張東哲，劉艷麗，陳明陽

大學生消費者對電子教育產品的滿意度研究

張東哲，劉艷麗，陳明陽

（遼東學院 商學院，遼寧 丹東 118001）

本文首先基于美國顧客滿意度指數(shù)模型就大學生電子教育產品的滿意度情況構建適合評價電子教育產品滿意度的研究模型。然后基于構建的模型編制了調查問卷，采用配額抽樣（Quota sampling） 法發(fā)放500份紙質問卷，并回收480份有效問卷。分析結果顯示，“期望質量”對“感知質量”之間存在交互影響；“期望質量”對“感知價值”不具有正向（+）影響；“期望質量”對“顧客滿意”具有正向（+）影響；“感知價值”對“顧客滿意”具有正向（+）影響；“感知質量”分別對“感知價值”和“顧客滿意”具有正向（+）影響；“顧客滿意”對“顧客抱怨”具有正向（+）影響；“顧客滿意”對“顧客忠誠”具有正向（+）影響；“顧客抱怨”對“顧客忠誠”不具有正向（+）影響。

電子教育產品；顧客滿意度；ACSI模型

引 言

當今的教育尤其是大學教育提倡自主學習，于是專門為培養(yǎng)學生自主學習的工具日漸被人們重視了起來。隨著我國招生規(guī)模的增加，高校大學生的就業(yè)形勢日益嚴峻，為了使孩子有一個好的未來，家長非常重視孩子的學習問題，隨之而來的是電子教育產品市場的爆發(fā)。目前我國的大學生約有2 824.63萬，其作為一個特殊的消費群體，從消費規(guī)模來看校園市場是一個不容忽視的龐大市場。盡管智能手機、平板ipad等產品功能強大，也能滿足一些大學生的學習需求。但與電子教育產品，即與文曲星等學習類輔助電子教育產品相比，其不能充分滿足大學生的學習需要。

本文基于美國顧客滿意度指數(shù)模型，構建適合評價文曲星等學習類輔助電子教育產品滿意度的結構方程模型。在這一模型的基礎上編制了調查問卷，對500名大學生進行紙質問卷調查，并對收集到的數(shù)據(jù)資料進行分析，最終得出較理想的分析結果。因此，本研究的分析結果對學習類輔助電子教育產品制造商的新產品開發(fā)及數(shù)據(jù)更新、經銷商的促銷活動、廣告策劃等方面具有一定的參考價值。

一、電子教育產品研究現(xiàn)狀

Cardozo首次將顧客滿意的觀點引入營銷領域，并提出顧客滿意會帶動顧客的購買行為［1］。目前對顧客滿意的定義，學術上有兩種主要的觀點。一種觀點是從狀態(tài)角度來解釋顧客滿意，認為顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受，是消費經歷所產生的一種結果（如：如Howard和Sheth［2］、Oliver和Linda［3］、Westbrook 和 Reilly［4］）。另一種觀點是從過程的角度來解釋顧客滿意，認為顧客滿意是在整個消費過程中及事后對消費行為的評價（Hunt［5］、Tse和 Wilton［6］）。第一種觀點指的是顧客對既定的購買行為的事后評價，重結果。第二種觀點指的是顧客基于購買過程與消費經驗而進行的總體評價，重過程和感受。由于后者考慮了顧客在一段時間里的購買過程與消費經驗，因而是更基本、更有效的一種界定。本文更傾向于后者角度給顧客滿意下定義，即顧客滿意是對某一消費過程的期望與實際消費經歷的差距比較，以判斷是否能達到他們所期望的程度。

