朱峒樾

美國社會學家瑞澤爾（Ritzer）將全球化定義為一種“擴散”：“全球化可被廣義定義為一種世界性的擴散，是理論與實踐的擴散，國際關系的延展，社會生活的建構，以及全球化意識的提高?！雹龠@種擴散預示了兩種趨勢：其一是對外傳播要求更謹慎、更具有創(chuàng)新性的傳播策略。各種擴散的因素都是權力的化身，而不斷加速的全球化即擴散速度使國內無論好壞之熱點，都有可能成為國際議題，因此搶奪先機掌握話語權，與從細節(jié)入手營造良好的國家形象，都在當代對外傳播中必不可少。其二則是城市在全球化時代中的地位幾乎已超越國家。在全球化的擴散當中，“解域化”趨勢不斷明顯，以往以國家為單位的力量與行為皆被稀釋，國際行為由更小、更具體的單位發(fā)起，該單位就是城市。城市是一個國家最基本地域構成，是對外文化交流的基本文化空間。如何以城市為基礎，在對外傳播過程中采用創(chuàng)新謹慎的策略，提升國際形象，講好中國故事，是本篇討論的重點。

一、全球網(wǎng)絡城市間的層級體系及文化同化問題

城市間的層級體系，主要體現(xiàn)為小城被大城覆蓋、大城被全球趨勢同化。

下級城市在通過區(qū)域性聯(lián)系與大城市連接時，其“國際性”確實存在，但不直接體現(xiàn)為小城本身的形象，而是作為全球城的一部分出現(xiàn)。具有較強國際影響力的國際大都市，作為交通、金融等轉換樞紐，匯集了各種機會與資源，而小城一方面依附于大城的資源，另一方面也作為大城的產(chǎn)業(yè)轉移地、人力來源地、制造業(yè)原材料產(chǎn)地等。此時周邊地區(qū)看似在大圖景中“隱形”了，但只是被整合進了一個點，整片地域的特點便集中表現(xiàn)在其最突出的大城市上。城市網(wǎng)絡相互連接，牽一發(fā)而動全身。周邊小城的變化與進步，也都作為大城市某一方面變化來體現(xiàn)，進而影響全局。

而就大城市而言，城際關系無論是競爭還是合作，都要求各方按照一個規(guī)范的“標準”進行活動。美國《網(wǎng)絡力量》一書的作者格雷瓦爾②提出：“網(wǎng)絡由標準凝合，即網(wǎng)中各方共同參行的行為準則或觀念?！倍粯藴实膶嵭杏兄谏鐣膮f(xié)調，如同用同一種語言建造巴別塔，因為語言（標準）的相同，人們能夠盡可能以最大效率進行工作。格雷瓦爾將推動社會協(xié)調的標準稱為“網(wǎng)絡力量（Network Power）”。

踐行同一標準的人越多，這股力量就越強大，而當這種力量過于強大時，就有可能變成一種價值同一性的暴力，以統(tǒng)一標準威壓地方標準，使地方在該標準的同化下喪失自己的特色。瑞澤爾在《社會麥當勞化》一書中，不僅以麥當勞代指美國快餐，更以之比喻全球化對地方文化的侵襲，對居民生活方式的改變。無論在全球何時何地，人們無論踏入哪一家麥當勞，所面對的都是同樣的制服與菜單，服務員臉上掛著同樣的微笑。而在全球網(wǎng)絡中被網(wǎng)絡力量同化的城市之間，人們移步換景，各個城中也都是一樣的高樓汽車、現(xiàn)代生活。人們的生活節(jié)奏像在麥當勞中就餐一樣，總想要追求高效，想要不出所料，想要性價比最高，想要一切盡在自己的掌握中。

