肖強(qiáng)

【摘 要】市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下軍工企業(yè)必然會(huì)受到來(lái)自各個(gè)方面的影響，這會(huì)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程造成前所未有的打擊。在此背景下應(yīng)該轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種較為適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件的營(yíng)銷(xiāo)策略，它與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略有著本質(zhì)的區(qū)別。論文指出了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下軍工市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受到的影響以及存在的問(wèn)題，提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式下軍工市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的完善措施，希望能對(duì)軍工企業(yè)企業(yè)化、市場(chǎng)化的改革帶來(lái)一些啟示。

【Abstract】Military enterprises under the condition of market economy will inevitably be influenced by various factors， this would be an unprecedented blow to its marketing process. In this context， we should change the marketing strategy. The big marketing is a kind of marketing strategy which is suitable for the market economy condition. It has the essential difference with the traditional marketing strategy. This paper points out the influence and problems of military market marketing under the market economy condition， and puts forward some measures to improve the marketing of military market under the mode of big marketing， hoping to bring some enlightenment to the reform of enterprise and market of military enterprises.

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；軍工市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)模式；選擇

【Keywords】market economy； military market； marketing model； select

【中圖分類(lèi)號(hào)】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）10-0007-02

1 引言

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，市場(chǎng)已經(jīng)晉升為企業(yè)尋求資源合理配置的重要途徑。與其他企業(yè)相比，軍工企業(yè)有其特殊性，具有企事不分、體制混同的特征。除此之外，軍工設(shè)備的銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)，也具有較高的保密性，這些在一定程度上都阻礙了軍工企業(yè)的發(fā)展。市場(chǎng)意識(shí)較為薄弱、體制創(chuàng)新較為緩慢的問(wèn)題在國(guó)內(nèi)軍工企業(yè)中非常常見(jiàn)。軍工企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須加快制度創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型，結(jié)合自身的實(shí)際需要選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。以此來(lái)不斷適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，緊跟市場(chǎng)潮流。

2 影響軍工市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體因素

2.1 宏觀層面

宏觀層面影響軍工市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部因素主要指的是經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃到市場(chǎng)所發(fā)生的變化。20世紀(jì)50年代，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制在全國(guó)確立，那時(shí)的武器裝備等軍品的供求關(guān)系是一種高度集中的指令性計(jì)劃經(jīng)濟(jì)關(guān)系，軍工企業(yè)的生產(chǎn)完全圍繞著政治命令而展開(kāi)。[1]1992年，隨著改革開(kāi)放的不斷深入，我國(guó)確立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。隨著相關(guān)政策的不斷落實(shí)，軍工市場(chǎng)化的脈絡(luò)逐漸清晰，1998年至今已經(jīng)成為軍工市場(chǎng)化的發(fā)育階段。1998年，在“政企分開(kāi)、供需分開(kāi)”原則的指導(dǎo)下，黨中央對(duì)當(dāng)時(shí)的軍品供求體制以及國(guó)防工業(yè)管理體制進(jìn)行了調(diào)整，并且成立了新國(guó)防科工委。同時(shí)成立的總裝備部，作為武器裝備訂貨的管理部門(mén)，已經(jīng)成了軍工市場(chǎng)的主體。1999年由政府牽頭在全國(guó)范圍內(nèi)成立了十大軍工集團(tuán)，軍工市場(chǎng)的客體正式形成，此時(shí)才有了開(kāi)展軍工市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，軍工科研生產(chǎn)單位更是朝著企業(yè)化改革的方向邁進(jìn)了一大步。

宏觀層面影響軍工市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部因素主要指的是國(guó)際上政治、軍事以及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化。在世界范圍內(nèi)和平與發(fā)展的趨勢(shì)不斷深入，必然會(huì)影響到軍工產(chǎn)品裝備的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。源于美國(guó)的次貸危機(jī)使全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了大幅度的衰退，各個(gè)國(guó)家的購(gòu)買(mǎi)能力均有了不同程度的下降，對(duì)軍工企業(yè)尤其是出口的軍工企業(yè)來(lái)說(shuō)，在選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)應(yīng)該考慮到這一因素。最后國(guó)際軍事格局不斷變化，也影響到了一些國(guó)家的軍費(fèi)開(kāi)支，軍品訂貨量逐漸減少，很多企業(yè)幾乎被迫停產(chǎn)。

2.2 微觀層面

微觀層面影響軍工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部因素主要指的是軍工企業(yè)所帶有的封閉性，從概念上來(lái)說(shuō)軍工企業(yè)多同時(shí)處于事業(yè)單位、國(guó)有企業(yè)、國(guó)防科技工業(yè)及國(guó)家科學(xué)這四個(gè)體系中[2]。軍工企業(yè)的特殊性決定了其軍工生產(chǎn)需要長(zhǎng)期處在封閉或是半封閉的狀態(tài)下，這就會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)、重復(fù)建設(shè)的環(huán)節(jié)較多。資源得不到有效集中，必然會(huì)增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，更會(huì)影響軍工企業(yè)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致其缺乏自主創(chuàng)新和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，難以滿足社會(huì)的發(fā)展需求。

營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)創(chuàng)造盈利的開(kāi)始，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下即使對(duì)于軍工企業(yè)來(lái)說(shuō)也應(yīng)該打破傳統(tǒng)的封閉狀態(tài)，融入市場(chǎng)之中。既要滿足國(guó)防建設(shè)的需要，又需要順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手，嚴(yán)格按照相關(guān)的技術(shù)要求來(lái)操作，做好質(zhì)量控制，加強(qiáng)技術(shù)革新，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。

