唐曉園+葉麗麗

73萬(wàn)元一集。白一驄動(dòng)了拍網(wǎng)劇的心思。那時(shí)候他沒(méi)想過(guò)，網(wǎng)劇和IP，會(huì)迅速成為這幾年的熱潮。

2013年以前，白一驄還在做傳統(tǒng)電視劇的編劇和導(dǎo)演，對(duì)拍攝傳統(tǒng)電視劇受到諸多限制而困擾——電視劇領(lǐng)域發(fā)展越來(lái)越成熟，但也意味著它越來(lái)越模式化，缺少令人眼前一亮的創(chuàng)新感。

2011年開始，已經(jīng)有網(wǎng)劇出現(xiàn)，多數(shù)是段子劇，《屌絲男士》 《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等短片聚集，以搞笑作為主要的吸引點(diǎn)。“那時(shí)候是一班愛好者，用非常廉價(jià)的方式生產(chǎn)內(nèi)容，但是很有個(gè)性很創(chuàng)新，這非常吸引人?！卑滓或媽?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。

“IP”全稱為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”（Intellectual Property），它可以是一個(gè)故事，或者一個(gè)形象，目前國(guó)內(nèi)的IP概念集中在文學(xué)領(lǐng)域，以此衍生到電影、漫畫和游戲等產(chǎn)業(yè)。

原著擁有粉絲數(shù)量，是IP是否優(yōu)質(zhì)的考量標(biāo)準(zhǔn)之一。白一驄覺得，一個(gè)大IP的標(biāo)準(zhǔn)是，原本的粉絲量超過(guò)一般觀劇的人流量，但這種IP很稀少。

《盜墓筆記》算一個(gè)，這個(gè)IP在還是文字的階段就積累了大量的粉絲，白一驄擔(dān)任了這個(gè)頂級(jí)IP的編劇工作，雖然因?yàn)閯〉馁|(zhì)量受到眾多網(wǎng)友吐槽，但播放量伴隨著罵聲一路向上。這部劇加速了IP概念的火爆，資本涌入爭(zhēng)奪“IP”，網(wǎng)劇市場(chǎng)成為IP影視化的孵化地。

這部劇也驗(yàn)證了網(wǎng)站會(huì)員付費(fèi)先看的可能性。為了提前看到更新的劇集，《盜墓筆記》在愛奇藝開播當(dāng)晚，購(gòu)買會(huì)員的人數(shù)甚至多到愛奇藝的服務(wù)器一度崩潰。白一驄覺得，因?yàn)榈谝淮螄L試盜墓題材的網(wǎng)劇，制作上出現(xiàn)很多困難，導(dǎo)致最終呈現(xiàn)效果不好，但結(jié)果顯示，一個(gè)大IP具有強(qiáng)大的吸引流量的能力?！靶□r肉+IP”的模式在這部劇被驗(yàn)證可行后，很長(zhǎng)一段時(shí)間成為影視制作公司打造網(wǎng)劇的標(biāo)配。

這一模式也延續(xù)到了《老九門》，這部IP的版權(quán)購(gòu)買價(jià)格是500萬(wàn)元，是當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)購(gòu)買IP的最高價(jià)格。它是《盜墓筆記》的前傳，同樣擁有大量的原著粉絲，演員有陳偉霆、趙麗穎等當(dāng)紅“小花小鮮肉”。白一驄是這部劇的制片人，《老九門》最終讓制作公司和視頻平臺(tái)都賺到了錢。IP改編的網(wǎng)劇讓片方和網(wǎng)站都能賺到錢，白一驄覺得這會(huì)讓網(wǎng)劇的業(yè)態(tài)變得良性，而這種前景，也刺激著大大小小的制作公司入局。

傳統(tǒng)制作公司轉(zhuǎn)型

數(shù)據(jù)顯示，2014年開始，網(wǎng)劇的數(shù)量激增，2015年網(wǎng)劇數(shù)量達(dá)到379部。與此同時(shí)，傳統(tǒng)電視劇的數(shù)量開始下降，2015年395部電視劇的總數(shù)，比網(wǎng)劇僅僅多了16部——這與傳統(tǒng)影視公司加入IP爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，并生產(chǎn)大量網(wǎng)劇有關(guān)。

