徐 洪

(福建林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 林學(xué)系， 福建 南平 353000)

基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的古村落旅游感知形象研究
——以福建培田村為例

徐 洪

(福建林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 林學(xué)系， 福建 南平 353000)

以福建培田村為例，運(yùn)用ROST CM軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記及點(diǎn)評(píng)信息進(jìn)行分析.通過提取高頻詞、構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)用文本分析法，得出以下結(jié)論：培田村旅游感知形象可劃分為旅游空間形象、旅游景觀形象、地方文化形象和體驗(yàn)認(rèn)知形象四個(gè)維度；培田村旅游感知形象具有整體性和淺層性，呈長尾分布的特點(diǎn)；旅游消極感知因素可歸納為旅游體驗(yàn)、旅游環(huán)境、旅游服務(wù)和旅游設(shè)施四個(gè)主類.據(jù)此，提出培田村旅游開發(fā)和管理建議.

古村落； 旅游感知形象； 文本挖掘； 培田村

0 引 言

古村落是指古代保存下來的村落地域基本未變，村落環(huán)境、建筑、歷史文脈、傳統(tǒng)氛圍等均保存較好的村落[1].因其獨(dú)特的歷史和文化價(jià)值，近年來吸引了大批的旅游者，也引起了許多學(xué)者的關(guān)注.旅游感知形象是旅游者對(duì)旅游地各類要素的體驗(yàn)感知及情感評(píng)價(jià)的綜合[2].它能夠影響旅游者主觀意識(shí)、旅游行為和目的地選擇[3]，以及對(duì)旅游地的感知質(zhì)量、滿意度、重游傾向和推薦意愿[4].古村落旅游感知形象是旅游者在游覽過程中，通過對(duì)古村落整體環(huán)境的游覽觀賞和對(duì)民俗民風(fēng)的體驗(yàn)所產(chǎn)生的總體印象[5].以往對(duì)古村落旅游感知形象的研究方法主要以問卷調(diào)查為主.研究人員運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)方法(如因子分析法)對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從中提煉出旅游地感知形象要素.如:張陽等(2009)以浙江西塘為例，建立旅游目的地形象指標(biāo)體系并進(jìn)行實(shí)地調(diào)研[6]；胡棟梁等(2012)以重慶磁器口古鎮(zhèn)為例，利用 IPA分析方法對(duì)古鎮(zhèn)現(xiàn)有的旅游形象進(jìn)行實(shí)證分析[7].雖然問卷調(diào)研可以較為深入地圍繞主題展開研究，對(duì)統(tǒng)計(jì)上概率較大的內(nèi)容反應(yīng)明顯，但對(duì)概率較小的隱含信息卻涉及較少，而且還存在問卷設(shè)計(jì)和發(fā)放的科學(xué)性、合理性問題[8].

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)正逐漸成為搜集研究數(shù)據(jù)的重要途徑和方法[9].旅游在線點(diǎn)評(píng)是旅游者對(duì)整個(gè)旅游活動(dòng)的總結(jié)和記錄，是其對(duì)旅游目的地感知情況的有效反映，不少學(xué)者將在線點(diǎn)評(píng)中出現(xiàn)的高頻詞作為測量旅游地形象的指標(biāo)[10].如：Choi等(2007)對(duì)不同英文網(wǎng)站的文本內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)不同媒體傳播的澳門旅游形象存在差異[11]；王媛等(2013)采用文本挖掘方法分析新浪博客中關(guān)于朱家角的博文，根據(jù)詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果，將游客對(duì)朱家角的旅游感知形象劃分為地理位置形象、旅游地類型形象和地方性形象[8]；何靜(2014)通過分析各大微博、博客、旅游論壇中關(guān)于青巖古鎮(zhèn)的文本信息，從關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次和詞頻分類統(tǒng)計(jì)兩個(gè)角度分析旅游者對(duì)于青巖古鎮(zhèn)的旅游感知[12]；王永明等(2015)以網(wǎng)絡(luò)游記和點(diǎn)評(píng)為數(shù)據(jù)源，對(duì)鳳凰古城的旅游者意象感知進(jìn)行分析[13]；龐兆玲等(2016)[14]和張文亭等(2017)[15]分別以宏村和永定土樓為研究案例，以網(wǎng)絡(luò)游記和在線評(píng)論以及官方傳播文本為樣本，對(duì)比分析游客感知與官方網(wǎng)站傳播的旅游形象.

