汪玥

摘 要：國內(nèi)首檔明星跨界時(shí)尚真人秀節(jié)目——《女神的新衣》（以下簡稱“新衣”）于2014年8月23日在東方衛(wèi)視播出第一季，至今已經(jīng)播出三季，收視不凡且在新媒體平臺上引起熱議，這與《新衣》節(jié)目多方面的跨界整合與創(chuàng)新有著密切聯(lián)系。本文試圖通過探討該節(jié)目的跨界特點(diǎn)與創(chuàng)新之處，分析時(shí)尚綜藝節(jié)目進(jìn)行跨界整合的可行路徑。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會；綜藝節(jié)目；跨界整合

隨著消費(fèi)社會理論研究不斷深入，消費(fèi)主義作為一種“意識形態(tài)”正逐漸影響到傳媒領(lǐng)域，消費(fèi)主義的基本意識形態(tài)是市場關(guān)系，也就是在所有的人際關(guān)系中，市場邏輯成為指導(dǎo)原則，公民的基本權(quán)利變成需要透過消費(fèi)所獲得。隨著傳媒領(lǐng)域的不斷市場化，“傳媒的消費(fèi)主義”、“消費(fèi)傳媒”等概念被先后提出，有學(xué)者認(rèn)為傳媒作為消費(fèi)觀念培育和擴(kuò)散的平臺，將會逐漸往追逐自身利益的邏輯中運(yùn)行。

縱觀目前國內(nèi)的時(shí)尚綜藝節(jié)目，類型相對單一，節(jié)目形式主要集中在歌舞選秀、服飾美容、美食與旅游真人秀等方面，而已經(jīng)播出的具備以上這些形式的綜藝節(jié)目大部分引入國外版權(quán)進(jìn)行制作，收視有余但創(chuàng)意不足?？偟膩碚f，《女神的新衣》的跨界融合在于以下三點(diǎn)：

1平臺跨界：革新電視節(jié)目新模式，融合電視內(nèi)容與電商營銷

互聯(lián)網(wǎng)的興起顛覆了大眾消費(fèi)理念和方式，迎來了電商的春天。電子商務(wù)利用其自身優(yōu)勢，讓人們足不出戶、輕觸鼠標(biāo)就可以買到心儀的商品，其個性化、即時(shí)性、交互性等特點(diǎn)是傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)不具備的?！缎乱隆饭?jié)目由東方衛(wèi)視聯(lián)手“天貓商城”打造，是電視、電商融合的一次深度試水。

在《新衣》的播出過程中，觀眾可以在“天貓”上同步購買女神們的同款服裝，這一舉措實(shí)現(xiàn)了電視觀看與網(wǎng)絡(luò)購買的無縫對接，帶給觀眾“邊看邊買”的即時(shí)體驗(yàn)?！缎乱隆吠ㄟ^電視和電商的雙平臺對接，創(chuàng)造了“內(nèi)容即商品”、“內(nèi)容即價(jià)值”的電視節(jié)目新模式。在這一過程中，觀眾消費(fèi)的沖動得到及時(shí)滿足，由審美到購買，快速實(shí)現(xiàn)了價(jià)值生產(chǎn)與消費(fèi)的鏈性閉環(huán)，即T2O（TV to online）模式?！半娨暋焙汀半娚獭钡膹?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合所帶來的高效率傳播和消費(fèi)，是對傳統(tǒng)電視節(jié)目的一次革新。

2模式融合：對接觀看模式與消費(fèi)模式

新媒體的到來，使電視娛樂節(jié)目的互動方式越來越多元化，并逐漸克服電視一傳多受的單線性傳播缺點(diǎn)，不斷在節(jié)目中加入與觀眾互動的元素，這種互動大致被分為兩類：現(xiàn)場觀眾的互動和電視觀眾的互動。與現(xiàn)場觀眾的互動經(jīng)常是邀請觀眾參與一些游戲、體驗(yàn)；與電視觀眾的互動則主要依靠通訊工具和信息收集平臺，比如手機(jī)的短信、微博的投票等等。