電子教育產品是指把學生書包里的教材、課內外讀物、字詞典等學習用品全部數(shù)字化以后整合在一個輕便的移動終端中的電子產品，現(xiàn)已成為學生有效提高學習成績，尤其是英語成績的重要學習工具之一。關于電子教育產品的研究國外學者主要集中在應用案例和構建電子書包系統(tǒng)兩方面。如 Chih-Yung Chang和 Jang-ping Sheu［7］、Sprengerr和 Karl Russell［8］。國內學者的研究主要從學習輔助電子教材的開發(fā)、使用滿意度以及應用推廣等方面來闡述。如牟智佳，張文蘭［9］、邵征鋒［10］、管玨琪，蘇小兵［11］等。其中關于顧客滿意度的研究，周晨蕊，孫眾［12］采用逐步多元回歸分析方法及問卷調查法，預測電子書包滿意度的影響因素。

二、顧客滿意度評價模型

（一）研究模型設計

從70年代中期起，國內外工作者對顧客滿意度進行了大量的研究，相繼提出了許多理論模型，多角度解釋顧客滿意度的形成。但是，至今為止學術界對顧客滿意度的研究仍存在著不少關于理論上的激烈爭論。顧客滿意度模型有很多種，其中最具代表性的是ACSI模型。ACSI也稱美國顧客滿意度指數(shù)（American Customer Satisfaction Index,簡稱ACSI模型） 是Fornell［13］等人在瑞典顧客滿意指數(shù)模式（SCSB）的基礎上創(chuàng)建的。顧客滿意度指數(shù)模型是一種衡量經濟產出質量的宏觀指標，是以產品和服務消費的過程為基礎，對顧客滿意度水平的綜合評價指數(shù)，由國家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個層次構成，是目前體系最完整、應用效果最好的一個國家顧客滿意度理論模型。

電子教育產品經過多年的發(fā)展，市場已趨于成熟。目前點讀機、初高中生的學習機、掌上電腦、電子書包、電子白板，以及電子教材等占據(jù)大部分市場份額。本文基于ACSI模型構建了適合評價學習類輔助電子教育產品顧客滿意度的模型?；谏鲜瞿Ｐ吞岢鋈缦录僭O：

圖1 顧客滿意度研究模型

H1：“期望質量”與“感知質量”之間存在交互影響。

H2：“期望質量”對“感知價值”具有正向（+） 影響。

H3：“期望質量”對“滿意度”具有正向（+） 影響。

H4：“感知價值”對“滿意度”具有正向（+） 影響。

H5：“感知質量”對“感知價值”具有正向（+） 影響。

H6：“感知質量”對“滿意度”具有正向（+） 影響。

H7：“顧客滿意”對“顧客抱怨”具有正向（+） 影響

H8：“顧客滿意”對“顧客忠誠度”具有正向（+） 影響。

H9：“顧客抱怨”對“顧客忠誠”具有正向（+） 影響。

（二）變量選擇

根據(jù)圖1的顧客滿意度研究模型編制了6個維度25個可測項目的李克特五點測度調查問卷。

表1 各因子（問卷維度）與問卷項目信息對應表

三、實證分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

本次調查于2016年12月2日至12月10日實施，對遼寧省高校進行了電子教育產品滿意度的問卷調查，共發(fā)放500份問卷，回收480份，有效回收率96%，以下是問卷樣本信息統(tǒng)計。

表2 樣本基本信息統(tǒng)計

調查分析結果顯示，男生151人（31.50%），女生329人（68.50%）①近日，中國高校媒體聯(lián)盟發(fā)布了全國高校男女比例排行榜，其中筆者所在學校的女生比例70%的成績排名第42位（http://news.mydrivers.com/1/398/398945.htm）。；大一至大四學生各占總體比例的25.00%，文科類學生占總體樣本的46.50%，理工類學生占總體樣本的53.50%。

按品牌分布情況來看，使用步步高產品的學生為112人（23.33%），使用文曲星產品的學生為46人（9.58%），使用讀書郎產品的學生為76人（15.83%），使用諾亞舟產品的學生為50人（10.42%），使用好記星產品的學生29人（6.04%），使用其他電子教育產品的學生為167人（34.80%）；