綜合來看，古村落旅游感知形象的研究還較缺乏，且現(xiàn)有的成果局限于對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)而缺少對(duì)其進(jìn)行質(zhì)性分析、多傾向于探討整體旅游感知形象而忽略了對(duì)其中消極感知因素的分析.因此，本研究以福建培田村為研究對(duì)象，通過網(wǎng)絡(luò)游記和在線點(diǎn)評(píng)文本提煉古村落旅游感知形象特征，從而為更好地開發(fā)和利用古村落旅游資源，提升旅游者旅游體驗(yàn)提供參考.

1 研究對(duì)象

培田村位于福建省連城縣宣和鄉(xiāng)，距縣城40公里，面積13.412平方公里，因其保存完好的明清古建筑群而聞名，是繼永定土樓、梅州圍龍屋之后發(fā)現(xiàn)的又一保存完好的客家民居建筑群.這里擁有三十余幢古建筑、二十一座古祠、六個(gè)書院、二道跨街碑坊和一條千米古街，由于其精致的建筑、精湛的工藝和濃郁的客家人文氣息，被稱為中國十大最美古村落之一，有“福建民居第一村”“中國南方莊園”“民間故宮”的美譽(yù).

2 研究設(shè)計(jì)

2.1數(shù)據(jù)來源與處理

培田村的網(wǎng)絡(luò)游記和點(diǎn)評(píng)信息主要來自國內(nèi)主流的第三方旅游網(wǎng)站，包括攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、同程網(wǎng)、螞蜂窩網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)和百度旅游等.這些網(wǎng)站不僅是旅游者在行前獲取信息的重要渠道，也是其在旅游后評(píng)論自身旅游體驗(yàn)和感受的場所.但一些旅游網(wǎng)站出于營利的需要，會(huì)發(fā)布帶“廣告”性質(zhì)的游記；個(gè)別游記內(nèi)容摘抄自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如“百度百科”等；還有一些游記以圖片記錄為主，文字內(nèi)容偏少.為了確保樣本的真實(shí)性，這幾類游記皆未納入本研究的數(shù)據(jù)來源.

經(jīng)過篩選，最終獲得從2012年10月到2017年5月的有效在線點(diǎn)評(píng)726條，游記35篇，并運(yùn)用ROST CM內(nèi)容挖掘軟件對(duì)篩選后的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析.首先，設(shè)定一個(gè)包括培田村主要景點(diǎn)名稱(如“文武廟”“大夫第”“雙灼堂”等)、主要地名(如“連城縣”“宣和鄉(xiāng)”“閩西”等)、專有名詞(如“九廳十八井”“吳拔禎”等)的自定義詞典；其次，根據(jù)初步分析結(jié)果，設(shè)定過濾詞詞典(包含介詞、助詞、連詞等常見但與分析結(jié)果無關(guān)的詞匯)，建立歸并詞詞典(歸并意思相同但表達(dá)不同的詞匯，如客家和客家人、祠堂和古祠等)；最后，對(duì)收集到的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分詞處理，將分詞后的文檔另存為.txt文件以便進(jìn)一步分析.

2.2高頻詞分析

利用ROST CM軟件對(duì)分詞后的文本進(jìn)行分析，得到培田村網(wǎng)絡(luò)游記及點(diǎn)評(píng)的高頻詞匯，如表1所示.

表1 培田村網(wǎng)絡(luò)游記及點(diǎn)評(píng)文本的高頻詞匯

表1(續(xù))

注：受篇幅所限，表中僅列出頻數(shù)排名前50位的高頻詞.

一般來說，旅游者在游記或點(diǎn)評(píng)中反復(fù)提及的是其對(duì)旅游地形象感知中較突出的部分.最終提取出的高頻詞以名詞和形容詞為主.名詞主要反映地名、旅游吸引物和旅游服務(wù).除地名“培田村”外，“古民居”“古村落”和“建筑群”出現(xiàn)的次數(shù)最多，說明這三個(gè)詞為旅游者對(duì)培田村感知形象的高度概括.形容詞表現(xiàn)出旅游者的心情、態(tài)度與評(píng)價(jià)，主要是積極的詞匯，如“完好”“淳樸”等，反映出旅游者對(duì)培田村的感知形象主要是積極的.

根據(jù)表1的結(jié)果，可進(jìn)一步將培田村的旅游感知形象歸納為四個(gè)維度：旅游空間形象(反映相對(duì)狹小、封閉的空間環(huán)境，如培田村、古村落和村民等)；旅游景觀形象(展現(xiàn)保存完整、歷史遺存豐富的古建筑景觀，如古民居、建筑群和石牌坊等)；地方文化形象(體現(xiàn)地方文化特色和底蘊(yùn)，如客家、明清、歷史和文化等)和體驗(yàn)認(rèn)知形象(表達(dá)旅游者游后的體驗(yàn)和感受，如淳樸、安靜、精美和味道等).

