王佳妮

源華的售后實(shí)施“三七一法則”，商品銷售三天后，店員要回訪顧客，七天之后，掌握顧客的使用情況。一個(gè)月后，針對(duì)門店實(shí)際情況與顧客進(jìn)行預(yù)約。

化妝品代理商開店早已不鮮見，但能把店做到區(qū)域No.1的卻不多，完全放棄代理事業(yè)專注化妝品零售的更是寥寥。

而郭文源作為昔日強(qiáng)生、雅倩、丁家宜等品牌在福建省南平地區(qū)的代理商，曾一度在流通渠道做得風(fēng)生水起，但他卻逐漸把重心轉(zhuǎn)移到了化妝品專營(yíng)店上。據(jù)了解，早在1994年郭文源就開了化妝品店，1997年第一家源華化妝品誕生，2006年他則干脆退出流通渠道專注于源華化妝品店的經(jīng)營(yíng)。

目前，源華化妝品在南平地區(qū)擁有7家直營(yíng)店和1家美容院，其門店無論是在數(shù)量上還是質(zhì)量上都在當(dāng)?shù)剡b遙領(lǐng)先，今年更是有單店同期業(yè)績(jī)暴漲65%，而這一切都離不開郭文源獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念。

那么他的經(jīng)營(yíng)理念都獨(dú)特在哪里呢？

別人賣水貨我賣名品

“源華的成長(zhǎng)其實(shí)是依靠品牌的成長(zhǎng)，早期別人都在賣水貨的時(shí)候，我們就開始賣寶潔等品牌貨了?！痹诠脑纯磥?，低價(jià)并不是店鋪經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久之計(jì)，更不能“隨大流”。

因此，郭文源率先在南平引進(jìn)了以資生堂、愛麗等為代表的諸多當(dāng)?shù)貨]有的知名品牌，并將店鋪定位為“精品店”，走出了差異化經(jīng)營(yíng)的路線。

有意思的是，郭文源不僅在起家時(shí)經(jīng)營(yíng)差異化的名品，后來隨著經(jīng)營(yíng)心得的增加和對(duì)零售理解的加深，他更是對(duì)源華店鋪的定位進(jìn)行了微調(diào)，針對(duì)每家門店所處商圈的不同特點(diǎn)，對(duì)7家門店的定位及品牌等方面均做了更加細(xì)致的區(qū)分。

例如，朝陽店位于南平市中心較為繁華的地段，作為源華的形象店出現(xiàn)，因此定位較高端；勝利店由于是經(jīng)營(yíng)多年的老店，則重在將老顧客維護(hù)好；而針對(duì)鼓樓地區(qū)的閩北八縣人流交匯的特點(diǎn)，鼓樓店則主要經(jīng)營(yíng)ZA、泊美、妮維雅等大眾名品……

值得一提的是，為了應(yīng)對(duì)隔壁即將開業(yè)的外來強(qiáng)勢(shì)連鎖唐三彩，鼓樓店在對(duì)門店形象升級(jí)改造時(shí)，計(jì)劃撤掉所有中島，用體驗(yàn)椅和體驗(yàn)臺(tái)取而代之，希望通過主打服務(wù)牌來與唐三彩差異化競(jìng)爭(zhēng)。

促銷少而精不傷店

“化妝品專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)都不是一成不變的，一定要差異化，才能帶動(dòng)門店發(fā)展?！倍脑催@種差異化的經(jīng)營(yíng)理念，確實(shí)為源華帶來了實(shí)質(zhì)性的收效。

就拿促銷來說，雖然難以避免如今“三天一小促，五天一大促”的市場(chǎng)大環(huán)境，但郭文源似乎更強(qiáng)調(diào)促銷的少而精?！盎顒?dòng)要么不做，要做力度就一定要大。必須讓消費(fèi)者感受到我們的誠(chéng)意，否則還不如不做?！彼裕似放票旧沓Ｒ?guī)性的促銷活動(dòng)之外，源華的促銷活動(dòng)往往只集中在周年店慶和清倉(cāng)大促。

據(jù)了解，在今年的周年慶活動(dòng)中，7家門店全場(chǎng)59折同時(shí)聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造了單店單日銷售額7萬元，月銷售額破200萬的業(yè)績(jī)；同時(shí)，10月份借鼓樓店裝修改造之際，源華將許多滯銷和臨期商品集中于此，全場(chǎng)39折大促，為該店帶來了同期65%的銷量增長(zhǎng)。

三七一法則連屈臣氏都沒有

如今的南平化妝品市場(chǎng)，雖還沒有強(qiáng)勢(shì)百貨入駐，但來自專營(yíng)店渠道和KA賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也不小，同時(shí)近年來屈臣氏和唐三彩的入駐更是讓郭文源增添了危機(jī)感。

源華在知名度以及品類優(yōu)勢(shì)上遠(yuǎn)不如屈臣氏，產(chǎn)品的上游資源也沒法和唐三彩相提并論。所以，郭文源認(rèn)為，如果不能依靠?jī)r(jià)格來競(jìng)爭(zhēng)，就必須以專業(yè)的服務(wù)來增加商品的附加值，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

