臨所帶來(lái)的必然的模樣。

2.出版社進(jìn)行數(shù)字教育產(chǎn)品出版的尷尬

傳統(tǒng)出版是從作者獲取的稿件經(jīng)過(guò)編輯加工，印制成圖書(shū)，在書(shū)店渠道、電商渠道銷(xiāo)售；而數(shù)字出版是依托互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，產(chǎn)品不光要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，還要有良好的用戶體驗(yàn)，要有互聯(lián)網(wǎng)結(jié)算的成熟模式。

傳統(tǒng)圖書(shū)項(xiàng)目的成本，主要是稿費(fèi)、紙張、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以圖書(shū)為單位的多品種、小規(guī)模、低風(fēng)險(xiǎn)投入。數(shù)字出版項(xiàng)目涉及軟件開(kāi)發(fā)、服務(wù)器租用、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)推廣，特別有的項(xiàng)目還需要有較多的數(shù)字資源支撐，要么購(gòu)買(mǎi)、要么組織人員制作，都需要較大的費(fèi)用。

在傳統(tǒng)出版方面，是以責(zé)任編輯、策劃編輯為主要負(fù)責(zé)人，驅(qū)動(dòng)圖書(shū)生產(chǎn)的策劃、編校、印刷、發(fā)行等流程。但是在數(shù)字出版方面，是以項(xiàng)目負(fù)責(zé)人（產(chǎn)品經(jīng)理）為主體，對(duì)數(shù)字出版項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施、運(yùn)營(yíng)進(jìn)行管理，需要具有技術(shù)背景的隊(duì)伍來(lái)承擔(dān)這一工作。

總的來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)出版方面，由于書(shū)號(hào)的存在，出版社是主角，雖然有民營(yíng)圖書(shū)公司的介入，但對(duì)出版社總體沖擊不大，出版社仍然是主導(dǎo)地位；但是，出版社在進(jìn)行數(shù)字出版時(shí)，由于沒(méi)有了書(shū)號(hào)這個(gè)硬性的門(mén)檻，傳統(tǒng)的圖書(shū)內(nèi)容資源又沒(méi)有盡快地轉(zhuǎn)化為數(shù)字資源，加上互聯(lián)網(wǎng)公司在技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)、在資本方面的優(yōu)勢(shì)，同技術(shù)公司相比，逐步失去了主導(dǎo)的作用。

3.數(shù)字教育產(chǎn)品的策劃

數(shù)字產(chǎn)品，尤其是數(shù)字教育產(chǎn)品，很難用“一個(gè)、一件”這樣的量詞來(lái)定義。在內(nèi)容核心不斷建設(shè)完善的同時(shí)，應(yīng)用層圍繞在資源核心的周?chē)粩嘧儞Q著名稱和模式。所以，數(shù)字教育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)是從產(chǎn)品策劃時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始的，每一個(gè)地區(qū)，每一所學(xué)校，甚至每一名學(xué)生，他們?cè)诮逃枨笊隙际遣槐M相同的，也不可能相同。那么，我們就要將產(chǎn)品模塊化，像積木一樣，把用戶需要的產(chǎn)品以他們需要的模樣展示給他們，推薦給他們，生成最適合他們的“那個(gè)”產(chǎn)品。

現(xiàn)在的數(shù)字教育出版企業(yè)在逐漸轉(zhuǎn)化為主體線上運(yùn)維，部分或者代理負(fù)責(zé)線下運(yùn)維的模式，營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建分工合理、職責(zé)明確、政策統(tǒng)一、形成合力的“020銷(xiāo)售新模式”，這樣可以確保數(shù)字運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)利益最大化和成本控制，并且在出版的產(chǎn)品策劃前端能夠有很好的銜接，不是產(chǎn)品決定營(yíng)銷(xiāo)，而是營(yíng)銷(xiāo)決定產(chǎn)品。在這種模式下，數(shù)字出版社能夠提供更加完善的編輯加工、內(nèi)容投送、版權(quán)管理等支撐服務(wù)。endprint

4.數(shù)字教育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)字教育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有很多與傳統(tǒng)出版不同的屬性。

