陳安琪

摘 要 論文介紹了圖書館移動(dòng)服務(wù)的發(fā)展情況及SoMoLo理論所倡導(dǎo)的社會(huì)化、移動(dòng)化和本地化營銷理念，探討了SoMoLo理論在圖書館移動(dòng)服務(wù)推廣中的應(yīng)用，并提出了利用SoMoLo理論進(jìn)一步宣傳推廣圖書館移動(dòng)服務(wù)的策略。

關(guān)鍵詞 公共圖書館 移動(dòng)服務(wù)SoMoLo理論

分類號(hào) G252.1

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2017.10.xxx

Abstract This paper introduces the development of ibrary mobile services and the social， mobile local concept of SoMoLo theory. Then it discusses the application of SoMoLo theory in the promotion of mobile services of libraries， and puts forward the further promotion strategies of library mobile service based on SoMoLo theory.

Keywords Public libraries. Mobile service. SoMoLo theory.

圖書館移動(dòng)服務(wù)的起步在本世紀(jì)初，由美國和日本率先發(fā)起，最初在高校圖書館中展開，隨后慢慢推廣至公共圖書館。經(jīng)過十多年的發(fā)展，其服務(wù)包括對(duì)傳統(tǒng)圖書館服務(wù)的升級(jí)，如圖書借還、書目查詢、資源檢索、信息公告等，以及隨著移動(dòng)終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生的升級(jí)服務(wù)，如社交網(wǎng)絡(luò)、位置服務(wù)、移動(dòng)閱讀、視頻導(dǎo)覽等。移動(dòng)圖書館服務(wù)是圖書館服務(wù)的有機(jī)組成部分，面向廣大的信息用戶提供滿足他們需求的服務(wù)，并隨著移動(dòng)信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展[1]53。本文論述了我國公共圖書館移動(dòng)服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，并基于SoMoLo理論，提出了進(jìn)一步推廣移動(dòng)服務(wù)的策略。

1 公共圖書館移動(dòng)服務(wù)發(fā)展概述

1.1 移動(dòng)服務(wù)的發(fā)展背景

得益于移動(dòng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展和手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶的飛速增加，以及國內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注和呼吁，公共圖書館移動(dòng)服務(wù)在我國發(fā)展迅猛。截至2016年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，其中手機(jī)網(wǎng)民占到了95.1%[2]。越來越多的人習(xí)慣于使用手機(jī)圖書館，“碎片化”的手機(jī)閱讀成為了常態(tài)?？旃?jié)奏的生活和海量的信息，給圖書館的移動(dòng)服務(wù)提出了更高的要求。

近年來，對(duì)于圖書館移動(dòng)服務(wù)的研究和關(guān)注也促進(jìn)了其進(jìn)一步的發(fā)展。2009年起，CNKI收錄的關(guān)于圖書館移動(dòng)服務(wù)的研究文獻(xiàn)明顯增多，并逐年遞增[1]14。2011年，國家圖書館館長周和平先生提出，移動(dòng)圖書館的推廣將大大提升圖書館的服務(wù)水平，2014年，我國開通移動(dòng)圖書館服務(wù)的高校和公共圖書館已經(jīng)超過100家[3]。

1.2 移動(dòng)服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)第一個(gè)推出移動(dòng)服務(wù)的公共圖書館是上海圖書館，該館于2005年推出手機(jī)圖書館服務(wù)，讀者可通過手機(jī)短信享受書目查詢、參考咨詢、講座預(yù)約等服務(wù)[4]126。手機(jī)短信能夠?yàn)樽x者提供最基礎(chǔ)的圖書館服務(wù)，在一定程度上突破了用戶使用圖書館服務(wù)的地理空間限制。然而，受到技術(shù)本身的限制，短信能夠提供的信息量和服務(wù)類別都十分有限。

2008年之后，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)公共圖書館的移動(dòng)服務(wù)進(jìn)入飛速發(fā)展時(shí)期，移動(dòng)服務(wù)的提供方式從手機(jī)短信擴(kuò)展到了WAP（無線應(yīng)用協(xié)議）。國家圖書館于2007推出了短信服務(wù)，2008年率先開始建設(shè)WAP網(wǎng)站，于2009年以“掌上國圖”的形式推出，起到了很好的宣傳推廣效果[4]130。相比于短信服務(wù)，WAP網(wǎng)站支持音頻和視頻，用戶還可以方便地在移動(dòng)設(shè)備上訂閱和下載書刊，其用戶體驗(yàn)和服務(wù)效率都有了很大的提升。

