張浩

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展背景下，為電視新聞媒體的發(fā)展提供較多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。盡管近年來(lái)電視新聞媒體在發(fā)展中不斷推陳出新，吸引較多新媒體的資源優(yōu)勢(shì)，但仍存在一定的弊病，如在借力微信公眾號(hào)層面，并未真正實(shí)現(xiàn)提高節(jié)目收視率的目的，這就要求有行之有效的改善策略。本次研究將對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀以及電視新聞欄目借力微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題做出分析，在此基礎(chǔ)上，提出如何利用微信公眾號(hào)提升收視率的策略。

關(guān)鍵詞 微信公眾號(hào)；電視新聞欄目；收視率

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）18-0034-02

作為信息技術(shù)發(fā)展的重要產(chǎn)物，微信公眾號(hào)成為近年來(lái)各大媒體、企業(yè)等借力的傳播手段之一。以電視新聞欄目為例，為降低新媒體環(huán)境下所帶來(lái)的沖擊影響，如受眾群體流失、節(jié)目時(shí)效性較差等，便需巧妙借助微信公眾號(hào)，使自身的創(chuàng)造力得以提高，迎合大眾胃口。因此，本文對(duì)如何利用微信公眾號(hào)提升電視新聞欄目收視率研究，具有十分重要的意義。

1 微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

微信公眾號(hào)于2012年8月上線，是繼微博與QQ之后的主要社交媒體平臺(tái)。從中國(guó)新聞出版研究院2015年相關(guān)調(diào)查結(jié)果看，單純從微信閱讀角度出發(fā)，可發(fā)現(xiàn)成人每日微信閱讀至少為2次，且每天平均使用微信為40分鐘以上。這便充分說(shuō)明微信平臺(tái)極大程度上吸引較多用戶。也因如此，使微信公眾號(hào)成為傳統(tǒng)電視媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，以2013年央視新聞對(duì)微信的利用為例，包括《新聞30分》《朝聞天下》《新聞聯(lián)播》等均通過(guò)微信進(jìn)行報(bào)道，其成為微信公眾號(hào)被成功引入到傳統(tǒng)電視媒體中的重要標(biāo)志之一。有統(tǒng)計(jì)研究發(fā)現(xiàn)，2013年4月至2015年10月，央視新聞公眾號(hào)關(guān)注用戶突破500萬(wàn)，平均每月用戶量增加17萬(wàn)，無(wú)論在推文的轉(zhuǎn)發(fā)量或點(diǎn)擊率上都有明顯上漲趨勢(shì)，被作為傳統(tǒng)電視媒體借力微信公眾號(hào)成功傳播的典型成功案例。本次研究中選取央視新聞微信公眾號(hào)為例，取2015年3月—7月閱讀數(shù)統(tǒng)計(jì)，具體如表1。

具體剖析微信公眾號(hào)為電視新聞節(jié)目所帶來(lái)的影響，主要表現(xiàn)為：第一，內(nèi)容變化。微信公眾號(hào)中所傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)視頻、音頻、圖片文字的融合，同時(shí)在選題方面，注重以多種類(lèi)型報(bào)道為主，如網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題、民生新聞、獨(dú)家報(bào)道等，且注重短評(píng)與深度評(píng)論的結(jié)合。第二，傳播方式變化。傳統(tǒng)電視媒體在新聞傳播中主要以固定時(shí)間下由主持人進(jìn)行一對(duì)多的播報(bào)形式為主，而微信平臺(tái)利用下，則無(wú)需考慮電視節(jié)目順序接收以及線性傳播等問(wèn)題，僅需保證用戶關(guān)注公眾號(hào)，推送的內(nèi)容便會(huì)被用戶接收。同時(shí)，微信公眾號(hào)利用下也強(qiáng)調(diào)為用戶提供一種互動(dòng)交流方式，如對(duì)于用戶的留言與評(píng)論均可進(jìn)行回復(fù)等[1]。