最早吃網(wǎng)劇螃蟹的傳統(tǒng)影視公司，是《暗黑者》的制作方慈文傳媒。在此之前，慈文傳媒還是一個(gè)以武俠劇占領(lǐng)市場(chǎng)的傳統(tǒng)影視制作公司，在武俠劇泛濫后，又轉(zhuǎn)向了諜戰(zhàn)劇。而這兩類，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是電視機(jī)上出現(xiàn)最多的題材。

慈文傳媒董事長(zhǎng)馬中駿很早就關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。2004年，慈文傳媒拍攝的《國(guó)家寶藏》，其原著是盜墓題材網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《天眼》。那時(shí)馬中駿挑選了未來(lái)可能拍攝成影視劇的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，購(gòu)買了10年以上的版權(quán)，10多年前，每部的價(jià)格不過(guò)30多萬(wàn)元。

據(jù)馬中駿介紹，這些IP的選擇標(biāo)準(zhǔn)是：粉絲數(shù)據(jù)特別好、當(dāng)時(shí)拍不了但是未來(lái)能夠拍出來(lái)、生命力有延續(xù)性。

2013年，以高于當(dāng)時(shí)網(wǎng)劇行業(yè)水平的制作費(fèi)嘗試《暗黑者》，是慈文傳媒考慮轉(zhuǎn)型的開始。這部劇第一季雖然沒(méi)賺到錢，但反響超出預(yù)料，這也使得慈文傳媒將網(wǎng)劇確定為轉(zhuǎn)型的方向。

據(jù)白一驄介紹，在2014年，多數(shù)網(wǎng)劇是不掙錢，甚至是賠錢的，但在網(wǎng)劇還沒(méi)有什么賺錢的案例時(shí)，播放量和話題度的爆發(fā)，還是讓影視公司紛紛加入網(wǎng)劇戰(zhàn)局，IP的購(gòu)買價(jià)格水漲船高。以《何以笙簫默》為例，其在2011年的版權(quán)費(fèi)為數(shù)十萬(wàn)元，到2014下半年版權(quán)到期時(shí)，作者顧漫又以七位數(shù)的價(jià)格賣出，價(jià)格翻了10倍左右。這并不是個(gè)例，盛大文學(xué)副總裁陳明峰2014年在接受媒體采訪時(shí)表示，2014年，盛大文學(xué)的IP價(jià)格比2013年上漲10倍左右。以數(shù)倍價(jià)格買下IP的這些公司都在等行業(yè)賺錢的時(shí)候，關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)很快就來(lái)了。

2015年左右，一些網(wǎng)劇開始盈利，盈利模式包括硬廣、植入、會(huì)員收費(fèi)和內(nèi)容售賣獲得的收入。以《太子妃升職記》為例，制作費(fèi)兩千萬(wàn)元，盈利過(guò)億。

IP的引流效果是十分明顯的。2015年，慈文傳媒由古裝IP改編的電視劇《花千骨》堪稱現(xiàn)象級(jí)，讓慈文傳媒成為網(wǎng)生內(nèi)容市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，同時(shí)也讓慈文傳媒獲得不少收入。2015年慈文傳媒的財(cái)報(bào)顯示，公司當(dāng)年的營(yíng)收為4.94億元，凈利潤(rùn)達(dá)1.21億元。

2016年，超級(jí)網(wǎng)劇已不再是新鮮事，制作成本水漲船高，出現(xiàn)一批精品網(wǎng)劇。這其中，IP仍然是吸引流量的必要元素。去年排名前50的網(wǎng)劇，有21部來(lái)自于IP改編，超過(guò)20億的網(wǎng)劇，包括《老九門》 《余罪》 《太子妃升職記》等，這些都進(jìn)一步推高了IP的購(gòu)買成本。