從產品使用時間分布來看，3個月以內的學生占18.13%，3~6個月的學生占24.58%,7~12個月的學生占14.58%，13~18個月的學生占4.38%，18個月以上的學生占12.08%，未購買的學生占22.50%，已購買但還未使用的學生占3.75%。從這一分析結果可以看出，有電子教育產品使用經驗的消費者占總體樣本的73.75%，樣本具有很強的代表性。

按產品價格分布來看，500元以下占總體樣本的25.83%，500~999元的占總體樣本的31.25%，1 000~1 499元的占總體樣本的26.46%，1500~1 999元的占總體樣本的9.38%，2 000元以上的占總體樣本的7.08%。

按產品信息渠道分布來看，報紙廣告占10.63%，墻體廣告占17.50%，商場銷售人員占23.75%，電視廣告占14.79%，親朋好友占15.42%，廠家促銷活動占3.54%，網絡占8.96%，其他占5.41%。

按產品購買時間分布來看，節(jié)假日占17.08%，廠家舉辦的促銷活動期間占27.50%，根據(jù)學習需要占55.42%。

按產品購買地點分布來看，連鎖店占16.25%，品牌專賣店占52.08%，綜合大超市占19.58%，網上商城占8.13%，其他占3.96%。

按影響購買決策因素的分布來看，學習需要占43.96%，親友推薦23.54%，專業(yè)人員意見21.04%，導購推薦占2.92%，各類廣告占4.17%，促銷活動占1.87%，攀比心理占2.50%。

（二）主成分分析

1.KMO檢驗和Bartlett’s球形檢驗分析

首先進行KMO檢驗和Bartlett’s球形檢驗分析，以驗證各項目之間的共同性大小是否顯著。檢驗結果如下表：

表3 KMO與Bartlett檢驗結果

KMO檢驗系數(shù)為0.919，大于最低檢驗系數(shù)標準0.5，Bartlett’s球形檢驗值近似卡方為6 611，P值小于0.001，所以問卷結構效度較高，表明問題項間有共同因素存在，適合做因子分析。

2.探索性因子分析

為了檢驗量表的結構效度，采用主成分分析、最大方差旋轉法，對所得到的數(shù)據(jù)進行探索性因子分析（EFA:Exploratory Factor Analysis）。本次調查分析參照市場營銷領域關于因子負荷系數(shù)及因子方差提取值（the variance extracted） 的先行研究［14-17］，采用了因子負荷系數(shù)大于0.3，因子方差提取值（the variance extracted） 大于0.5的評價標準。通過因子分析，抽取特征值因子共有6個。

表4 探索性因子分析結果

（三）信度檢驗

對量表數(shù)據(jù)進行信度分析，用Alpha:克朗巴哈系數(shù)（后文用ɑ表示）作為衡量指標，信度檢驗結果表明整體ɑ系數(shù)為0.933，除顧客忠誠度外五個維度下的ɑ系數(shù)基本都在0.703以上。具體情況如下表5所示。同時對數(shù)據(jù)相關性進行了f檢驗，f值為28.477，顯著性P<0.001，說明問題項之間具有良好的相關性，再一次證明問卷設計較好，綜上說明問卷的信度效度均較高。

表5 ɑ信度系數(shù)檢驗結果(總體ɑ系數(shù)0.933)

續(xù)表5 ɑ信度系數(shù)檢驗結果(總體ɑ系數(shù)0.933)

（四）結構方程模型路徑檢驗

利用結構方程軟件AMOS24.0對模型的未知參數(shù)進行估計，輸出結果見下圖2。結構方程模型參數(shù)估計的基本思想是，求參數(shù)使得模型隱含的協(xié)方差矩陣與樣本協(xié)方差矩陣“差距”最小。對這個矩陣之間“差距”的不同定義方法，產生了不同的模型擬合方法及相應的參數(shù)估計。最常用的結構方程模型參數(shù)估計方法是極大似然函數(shù)法（ML），雖然此法需要嘉定觀測治標的分布為正態(tài)獲近似正態(tài)分布，但很多研究表明，即使治標的分布不為正態(tài)分布，ML方法也能得到合適的估計，尤其在大樣本條件下。也即，ML估計是穩(wěn)健的。

