司潔

摘 要：通過將兩岸營銷連鎖創(chuàng)意企劃競賽引入到市場營銷課程教學(xué)中，基于競賽的相關(guān)要求，將此教學(xué)內(nèi)容設(shè)置為三個(gè)具體環(huán)節(jié)，即引導(dǎo)環(huán)節(jié)，策劃環(huán)節(jié)和方案環(huán)節(jié)，在這過程中，學(xué)生們通過將熱門話題作為營銷策劃的切入點(diǎn)，結(jié)合新興技術(shù)作為營銷策劃的創(chuàng)新點(diǎn)，完成了企劃案的制作，并獲得了優(yōu)異的成績。

關(guān)鍵詞：市場營銷 教學(xué)環(huán)節(jié) 實(shí)踐

引言

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒認(rèn)為：“市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程?！苯Y(jié)合市場營銷學(xué)的專業(yè)特點(diǎn)，市場營銷策略具備三個(gè)層面的專業(yè)特征，其一，實(shí)效性，即所有的營銷市場策略必須與當(dāng)下的市場環(huán)境有較為緊密的關(guān)聯(lián)度，必須能夠與當(dāng)下市場需求相契合。其二，時(shí)效性，即任何營銷市場策略都有其特定的時(shí)代背景，脫離了當(dāng)下的時(shí)代環(huán)境，其也失去了相應(yīng)的價(jià)值和意義。其三，前沿性，即市場營銷策略需要緊扣市場環(huán)境發(fā)展趨勢。從這三個(gè)特征來看，在市場營銷專業(yè)教學(xué)中，如何引導(dǎo)學(xué)生發(fā)掘和把握當(dāng)下的市場環(huán)境發(fā)展趨勢，結(jié)合時(shí)下熱門的前沿話題制定營銷策略，已成為教學(xué)體系中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。為此，筆者結(jié)合“兩岸營銷連鎖創(chuàng)意企劃競賽”活動(dòng)，嘗試引導(dǎo)學(xué)生將前沿話題與市場營銷策略的制定相結(jié)合，從教學(xué)成果來看，成效良好。

一、教學(xué)背景概述

在高校市場營銷專業(yè)數(shù)量快速擴(kuò)張的同時(shí)， 如何提高營銷專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量將得到有關(guān)部門的重視， 而加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)是當(dāng)前提高市場營銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的重要途徑。①如何在理論學(xué)習(xí)得而同時(shí)，有效地提高學(xué)生的實(shí)踐操作能力，是市場營銷相關(guān)課程的教學(xué)中的重點(diǎn)內(nèi)容。

兩岸營銷連鎖創(chuàng)意企劃競賽舉辦的初衷，是為推動(dòng)兩岸學(xué)子學(xué)術(shù)交流，增進(jìn)兩岸互動(dòng)，推動(dòng)兩岸統(tǒng)一的一項(xiàng)面向兩岸高校學(xué)生的營銷類競賽。尤其是經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)生，通過參加此競賽可以很好地將課堂中所學(xué)到的理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際的企劃案制作中，在強(qiáng)化相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)的同時(shí)，拓展視野，了解理論與實(shí)踐之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，增強(qiáng)其綜合學(xué)習(xí)能力。

兩岸營銷連鎖創(chuàng)意企劃競賽主要包括三個(gè)方面的項(xiàng)子議題：其一，營銷連所創(chuàng)意企劃。旨在為任一品牌提出營銷創(chuàng)意方案；其二，創(chuàng)新經(jīng)營模式。旨在提出全新 連鎖品牌經(jīng)營模式概念，期待對(duì)于連鎖營銷共同發(fā)展想出創(chuàng)意營銷經(jīng)營模式；其三，創(chuàng)意婚宴企劃。旨在提出具有創(chuàng)意性之婚宴活動(dòng)企劃，借以呼應(yīng)近年來婚宴產(chǎn)業(yè)多樣性的發(fā)展。②從參賽議題的設(shè)置來看，涵蓋面較廣，可以充分挖掘?qū)W生的自主學(xué)習(xí)探索能力，在市場營銷課程的相應(yīng)環(huán)境參加此競賽，可極為有效地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，幫助其更好地掌握相應(yīng)的知識(shí)內(nèi)容，提升其實(shí)踐操作能力。因此，筆者在所承擔(dān)的市場營銷相關(guān)課程中，著重鼓勵(lì)引導(dǎo)學(xué)生參加此競賽，并將其作為教學(xué)環(huán)節(jié)中非常重要的核心內(nèi)容之一。

二、教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)置

1.引導(dǎo)環(huán)節(jié)——熱門話題作為營銷策劃的切入點(diǎn)

結(jié)合2016年兩岸營銷連鎖創(chuàng)意企劃競賽的相關(guān)要求以及相關(guān)課程設(shè)置，在參賽的前期階段的重要環(huán)節(jié)，即是對(duì)學(xué)生探索時(shí)下社會(huì)環(huán)境發(fā)展趨勢的引導(dǎo)環(huán)節(jié)。在課程教學(xué)中，筆者主動(dòng)引導(dǎo)參賽學(xué)生列舉當(dāng)下熱門的社會(huì)話題，并通過討頭腦風(fēng)暴、實(shí)時(shí)辯論的形式，激發(fā)學(xué)生相互交流。