精品網(wǎng)劇時(shí)代，傳統(tǒng)影視制作公司更有實(shí)力吃這塊蛋糕。目前，慈文傳媒擁有60余個(gè)IP，包括《爵跡》 《沙?！?《三體》等。

其他影視制作公司也不甘落后。華策影視集團(tuán)去年發(fā)布2016 Super IP （超級(jí)IP）計(jì)劃，稱IP全版權(quán)采購(gòu)金額達(dá)到7000萬(wàn)元以上，其中包括《射雕英雄傳》 《錦衣夜行》及《微微一笑很傾城》等。在2015年12月舉辦的某論壇上，華策的制片人楊釩表示，在起點(diǎn)中文網(wǎng)點(diǎn)擊量排名前十的歷史類小說(shuō)中，華策集團(tuán)擁有超過(guò)3部以上的版權(quán)，目前華策擁有的精品IP超過(guò)50部。

近兩年，華策生產(chǎn)不少爆款，包括《親愛的翻譯官》 《錦繡未央》 《微微一笑很傾城》《三生三世十里桃花》等。今年上半年，華策的全網(wǎng)劇收入14.37億元，同比增長(zhǎng)39%。

IP的吸量能力毋庸置疑。華策集團(tuán)總裁趙依芳在接受采訪時(shí)稱，雖然現(xiàn)在很多人理解的IP是網(wǎng)文，但只要是有一定粉絲量的，有影響力的，比如四大名著也是IP，而IP改編的影視劇前景好，因?yàn)樗旧碛蟹劢z基礎(chǔ)。endprint

關(guān)于經(jīng)常和IP搭配的“小鮮肉”，趙依芳表示，演員本身的粉絲帶動(dòng)力并不是選擇演員時(shí)考慮的第一要素，演技以及角色合適度更重要。

華策目前對(duì)于網(wǎng)劇的目標(biāo)是做爆款，這也是每個(gè)制作網(wǎng)劇的公司的目標(biāo)?！拔覀兘⒘俗霰畹膶I(yè)體系，包括投資的規(guī)格、題材的選擇，選擇有更多粉絲基礎(chǔ)的IP，搭配的演員、導(dǎo)演，都是高水準(zhǔn)的專業(yè)人才，專業(yè)最重要，我們不會(huì)‘唯演員?！壁w依芳說(shuō)。

經(jīng)過(guò)前兩年的爆發(fā)，網(wǎng)劇行業(yè)有一條規(guī)律：小鮮肉+大IP=流量。這也是很多制作公司的套路，成本多用在購(gòu)買IP和邀請(qǐng)演員上，而制作團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)，導(dǎo)致網(wǎng)劇市場(chǎng)出現(xiàn)大量低質(zhì)量的作品。今年開始，“IP+小鮮肉”的模式開始失靈，鹿晗主演的《擇天記》、張藝興主演的《求婚大作戰(zhàn)》等，口碑和點(diǎn)擊率都不高。

趙依芳覺得，目前網(wǎng)劇在不斷地往精良化發(fā)展，比起演員和IP，現(xiàn)在的觀眾開始越來(lái)越關(guān)注質(zhì)量。

白一驄也認(rèn)為，網(wǎng)劇行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)“二八定律”，行業(yè)里絕大部分的網(wǎng)劇質(zhì)量很差，即使有IP，因?yàn)橹谱鲌F(tuán)隊(duì)不夠精良搞砸的很多。目前網(wǎng)劇精品化是大趨勢(shì)，不重視制作質(zhì)量的網(wǎng)劇，很難出頭。

初創(chuàng)公司的機(jī)會(huì)

大玩家已進(jìn)入并爭(zhēng)奪市場(chǎng)，初創(chuàng)公司還有多少機(jī)會(huì)？答案可能是在制作上下功夫。

從今年出現(xiàn)的幾部黑馬來(lái)看，《河神》擁有IP，但并沒(méi)有請(qǐng)一線小鮮肉，省下的片酬用在了制作費(fèi)上，制作團(tuán)隊(duì)包括一線的電影團(tuán)隊(duì)。這讓這部劇的質(zhì)感看上去很不錯(cuò)，豆瓣評(píng)分8.4分。還有正在熱播的《白夜追兇》，目前的豆瓣評(píng)分高達(dá)8.9分，上線5集播放量過(guò)2億。