《新衣》節(jié)目的互動仍是依靠手機(jī)和電視，但在形式上卻有創(chuàng)新：主要借助“天貓”平臺來實(shí)現(xiàn)?？梢哉f，《新衣》節(jié)目中的“設(shè)計(jì)”在網(wǎng)上賣出的銷售量，就是最好的觀眾反饋，而反饋主要借助“天貓”平臺的互動特性和數(shù)據(jù)優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)，哪位設(shè)計(jì)師的衣服賣的最多？哪位女星的穿搭最受歡迎？哪個年齡階段的女性是購買主力軍？甚至喜好、職業(yè)、星座都被“天貓”用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行了細(xì)致的統(tǒng)計(jì)。

基于這些數(shù)據(jù)，可以分析出不同消費(fèi)人群的偏好，充分利用用戶資源來挖掘價(jià)值，幫助設(shè)計(jì)師們在接下來的比賽中調(diào)整好自己的設(shè)計(jì)，也幫助買手們根據(jù)自身定位來爭取更有市場的設(shè)計(jì)。

3內(nèi)容跨界：融合娛樂文化與時(shí)尚設(shè)計(jì)

現(xiàn)代生活中的每一個人，尤其是女性都能夠感知到時(shí)尚的存在，而相對小眾的時(shí)尚圈對于大多數(shù)人來說卻是“可望而不可及”的，也就是一種身處其中卻又感到陌生的認(rèn)知狀態(tài)。《新衣》將目光轉(zhuǎn)向了眾所周知卻又不太熟悉的時(shí)尚業(yè)。這樣吸引人的主題被電視節(jié)目加以利用，就產(chǎn)生了一種有受眾有話題的新內(nèi)容。將時(shí)尚生產(chǎn)的過程“流水線”一樣的置于公眾關(guān)注之下，揭秘每一件衣服設(shè)計(jì)、選材再到制作的全過程。對時(shí)尚業(yè)制衣的透明化處理，激發(fā)了觀眾觀看的欲望。同時(shí)，女明星們同自己的設(shè)計(jì)師搭檔之間觀點(diǎn)碰撞、意見火花增加了節(jié)目的看點(diǎn)。節(jié)目中的“T臺秀”即是一場接受大眾洗禮的審美過程，也是一場驚心動魄的實(shí)戰(zhàn)競爭，節(jié)目的儀式感更加強(qiáng)烈。另外，在《新衣》節(jié)目的內(nèi)容構(gòu)成中，節(jié)目制作者追求“陌生化”效果，即“未知感”，通過設(shè)置、制造懸念等方式，使受眾產(chǎn)生期待感和觀看的欲望?？偟膩碚f，時(shí)尚的新主題緊密結(jié)合電視綜藝的特點(diǎn)，讓節(jié)目的收視率有了保障。

《新衣》在模式、內(nèi)容、形態(tài)等方面的創(chuàng)新和成功實(shí)踐在奪人眼球的同時(shí)，也為我國的電視娛樂節(jié)目的發(fā)展提供了一些啟示：

3.1實(shí)現(xiàn)各方利益最大化

傳統(tǒng)電視節(jié)目的商業(yè)模式中，制作公司制作電視節(jié)目將其出售給電視臺，同時(shí)獲取相應(yīng)播映費(fèi)；電視臺作為播出平臺播放節(jié)目給其觀眾，獲取節(jié)目收視效益；傳統(tǒng)的廣告主給電視臺投入廣告費(fèi)，插播廣告進(jìn)行宣傳。在傳統(tǒng)模式中，電視節(jié)目多數(shù)情況下只作為內(nèi)容傳遞給電視觀眾，往往無法給觀眾帶來較強(qiáng)的參與感和互動感。但在互聯(lián)網(wǎng)高度普及的今天，網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新型媒體應(yīng)運(yùn)而生，市場中的各個相關(guān)主體面臨著更多的選擇，傳統(tǒng)電視節(jié)目商業(yè)模式的弊端更為突出，商業(yè)模式創(chuàng)新的要求比以往任何時(shí)候都更為迫切。