近幾年，智能手機(jī)的迅速普及和移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，為圖書館移動(dòng)服務(wù)提供了新的契機(jī)。各大圖書館紛紛推出了微博、微信服務(wù)和移動(dòng)客戶端服務(wù)，這些服務(wù)不僅能實(shí)現(xiàn)短信服務(wù)和WAP網(wǎng)站的各種功能，而且界面更友好，使用更便捷，提供了更優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)。其中，部分服務(wù)包含的社交功能和位置功能，為圖書館研究用戶行為數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化服務(wù)提供了依據(jù)。

2 SoMoLo理論與圖書館移動(dòng)服務(wù)推廣

2.1 SoMoLo理論的基本意義

SoMoLo理論由具有創(chuàng)業(yè)投資教父之稱的美國人約翰·杜爾（John Doerr） 于2011年提出[5]。SoMoLo分別代表著社會(huì)化（So）、移動(dòng)化（Mo）和本地化（Lo），是一種集社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)服務(wù)和本地服務(wù)三位一體的互聯(lián)網(wǎng)營銷理論[6]，一經(jīng)提出就風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)界，其理論對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的推廣有著重要的指導(dǎo)意義。

社會(huì)化著眼于人與人之間的互動(dòng)和連結(jié)，人們通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取和分享信息，形成潛在用戶群，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和推廣。移動(dòng)化不僅是指基于移動(dòng)終端的營銷載體，更是指碎片化的營銷方式。移動(dòng)終端的便攜性，讓人們可以隨時(shí)隨地地獲取信息，如何抓住用戶碎片化的時(shí)間進(jìn)行營銷，是產(chǎn)品和服務(wù)推廣的關(guān)鍵問題。本地化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，體現(xiàn)為LBS，即基于位置的服務(wù)。通過移動(dòng)終端定位用戶的地理位置，方能進(jìn)行更具針對(duì)性和個(gè)性化的推廣。

2.2 SoMoLo理論在圖書館移動(dòng)服務(wù)推廣中的應(yīng)用

2.2.1 圖書館移動(dòng)服務(wù)的社會(huì)化推廣

圖書館移動(dòng)服務(wù)的社會(huì)化推廣，不僅體現(xiàn)在通過進(jìn)駐成熟的社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)館員與讀者、讀者與讀者之間的互動(dòng)，還包括線下與線上的融合推廣，以及圖書館與其他社交平臺(tái)之間的合作。

早在2006年，國外的高校圖書館率先將Facebook、YouTube等社交平臺(tái)引入到圖書館服務(wù)的推廣工作中[7]。近年來，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及，國內(nèi)的圖書館也紛紛利用微博、微信、豆瓣等社交平臺(tái)進(jìn)行圖書館服務(wù)的宣傳推廣。這些社交工具既是圖書館提供移動(dòng)服務(wù)的重要平臺(tái)，也是推廣移動(dòng)服務(wù)的重要陣地。社交平臺(tái)交流、互動(dòng)和分享的特性，讓圖書館突破了以往單向的宣傳推廣模式[7]。微信和微博的有獎(jiǎng)關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)、話題分享和討論、曬圖集贊等活動(dòng)，為用戶創(chuàng)造了交流的空間，增加了現(xiàn)有用戶的粘性，并連結(jié)了現(xiàn)有用戶與他們社交圈中存在的潛在用戶，讓圖書館的服務(wù)最大限度地為公眾所知。同時(shí)，這些社交平臺(tái)的留言功能，給讀者提供了與圖書館交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)，圖書館根據(jù)用戶的留言，可以把握用戶的需求，有針對(duì)性地推廣滿足用戶需求的服務(wù)。endprint

社會(huì)化推廣不僅局限于基于互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺(tái)，傳統(tǒng)的線下活動(dòng)也有著不可忽視的作用。面對(duì)面的線下活動(dòng)可以讓讀者與讀者、讀者與館員之間通過即時(shí)的交流產(chǎn)生更緊密的連結(jié)，通過線下活動(dòng)，讀者可以了解圖書館移動(dòng)服務(wù)，然后現(xiàn)場掃描二維碼或直接下載進(jìn)行關(guān)注和使用。移動(dòng)服務(wù)有別于圖書館傳統(tǒng)服務(wù)，是基于智能終端和移動(dòng)通信的，老年讀者和文化程度較低的讀者，在使用的過程中可能會(huì)遇到障礙。線下的推廣活動(dòng)可以讓這部分讀者在遇到問題的時(shí)候即時(shí)求助圖書館員，亦或是在讀者之間形成互幫互助的社交氛圍，以幫助讀者更快地適應(yīng)圖書館移動(dòng)服務(wù)。