《白夜追兇》是五元文化傳媒參與出品的網(wǎng)劇。這家誕生于2015年的網(wǎng)劇市場(chǎng)新玩家，出品過(guò)《滅罪師》和《畫江湖之不良人》。這兩部劇的影響力和播放量數(shù)據(jù)都不錯(cuò)，《畫江湖之不良人》第一季豆瓣評(píng)分8.1分。作為一個(gè)動(dòng)漫IP改編的網(wǎng)劇，是一個(gè)自帶粉絲的優(yōu)質(zhì)IP。

五元文化是這部劇的制作方，但并不是第一出品方，而3200萬(wàn)元左右的制作費(fèi)用也并非來(lái)自于五元文化，而是愛奇藝，愛奇藝也是這部劇的第一出品方。為了和大公司競(jìng)爭(zhēng)，五元文化同意動(dòng)畫制作方若森科技以“版權(quán)入股”，也成為出品方之一，分享后續(xù)的收益。這比傳統(tǒng)影視公司一次性買斷看上去更吸引人些，這也是五元文化為了能夠和大公司競(jìng)爭(zhēng)而采取的方法。

五元文化聯(lián)合創(chuàng)始人馬李靈珊表示，作為初創(chuàng)公司，五元文化競(jìng)爭(zhēng)的不過(guò)是20%的網(wǎng)劇市場(chǎng)，在超級(jí)網(wǎng)劇市場(chǎng)里，80%的市場(chǎng)份額會(huì)被傳統(tǒng)影視公司拿走。

為了爭(zhēng)奪這20%的市場(chǎng)，不少初創(chuàng)公司自帶大量資金進(jìn)入，2015年成立的無(wú)衣傳媒，致力于IP的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)。根據(jù)無(wú)衣傳媒創(chuàng)始人夏星向《財(cái)經(jīng)天下》周刊介紹，目前公司正在打造的網(wǎng)劇資金來(lái)源于融資和公司股東出的自有資金。由于大部分是自有資金投入，無(wú)衣傳媒在每一個(gè)環(huán)節(jié)都很謹(jǐn)慎。

除卻IP本身的內(nèi)容，觀眾的喜好也是被重視的元素。據(jù)夏星介紹，在挑選作品時(shí)，他們會(huì)研究目標(biāo)受眾的畫像，以這些受眾的喜好為出發(fā)點(diǎn)。夏星覺得，前兩年光靠IP吸引流量的模式，差不多要到頭了?！斑@兩年很多人到網(wǎng)劇行業(yè)來(lái)投資，他們不懂內(nèi)容的，他們想看的是，這個(gè)IP本身的點(diǎn)擊量有多少，粉絲量有多少，預(yù)估一下粉絲的轉(zhuǎn)化率以及演員帶來(lái)的粉絲，算一下這個(gè)劇可能能賺多少錢。這個(gè)思維在這兩年很盛行，但不健康?！?/p>

關(guān)于IP的影視改編，夏星覺得，內(nèi)容是最重要的部分?！艾F(xiàn)在很多公司開發(fā)IP處于非常初期的階段，買來(lái)IP，改編一下，請(qǐng)一堆明星來(lái)演。在服裝化妝道具上做得很精美，但看了以后發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容不好看，整個(gè)過(guò)程，改編的環(huán)節(jié)似乎不那么重要。但其實(shí)它是非常重要的?！毕男钦f(shuō)。

漫畫IP成改編新熱點(diǎn)

伴隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)頭部IP被各大影視制作公司瓜分殆盡，漫畫IP成為新的爭(zhēng)奪熱點(diǎn)。資料顯示，截至去年12月底，各大影視公司公布的漫畫改編真人影視劇的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到51部。