2.3高頻詞的語義網(wǎng)絡(luò)分析

高頻詞分析可以通過詞組的屬性反映事物的主要領(lǐng)域，但無法反映詞組在意義上的聯(lián)系和文本的深層次結(jié)構(gòu)關(guān)系[13].對(duì)此，研究利用ROST CM軟件中的“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義分析”功能，構(gòu)建培田村網(wǎng)絡(luò)游記和點(diǎn)評(píng)文本的語義網(wǎng)絡(luò)圖，對(duì)高頻詞之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行進(jìn)一步的分析，結(jié)果如圖1所示.圖1中線條表示所連接高頻詞之間的語義聯(lián)系，線條越粗表示兩者共現(xiàn)關(guān)系越強(qiáng)，在旅游者的感知中兩者的關(guān)聯(lián)越密切.

從圖1可以看出，網(wǎng)絡(luò)游記和點(diǎn)評(píng)文本的語義網(wǎng)絡(luò)圖形成了以“古民居”為主中心、以“建筑群”和“培田村”為次中心的布局，說明古村落內(nèi)的建筑及其所處的空間環(huán)境是旅游者感知的主要對(duì)象.“明清”“歷史”“文化”“保存”“完整”“客家”及“千米古街”與中心節(jié)點(diǎn)共現(xiàn)次數(shù)較多，反映出旅游者對(duì)古村落內(nèi)建筑的特征和代表性景觀具有較強(qiáng)烈的感知.

綜合表1和圖1可以看出，網(wǎng)絡(luò)游記和點(diǎn)評(píng)反映出一種概括性的旅游地形象，如“景區(qū)”“歷史”“古民居”和“建筑群”等，缺少對(duì)古村落內(nèi)具體旅游符號(hào)的感知.在表1中，只有“石牌坊”和“千米古街”這兩處具體景點(diǎn)，而像“容膝居”“都閫府”“九廳十八井”等核心旅游符號(hào)卻沒有出現(xiàn)，說明培田村的旅游感知形象具有整體性和淺層性的特點(diǎn)，即旅游者只對(duì)古村落的整體氛圍、古建筑外觀以及個(gè)別代表性的景觀感知深刻，而對(duì)古村落深層次的文化內(nèi)涵感知不明顯.

2.4感知形象的長尾現(xiàn)象分析

雖然體現(xiàn)培田村地方特色形象的高頻詞在表1中出現(xiàn)較少，但卻在頻數(shù)排名前300位的高頻詞中大量出現(xiàn).這些詞條提供了旅游地潛在的利基形象信息，有助于旅游地開發(fā)出具有特色的旅游產(chǎn)品[8].據(jù)此，本研究利用曲線擬合方法，以排名前300位高頻詞的出現(xiàn)次數(shù)和排名作為變量進(jìn)行曲線擬合，發(fā)現(xiàn)旅游者感知形象呈冪指數(shù)分布的特征(R2=0.994，冪指數(shù)方程y=684.105x-0.994)，如圖2所示.

從圖2可以看出，旅游者感知形象呈“長尾”分布的特點(diǎn).“長尾”部分可看作是旅游地的邊緣意向成分，代表著潛在市場和利基市場[13].如在感知形象曲線尾部出現(xiàn)的“小吃”“雕板”和“剪紙”等詞條，體現(xiàn)了獨(dú)具特色的地方性元素，可見培田村富有地方特色的旅游產(chǎn)品存在較大的開發(fā)潛力.但造成感知形象曲線“長尾”的原因也可能是缺少醒目的標(biāo)識(shí)，宣傳不到位，或游客將其作為景區(qū)整體的一部分而沒有刻意強(qiáng)調(diào)[9].如“春耕節(jié)”“油菜花”等，只有在特定的時(shí)節(jié)旅游者才能欣賞到，這就影響了該詞條出現(xiàn)的頻次.