圖2 修正后模型結構及運行各路徑負荷結果圖

（五）結構方程模型的整體擬合評價

1.模型擬合度指標分析結果

表6 模型整體擬合度指標統(tǒng)計表

從上表6數(shù)據(jù)可以看出，CMIN/DF（最小樣本差異除以自由度，被稱之為相對卡方或規(guī)范卡方）、GFI（擬合優(yōu)度指數(shù)）、AGFI（調整擬合優(yōu)度指數(shù)）、IFI（增值擬合指數(shù)）、CFI（比較擬合指數(shù)）、RMSEA（近似誤差均方根）等指標均基本達到合格值。而CMIN/DF的建議值，學者之間仍有分歧。通常自由度比率在2>CMIN/DF>1或3>CMIN/DF>1表明假設模型與樣本數(shù)據(jù)之間的擬合度是可接受的。但Wheaton等經研究主張，CMIN/DF值小于5的假設模型與樣本數(shù)據(jù)之間的擬合度也是可接受的[18]。P（CMIN） 處理最小樣本。如果P（CMIN） 小于0.05，按理應拒絕數(shù)據(jù)安全擬合模型的原假設。然而對于大樣本，原假設非?？赡鼙痪芙^。因此P值不合格很可能是樣本量過大所致。

表7 模型標準化路徑系數(shù)表

2.模型標準化路徑分析結果

分析結果顯示，“期望質量”對“感知質量”之間存在交互影響。說明大學生對電子教育產品的總體質量、安全性、可靠性、數(shù)據(jù)更新、耐用性等方面的期望與消費者對其的感知質量具有交互影響關系，即當大學生消費者所感知的質量不及所期望的質量時消費者會調整其對質量的期望?！捌谕|量”對“感知價值”不具有正向（+）影響。說明電子教育產品的實際感知價值遠達不到顧客對產品的期望質量，即購買前對產品的質量期望偏高?！捌谕|量”對“顧客滿意”具有正向（+）影響。說明電子教育產品在總體質量、安全性、可靠性、數(shù)據(jù)更新、耐用性方面較好地滿足大學生對產品的期望。這一分析結果也驗證了李貴玲《基于大型查實服務質量的顧客滿意度研究》中顧客期望對顧客滿意存在正向（+）直接影響關系［19］。

“感知價值”對“顧客滿意”具有正向（+）影響。說明大學生感知的電子教育產品的性價比越高、物有所值，那么對產品的滿意度就越高。該分析結果也驗證了牛玉龍的“感知價值”對“滿意度”具有正向（+） 影響的分析結果［20］。

“感知質量”分別對“感知價值”和“顧客滿意”具有正向（+）影響。說明大學生消費者對產品的總體質量、安全性、可靠性、數(shù)據(jù)更新、耐用性等方面的感知質量越高，對其產品的感知價值就越高，滿意度也越高。這一分析結果也驗證了范廣偉和郝金錦的分析結果［21］。

“顧客滿意”對“顧客抱怨”具有正向（+）影響。說明大學生消費者對電子教育產品的基本功能、使用方便性、售后服務、產品包裝等方面滿意度越高，對質量、售后服務的抱怨、投訴越少?！邦櫩蜐M意”對“顧客忠誠”具有正向（+）影響。說明顧客對電子教育產品的滿意度增高能使顧客偏愛該品牌的產品。因為電子教育產品并不是生活必需品，所以顧客忠誠的前提是顧客滿意，顧客對產品越滿意，才可能對品牌忠誠。比如，電子教育產品讓消費者學到想學的知識，消費者只有對電子教育產品滿意才可能重復購買會或向他人推薦。這一分析結果也驗證了胡強的《管理軟件行業(yè)感知服務質量對滿意度和忠誠度的影響》中“顧客滿意”對“顧客忠誠度”具有正向（+） 影響的分析結果［22］。