目前在漫畫真人劇領(lǐng)域投入最大的3家公司，分別是騰訊系、奧飛娛樂(lè)和中匯影視，年開發(fā)量達(dá)到每年5部以上。傳統(tǒng)影視制作公司也已進(jìn)入這塊市場(chǎng)，唐人影視將開發(fā)《秦時(shí)明月》的動(dòng)漫IP，華策則是《長(zhǎng)歌行》和《尸兄》。

漫畫IP之所以受到熱捧，原因在于，它們和網(wǎng)文IP一樣，很多自帶粉絲。另外，目前題材可選擇的空間較大，且與網(wǎng)文IP相比價(jià)格較低，一線漫畫IP的改編價(jià)格為百萬(wàn)級(jí)，與網(wǎng)文頭部IP千萬(wàn)級(jí)的價(jià)格相比，顯然很有吸引力。

什么樣的動(dòng)漫IP適合改編成為真人影視？騰訊動(dòng)漫漫改作品《狐妖小紅娘》的編劇南派三叔在接受采訪時(shí)表示，一個(gè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證、培育了大量的忠誠(chéng)粉絲，并且具有低投資風(fēng)險(xiǎn)的IP，就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫IP。

但將動(dòng)漫IP改編成為真人影視劇并不容易。從目前國(guó)內(nèi)已有的作品來(lái)看，《秦時(shí)明月》的收視率僅僅只有0.434，豆瓣評(píng)分僅4.6分。雖然這部劇請(qǐng)了陸毅、陳妍希、蔣勁夫等知名演員來(lái)演，但被原著粉絲吐槽這是一部“披著《秦時(shí)明月》的外衣拍的電視劇”，而《畫江湖之不良人》雖然口碑不錯(cuò)，但是點(diǎn)擊量?jī)H突破7億，與原動(dòng)畫線上播放的36億相差甚遠(yuǎn)。

事實(shí)上，不止國(guó)內(nèi)出現(xiàn)這樣的情況，日本作為動(dòng)漫大國(guó)，其動(dòng)漫影視化也少有口碑收視率雙高的佳作，如《網(wǎng)球王子》改編的電視劇《加油網(wǎng)球王子》，豆瓣評(píng)分僅僅只有4.6分。

對(duì)于漫改的困難，上海有造熠影業(yè)創(chuàng)始人、《泡芙小姐制片人》趙君表示，網(wǎng)文的改編空間很大，因?yàn)榇饲皼](méi)有影像呈現(xiàn)，給人的想象空間較大，而動(dòng)畫很多已經(jīng)播出，如再在影視劇的改編中去承上啟下，又有新的改編，這是一件比較有挑戰(zhàn)性的事。

漫改目前面臨的一個(gè)困境是，一個(gè)動(dòng)漫作品，如果完全還原漫畫場(chǎng)景，粉絲愿意看，但是很難吸引到粉絲以外的觀眾，尤其當(dāng)二次元的場(chǎng)景和情節(jié)都比較夸張的情況下。如果選擇改編，則很可能出現(xiàn)《秦時(shí)明月》播出時(shí)被粉絲吐槽，又吸引不到三次元觀眾的情況。endprint

另一個(gè)困境在于，目前能夠進(jìn)行漫改影視劇的專業(yè)編劇并不多。尤其是在不了解二次元文化的情況下，很難把握住漫畫的精髓。

南派三叔也提到了人才的問(wèn)題，他認(rèn)為，過(guò)去10年的編劇體系是野蠻成長(zhǎng)模式，沒(méi)長(zhǎng)出太多好的果子，但是采摘的人卻很多，這導(dǎo)致好編劇很少?！耙粋€(gè)優(yōu)秀的頭部IP應(yīng)該是跨領(lǐng)域、跨國(guó)界，甚至是跨媒體形式的。而編劇在做動(dòng)漫的真人化影視改編時(shí)，如果想要做出好作品，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不應(yīng)局限在同類型的動(dòng)漫改編影視中，而應(yīng)該與國(guó)內(nèi)甚至國(guó)外所有的真人影視劇去競(jìng)爭(zhēng)?！痹诖饲敖邮堋敦?cái)經(jīng)天下》采訪時(shí)，南派三叔提出了漫改編劇改編時(shí)應(yīng)有的思維。

