湯悅晗

中共中央、國(guó)務(wù)院日前發(fā)布關(guān)于質(zhì)量提升行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)，中國(guó)品牌專家、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院教授張夢(mèng)霞在接受記者采訪時(shí)表示：“質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，是必要條件。工匠精神是一種價(jià)值觀，質(zhì)量的保障要靠標(biāo)準(zhǔn)去維護(hù)。沒(méi)有質(zhì)量，一切都是空談?！?/p>

張夢(mèng)霞告訴記者，中國(guó)的很多企業(yè)擁有很好的技術(shù)，完全可以生產(chǎn)高精尖的產(chǎn)品，但在市場(chǎng)上卻并未占據(jù)很好的市場(chǎng)份額，原因在于工匠精神的缺乏導(dǎo)致質(zhì)量不穩(wěn)定。

從2017年5月10日“中國(guó)品牌日”的設(shè)立，到前不久發(fā)布的關(guān)于開(kāi)展質(zhì)量提升行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)，讓大家意識(shí)到了品牌的重要性，品牌（的塑造）將為方方面面帶來(lái)機(jī)會(huì)，這對(duì)于企業(yè)而言是一件激動(dòng)人心的事。談及如何做好品牌時(shí)，張夢(mèng)霞表示：“企業(yè)必須要有踏踏實(shí)實(shí)、兢兢業(yè)業(yè)，打造百年老店的精神，急功近利是行不通的。從國(guó)家政策導(dǎo)向?qū)用娑?，也一定是引?dǎo)企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)打造品牌價(jià)值、積累財(cái)富，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/10/21/zgmp201711zgmp20171108-1-l.jpg" style=""/>

2017年，“工匠精神”與“企業(yè)家精神”雙雙被寫(xiě)入政府工作報(bào)告，報(bào)告提出，要大力弘揚(yáng)工匠精神，厚植工匠文化，恪盡職業(yè)操守，崇尚精益求精，培育眾多“中國(guó)工匠”，打造更多享譽(yù)世界的“中國(guó)品牌”，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量時(shí)代。張夢(mèng)霞說(shuō)：“國(guó)家對(duì)于工匠精神的提出和倡導(dǎo)很及時(shí)，也非常到位?！?/p>

以某一零部件生產(chǎn)為例，按規(guī)定應(yīng)完成50次打磨才能達(dá)到最好的標(biāo)準(zhǔn)，但由于工匠精神的缺乏，以及存在得過(guò)且過(guò)的僥幸心理，工人只完成了30次打磨（此時(shí)人的肉眼已經(jīng)區(qū)分不出差別了），盡管這個(gè)時(shí)候的零部件質(zhì)量已經(jīng)很好了，但其在產(chǎn)品所有零部件的整體匹配上，依舊存在20次未打磨的缺陷，從而導(dǎo)致產(chǎn)品整體質(zhì)量不穩(wěn)定。對(duì)此，張夢(mèng)霞表示：“工匠精神對(duì)于個(gè)體價(jià)值觀或道德水平有著較高的要求。人的自覺(jué)難以量化，也并非一蹴而就。因此，企業(yè)在弘揚(yáng)工匠精神的同時(shí)，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中有必要嚴(yán)格把控和落實(shí)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

對(duì)于推動(dòng)品牌評(píng)價(jià)體系的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化，張夢(mèng)霞表示，品牌的塑造不止停留在生產(chǎn)制造層面（做好產(chǎn)品），同時(shí)要明確打造一個(gè)高價(jià)值的品牌都有哪些抓手或維度，如品牌忠誠(chéng)度、品牌美譽(yù)度等，企業(yè)塑造品牌時(shí)在這些維度上要尤其注意。

就品牌美譽(yù)度而言，企業(yè)需要知道美譽(yù)基于信任，信任需要?dú)v經(jīng)時(shí)間的考驗(yàn)。品牌培育是一種戰(zhàn)略投資，企業(yè)會(huì)在持之以恒嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)、一絲一毫不懈怠的高品質(zhì)追求和堅(jiān)守中，養(yǎng)成工匠精神，收獲良好的品牌形象和品牌美譽(yù)。對(duì)此，張夢(mèng)霞表示：“信任具有一票否決的作用，品牌價(jià)值建立在消費(fèi)者之品牌信任（品牌忠誠(chéng)的前提）的基礎(chǔ)上，一旦信任缺失，消費(fèi)者將不會(huì)再選擇該品牌產(chǎn)品，而是移情其他品牌了。”

