陳莉

摘 要：對地域非遺產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的品牌建設(shè)問題討論方興未艾，非遺產(chǎn)品在接受國家大力扶持的同時(shí)，要想走入市場，提升非遺內(nèi)在活力，必須建立品牌戰(zhàn)略，大力構(gòu)建品牌營銷。本文以通道呀啰耶侗錦品牌為研究案例，分析呀啰耶侗錦品牌的發(fā)展?fàn)顩r，討論品牌建設(shè)辦法，旨在為地域非遺產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的品牌建設(shè)提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：通道侗錦；呀啰耶；非遺產(chǎn)業(yè)化；品牌建設(shè)

一、從保護(hù)到構(gòu)建品牌——通道“呀啰耶”高端侗錦品牌

在接受國家財(cái)力、物力扶持的基礎(chǔ)上，各類非遺技藝發(fā)展至今，都在積極探索走向民眾日常生活，邁向市場競爭的發(fā)展道路。在當(dāng)前快時(shí)代的消費(fèi)社會背景下，百姓對文化的需求越來越高，對商品所代表的符號以及符號背后的意義也越來越關(guān)注，非遺產(chǎn)品應(yīng)該立足于當(dāng)前社會環(huán)境，通過建立恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略，詮釋內(nèi)在文化內(nèi)涵和審美價(jià)值，傳播獨(dú)特品牌文化。

侗錦織造工藝是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，為保護(hù)、傳承和開發(fā)即將失傳的侗錦織造技藝，充分發(fā)揮侗錦的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會價(jià)值，2009年11月，湖南省通道侗族自治縣成立呀啰耶侗錦織藝發(fā)展有限公司，用精湛的手工技藝編織高品質(zhì)中國國寶——織錦，打造“呀啰耶侗錦”高端侗錦品牌，充分體現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代產(chǎn)品的完美結(jié)合，獨(dú)具特色。在中國市場內(nèi)獨(dú)一無二的侗錦非遺品牌，經(jīng)過八年的發(fā)展，已成為湖南省著名商標(biāo)，在國內(nèi)外備受好評，被譽(yù)為中國“民族中之民族”，中國“錦中之錦”。

二、通道“呀啰耶”高端侗錦品牌的品牌構(gòu)建辦法

品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)，首要作用是分別，即區(qū)分異類的同時(shí)再區(qū)分同類，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)字眼，確立一個(gè)標(biāo)簽，成為企業(yè)的定位和專注發(fā)展的方向。通道“呀啰耶”高端侗錦品牌的產(chǎn)業(yè)開發(fā)使面臨發(fā)展困境的侗錦煥發(fā)新生，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，呀啰耶高端侗錦品牌的建立早已成為地域非遺產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化品牌建設(shè)的學(xué)習(xí)模范。

（一）加大研究投入，不斷開發(fā)新產(chǎn)品

侗錦屬于傳統(tǒng)技藝，在織造技藝、布藝原料、圖案審美及產(chǎn)品種類方面，具有強(qiáng)烈的傳統(tǒng)性。而面對當(dāng)下審美多樣的現(xiàn)代社會，要想滿足消費(fèi)者與日俱增的挑剔審美，侗錦品牌必須加大研究投入，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品審美性與實(shí)用性的有機(jī)結(jié)合。呀啰耶品牌的產(chǎn)品除傳統(tǒng)侗錦產(chǎn)品外，還先后開發(fā)了特色家紡、家居裝飾、服裝配飾、創(chuàng)意禮品等產(chǎn)品，集民族與現(xiàn)代家紡融合設(shè)計(jì)理念，充分體現(xiàn)設(shè)計(jì)的特色化、多元化、國際化。公司先后聘請了上海、南通、廣州等地出色的家紡設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)師，通過研究侗錦，將侗錦技藝與家居、裝飾和旅游產(chǎn)品相結(jié)合，在材質(zhì)、色彩、圖案、功能上予以合理創(chuàng)新，例如特色家紡方面研發(fā)了床單、被套、桌旗、枕套、窗簾等，家居裝飾則努力打造傳統(tǒng)和現(xiàn)代相融合的裝飾品，創(chuàng)意禮品包括手機(jī)袋、茶杯墊、小裝飾品等30多種，傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相互融合，相得益彰，合理地改變了傳統(tǒng)侗錦在使用功能上的單一性，更好地展現(xiàn)了通道侗錦的魅力。

設(shè)計(jì)在產(chǎn)品開發(fā)中占有重要地位，為讓侗錦產(chǎn)品更有活力，呀啰耶品牌企業(yè)十分重視組建設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)，每年都會與中央美院、清華美院等各類美術(shù)設(shè)計(jì)院校合作，聘請?jiān)O(shè)計(jì)專家進(jìn)行名師設(shè)計(jì)，同時(shí)招募各類設(shè)計(jì)院校專業(yè)畢業(yè)生，增強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)力量，組建強(qiáng)大的侗錦設(shè)計(jì)隊(duì)伍，用精良的工藝和藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新滿足市場的需求。

（二）建立侗錦培訓(xùn)基地，培養(yǎng)大批侗錦工藝傳承人

非遺產(chǎn)品的發(fā)展，根本在于技藝人才的發(fā)展。改革開發(fā)以來，越來越多的農(nóng)村年輕人離開農(nóng)村，到城市打工，留在村里的都是年事已高的老年人，許多非遺技藝失去了傳承人，面臨著瀕臨失傳的尷尬境地。