2 電視新聞欄目借力微信公眾號(hào)問(wèn)題分析

2.1 缺乏先進(jìn)管理手段

微信公眾號(hào)自被央視新聞成功利用后，許多傳統(tǒng)電視節(jié)目均推出自身的公眾號(hào)，借助其提高節(jié)目收視率。但值得注意的是，目前電視新聞欄目在借力微信公眾號(hào)中仍存在較多問(wèn)題，其中以管理方式的缺失表現(xiàn)最為明顯，具體涉及：第一，新聞欄目并未將微信管理納入原有的經(jīng)營(yíng)管理模式中，如通過(guò)搜索部分電視新聞微信公眾號(hào)可發(fā)現(xiàn)，多停留在注冊(cè)層面，消息內(nèi)容也局限于注冊(cè)階段，而后續(xù)的新聞消息推廣并未繼續(xù)，導(dǎo)致訂閱的用戶寥寥無(wú)幾。第二，規(guī)劃方案缺失，如在信息推送方面有不及時(shí)、內(nèi)容不全面等問(wèn)題，導(dǎo)致觀眾在了解新聞信息方面受阻，長(zhǎng)此以往便面臨關(guān)注用戶持續(xù)流失情況。

2.2 同質(zhì)化問(wèn)題突出

電視新聞欄目在借力微信公眾號(hào)提高收視率中，要求對(duì)節(jié)目自身做精準(zhǔn)定位，打造特色節(jié)目品牌。然而從當(dāng)前大多電視新聞欄目微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況看，更傾向于以信息內(nèi)容的推廣為主，導(dǎo)致大多用戶對(duì)電視欄目停留在“千篇一律”的認(rèn)識(shí)層面，失去吸引力。除這種傳播方式同質(zhì)化外，內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題也較為突出，如部分電視新聞欄目利用微信公眾號(hào)推送的信息早在其他節(jié)目公眾號(hào)中出現(xiàn)，其意味信息帶有明顯的滯后性特征，對(duì)受眾無(wú)法形成吸引力。因此，當(dāng)前電視新聞欄目對(duì)微信公眾號(hào)的利用，同質(zhì)化問(wèn)題成為制約節(jié)目整體收視率的關(guān)鍵性因素[2]。

3 電視新聞欄目利用微信公眾號(hào)提升收視率的策略

3.1 以品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為收視資源

電視新聞欄目區(qū)別于其他類(lèi)型節(jié)目，多年來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中已逐漸形成自身的品牌優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在公信力、權(quán)威性較強(qiáng)層面，這種優(yōu)勢(shì)可成為微信公眾號(hào)利用下主要資源。以央視新聞為例，其自身品牌優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在“獨(dú)家”層面，所以在利用微信公眾號(hào)進(jìn)行信息推送中，所設(shè)置的咨詢內(nèi)容同樣以獨(dú)家供稿為主，其中大部分為“原創(chuàng)”，僅有少數(shù)是“再創(chuàng)作”，如關(guān)于習(xí)近平主席出訪各國(guó)的消息，在央視新聞公眾號(hào)中可利用圖文方式推送，同步電視新聞。對(duì)于其他電視新聞欄目，同樣可借助自身的品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行新聞信息傳播，提高收視率。

3.2 用戶體驗(yàn)與服務(wù)的強(qiáng)化

微信公眾號(hào)應(yīng)用下，主要面向群體為用戶，用戶的體驗(yàn)是否良好將直接決定公眾號(hào)對(duì)受眾的吸引度，此時(shí)便要求欄目推送信息時(shí)要對(duì)受眾與時(shí)機(jī)充分把握。如在受眾層面，微信公眾號(hào)推送消息應(yīng)與傳統(tǒng)電視新聞媒體區(qū)別，選擇新媒體用戶為推送對(duì)象，如上班群體。而對(duì)應(yīng)的信息推送時(shí)間，應(yīng)以上下班時(shí)段為主，如早7時(shí)與8時(shí)之間、中12時(shí)與13時(shí)之間、晚18時(shí)與17時(shí)期間，或考慮在入睡前時(shí)間段推送消息。同時(shí)，為解決當(dāng)前電視新聞欄目微信公眾號(hào)推送信息同質(zhì)化問(wèn)題，應(yīng)考慮如何對(duì)不同時(shí)間段內(nèi)推送的信息內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，如目前部分新聞欄目在推送中，早7點(diǎn)以權(quán)威信息的發(fā)布、政策要聞的解讀為主，使用戶快速對(duì)當(dāng)天新聞要點(diǎn)了解，而午間或午后內(nèi)容選擇趣聞、民生新聞，對(duì)于晚間新聞，推送中傾向于要聞回顧，或深度評(píng)