“顧客抱怨”對“顧客忠誠”不具有正向（+）影響。通常情況下，抱怨次數(shù)越少，向他人推薦的可能性越高。但本次對電子教育產品顧客滿意度調查分析結果顯示，抱怨次數(shù)不多或沒有抱怨，也不會主動向他人推薦。這是由于電子教育產品對于多數(shù)大學生消費者來講是一次性購買產品，即產品的使用具有階段性和局限性，或電子教育產品并未充分滿足大學生消費者的學習需要。這一分析結果也驗證了范廣偉郝金錦顧客抱怨對顧客忠誠具有顯著的負向影響［21］。

結論

本文基于ACSI模型構建適合評價大學生消費者對學習類輔助電子教育產品的顧客滿意度的研究模型，并對遼寧省高校500名在校生進行了問卷調查，回收了480份有效問卷。經分析得出如下結論：

第一，“期望質量”對“感知質量”之間存在交互影響。說明大學生消費者所感知的質量不及所期望的質量時會調整其對質量的期望。

第二，“期望質量”對“感知價值”不具有正向（+）影響。說明大學生消費者購買前對產品的質量期望偏高。

第三，“期望質量”對“顧客滿意”具有正向（+）影響。說明電子教育產品在質量方面滿足了大學生消費者的期望。

第四，“感知價值”對“顧客滿意”具有正向（+）影響。說明大學生消費者對產品感知價值越高，對產品滿意度就越高。

第五，“感知質量”分別對“感知價值”和“顧客滿意”具有正向（+） 影響。說明大學生消費者對產品感知質量越高，對其產品的感知價值就越高，滿意度也越高。

第六，“顧客滿意”對“顧客抱怨”具有正向（+）影響。說明大學生消費者對電子教育產品總體的滿意度越高，對產品的抱怨、投訴就越少。

第七，“顧客滿意”對“顧客忠誠”具有正向（+）影響。說明顧客對電子教育產品的滿意度的增高往往使顧客偏愛該產品，從而對其越忠誠。

第八，“顧客抱怨”對“顧客忠誠”不具有正向（+）影響。說明大學生對電子教育產品的使用具有階段性和局限性，或該產品不能充分滿足大學生的學習需求。

總之，鑒于本研究結果學習類輔助電子教育產品廠家在新產品開發(fā)、產品改良時應多考慮如何更好地滿足消費者的需求，在新產品的開發(fā)、品牌的推廣及品牌影響力、市場營銷方面，尤其是經銷商確定促銷活動的時間、地點、促銷策略方面加大力度，策劃合理的促銷活動，達到最佳的營銷效果。

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（責任編輯：游媛媛）

Satisfaction of College Student Consumers to E-learning Products

ZHANG Dong-zhe，LIU Yan-li，CHEN Ming-yang
（School of Business，Eastern Liaoning University，Dandong 118001，China）

A satisfaction research model for college students to E-learning products was built based on American Customer Satisfaction Index and a questionnaire was accordingly formulated.The survey results showed that the expected quality interacts with perceived quality,while the expected quality had no positive effect on perceived quality.The expected quality has positive effect on customer satisfaction.Perceived value has positive effect on customer satisfaction.Perceived quality has positive effect on both perceived value and customer satisfaction.Customer satisfaction has positive effect on customer complaint.Customer satisfaction has positive effect on customer loyalty,while customer complaint has no positive effect on customer loyalty.

E-learning product；customer satisfaction；ACSI model

F713.52

A

1672-8572（2017）05-0069-11

10.14168/j.issn.1672-8572.2017.05.11

2017-06-20

張東哲（1974—），男，吉林延吉人，博士，副教授，研究方向：東北亞經貿合作、中朝經貿合作、可持續(xù)發(fā)展、市場營銷。