2.5旅游消極感知因素的類屬分析

相比于整體旅游感知形象，在網(wǎng)絡(luò)游記和點(diǎn)評(píng)中出現(xiàn)的消極感知因素更應(yīng)引起重視.這些消極因素直接影響了古村落旅游地的發(fā)展.對(duì)此，研究運(yùn)用質(zhì)性研究的文本分析法，通過NVivo10.0軟件從網(wǎng)絡(luò)游記和點(diǎn)評(píng)中提取出96條負(fù)面評(píng)價(jià)信息，再按照質(zhì)性研究的三級(jí)編碼方式(開放式編碼、軸心式編碼和核心式編碼)進(jìn)行類屬分析，最終將所有的負(fù)面評(píng)價(jià)信息歸入11個(gè)亞類、4個(gè)主類中.結(jié)果如表2所示在四類消極感知因素中，“旅游體驗(yàn)”類占比最高，達(dá)37.5%.旅游者主要反映古村落內(nèi)游覽項(xiàng)目太少、缺少特色，門票價(jià)格太高.需要注意的是：許多旅游者正是覺得“沒啥好看的”，才認(rèn)為“門票太貴了”.因此，豐富活動(dòng)項(xiàng)目，挖掘文化內(nèi)涵，讓旅游者覺得“物有所值”，是培田村應(yīng)著力解決的問題.排在第二位的是“旅游環(huán)境”類，占21.87%.旅游者主要對(duì)古村落的衛(wèi)生狀態(tài)、商業(yè)氛圍和保護(hù)措施等有所不滿，這些都直接影響了旅游者的旅游體驗(yàn)質(zhì)量.排在第三和第四位的是“旅游服務(wù)”類和“旅游設(shè)施”類，分別占20.83%和19.8%.配套設(shè)施不足、管理和服務(wù)跟不上是培田村目前的短板，給旅游者留下了不良的印象.

表2 培田村旅游消極感知因素的逐級(jí)編碼過程

表2(續(xù))

注：一級(jí)編碼括號(hào)內(nèi)數(shù)字為該點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的次數(shù)，出現(xiàn)1次的不作標(biāo)注；二、三級(jí)編碼括號(hào)內(nèi)數(shù)值表示該問題所占比例.

3 結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

(1) 培田村旅游感知形象可歸納為四個(gè)維度,即：旅游空間形象，反映出古村落所在地相對(duì)狹小、封閉的空間環(huán)境；旅游景觀形象，展現(xiàn)出村落內(nèi)保存完整、歷史遺存豐富的古建筑景觀；地方文化形象，體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奈幕厣臀幕滋N(yùn)；體驗(yàn)認(rèn)知形象，表達(dá)出旅游者游后的體驗(yàn)和感受.

(2) 培田村旅游感知形象具有整體性和淺層性的特點(diǎn).通過高頻詞分析和語義網(wǎng)絡(luò)圖的分析可以看出，“古村落”“古民居”和“建筑群”三個(gè)詞是對(duì)培田村旅游感知形象的高度概括.這種感知形象具有整體性和淺層性的特點(diǎn)，表現(xiàn)為旅游者游覽結(jié)束后，留下深刻印象的是古村落的整體氛圍、古建筑外觀以及個(gè)別代表性的景觀，而不是古村落的文化內(nèi)涵.究其原因，一方面在于來到培田村的旅游者主要以自駕游的散客為主，受到文化背景的限制，他們對(duì)當(dāng)?shù)匚幕茈y有深刻的認(rèn)識(shí)；另一方面在于景區(qū)的開發(fā)尚處于粗放型階段，對(duì)地方文化的挖掘和展示不足.

(3) 培田村旅游感知形象呈長尾分布的特點(diǎn).通過曲線擬合方法，以排名前300位高頻詞的出現(xiàn)次數(shù)和排名作為變量進(jìn)行曲線擬合，可以發(fā)現(xiàn)培田村旅游感知形象呈“長尾”分布的特點(diǎn).“長尾”部分可看作是旅游地的邊緣意向成分，代表潛在市場和利基市場.可見培田村富有地方特色的旅游產(chǎn)品存在較大的開發(fā)潛力，這是其區(qū)別于其他同類旅游目的地，實(shí)現(xiàn)差異化競爭的一條途徑.

(4) 培田村旅游消極感知因素可歸納為四個(gè)主類.運(yùn)用質(zhì)性研究的文本分析法，可將培田村的旅游消極感知因素歸納為四個(gè)主類，按其占比大小依次為旅游體驗(yàn)、旅游環(huán)境、旅游服務(wù)和旅游設(shè)施.游覽項(xiàng)目太少、缺少特色，讓旅游者覺得門票太貴、“性價(jià)比不高”；而配套設(shè)施不足、管理和服務(wù)跟不上則是古村落的短板.因此，如何挖掘文化內(nèi)涵、豐富活動(dòng)項(xiàng)目，讓旅游者覺得“物有所值”，同時(shí)完善配套設(shè)施、提高管理水平是培田村應(yīng)著力解決的問題.