論等[3]。

3.3 專(zhuān)業(yè)技術(shù)與內(nèi)容的優(yōu)化

電視新聞欄目近年來(lái)在利用微信公眾號(hào)中，更注重如何做好推送內(nèi)容的選題、編輯制作等，盡管這種方式對(duì)于保證新聞信息價(jià)值方面有明顯作用，但并不能保證信息的即時(shí)性，導(dǎo)致內(nèi)容帶有明顯的滯后性特點(diǎn)。對(duì)此情況，便需借助專(zhuān)業(yè)技術(shù)完成信息資源的獲取、推送等，且實(shí)現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化的目的。仍選擇央視新聞為例，其微信公眾號(hào)中強(qiáng)調(diào)利用UGC平臺(tái)，為用戶提供上傳信息內(nèi)容的平臺(tái)，既可拓寬新聞信息獲取的來(lái)源，同時(shí)也使用戶可表達(dá)自己的心聲。目前，有較多專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)專(zhuān)職于如何為各企業(yè)或媒體提供相關(guān)的策劃服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)查等服務(wù)，這些為電視新聞欄目借力微信公眾號(hào)提高收視率發(fā)揮重要作用。

3.4 產(chǎn)品與傳播形態(tài)的創(chuàng)新

傳統(tǒng)電視新聞欄目傳播中，為受眾塑造的形象大多以“灌輸愛(ài)國(guó)思想”“宣傳政府形象”等為主，而在微信公眾號(hào)應(yīng)用下，逐漸樹(shù)立起親民形象。電視新聞欄目應(yīng)充分認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，借助親民的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品與傳播形態(tài)上不斷創(chuàng)新。如在產(chǎn)品即推送內(nèi)容上，注重文章的平實(shí)用語(yǔ)，清雅自然的文風(fēng)，切忌采用說(shuō)教形式，確保文章的可讀性。如部分新聞欄目公眾號(hào)，在推送文章的結(jié)尾，一般設(shè)置一個(gè)巧妙的問(wèn)題，以數(shù)字或問(wèn)號(hào)方式結(jié)尾，這對(duì)于吸引用戶發(fā)表評(píng)論能夠發(fā)揮重要作用[4]。同時(shí)，可考慮在推送內(nèi)容中，可選擇部分能夠引導(dǎo)大眾深思的事件，如消防英雄事件等。

4 結(jié)論

微信公眾號(hào)的運(yùn)用是當(dāng)前電視新聞欄目提高自身收視率的主要途徑。實(shí)際應(yīng)用微信公眾號(hào)中，電視新聞欄目應(yīng)正確認(rèn)識(shí)微信公眾號(hào)對(duì)其自身所帶來(lái)的影響，立足于當(dāng)前微信公眾號(hào)應(yīng)用現(xiàn)狀，提出相關(guān)的完善建議，如以品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為收視資源、用戶體驗(yàn)與服務(wù)的強(qiáng)化、專(zhuān)業(yè)技術(shù)與內(nèi)容的優(yōu)化、產(chǎn)品與傳播形態(tài)的創(chuàng)新等，這樣才可達(dá)到提高節(jié)目收視率的目的。

參考文獻(xiàn)

[1]王丹，周曉康.電視新聞與微信公眾號(hào)的融合創(chuàng)新[J].視聽(tīng)界，2017（4）：77-82.

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[4]陳碧妍.電視新聞欄目如何利用微信公眾號(hào)提高收視率[J].新媒體研究，2016，2（23）：45-46.endprint