摘 要：企業(yè)想要在競爭激烈的市場中存活并取的一席之地，單純的依靠產(chǎn)品質(zhì)量以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等來增強(qiáng)企業(yè)競爭力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。需要制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略并且有效的實施，這是推動企業(yè)營銷并且獲取成功的關(guān)鍵。但是因為存在各種客觀、主觀問題，導(dǎo)致企業(yè)在制定和實施營銷戰(zhàn)略上，其結(jié)果可能不能夠達(dá)到預(yù)期所評估。本文對這一問題展開分析和探討，希望為大中小等企業(yè)提供參考和幫助！

關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷戰(zhàn)略；存在的問題；對策

企業(yè)為了實現(xiàn)利潤最大化，求得長期生存和發(fā)展，需要不定期的制定短期或長期的營銷戰(zhàn)略，以便更好地服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營的目的，但是大多實行后的結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期。究其根本，是對營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵沒有一個很好的理解，對其策略的制定和執(zhí)行也存在不足。菲利浦·科特勒曾說：“營銷不是巧妙地教會我們賣東西，而是一個創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)?！庇纱丝匆?，營銷的真正目的就是贏得客戶。

一、對于營銷戰(zhàn)略的認(rèn)知

對營銷戰(zhàn)略想要有個透徹的了解，首先分別了解下什么是營銷，什么是戰(zhàn)略。哈佛商學(xué)院的特得·萊維特早在1960年，就對營銷下了定義“銷售與賣主、企業(yè)家的利益密切相關(guān)，營銷在本質(zhì)上是與買主、購買者的需要聯(lián)系在一起的。賣主借用銷售技巧，依靠自己的產(chǎn)品賺錢，營銷則是借用產(chǎn)品及制造產(chǎn)品過程中創(chuàng)造的價值來滿足消費者需要為企業(yè)生產(chǎn)的導(dǎo)向?！倍鶕?jù)現(xiàn)代營銷觀念，制造商首要任務(wù)是弄清楚消費者的需求，然后調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略以提供滿足市場需要的產(chǎn)品和服務(wù)。在這條生產(chǎn)鏈上，消費者既是起點又是終點。所有的事情都圍繞著顧客和提供產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者的交易展開。以顧客為唯一的導(dǎo)向的認(rèn)知是片面，它必須要借助于人力、財力和技術(shù)來生產(chǎn)產(chǎn)品，提供服務(wù)，這需要周密完整的方式來開發(fā)和實施現(xiàn)代營銷的功能。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略就是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，企業(yè)為滿足消費者或用戶的需求，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，獲取利益，企業(yè)不斷適應(yīng)環(huán)境和市場的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長遠(yuǎn)的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，開發(fā)核心競爭力、獲取競爭優(yōu)勢從而提供商品或勞務(wù)的一系列綜合的、協(xié)調(diào)的營銷活動。

二、常見的營銷戰(zhàn)略類型

（一）領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略

企業(yè)力爭在市場份額上占領(lǐng)最多，以便擁有較大的影響力和領(lǐng)導(dǎo)力，制定利于他們企業(yè)生存的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在價格變化，新產(chǎn)品開發(fā)，銷售渠道、分銷渠道、促銷戰(zhàn)略等方面對行業(yè)內(nèi)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用，例如聯(lián)想電腦、海爾等。保持和鞏固他們的市場龍頭老大的地位是他們的營銷戰(zhàn)略的核心。

（二）挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

一般市場占有率僅次于市場老大的廠商稱為市場挑戰(zhàn)者，因為懷有野心且具有一定的實力，想取得市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，會進(jìn)行一系列的攻擊行動，來搶占市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者的市場份額。比如說，會根據(jù)企業(yè)的實力，確定戰(zhàn)略目標(biāo)，然后選擇要攻擊的競爭對手，通過客觀詳細(xì)的分析，選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略，不管是正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻還是游擊進(jìn)攻。最終的目的就是攻其弱點，搶占份額，擴(kuò)大銷售利潤。