圖書館與其他社交平臺(tái)和門戶網(wǎng)站合作，將圖書館功能嵌入其他平臺(tái)和網(wǎng)站，并通過它們進(jìn)行宣傳推廣，是目前圖書館推廣移動(dòng)服務(wù)的新嘗試。目前，許多城市在支付寶“城市服務(wù)”中開通了圖書查詢、圖書借還的入口，用戶無需下載和關(guān)注圖書館客戶端或是微信公眾號(hào)，即可享受移動(dòng)圖書館服務(wù)。支付寶擁有龐大的用戶群，對(duì)于圖書館移動(dòng)服務(wù)的宣傳和推廣起到了重要的作用。

2.2.2 圖書館移動(dòng)服務(wù)的移動(dòng)化推廣

移動(dòng)化的推廣理念，既為圖書館移動(dòng)服務(wù)的推廣提供了技術(shù)支持，又為圖書館提供了一種碎片化的推廣思路。移動(dòng)化意味著泛在圖書館成為了現(xiàn)實(shí)，圖書館服務(wù)以及圖書館服務(wù)的宣傳推廣，都將變得無處不在。

早在2014年，我國的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模就達(dá)到了5.27億，手機(jī)上網(wǎng)的普及率首次超過的個(gè)人電腦[8]。隨著移動(dòng)終端的普及，移動(dòng)設(shè)備成為了大眾獲取信息的主要手段，利用碎片時(shí)間從移動(dòng)終端獲取信息成為了一種趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，超過六成的用戶會(huì)在閑暇時(shí)間，在入睡之前、甚至利用上衛(wèi)生間的碎片時(shí)間，使用移動(dòng)終端[9]。圖書館可以利用移動(dòng)設(shè)備的便攜性和靈活性，突破時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地進(jìn)行宣傳推廣。傳統(tǒng)的陣地式宣傳以讀者被動(dòng)接受信息為主，主要采取讀者培訓(xùn)、新書推薦、活動(dòng)展覽等方式，這些方式多需要固定的時(shí)間和場地，受眾較為狹窄。紙質(zhì)宣傳冊(cè)、圖書館網(wǎng)站等宣傳方式，又與圖書館移動(dòng)服務(wù)脫節(jié)，讀者很難直觀地通過這些傳統(tǒng)的宣傳途徑了解圖書館移動(dòng)服務(wù)，其宣傳效果不盡人意。移動(dòng)化的宣傳策略利用移動(dòng)技術(shù)和移動(dòng)終端，采用移動(dòng)視頻、移動(dòng)多媒體等方式，抓住用戶碎片化的時(shí)間，提升了推廣效率，拓展了宣傳范圍。

2.2.3 圖書館移動(dòng)服務(wù)的本地化推廣

圖書館移動(dòng)服務(wù)的本地化推廣主要依靠LBS（基于位置的服務(wù)）方式進(jìn)行。LBS有兩層內(nèi)涵，一是確定用戶所處的地理位置，二是根據(jù)其位置提供相應(yīng)的服務(wù)[8]。在圖書館移動(dòng)服務(wù)的推廣中，主要是指獲取用戶的位置信息后，進(jìn)行有針對(duì)性的推廣宣傳。

圖書館可以通過移動(dòng)終端的簽到服務(wù)采集用戶在圖書館中所處的地理位置，這些位置數(shù)據(jù)可以傳遞許多信息，包括其閱讀偏好、信息需求、信息搜索行為等，根據(jù)這些信息可以推斷用戶所需要的資源和服務(wù)，然后再通過移動(dòng)終端，將用戶感興趣的移動(dòng)服務(wù)推送給他們。另一種方式是虛擬位置的簽到，可以由圖書館發(fā)起，也可以由用戶發(fā)起。公共圖書館不同于高校圖書館，一般輻射范圍較大，服務(wù)范圍較廣，服務(wù)人數(shù)眾多。圖書館或使用戶可以根據(jù)不同的閱讀偏好和興趣，形成線下或是線上的社群，彼此分享閱讀的經(jīng)驗(yàn)和感受?；谂d趣的用戶社群有助于增加用戶對(duì)圖書館的黏性，圖書館也可以針對(duì)不同的社群，進(jìn)行符合他們的需要和習(xí)慣的宣傳推廣。