影響軍工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的外部因素主要是來(lái)自顧客的選擇和競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，對(duì)于軍工產(chǎn)品的采購(gòu)機(jī)制也開(kāi)始由過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)開(kāi)始向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，對(duì)于軍工產(chǎn)品的采購(gòu)也開(kāi)始由過(guò)去的國(guó)家調(diào)配向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。政府致力于建立完備的機(jī)制，打破軍工市場(chǎng)封閉壟斷的局面，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)合理分配軍工資源，把選擇權(quán)真正交到顧客手中。由于顧客對(duì)于傳統(tǒng)的軍工企業(yè)較為信任，彼此之間建立起了良好的利益關(guān)系，一定程度上加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得后來(lái)的軍工企業(yè)發(fā)展較為困難，對(duì)于軍工產(chǎn)品的實(shí)際需求信息也是不對(duì)稱(chēng)的。endprint

3 軍工市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

3.1 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念難以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展所需

很多企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的理解依舊停留在“銷(xiāo)售或是推銷(xiāo)”的層面上，經(jīng)營(yíng)觀念難以滿足市場(chǎng)實(shí)際發(fā)展的需要，企業(yè)缺乏危機(jī)意識(shí)。不僅如此，軍工企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理也較為落后，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，缺乏競(jìng)爭(zhēng)觀念，不能站在顧客的角度去思考問(wèn)題，服務(wù)觀念較差[3]。很多人會(huì)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歸結(jié)為是市場(chǎng)部門(mén)的責(zé)任，實(shí)際上這一觀念是片面的，科研人員需要不斷加強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，在軍工產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中不僅要考慮技術(shù)的科學(xué)性和先進(jìn)性，還應(yīng)該考慮產(chǎn)品的特性以及客戶(hù)的實(shí)際需求。提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，以此來(lái)提高客戶(hù)滿意度。若財(cái)務(wù)部門(mén)只重視企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)，而不做相應(yīng)的調(diào)控或者管理；若制造部門(mén)單純?yōu)榱松a(chǎn)而生產(chǎn)，卻不結(jié)合市場(chǎng)所需，長(zhǎng)此以往必然會(huì)阻礙軍工企業(yè)的發(fā)展。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)工作能力較差

軍工營(yíng)銷(xiāo)大都是大宗的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售人員通常需要和不同角色、不同社會(huì)地位的人進(jìn)行溝通，才能夠完成銷(xiāo)售任務(wù)。這其實(shí)對(duì)銷(xiāo)售人員的工作能力提出了新的要求，軍工市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)往往需要以銷(xiāo)售人員為主導(dǎo)、跨部門(mén)合作來(lái)完成，但現(xiàn)有的銷(xiāo)售人員的能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這方面的要求。很多銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都是通過(guò)上層關(guān)系來(lái)完成的，日常工作中銷(xiāo)售人員從事的也大都是事務(wù)性的工作。未來(lái)軍工市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品領(lǐng)域會(huì)逐漸拓寬，因此需要提高銷(xiāo)售人員的工作能力來(lái)滿足實(shí)際工作的需要。

4 構(gòu)建軍工大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體措施

4.1 建立以顧客為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制

應(yīng)該在供求關(guān)系的市場(chǎng)化改革中引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)管理機(jī)制，通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)以及競(jìng)爭(zhēng)性談判的方式來(lái)提高每個(gè)部門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體的活動(dòng)，是組織中的每一個(gè)人所必須完成的工作，組織中的任何部門(mén)以及任何工作都能夠影響到顧客滿意度。構(gòu)建軍工大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該堅(jiān)持顧客至上的工作原則，以此來(lái)滿足顧客的需求。應(yīng)該提高服務(wù)質(zhì)量，貫徹落實(shí)以顧客為導(dǎo)向、以市場(chǎng)為中心的管理制度[4]。銷(xiāo)售環(huán)節(jié)結(jié)束之后也應(yīng)該做好跟蹤回訪，建立起完善的售后服務(wù)制度，及時(shí)解答客戶(hù)的各種疑惑，給予客戶(hù)高標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)。

4.2 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

過(guò)去軍工市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中普遍存在“重營(yíng)銷(xiāo)而輕策劃”的問(wèn)題，所以銷(xiāo)售部門(mén)的工作人員應(yīng)該加強(qiáng)業(yè)務(wù)定位分析、產(chǎn)品內(nèi)外環(huán)境分析，對(duì)本公司的資源以及優(yōu)勢(shì)要有一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。從公司的發(fā)展規(guī)劃入手制定出完善的戰(zhàn)略目標(biāo)，落實(shí)好項(xiàng)目策劃，確保軍工市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的質(zhì)量[5]。

當(dāng)前很多軍工企業(yè)在滿足既定生產(chǎn)研發(fā)任務(wù)的前提下，也已經(jīng)逐年開(kāi)始了民用產(chǎn)品的研發(fā)歷程，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這一發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。軍用產(chǎn)品與民用產(chǎn)品之間的營(yíng)銷(xiāo)手段要有所區(qū)別，從渠道策略以及公關(guān)策略等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)著手，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的革新。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，軍工市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈。解決當(dāng)前軍工企業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題成為我們今后工作的主要任務(wù)，要及時(shí)有效的采取相應(yīng)的措施，不斷加以解決和完善。軍工企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制，根據(jù)市場(chǎng)的變化不斷轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，改善當(dāng)前的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，只有這樣才能夠讓軍工企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下得以發(fā)展和進(jìn)步。但要真正做到這一點(diǎn)，還需要面對(duì)很多問(wèn)題，文中筆者從日常工作的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對(duì)這類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)。

【參考文獻(xiàn)】

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