“麥當勞化”不僅僅只是美國化，而是全球化中以發(fā)展為導向的觀念在各地共同作用之結果，因其與當代快節(jié)奏發(fā)展之價值觀相吻合，所以火速流行。處在全球化網(wǎng)絡核心位置的大都市們一開始在這種同化中起引領作用，但很快自己也跌落為受害者，且發(fā)展越快越首當其沖。大城自身原有的城市文化，則在同化轉變中，或與外來文化價值相融合，或直接被外來文化價值所取代。全球化在潛移默化地使全球文化趨向同一，使小城在大城的威權下隱身，大城文化在國際潮流中消失。

無論是大城還是小城，在全球化的沖擊中保留住自己的文化之根尤為重要。瑞澤爾在2004年提出了“有意義的全球本土化”③這一概念，主要強調了城市本土文化在與全球文化融合時，要在自己原有、獨特的文化基礎上，借鑒國際通用模式改造升級，最終落腳到具有更新意義的新城市文化。而在做到這一點之前，認清城市本土文化脈絡到底為何是關鍵的一步。城市文化脈絡是城市歷史積淀的體現(xiàn)，是城市形象建設的基石。我國的許多城市，都是憑借著其獨特的歷史文化底蘊而享譽全球，只有在歷史文脈中認清、把握自身特色后，才能夠更好地在全球化的文化浪潮里站穩(wěn)腳步，或與外來文化融合、在對外交流傳播中發(fā)出自己的聲音。

二、我國對外傳播中的城市形象建設現(xiàn)狀

（一）城市形象對外傳播的主要渠道

城市形象的對外塑造與其所依賴的媒介有關。如在美國時代廣場布置城市旅游廣告，就需在很短的時間內，結合聲音與影像，集中突出其旅游文化價值；而在網(wǎng)絡平臺發(fā)布城市宣傳片，就有充裕的時間來展現(xiàn)城市的各個方面，塑造相對多面的城市形象。根據(jù)有關國際受眾媒介使用習慣的調查發(fā)現(xiàn)，以廣州為例，約有50%的受眾對中國城市的了解渠道為人際傳播，即根據(jù)曾到過廣州的朋友的描述留下城市印象；約40%的受眾通過母國媒體了解中國城市；而大陸和港臺媒介的效果加起來不到20%④。就傳統(tǒng)媒體而言，以往我國主要以官方媒體進行正統(tǒng)外宣。2016年底，中央電視臺向世界推出了多語種的中國國際電視臺（CGTN），整合了國家媒體對外傳播渠道。CGTN下設六個頻道，以中、英、西、法、俄、阿拉伯語等語言傳播。除北美、非洲和正在籌建的歐洲分臺外，CGTN還在不斷豐富自己的新媒體集群。在“走出去”過程中，國家媒體進行了極大的努力，但具體到城市形象的建設效果，卻留有爭議。以廣州為例，在穗外國人最常使用的中國傳播媒介為電視，網(wǎng)絡次之。電視報道雖然在國內受國外觀眾青睞，但在真正走出國門后的效果，相較外國受眾的母國媒體而言就遜色不少。且過于官方的發(fā)聲往往缺乏親和力，特別是在當下網(wǎng)絡數(shù)字媒體發(fā)達的背景下略顯僵硬。近年來，我國城市形象建設也在與新媒體結合、開發(fā)新渠道，如通過網(wǎng)絡平臺發(fā)布城市宣傳片、借用廣告與營銷手段將城市形象推廣出去，改變由政府一張嘴發(fā)聲的狀態(tài)，與民間機構進行合作，共同打造城市形象，以比較親民的渠道與內容打動國外受眾。同時，我國也積極與國外媒體進行合作，擴大受眾群體，讓世界一起“講好中國故事”。