用戶的位置信息起到了標(biāo)簽的作用，圖書館通過挖掘這些標(biāo)簽所反映的信息，對(duì)用戶進(jìn)行分類，再根據(jù)用戶的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷策略；用戶也可以根據(jù)標(biāo)簽發(fā)現(xiàn)與自己有類似需求和興趣的用戶，滿足社交的需求[10]。

3 基于SoMoLo理論的移動(dòng)服務(wù)宣傳推廣策略

3.1 靈活運(yùn)用社交平臺(tái)和移動(dòng)應(yīng)用

圖書館應(yīng)不斷拓展社會(huì)化推廣方式，在持續(xù)利用現(xiàn)有的社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳的同時(shí)，還應(yīng)不斷拓展新的功能迎合讀者的興趣，加強(qiáng)與其他平臺(tái)和門戶網(wǎng)站的合作，甚至自主開發(fā)更適合圖書館的專業(yè)社交平臺(tái)和應(yīng)用。

當(dāng)前的社會(huì)化和移動(dòng)化推廣不應(yīng)只是形式上的改變，應(yīng)該變讀者被動(dòng)接收信息為主動(dòng)獲取和分享信息。可以在社交平臺(tái)或是移動(dòng)應(yīng)用中增加積分、排名、抽獎(jiǎng)等功能，對(duì)讀者分享、使用圖書館移動(dòng)服務(wù)的行為給予積分，然后根據(jù)積分進(jìn)行排名，給予等級(jí)稱號(hào)和一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這種宣傳方式可以大大調(diào)動(dòng)讀者使用移動(dòng)服務(wù)的積極性，并讓讀者也參與到移動(dòng)服務(wù)的宣傳中來。

圖書館依靠微信和微博的宣傳推廣已經(jīng)比較成熟，目前也開始了與支付寶、豆瓣等第三方平臺(tái)的合作。為了進(jìn)一步提升宣傳推廣的效率，圖書館應(yīng)積極加強(qiáng)與第三方平臺(tái)和門戶網(wǎng)站的合作。圖書館可以將移動(dòng)服務(wù)嵌入到第三方平臺(tái)的相關(guān)板塊，起到引流的作用，引導(dǎo)讀者使用圖書館移動(dòng)服務(wù)，或是將圖書館移動(dòng)服務(wù)的鏈接和二維碼放在門戶網(wǎng)站的醒目位置，加以宣傳。

目前，圖書館的社會(huì)化宣傳大都依靠第三方社交平臺(tái)和應(yīng)用進(jìn)行，這些社交平臺(tái)和應(yīng)用具有受眾廣，易操作的優(yōu)點(diǎn)，但是也有不適應(yīng)圖書館實(shí)際情況的地方。因此，圖書館有必要自主開發(fā)更專業(yè)化的社交平臺(tái)和應(yīng)用，以推動(dòng)圖書館移動(dòng)服務(wù)的宣傳推廣。有能力的圖書館可以引進(jìn)相關(guān)的技術(shù)人才，獨(dú)立開發(fā)制作，也可以與第三方應(yīng)用開發(fā)公司合作，共同制作。

3.2 提高圖書館員與讀者的互動(dòng)質(zhì)量

圖書館員與讀者溝通互動(dòng)的質(zhì)量，在圖書館移動(dòng)服務(wù)的宣傳中起著舉足輕重的作用。想要提升館員與讀者之間的互動(dòng)質(zhì)量，一是要轉(zhuǎn)變館員的服務(wù)理念和意識(shí)，二是要拓展溝通的途徑和方法。

圖書館移動(dòng)服務(wù)的宣傳推廣秉持著社會(huì)化和移動(dòng)化的理念，意味著圖書館員與讀者的交流不再局限于以往的面對(duì)面交流，更多地是基于互聯(lián)網(wǎng)的線上交流。對(duì)此，圖書館員應(yīng)有充分的認(rèn)識(shí)，要積極學(xué)習(xí)和掌握新的技術(shù)和知識(shí)。圖書館可以通過培訓(xùn)的方式，幫助圖書館員熟悉和了解圖書館移動(dòng)服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容，并掌握通過社交軟件等移動(dòng)工具與讀者交流，宣傳圖書館移動(dòng)服務(wù)的方法。其次，應(yīng)該組建專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)與讀者的線上交流和圖書館移動(dòng)服務(wù)的推廣。圖書館要做好團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)工作，幫助他們樹立宣傳推廣意識(shí)，并掌握與讀者線上交流的技巧。endprint