3.2建議

(1) 深入挖掘和宣傳古村落的文化內(nèi)涵.旅游者對(duì)古村落的感知形象還停留在整體和表面上，對(duì)特色的和深層的文化內(nèi)涵形象感知不足.因此，應(yīng)進(jìn)一步挖掘培田古村落的文化內(nèi)涵，如建筑布局風(fēng)格、客家文化特點(diǎn)、歷史文化典故等，將“文化”作為古村落營銷的重點(diǎn)和賣點(diǎn)，并通過加強(qiáng)宣傳和展示，引導(dǎo)旅游者對(duì)地方文化內(nèi)涵的認(rèn)知和體驗(yàn).

(2) 建立多層次的景區(qū)解說系統(tǒng).針對(duì)以散客為主的特點(diǎn)，景區(qū)應(yīng)建立多樣化的解說系統(tǒng)對(duì)文化內(nèi)涵進(jìn)行展示.一方面通過建立景區(qū)自導(dǎo)式講解系統(tǒng)(如景區(qū)標(biāo)識(shí)、語音導(dǎo)游、宣傳手冊(cè)等)，將景點(diǎn)的歷史典故、建筑風(fēng)格特點(diǎn)及趣聞逸事等展示出來，提升旅游者獲取景點(diǎn)信息的便捷性；另一方面通過培育高素質(zhì)的導(dǎo)游隊(duì)伍，確保導(dǎo)游講解的質(zhì)量，加深旅游者對(duì)古村落文化內(nèi)涵的理解.

(3) 開發(fā)地方特色資源，提升旅游者體驗(yàn)質(zhì)量.古村落內(nèi)游覽項(xiàng)目數(shù)量有限且缺少參與性是旅游者對(duì)門票價(jià)格敏感、旅游體驗(yàn)不佳的主要原因.因此，應(yīng)進(jìn)一步豐富培田村的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，除古民居外，還應(yīng)著力開發(fā)當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?、特色手工藝、?jié)慶活動(dòng)等旅游資源，形成“以古民居為亮點(diǎn)，以鄉(xiāng)村文化為特色”的綜合旅游目的地；此外還可增加游客與當(dāng)?shù)鼐用竦臏贤ń涣鳈C(jī)會(huì)，如鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用耖_設(shè)傳統(tǒng)手工藝商店、茶館等，提高旅游者的參與度和體驗(yàn)質(zhì)量.

(4) 完善旅游配套設(shè)施，提升景區(qū)管理.旅游管理部門應(yīng)重視旅游者的負(fù)面評(píng)價(jià)信息，從硬件和軟件上加快配套設(shè)施的完善工作.硬件上，要做好古村落內(nèi)旅游“六要素”建設(shè)，如餐飲、住宿、娛樂、休閑服務(wù)設(shè)施等，根據(jù)當(dāng)?shù)刈择{游散客比較多的特點(diǎn)，設(shè)立自駕游服務(wù)中心，為旅游者出行提供方便.軟件上，要加強(qiáng)對(duì)景區(qū)工作人員的培訓(xùn)，提升其管理水平，如加強(qiáng)對(duì)景區(qū)內(nèi)經(jīng)營環(huán)境的監(jiān)管，避免出現(xiàn)欺客宰客等現(xiàn)象.

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StudyonthePerceptionImageofAncientVillageBasedonInternetTextContentAnalysis:TakingPeitianVillageinFujingProvinceasaCase

XU Hong

(Department of Forestry， Fujian Forestry Vocational Technical College, Nanping 353000, China)

Taking Peitian village as a case, the study analyzed the travel notes and reviews of tourists with ROST CM software. By extracting the frequent key words, constructing semantic network and using text analysis method, the analysis showed that: Perception image of Peitian village characterized by totality, superficiality and long-tailed distribution could be divided into four aspects which are spatial image, landscape image, local cultural image and experiential & cognitive image. The negative perception factors of the village could be concluded into four aspects, they are experience, surroundings, services & facilities. Finally, 98this paper puts forward some relevant advice according to the research.

ancient village; tourism perception image; text mining; Peitian village

2017-06-18

福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目(JAS150898).

徐洪，講師，碩士，研究方向：鄉(xiāng)村旅游開發(fā).E-mail：xhong1102@sina.com

F592.7

A

1009-1734(2017)08-0101-07

[責(zé)任編輯高俊娥]