（三）追隨戰(zhàn)略

市場追隨者是通過在產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、促銷等方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，以便縮減產(chǎn)品研發(fā)，市場開發(fā)，產(chǎn)品宣傳，銷售等經(jīng)費和成本。還可以減小市場風(fēng)險率。

（四）利基戰(zhàn)略

市場利基者是指專門為市場規(guī)模不大，不被大公司重視的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的廠商。專一性是其謀取利潤和發(fā)展的主要手段。其營銷戰(zhàn)略就是實現(xiàn)專業(yè)化。

（五）創(chuàng)新戰(zhàn)略

在當(dāng)今全球化的趨勢下，市場營銷的時代性得到了充分的體現(xiàn)。由于目前經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是全球性的，不再是個別地區(qū)或者國家單獨的發(fā)展經(jīng)濟(jì)，很多企業(yè)不僅要受到國內(nèi)企業(yè)的競爭，還要受到國外企業(yè)的競爭，再這樣一個國際化的背景下，我國的傳統(tǒng)市場營銷戰(zhàn)略已經(jīng)不能適應(yīng)目前的形式了，國際企業(yè)的營銷模式和營銷形式要比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)，因此，國內(nèi)企業(yè)不得不馬上進(jìn)行市場營銷的創(chuàng)新，各個企業(yè)要清晰地認(rèn)識到自身所處的市場環(huán)境，以便制定出一個符合市場的營銷戰(zhàn)略。再者，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，信息技術(shù)正在不斷地應(yīng)用于市場營銷。

三、營銷戰(zhàn)略的提升策略

抓住顧客的需求，提供滿足他們的產(chǎn)品價值。這就像買寶馬車的人有時不是因為車子本身跑多快，能開多久，他們買的是寶馬車的價值，即開寶馬的感覺和開寶馬的那種身份象征。因此，企業(yè)光喊著“我的東西很好來銷售是沒成效的。最重要的是對產(chǎn)品本身賣點的了解，以及對客戶需求的充分把握。因此市場營銷的第一目的就是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，營銷戰(zhàn)略要明確產(chǎn)品的價值，明確產(chǎn)品能夠帶給消費者怎樣的需求滿足。其次，在日趨激烈的全球競爭中，企業(yè)不但要培養(yǎng)全球市場營銷的觀念，還要具備全面綜合營銷思維，多方面多角度地拓寬營銷，促進(jìn)企業(yè)營銷觀念的新轉(zhuǎn)變。同時，企業(yè)要注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，及時識別環(huán)境的發(fā)展，在變化中進(jìn)行決策，有效地利用潛在的機(jī)會，發(fā)展新產(chǎn)品、提高現(xiàn)有產(chǎn)品的含金量，及時解決產(chǎn)品的新問題。還有就是要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。一個具有生命力的企業(yè)，其產(chǎn)品必然也會在不斷地創(chuàng)新以適應(yīng)消費者日益變化的需求，否則企業(yè)就無法保證自己能夠立于不敗之地。充分利用現(xiàn)有資源。避免和聲譽較高的名牌商品展開正面競爭。加強(qiáng)企業(yè)商品在市場上的地位，增加商品的競爭能力。最后明確規(guī)定企業(yè)發(fā)展方向。企業(yè)不但要有具體目標(biāo)，制定達(dá)到目標(biāo)的措施規(guī)劃，而且應(yīng)確定具體的時間進(jìn)度。以強(qiáng)有力的監(jiān)督機(jī)制推進(jìn)其進(jìn)程，在評價反饋中尋找出一條適合本企業(yè)高效率的營銷戰(zhàn)略道路。

四、結(jié)論

一套科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略體系能給企業(yè)的發(fā)展帶來無盡的動力，其是企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分。因此，我們必須要不斷加大對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重視程度，對企業(yè)自身市場營銷戰(zhàn)略的缺陷要有著清晰的認(rèn)識，并采取相應(yīng)的措施改善這些不足，只有這樣，我國的企業(yè)才能不斷地進(jìn)步、不斷地發(fā)展。

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作者簡介：

余敬溫（1991—），男，本科學(xué)歷，泉州師范學(xué)院。endprint