呀啰耶侗錦品牌企業(yè)十分重視工藝傳承，為達(dá)到最佳化的培訓(xùn)效果，呀啰耶品牌企業(yè)主要采取培訓(xùn)班集中培訓(xùn)和傳承人分散培訓(xùn)兩種培訓(xùn)形式，培訓(xùn)班集中培訓(xùn)即設(shè)立侗錦織造技藝傳習(xí)所，招募年輕織錦愛好者集中授課學(xué)習(xí)，同時(shí)每年定期邀請傳承人開設(shè)培訓(xùn)課，加強(qiáng)學(xué)習(xí)者對侗錦的認(rèn)知。目前，呀啰耶品牌公司實(shí)行“技工分散生產(chǎn)、企業(yè)統(tǒng)一收購”的運(yùn)營模式，為當(dāng)?shù)匕傩仗峁┎挥秒x開家人就可以賺錢的就業(yè)新途徑，廣大農(nóng)村婦女踴躍參與，也十分珍惜這樣的寶貴機(jī)會。而品牌通過培訓(xùn)當(dāng)?shù)貗D女學(xué)習(xí)侗錦織造技術(shù)、定時(shí)收購加工成品，有力保證了侗錦基本制品的有序供應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（三）建立侗錦博物館，提供品牌展示、宣傳的有力平臺

品牌推廣對于企業(yè)發(fā)展具有重要意義，在品牌產(chǎn)品展示、宣傳的過程中，消費(fèi)者能夠深入挖掘品牌自身的文化和特性，從中感知品牌文化的獨(dú)特性。非遺產(chǎn)品是在長期的情感與經(jīng)歷的積累中形成的，具有強(qiáng)烈的地域性和本土性，是歷史的見證和中華文化的重要載體，它更需要借助各種傳播平臺，發(fā)散產(chǎn)品信息點(diǎn)，以此來直接觸動(dòng)消費(fèi)者，在與消費(fèi)者的交流互動(dòng)中，傳達(dá)內(nèi)在的品牌文化和實(shí)用價(jià)值。

2010年，中國首家侗錦博物館——湖南省侗錦博物館正式開館，總面積110平方米，博物館秉承侗族建筑風(fēng)格，設(shè)有展覽館和工藝品商場，展出精品侗錦實(shí)物200余件套、侗錦工藝流程工具及通道縣本地開展侗錦保護(hù)、傳承、開發(fā)等活動(dòng)的相關(guān)圖片。侗錦博物館目前已吸引了大量業(yè)內(nèi)外人士三萬多人，不少中小學(xué)校紛紛組織學(xué)生前來參觀、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)，學(xué)習(xí)通道本地傳統(tǒng)文化，侗錦博物館的宣傳、展示平臺效果顯著，成功向社會推介了呀啰耶侗錦產(chǎn)品，擴(kuò)大了侗錦知名度，傳播了侗錦文化。

除了注重銷售門店裝修、宣傳平臺打造外，呀啰耶品牌還積極參加各種展覽和大賽，以推出自己的產(chǎn)品與品牌形象，例如頻頻參加國內(nèi)外工藝品世博會、家紡織品及輔料世博會、民俗文化節(jié)等，還參加各類產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，在設(shè)計(jì)大賽中脫穎而出，獲得金銀獎(jiǎng)等。這些都有助于提升呀啰耶侗錦品牌的知名度，使得品牌侗錦產(chǎn)品成功銷往國內(nèi)一二線城市，并外銷韓國、美國、日本等國家。

（四）注重企業(yè)形象設(shè)計(jì)，構(gòu)建完整的品牌視覺形象

品牌視覺是品牌理念的視覺化，能夠在第一時(shí)間將品牌理念以視覺方式傳達(dá)給消費(fèi)者。

呀啰耶侗錦品牌在構(gòu)建完整的品牌視覺形象方面，做了深入的工作。品牌針對產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)了兩個(gè)標(biāo)志，精美細(xì)致的高端織造產(chǎn)品主要針對具有較高代表水準(zhǔn)的，符合購買力較強(qiáng)的人群，手工和機(jī)械織造相結(jié)合的中端織造產(chǎn)品，主要用于滿足符合大多數(shù)消費(fèi)人群的需要，以此給消費(fèi)者一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格定位。而在包裝設(shè)計(jì)上，則依據(jù)侗錦產(chǎn)品特征，進(jìn)行具有獨(dú)特侗族特色的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，包裝以侗錦原始色調(diào)藍(lán)、紅、綠為主色調(diào)，以其它時(shí)尚的色調(diào)為輔，讓人們一看就知道這是侗錦產(chǎn)品的包裝，地域特性明顯而突出，審美性與民族性有機(jī)結(jié)合。

三、總結(jié)

侗錦彰顯著手工創(chuàng)造之美，是個(gè)性風(fēng)格和審美感受的一體化。作為地域非遺產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的品牌建設(shè)典型案例，我們能夠從中總結(jié)出諸多品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)有助于幫助其它地域非遺產(chǎn)品在品牌建設(shè)過程中事半功倍，達(dá)到良好效果。非遺產(chǎn)品是一種活態(tài)文化，應(yīng)該與當(dāng)下人們的日常生活緊密相連，應(yīng)該繼續(xù)在現(xiàn)代文明進(jìn)程中存在和發(fā)展，對地域非遺產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的品牌建設(shè)，要加深對自身產(chǎn)品文化的挖掘和品牌文化管理，在借鑒其它成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，搭建各種有效品牌建設(shè)的平臺，探索出適合自身發(fā)展的品牌建設(shè)之路，更好地保護(hù)和發(fā)揚(yáng)地域非遺文化。

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