另外，要進(jìn)一步拓展與讀者溝通交流的渠道和方法，全方位地宣傳推廣圖書館移動(dòng)服務(wù)。移動(dòng)服務(wù)還處在發(fā)展階段，有很多值得完善的地方。開展線上或是線下的問卷調(diào)查，既能讓圖書館了解其服務(wù)的普及程度以及讀者的需求，為今后的工作提供指導(dǎo)，同時(shí)又起到了讓讀者認(rèn)識(shí)圖書館移動(dòng)服務(wù)的宣傳目的，一舉兩得。

3.3 注重用戶體驗(yàn)和隱私權(quán)的保護(hù)

圖書館移動(dòng)服務(wù)的宣傳推廣能否獲得成效，關(guān)鍵在于其宣傳推廣方式能否抓住用戶的痛點(diǎn)，給用戶良好的體驗(yàn)。圖書館依靠社交平臺(tái)和位置服務(wù)進(jìn)行推廣的過程中，應(yīng)在注重娛樂性的同時(shí)，提升其專業(yè)性。圖書館可以在社交平臺(tái)上以互動(dòng)游戲或是互動(dòng)問答的形式推廣其服務(wù)，也可在位置服務(wù)的簽到功能中引入積分和排名機(jī)制，以娛樂的方式增加用戶的黏性。同時(shí)，圖書館也應(yīng)提升其推廣的專業(yè)性，體現(xiàn)圖書館信息服務(wù)的價(jià)值，這樣才能真正抓住用戶。圖書館應(yīng)根據(jù)社交平臺(tái)和位置服務(wù)所采集的用戶信息，分析其信息需要、信息行為，根據(jù)分析所得的數(shù)據(jù)有針對(duì)性地推廣適合其需要的資源和服務(wù)，以優(yōu)化用戶體驗(yàn)，真正達(dá)到宣傳推廣的效果。

此外，圖書館移動(dòng)服務(wù)在利用社交平臺(tái)及位置服務(wù)，進(jìn)行社會(huì)化和本地化推廣的時(shí)候，勢(shì)必會(huì)獲取用戶的相關(guān)信息，用戶隱私權(quán)的保護(hù)，是一個(gè)不容忽視的問題。圖書館應(yīng)處理好信息利用和隱私保護(hù)之間的關(guān)系，既要在用戶授權(quán)的情況下最大限度地利用和分析數(shù)據(jù)，進(jìn)行有針對(duì)性的個(gè)性化推廣宣傳，又要以合理的機(jī)制，做好用戶信息的保密工作，最大限度地維護(hù)用戶的利益，獲得用戶的信任。

3.4 建立合理的效果評(píng)價(jià)體系

對(duì)圖書館移動(dòng)服務(wù)的推廣效果進(jìn)行合理、科學(xué)的評(píng)估，有助于圖書館判斷移動(dòng)服務(wù)推廣的成效和不足。對(duì)于推廣效果的評(píng)估，首先應(yīng)制定一部分可量化的指標(biāo)，如社交平臺(tái)用戶的增加量、活動(dòng)和文章的轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)、移動(dòng)應(yīng)用的下載量等。除了定量分析，還應(yīng)注重定性分析，推廣評(píng)估效果的評(píng)價(jià)應(yīng)重點(diǎn)參考讀者的感受和意見，可通過問卷調(diào)查、座談會(huì)等方式，了解讀者對(duì)于移動(dòng)服務(wù)推廣的真實(shí)想法和感受[7]。

常態(tài)化的效果評(píng)估，一是可以幫助圖書館及時(shí)總結(jié)問題和經(jīng)驗(yàn)，為之后的推廣工作提供決策依據(jù)，二是可以作為員工績效考評(píng)的依據(jù)，激勵(lì)員工更加積極主動(dòng)地投入移動(dòng)圖書館的宣傳推廣工作。

4 結(jié)語

SoMoLo理論所倡導(dǎo)的社會(huì)化、移動(dòng)化和本地化營銷理念，為圖書館移動(dòng)服務(wù)的宣傳推廣提供了思路。隨著社會(huì)的進(jìn)步和技術(shù)的發(fā)展，圖書館的服務(wù)不斷升級(jí)，由傳統(tǒng)服務(wù)向移動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)變，其宣傳方式也應(yīng)有相應(yīng)的變化。充分利用SoMoLo的宣傳理念，讓更多讀者了解并享受讀書館的移動(dòng)服務(wù)，是每一個(gè)圖書館員應(yīng)盡的職責(zé)。endprint