漫改影視劇雖然存在困難，但也有很多成功的案例。迪士尼的真人電影《美女與野獸》全球票房高達(dá)11.87億美元。此前的《灰姑娘》 《沉睡魔咒》等真人童話電影也都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。出于對(duì)動(dòng)畫真人影視化前景的看好，迪士尼的未來(lái)幾年的片單里，有不少此類作品，包括《花木蘭》 《獅子王》 《小飛象》 《小熊維尼》等。

從《美女與野獸》的改編來(lái)看，它在還原原動(dòng)畫場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，增加了一些創(chuàng)新的元素，但這些元素并不改變動(dòng)畫原本的價(jià)值觀，在畫面和特效上，做到比動(dòng)畫更美?；蛟S這條路徑，中國(guó)的動(dòng)漫影視化制作團(tuán)隊(duì)可以借鑒。

全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)

一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)值絕不僅僅只在改編成影視劇，更多的公司正在探索IP的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)。

什么樣的IP適合全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)？萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)高級(jí)副總裁曾茂軍曾表示，IP分為兩大類，一類是為了一個(gè)單獨(dú)的目的，比如一個(gè)IP只適合拍電影，那么就改編成電影就好。一類適合做全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，比如漫威系列的超級(jí)IP。不是每個(gè)火起來(lái)的IP都適合做全系列開發(fā)，能做全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的IP必須有非常好的延展性，并在剛開始的規(guī)劃中就清晰規(guī)劃出IP養(yǎng)成的路徑。這需要清楚地定位目標(biāo)客群。

就目前來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)的IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，大致分為5類。

第一類，一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP很少只拍一部影視劇，往往要拍網(wǎng)劇、電影等各種不同形式，這在網(wǎng)內(nèi)外都是很常見的。目前來(lái)看，第一季火爆的網(wǎng)劇，第二、三季的劇集都已經(jīng)在制作。購(gòu)買一個(gè)IP后，還能夠根據(jù)網(wǎng)文的不同章節(jié)來(lái)進(jìn)行連續(xù)的開發(fā)。

以企鵝影業(yè)對(duì)《鬼吹燈》項(xiàng)目的開發(fā)為例。今年6月12日，企鵝影業(yè)在2017電視劇年度發(fā)布會(huì)上公布了近60個(gè)重磅IP項(xiàng)目，其中包括《鬼吹燈》系列作品等，將《鬼吹燈》系列的IP影視化價(jià)值挖掘到最大。出于《盜墓筆記》和《鬼吹燈》等盜墓題材小說(shuō)和網(wǎng)劇的熱度和生命力，超級(jí)IP的影視開發(fā)將會(huì)達(dá)到極致的地步。

第二類是將一個(gè)大IP改編成為影視劇后，由于影視劇的反響很好，再開發(fā)其姐妹篇或者番外。這個(gè)現(xiàn)象在網(wǎng)劇行業(yè)中已有案例。如點(diǎn)擊量火爆的《老九門》，其系列番外包括《二月花開》 《虎骨梅花》等4部，每部以不同的人物為主角，以傳記的方式拍攝成網(wǎng)絡(luò)電影。不止《老九門》，《花千骨》也出了番外篇《花千骨2015》。

據(jù)《老九門》的制片人白一驄介紹，能這么拍攝番外的IP，必須是自帶話題和流量的頂級(jí)IP，以IP和熱播劇的熱度帶動(dòng)番外的熱度。

第三類是將IP改編成為游戲?！坝坝位?dòng)”這個(gè)詞，在這幾年在業(yè)內(nèi)成為熱詞。首個(gè)影游互動(dòng)的爆款，是游戲《花千骨》，其手游上線三天注冊(cè)用戶就破百萬(wàn)，付費(fèi)率達(dá)12%。其和電視劇的互動(dòng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是《花千骨》的女主角趙麗穎擔(dān)任了代言人，并做了一些內(nèi)部角色植入的活動(dòng)，另一個(gè)是《花千骨》電視劇的其他主角也在不同的場(chǎng)合宣傳游戲。