（二）城市形象對外傳播的主要內容特點endprint

總體而言，無論媒介如何，國內城市形象對外傳播主要有以下三個特點：宏觀敘事與個人故事相結合，經(jīng)濟符號與文化符號相結合，以及利用共情元素進行編碼。

以往國家宣傳片傾向于以宏觀視角來進行宣傳，在整體發(fā)展角度呈現(xiàn)城市風貌，借助旁白或音樂畫面來自上而下地“灌輸”，而較少以市民個體敘述的方式來講故事。近年來，此現(xiàn)象有所改善，城市宣傳片中增添了許多個人元素，以個體為主講人來敘述城市體驗，或借城市中的角色（工人、教師、先進分子等）作為城市代表形象，以及以外國居民作為主角之一，體現(xiàn)文化的多元性。

經(jīng)濟符號一直是城市宣傳的重點，對內對外皆然，而文化符號則是城市在進行旅游宣傳時必定突出的因素。經(jīng)濟的發(fā)展體現(xiàn)在各種數(shù)字、現(xiàn)代化城市建設的動靜畫面和激昂的音樂中，而文化符號則是本土文脈的展示，突出城市深厚的歷史底蘊，擺出最著名的文化特征，自然風光或景點建筑等。經(jīng)濟與文化符號的結合，是表現(xiàn)我國城市在快速發(fā)展中不忘其文化根源、進行“有意義的全球本土化”的標志。

采用共情元素進行宣傳編碼，主要指在宣傳中運用國內國外居民都可以產(chǎn)生聯(lián)系、觸手可及的元素，來減少誤解、增加共情。信息在傳播過程中，可能因為受眾與傳播者所處的文化等社會背景的不同，而被誤讀。利用雙方都熟悉的元素來編碼信息，即使在不同的文化背景中得到的解讀也大致相同，會較少出現(xiàn)因標準不同而產(chǎn)生的負面效應。

（三）城市形象對外傳播的主要問題

究其根本，城市形象的宣傳建構是建立在城市本身之上的。全球化和現(xiàn)代化對各個國家的沖擊，如馬克思所言，讓“一切堅固的東西都煙消云散了”。人與土地的原有關系被打破后，許多原有的鄉(xiāng)土文化、文化形式和精神在異化的過程中漸漸消弭。城市作為現(xiàn)代化人口流動的終點，成為了人們在未知與機遇中摸索探尋未來可能性的操場，在追求其作為經(jīng)濟中心、政治要地的功能時，城市的文化功能被掩蓋、被流失了。

因此，我國城市形象對外傳播的最主要問題是如何重塑城市的文化功能。城市的現(xiàn)代化進程是階段性的，當其經(jīng)濟、政治等職能已實現(xiàn)到一定程度后，文化功能的重塑將被重新提上日程，以滿足城市居民的精神（審美）需求。全球化帶來的許多損毀是不可逆的，但一個城市的歷史也是不可摧毀的，歷史帶來的文化氣質同理。在全球化中重塑城市的文化功能，一方面在于維護和延續(xù)其歷史文脈、用復古精神來填補城市的文化空缺，另一方面則在于塑造城市的全球文化形象，使城市在全球互動下成為一個開放的對外文化交流交往空間。

其次，就我國城市形象對外傳播的途徑和手段而言，雖然各專家學者在努力拓展新的傳播渠道和技術，眼下主要的對外傳播依然是以單方向灌輸為主。城市形象不僅體現(xiàn)在公眾媒體的影片與報道中，更是在受眾與城市的交流中、在受眾的意識中形成。即文化發(fā)展不僅僅是需要借鑒外來文化，“交流互鑒”更是要調動外國友人作為信息制造者的能動性，即讓文化在中外人民的交流中建設，交流互“建”。

因此就城市形象而言，一方面是要在城市建設上規(guī)劃出中外共建的空間與交流機會，另一方面則是借助城內外國居民之口與外媒之力，在傳播上達到宣傳效果。外國受眾了解中國的主要途徑為人際傳播，即體現(xiàn)了城市交互在外國受眾來本地時留下印象之重要性。因此就人際傳播而言，還是應從城市建設上出發(fā)，為城市內的外國受眾留下良好印象，再借助其自發(fā)的與母國受眾的交流，達到城市傳播效果。

