姚東民

摘 要：傳統(tǒng)電視雖已舉步維艱，但并不是現(xiàn)在大家所看到的這么不堪一擊，更不是已經(jīng)到了窮途末路，目前所顯示出來的各種困境，其根本原因在于我們從來就沒有做好它。

關鍵詞：傳統(tǒng)電視；巨大市場

以網(wǎng)絡視聽為代表的新興傳播媒介、傳播方式的興起，使得傳統(tǒng)電視媒體被推到新一輪媒體變革的風口浪尖，電視業(yè)已經(jīng)進入多屏時代。據(jù)統(tǒng)計：全國253家省級地面頻道，在當?shù)厥找暦蓊~超過10個點的，全國才8家，晚間整頻道收視率在5個點以上的只有兩家，3個點以上的只有6家，1個點以上只有15家。一些省級頻道安于現(xiàn)狀，在節(jié)目的創(chuàng)新，收視的提升上沒有再去想法子，一旦出現(xiàn)觀眾流失，收視下滑，就只有看的份。無所適從的時候，便把所有的問題都歸結為新媒體的用戶分流，實際上，這也的確分流了觀眾的注意力，可是，從來就沒有人敢站出來擔責——觀眾為什么會分流，難道就沒有內容本身的問題嗎？

全國671個大中城市，除4個直轄市外，剩下的557個城市中，地級市以及副省級城市293個，地級市一般至少4個頻道，副省級城市一般至少有7個頻道，加在一起往少里說至少有2300個頻道，我們還沒有計算全國1470多個縣級臺。這么多市縣電視頻道，收視份額超過10個點的單頻道只有21個，很多地方是全臺多個頻道加在一起總份額還不到10個點，如此的內容成績，傳統(tǒng)電視實在令人擔憂！

傳統(tǒng)電視普遍性下滑，只是表面現(xiàn)象，根子上還是我們從來都沒能好好做內容，整個行業(yè)都彌漫著短視行為和短期主義，很少有誰把頻道當做一個平臺好好去經(jīng)營?，F(xiàn)在，即使你想到了也難以為力了，因為頻道作為傳播渠道的作用正在被技術瓦解，這才是現(xiàn)在需要傳統(tǒng)電視好好思考的問題。

不過，傳統(tǒng)電視媒體還是有自身優(yōu)勢的。雖然電視媒體在“多屏時代”受到挑戰(zhàn)是無法避免的，但并不意味著這些新興媒體就可以輕而易舉地取代電視媒體的市場領先地位。

一、傳統(tǒng)電視媒體的自身優(yōu)勢

1.電視在整合傳播中仍占據(jù)主導地位

央視市場研究公司在對一些節(jié)目進行研究后發(fā)現(xiàn)，重大新聞事件只有在被電視媒體播出以后，才會在微博、微信等新媒體上出現(xiàn)傳播高峰。這說明電視媒體仍然是社會化整合傳播的重要引爆點，新媒體只是以電視媒體為核心進行整合傳播。

2.電視仍是最重要的一塊屏幕

隨著中國數(shù)字化變革推動，電視高清數(shù)字化終端的更新?lián)Q代提升了觀眾的收視觀感體驗，電視觀眾高自主和高審美收視需求不斷被滿足。

3.電視仍是優(yōu)質內容的主要制作者

面對互聯(lián)網(wǎng)海量內容，傳統(tǒng)電視雖在內容數(shù)量上不占優(yōu)勢，但卻主導了優(yōu)質內容。首先，電視媒體在新聞資訊與評論上具有優(yōu)勢。其次，電視媒體在綜藝娛樂節(jié)目、電視劇以及紀錄片方面占據(jù)優(yōu)勢。雖然近幾年來，國內視頻網(wǎng)站不斷加大自制劇、自制欄目的投入，但真正能夠引起社會大眾廣泛討論、傳播、關注的綜藝節(jié)目或電視劇等，基本都來自電視媒體制作的內容。如《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《舌尖上的中國》、《人民的名義》等等。最后，在大型晚會、賽事等直播性節(jié)目方面，電視媒體同樣具備絕對競爭力。

4.電視仍是廣告品牌建設的最高平臺

調查顯示，不少廣告主承認電視廣告的削減對于品牌建設是有負面影響的。因此，絕大多數(shù)廣告投放商仍將電視媒體作為廣告經(jīng)營和品牌建設的首選媒體。

那么，如何實施戰(zhàn)略轉型，使傳統(tǒng)電視媒體崛起，已成為亟待解決的重大問題。

二、實施戰(zhàn)略轉型，是傳統(tǒng)電視媒體崛起的策略

1.選擇差異化路線

新的媒體形態(tài)、傳播方式產(chǎn)生后，傳統(tǒng)電視業(yè)務必須選擇差異化路線，突出區(qū)域優(yōu)勢和特色。除了擔負宣傳功能外，傳統(tǒng)電視媒體需重點突出“三大平臺”功能：即公共服務平臺、“特色”內容平臺、品牌推介平臺。把不允許民營視聽網(wǎng)站做的時政新聞和專題節(jié)目做精、做深、做實，突出官媒特色。

2.需要強的內容支撐

在全民傳播時代沒有爆款就死路一條，這個爆款就是必看性的內容產(chǎn)品。適應新型傳播方式下節(jié)目個性化、專業(yè)化發(fā)展要求，擺脫大而全的狀態(tài)，專攻幾個專業(yè)方向，形成系列產(chǎn)品和獨有優(yōu)勢，并為多方位多層次開發(fā)創(chuàng)造條件。

3.發(fā)揮區(qū)域資源優(yōu)勢，培育特色品牌

區(qū)域文化優(yōu)勢、官方媒體身份等都是重要的資源和品牌培育抓手，應該充分利用。傳統(tǒng)電視臺要想繼續(xù)占據(jù)主流地位，必須遵循新的傳播規(guī)律，開展全新的網(wǎng)絡視頻業(yè)務，并按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求和市場競爭需要，建立全新的體制機制和運營管理模式。

4.需要產(chǎn)業(yè)支撐

沒有產(chǎn)業(yè)支撐，再依托傳統(tǒng)打法，做好內容然后搭載廣告這條路子已經(jīng)越走越小，因為產(chǎn)品不需要那么多簡單的廣告，況且簡單的廣告也不再是產(chǎn)品需要的終端促銷模式，產(chǎn)品需要終端具備體驗價值，可以直接命中用戶的需求。

5.新銳化、學習化團隊

新機構團隊的組建必須以思想新銳、善于學習、沒有傳統(tǒng)包袱的人員為主體，由洞悉網(wǎng)絡視聽媒體規(guī)律、有相應運營管理能力的領導班子主導，否則就無法建成真正的、有競爭力的視聽網(wǎng)站。由媒體形態(tài)和傳播方式變革帶來的轉型是全面、系統(tǒng)的，需要統(tǒng)籌協(xié)調的科學決策和領導藝術，包括讓每位員工深刻認識轉型的重要性和緊迫性，自覺克服慣性思維和“將就”惰性；將積極推進變革、有思想的有為之士選拔上來擔當重任，促使傳統(tǒng)電視再次迅猛發(fā)展。

參考文獻：

[1]張瑞婕.重構傳播價值生態(tài)鏈實現(xiàn)全媒體融合發(fā)展，聲屏世界，2015（4）.

[2]吳紅霞.廣播電視臺如何與新媒體融合方面的思考，新媒體研究，2016（22）.endprint