張夢(mèng)霞還告訴記者：“在消費(fèi)心理學(xué)上，有‘態(tài)度的概念（即個(gè)體對(duì)事物的持久性評(píng)價(jià)），一旦消費(fèi)者的品牌態(tài)度形成了，其對(duì)品牌的認(rèn)知便相對(duì)固化了，難以改變。學(xué)術(shù)界有很多關(guān)于刻板印象的研究，好的刻板印象形成——‘我就覺(jué)得你好，具體表現(xiàn)在偏好、積極的態(tài)度、行為上的忠誠(chéng)；而消極的刻板印象——‘我覺(jué)得你不好，一旦形成，想要扭轉(zhuǎn)就變得極其困難。評(píng)價(jià)一個(gè)品牌好，可能只需要2個(gè)理由，但要想從消極評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極評(píng)價(jià)，需要的理由遠(yuǎn)不止2個(gè)?！?/p>

保持基于信任的好名聲，是打造百年優(yōu)質(zhì)品牌的基礎(chǔ)。由于企業(yè)要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，張夢(mèng)霞認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)在做評(píng)價(jià)體系時(shí)，應(yīng)先了解國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是什么，然后思考在抓好民族品牌建設(shè)時(shí)，應(yīng)該怎樣做？異同點(diǎn)在何處？哪些是起步時(shí)期塑造品牌的重點(diǎn)，同時(shí)將我們的民族特色補(bǔ)充進(jìn)去?！?/p>

“走出去的品牌一定是產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的品牌。質(zhì)量是頭等大事，質(zhì)量不過(guò)關(guān)，品牌塑造就無(wú)從談起，也就不可能在國(guó)際化的道路上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。在品牌塑造時(shí)，可以借鑒很多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，少走彎路。對(duì)于還未走出去的企業(yè)而言，由于起點(diǎn)不一樣、每個(gè)企業(yè)自身特點(diǎn)不同，因此品牌塑造的方法和手段也不一樣。品牌價(jià)值評(píng)估體系的建立是一個(gè)不斷完善的過(guò)程，要根據(jù)不斷變化的微宏觀環(huán)境調(diào)整、優(yōu)化?！睆垑?mèng)霞說(shuō)。

從策略和戰(zhàn)略兩方面看，企業(yè)堅(jiān)持按照培育品牌價(jià)值的方法來(lái)塑造品牌、打造品牌價(jià)值，做好產(chǎn)品，就走上了使其品牌提升的正確道路。從戰(zhàn)略層面看，企業(yè)有了品牌塑造的戰(zhàn)略思維，就不會(huì)有短視行為。企業(yè)就會(huì)清楚，堅(jiān)持一種信念（品牌塑造），甚至形成一種價(jià)值觀，未來(lái)的市場(chǎng)回報(bào)會(huì)呈現(xiàn)高倍的甚至指數(shù)倍的增長(zhǎng)。眾所周知，奢侈品作為高溢價(jià)、高回報(bào)的品牌產(chǎn)品，品牌為其帶來(lái)的市場(chǎng)回報(bào)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品本身的制造成本。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)如何做好品牌，張夢(mèng)霞認(rèn)為：“企業(yè)需要挖掘自身特色。中國(guó)制造中有很多價(jià)值可以挖掘，比如非遺制造（非遺手工），如景德鎮(zhèn)陶器的傳統(tǒng)制造工藝。除工藝外，其背后還蘊(yùn)含著豐富的人文歷史故事，這些就是品牌價(jià)值元素。企業(yè)不僅需要深入消費(fèi)者了解消費(fèi)者心理及需求，把握好目標(biāo)市場(chǎng)人群，在打造高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，將中西方傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成讓人眼前一亮的設(shè)計(jì)。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)了解國(guó)際上關(guān)于該種產(chǎn)品的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，如歐盟標(biāo)準(zhǔn)、美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)、日本標(biāo)準(zhǔn)等，為企業(yè)的高起點(diǎn)國(guó)際化提供入場(chǎng)券。”endprint