三、城市對外文化傳播形象建設的相關建議

一是把握城市歷史文脈，突出城市關鍵特色，形成符號性形象。把握歷史文脈，要理清城市突出的歷史特色是什么、歷史留下了怎樣的遺跡，然后與當代時代文化相結合，一方面保留古跡；另一方面改造古跡，讓古跡成為新城市文化的一部分，而非被束之高閣、圍圈而起的“木乃伊”。其次是要把握住該關鍵特色點，在宣傳上占據(jù)城市與該特色間的話語權，如北京—首都，西安—古都，在城市建設上突出該特色。

二是城市國際化規(guī)范建設。首先，要形成文化交流的公共空間。城市公共空間是其歷史的橫向鋪展，是社會習俗與秩序的物質體現(xiàn)。城市設計上，除了注重把握歷史特色外，還可適當與當代創(chuàng)意建筑特色融合，鼓勵外國居民開展母國文化展覽等。其次，可以通過改建升級外籍人口居住社區(qū)、設置民間交流機構來改善國外受眾對當?shù)爻鞘杏∠螅瑸槲幕涣骰ソㄌ峁﹫鏊c機會。居住空間是外籍人對一個地區(qū)的最基本體驗，良好的現(xiàn)代化社區(qū)管理給人好感，社區(qū)內體現(xiàn)城市歷史文化的元素則易于給人留下深刻印象。可以通過設立民間機構，以供外籍人員與當?shù)鼐用襁M行直接交流，更易使其感受城市文化中“人”的部分。同時，社區(qū)文化由居民共同創(chuàng)建，應調動外國居民的文化創(chuàng)造積極性，鼓勵其加入到城市文化的創(chuàng)建中來，增加其歸屬感，做到文化的“交流互建”。最后，可通過志愿服務的方式召集具有一定外語水平的志愿者，開設英語角、中文角等民間交流場所。

三是形成與完善城市對外傳播話語體系。傳播手段方面，一方面可視當?shù)赝饧用駭?shù)量設置外文媒體、鼓勵當?shù)鼐用駥W習外語，形成語言上的友好空間；另一方面則合理利用新媒體等手段，用受眾熟悉的媒介來進行宣傳，如社交媒體。國際語言的通行程度，一定意義上體現(xiàn)了城市的國際化水平，良好的語言空間，更易使來華者與當?shù)禺a(chǎn)生或人際或文化的連接，至少在基本的理解方面能減小一部分誤差。而新媒體新手段的運用，是要求官方從舊有的視頻、報道當中走出來，進入更多易潛移默化影響人認知的領域，如將城市廣告植入電影中、以城市為藍本設計游戲等等。

四是要打破原有的“傳播者→受眾”單向灌輸模式，讓受眾在城市形象的建設中有所參與，使城市形象變成一個持續(xù)性的“事件”，而非一個時間點上的凝固圖片。城市形象建設的參與主體，由負責宣傳的官方團隊變成了受眾本人們。在交流中建設城市形象，一方面增大傳播效果，另一方面也是幫助城市自己不斷進化完善、推陳出新。中國故事不應只靠官方來講，也是民間的集體任務；中國的好故事，也應借受眾之口，由世界一起講出。

（本文為北京市教委共建課題“北京對外文化交流現(xiàn)狀及對策研究”項目階段性成果，項目號：BFSUGJ13001）

「注釋」

①Ritzer， G，The McDonaldization of Society （London： SAGE Publications， Inc， 2011），p.166.

②Grewal. D. S，Network Power： The Social Dynamics of Globalization New Haven（Connecticut： Yale University Press， 2008），p.10.

③Ritzer， G. et al，“The Globalization of Nothing：A Review Symposium of George Ritzer： The Globalization of Nothing，”Thesis Eleven， Vol.76，No.1，2004.

④楊凱：《城市形象對外傳播的新思路》，《南京社會科學》2010年第7期。endprint