個(gè)性化服務(wù)：數(shù)字教育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要按照用戶的需要提供個(gè)性化的產(chǎn)品，因?yàn)榻逃膶傩耘c普通商品有很大差異，我們的工作（服務(wù)）往往是從銷(xiāo)售完成的那一刻才開(kāi)始。

更大的選擇空間：數(shù)字教育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)將不受貨架和庫(kù)存的限制，產(chǎn)品的核心一旦建立，應(yīng)用方式可以多種多樣，這使客戶擁有幾乎無(wú)限的選擇空間。

更快速的信息發(fā)布：在網(wǎng)上發(fā)布信息，代價(jià)有限，將產(chǎn)品直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)，可縮短分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。由于教育數(shù)字產(chǎn)品的特殊性，信息發(fā)布的受眾更精準(zhǔn)，效果更顯著。

更靈活的市場(chǎng)：在服務(wù)區(qū)域級(jí)教育云的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)學(xué)校、教師、家長(zhǎng)、學(xué)生之間信息互聯(lián)互通，基于B282C2B的運(yùn)營(yíng)模式，為教育主管部門(mén)和學(xué)校提供教學(xué)應(yīng)用、資源數(shù)字出版與技術(shù)應(yīng)用等廣闊的服務(wù)。

除了上述的天然屬性不同之外，數(shù)字教育產(chǎn)品更應(yīng)立足為中小學(xué)校以及教師、學(xué)生和家長(zhǎng)提供教育信息化的綜合服務(wù)，通過(guò)面向政府的采購(gòu)服務(wù)和面向家長(zhǎng)的信息消費(fèi)兩種形式開(kāi)展銷(xiāo)售。進(jìn)行線下、線上教育并行模式，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)線上線下的跨界融合，創(chuàng)新應(yīng)用模式，體現(xiàn)出版融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字教育出版市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

數(shù)字教育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)是從誕生開(kāi)始就貫穿始末的，因?yàn)榻逃畔⒒a(chǎn)品一定是配適性的，它要為終端者（學(xué)生、教師、教育主管部門(mén)）提供相應(yīng)服務(wù)，那么自然要了解需求，了解之后就是定制性地研發(fā)及提供內(nèi)容服務(wù)。所以，在教育信息化的時(shí)代，在數(shù)字大爆炸的時(shí)代，數(shù)字教育化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)走在產(chǎn)品形成之前。數(shù)字教育產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫(kù)是基礎(chǔ)，包括題庫(kù)、資源庫(kù)、數(shù)字圖書(shū)館等都是在產(chǎn)品化之前的基礎(chǔ)。這些都是信息，是原材料，而不是產(chǎn)品。產(chǎn)品是根據(jù)學(xué)生、教師等用戶需求，將數(shù)據(jù)庫(kù)呈現(xiàn)出來(lái)的一種應(yīng)用方式。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，在數(shù)字教育產(chǎn)品領(lǐng)域是復(fù)合而非單一的，因?yàn)榻逃a(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法脫離“服務(wù)”這個(gè)中心環(huán)節(jié)，所以出版社在數(shù)字教育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)要有一個(gè)整合。教育信息化帶給出版社新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)需要緊跟數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的步伐，不斷地探索和學(xué)習(xí)更加有效的數(shù)字教育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段。

三、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是出版社進(jìn)行數(shù)字教育化產(chǎn)品出版的重要一環(huán)，最能體現(xiàn)現(xiàn)代出版社管理的創(chuàng)新思維。它把滿足用戶需求放在首位，以用戶需求為導(dǎo)向來(lái)策劃和生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足用戶的個(gè)性要求。同時(shí)，數(shù)字教育產(chǎn)品的出版又存在不可控性。在這個(gè)數(shù)字技術(shù)發(fā)展的大時(shí)代下，每個(gè)人都能夠成為媒體，成為信息傳播的節(jié)點(diǎn)，出版社在傳統(tǒng)出版中的不可替代性在新媒體時(shí)代蕩然無(wú)存。于是，新媒體出版社就更要做好自身核心產(chǎn)品，綜合利用各種政策，借用網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，體現(xiàn)出數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的精髓，這樣才能立于市場(chǎng)而不敗。endprint