在經(jīng)過有效的教學(xué)引導(dǎo)下，參賽學(xué)生逐步對(duì)當(dāng)下社會(huì)關(guān)注程度較高的養(yǎng)老問題產(chǎn)生了濃厚的興趣。按照聯(lián)合國通常標(biāo)準(zhǔn)，人口老齡化的社會(huì)影響分為三個(gè)階段——我國將于2022年將進(jìn)入第二階段社會(huì)老齡化。據(jù)《中國家庭發(fā)展報(bào)告（2015年）》顯示：在我國老齡化人口構(gòu)成中，空巢老人占老年人總數(shù)的一半，其中獨(dú)居老人占總數(shù)近10%。這使得養(yǎng)老問題被放在一個(gè)全社會(huì)關(guān)注的新高度。結(jié)合對(duì)這一問題的剖析和深入理解，學(xué)生們認(rèn)為，老齡化問題一方面具有較高的討論熱度，另一方面也是社會(huì)發(fā)展的重要發(fā)展趨勢。針對(duì)老齡化問題的營銷方案，勢必有一定的發(fā)展前景。

2.策劃環(huán)節(jié)——新興技術(shù)作為營銷策劃的創(chuàng)新點(diǎn)

創(chuàng)新點(diǎn)的而確定，是基于策劃方案的切入點(diǎn)之后，營銷策劃中最為重要的內(nèi)容。筆者在與學(xué)生的教學(xué)互動(dòng)討論中，嘗試引導(dǎo)學(xué)生對(duì)時(shí)下最為前沿的技術(shù)手段，科研信息進(jìn)行深入的了解和解讀，參賽學(xué)生通過對(duì)時(shí)事問題的了解和解讀，對(duì)于當(dāng)下基于大數(shù)據(jù)視角下的“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)生了興趣。隨著近幾年電子信息技術(shù)的快速發(fā)展，多元化的技術(shù)手段和方法的使用，使得對(duì)于養(yǎng)老問題的思維方式、解決辦法也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，客觀上催生了對(duì)高智能、高品質(zhì)的養(yǎng)老產(chǎn)生需求。2015年，《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》中，明確提出“促進(jìn)智慧健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的目標(biāo)任務(wù)。這意味著，通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)智能化養(yǎng)老，以此為老年人提供高品質(zhì)養(yǎng)老服務(wù)生活，已成為我國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢和新方向。由此智能化養(yǎng)老應(yīng)運(yùn)而生。全國人大常委會(huì)委員長、全國智能化養(yǎng)老專家委員會(huì)主任蔣正華指出，在人口老齡化形勢越來越嚴(yán)峻的今天，推行智能化養(yǎng)老是一件于國于民都有利的好事情，是老齡服務(wù)的發(fā)展方向。因此，學(xué)生們認(rèn)為，將“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)手段，引入到老齡化問題中，探索結(jié)合新興技術(shù)的解決養(yǎng)老問題的營銷方案，將是此次參賽方案的核心創(chuàng)新點(diǎn)。

3.方案環(huán)節(jié)——分析研究導(dǎo)向下的營銷企劃案制作

參賽學(xué)生繪制：在確定了切入點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)的基礎(chǔ)上，學(xué)生們通過對(duì)“企業(yè)內(nèi)部構(gòu)成、營銷服務(wù)、競爭環(huán)境、消費(fèi)對(duì)象、宏觀環(huán)境?！钡确矫娴姆治?，確定了前期營銷策劃思路的可行性，提出了“全心e意”智能化養(yǎng)老院的營銷策劃方案概念，同時(shí)，結(jié)合綜合SWOT分析，確定了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和具體營銷策略方案，利用基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的智能化服務(wù)體系，建構(gòu)了一套針對(duì)老年人養(yǎng)老生活的實(shí)時(shí)服務(wù)體系。通過健康管理服務(wù)體系、醫(yī)療護(hù)理服務(wù)體系、行動(dòng)管理服務(wù)體系、安全管理服務(wù)體系、直播溝通平臺(tái)等相關(guān)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，打造了一套與前沿信息技術(shù)緊密結(jié)合的養(yǎng)老服務(wù)營銷策劃方案。與此同時(shí)，學(xué)生們通過企業(yè)財(cái)務(wù)管理計(jì)劃的制定，確定了該方案的投資與盈利的細(xì)節(jié)內(nèi)容，完成了營銷企劃案的方案制作工作。（見圖1）

結(jié)語

通過此次參加此次競賽，學(xué)生們很好地將市場營銷相關(guān)課程中的知識(shí)點(diǎn)運(yùn)用到了具體的營銷策劃方案之中，一方面對(duì)時(shí)下的市場發(fā)展趨勢有了更深入的了解，另一方面也充分認(rèn)知了理論知識(shí)和實(shí)際工作之間的銜接方式。同時(shí)，參賽學(xué)生表現(xiàn)優(yōu)異，獲得了2016兩岸營銷連鎖創(chuàng)意企劃競賽創(chuàng)新模式或創(chuàng)業(yè)企劃書組第二名的優(yōu)異成績。通過此次競賽環(huán)節(jié)的引入，學(xué)生們對(duì)于市場營銷課程的學(xué)習(xí)積極性得到了極大地提高，對(duì)于相關(guān)知識(shí)的掌握與運(yùn)用得到了極大地加強(qiáng)，從此次教學(xué)探索的成效來看，本次市場營銷課程的教學(xué)探索非常成功。

注釋

① 周梅華 ，昌濤. 市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式的構(gòu)建與實(shí)施[J]黑龍江高教研究.2006.6

② 2016兩岸營銷連鎖創(chuàng)意企劃競賽參賽指南

參考文獻(xiàn)

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