這兩招幾乎在后來(lái)的IP爆款劇開發(fā)的游戲中都有嘗試，但并非每個(gè)游戲都能成為爆款，《瑯琊榜》 《云中歌》等熱播劇在游戲方面表現(xiàn)就一般，可見并不是所有的IP都適合改編成為游戲。

但這門生意早已被視頻網(wǎng)站們盯上。愛奇藝副總裁王昊蘇在一次演講中表示，愛奇藝堅(jiān)持做影游互動(dòng)的原因在于，這可以賺到錢。2016年整個(gè)移動(dòng)游戲的總盤子是891.2億元，而影游互動(dòng)產(chǎn)品占據(jù)89.2億，占比11%。他認(rèn)為，一個(gè)品類在大產(chǎn)業(yè)鏈中的占比超過(guò)10%，這個(gè)品類已經(jīng)是一個(gè)爆款品類。因此，騰訊和愛奇藝這些擁有游戲部門的視頻網(wǎng)站，將此方向作為重點(diǎn)在開發(fā)。王昊蘇表示，游戲是一個(gè)低概率行當(dāng)，成功的可能性相對(duì)較小，成為爆款的可能性更小。關(guān)鍵在于要定一個(gè)可預(yù)期的目標(biāo)，無(wú)論是不是有IP，最重要的是理解粉絲群體的需求，再把關(guān)好游戲的質(zhì)量和宣發(fā)的環(huán)節(jié)。

第四類IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)是做衍生品，這是一個(gè)被迪士尼驗(yàn)證可行的路徑，但是在國(guó)內(nèi)，這個(gè)領(lǐng)域的成功案例比較少。《捉妖記》和《大圣歸來(lái)》的票房遠(yuǎn)比衍生品的收入多。但這兩年也出現(xiàn)了衍生品銷售過(guò)億的案例，比如前段時(shí)間上映的電影《三生三世十里桃花》，其電影票房累計(jì)4.4億多元，而衍生品賣出了超過(guò)3億元的成績(jī)。

與以往的手機(jī)殼、玩具等衍生品不同，《三生三世十里桃花》的衍生品是 “金龍魚乳玉皇妃粳米 ”“ 胡姬花古法小榨花生油 ”“《三生三世十里桃花》情侶情深不渝內(nèi)褲”等。

這些看似小眾的衍生品，與出品方阿里影業(yè)進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析有關(guān)，其發(fā)現(xiàn)國(guó)人對(duì)手辦等價(jià)格高但實(shí)用性不強(qiáng)的衍生品興趣不大，而更喜歡買有實(shí)用性的日常消費(fèi)品，根據(jù)《三生三世十里桃花》的目標(biāo)受眾為女性來(lái)考慮衍生品的設(shè)計(jì)。由此可見，在設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)下功夫，加上宣傳造勢(shì)，衍生品也能夠賣出爆款。

第五類IP開發(fā)的渠道，是和主題公園相結(jié)合，這條路迪士尼已經(jīng)做的非常成功，但國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有很成功的案例。唯一比較有亮點(diǎn)的是華強(qiáng)方特出品的動(dòng)畫《熊出沒(méi)》和其旗下的方特主題樂(lè)園的結(jié)合，其他的IP和樂(lè)園結(jié)合的案例寥寥。

對(duì)于IP的開發(fā)路徑，曾茂軍在論壇討論中表示，做IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，首先要知道IP主要的盈利點(diǎn)在哪兒，是希望主題公園盈利，還是通過(guò)電影盈利，或者是通過(guò)游戲盈利。比如《秦時(shí)明月》的IP，電影票房收益不高，但是游戲的收入非常高，核心收益來(lái)源是靠游戲。一個(gè)IP很難在每個(gè)領(lǐng)域都是有價(jià)值的，要抓住它的天然屬性來(lái)開發(fā)。endprint