《新衣》節(jié)目的制作方在新的市場環(huán)境下，突破傳統(tǒng)商業(yè)模式的局限，有效聯(lián)合市場外部環(huán)境中其他利益相關(guān)者，探索出一條電視節(jié)目發(fā)展的新道路——T2O商業(yè)模式，其實(shí)質(zhì)是電視與電商的融合。該節(jié)目在傳統(tǒng)電視節(jié)目商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，將明星與服裝設(shè)計(jì)師、服裝企業(yè)以及電商聯(lián)合起來。此外，在節(jié)目播出方面，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，將視頻網(wǎng)站也納入其合作隊(duì)伍中；而對于廣告主，除了傳統(tǒng)冠名、贊助的廣告主外，該節(jié)目也引入手機(jī)APP作為觀眾互動平臺，提升觀眾參與效果。較傳統(tǒng)電視節(jié)目的商業(yè)模式，《新衣》節(jié)目的商業(yè)模式創(chuàng)新在形式上體現(xiàn)為利益相關(guān)者的增加，實(shí)現(xiàn)了電視企業(yè)與多方利益相關(guān)者的融合

3.2創(chuàng)造更多元化的符號意義

讓·鮑德里亞從符號學(xué)的角度對商品的價(jià)值進(jìn)行重新思考，提出了“符號價(jià)值”的概念。他認(rèn)為，現(xiàn)代社會的消費(fèi)品除了具有使用價(jià)值和交換價(jià)值以外，還有由廣告、包裝等營銷傳播工具塑造出來的符號價(jià)值。商品的符號價(jià)值可以從兩個角度界定：一個是站在消費(fèi)者的立場，看待符號化的商品給消費(fèi)者帶來的使用價(jià)值；另一個是從生產(chǎn)者的角度看問題，強(qiáng)調(diào)商品符號給廠商帶來的品牌資產(chǎn)或超額利潤，即從交換價(jià)值或價(jià)值層面上解釋符號價(jià)值的涵義。因此，符號價(jià)值既是一種特殊的使用價(jià)值，又是一種特殊的交換價(jià)值（價(jià)值）。

電視節(jié)目本身就是一種符號系統(tǒng)，借助視聽語言能指形式來傳遞節(jié)目的價(jià)值訴求。在節(jié)目策劃和設(shè)置方面，能充分體現(xiàn)符號轉(zhuǎn)換成意義的整個過程，簡單來說，節(jié)目策劃的過程就是編碼的過程。以《女神》為例，其目標(biāo)受眾是服裝產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍——女性觀眾。鑒于該目標(biāo)受眾的廣泛性和復(fù)雜性，節(jié)目組的策劃十分用心，主題多元化，包括甜蜜假期、寶貝時(shí)光、運(yùn)動時(shí)尚等等，所有主題契合了不同年齡段、不同社會狀態(tài)的女性心理，傳達(dá)了多元化的符號意義。另外，首次在電視節(jié)目現(xiàn)場應(yīng)用裸眼3D效果，讓現(xiàn)場環(huán)境與視覺效果完美結(jié)合，更易打動女性觀眾。

當(dāng)前的綜藝節(jié)目市場種類多樣、五花八門，親子類、選秀類、旅游類……每種節(jié)目定位不同。但是，《女神》的成功告訴我們：在固定的類別市場里，傳遞更多元化的符號意義有利于吸引廣泛的受眾類型，培養(yǎng)觀眾的忠誠度。創(chuàng)造契合目標(biāo)受眾但對潛在受眾具有吸引力的符號意義，繼而消除節(jié)目“標(biāo)簽化”，繼而使定位鮮明的節(jié)目也預(yù)備“萬花筒”式的文化意義和符號價(jià)值。

注釋：

①T2O即TV to Online，是指電視媒體與電子商務(wù)跨界合作，將產(chǎn)品從電視端轉(zhuǎn)移到線上銷售的創(chuàng)新性的電子商務(wù)商業(yè)模式，是電視端踐行互聯(lián)網(wǎng)思維的一種選擇。

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