源華的售后實(shí)施“三七一法則”，也就是在商品銷售三天之后，店員要回訪顧客，了解顧客是否使用了產(chǎn)品。七天之后，掌握顧客的使用情況，以便做出相應(yīng)的售后服務(wù)。一個(gè)月后，針對(duì)門店實(shí)際情況與顧客進(jìn)行預(yù)約。

郭文源表示，之所以堅(jiān)持這種售后服務(wù)，就是要以服務(wù)來彌補(bǔ)價(jià)格優(yōu)勢(shì)上的不足。

員工要“三米見妝”

而為了讓上面的服務(wù)理念更好地落地到門店，郭文源則認(rèn)為“好的服務(wù)要建立在人才之上”，因此，在源華有著一套細(xì)致的員工考核標(biāo)準(zhǔn)，它將服務(wù)與員工績(jī)效掛鉤，從而在激勵(lì)員工的同時(shí)，提高她們的服務(wù)意識(shí)和技能。

其中，“三米見妝”（顧名思義，即3米的距離看得出BA化了妝）便是員工日?？己藰?biāo)準(zhǔn)之一，將員工妝容納入績(jī)效考核，并細(xì)化到口紅、眉毛、眼線、腮紅等細(xì)節(jié)處一一打分；類似的，給多少顧客修了眉、化了妝，每個(gè)月吸引了多少新會(huì)員等服務(wù)項(xiàng)，也全部被納入源華員工績(jī)效考核。

事實(shí)證明，這種低標(biāo)準(zhǔn)高要求的考核體系在門店十分落地。而為了能實(shí)時(shí)監(jiān)管門店和店員的完成情況，源華為每個(gè)門店都配備了一臺(tái)iPad，通過微信實(shí)時(shí)與店長(zhǎng)交流。還將微信群細(xì)分，不僅每個(gè)門店有群，店長(zhǎng)層和管理層也分別有群，更是有監(jiān)管衛(wèi)生和服務(wù)情況的專門群。

細(xì)致的考核方式以及線上線下聯(lián)動(dòng)的管理模式，使得源華在服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)越來越明顯，主打服務(wù)牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)方式更是讓源華在南平市場(chǎng)脫穎而出。

顧客不進(jìn)店線上線下一起玩

線上渠道對(duì)化妝品店顧客的分流，如今已經(jīng)是許多化妝品店主面臨最為頭疼的問題，即使像源華這樣已經(jīng)成為一個(gè)地區(qū)龍頭的化妝品連鎖。

所以，郭文源在去年年底就加入了福州永達(dá)瑞麗貿(mào)易有限公司的O2O項(xiàng)目，成為該項(xiàng)目中第一批打板門店：“如今，線下已經(jīng)不能完全滿足消費(fèi)者需求，化妝品零售面臨進(jìn)店率下降、成交率下降等問題，此時(shí)，促進(jìn)線上線下融合的O2O、互聯(lián)網(wǎng)+等應(yīng)運(yùn)而生，成為了將生意繼續(xù)做下去的突破口?！?/p>

這一嘗試的效果是突出的。郭文源透露，引入O2O項(xiàng)目后，南平源華短短十幾天內(nèi)就吸引到2萬粉絲?，F(xiàn)在，O2O活動(dòng)已成為源華為門店引流增銷的必要環(huán)節(jié)。源華每天都會(huì)設(shè)計(jì)不同形式的活動(dòng)在線上推廣，如好友助力、分享集贊、限時(shí)秒殺、簽到贏積分等，同時(shí)還會(huì)在線下通過通過擺地?cái)偦蚵费莸确绞?，將一些紙巾、洗衣液等快消品低價(jià)售賣來吸收粉絲。

雖然南平當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最初對(duì)O2O這樣一個(gè)新事物有一定抗拒心理，有人甚至擔(dān)心掃碼會(huì)泄露信息。不過憑借源華在南平20多年的信譽(yù)，大部分消費(fèi)者也會(huì)很快消除這種疑慮?！爱?dāng)?shù)卮蟛糠秩酥滥掀皆慈A這個(gè)老牌子，不僅自己積極參與，還會(huì)拉上親戚、好友一起參加，加粉成效顯著?！?/p>

此外，源華通過微信群、微信紅包等載體，與顧客保持永不停止的互動(dòng)，或者在微信平臺(tái)上發(fā)放現(xiàn)金券或禮品券等，不斷吸引更多的客流，郭文源強(qiáng)調(diào)，“即使顧客進(jìn)店不買東西，我們也不能停止引流，因?yàn)殇N售轉(zhuǎn)化率的提高可以通過活動(dòng)方案、銷售技巧、溝通方式、服務(wù)和體驗(yàn)等方式來實(shí)現(xiàn)?！?/p>

隨著“雙11”的臨近，源華已經(jīng)開始在微信公眾號(hào)推送門店的“雙11”活動(dòng)，不僅推出眾多特價(jià)商品，還有第二件11折的優(yōu)惠等，力度堪比線上。

作為專注于南平市場(chǎng)，并在此深耕了20余年的化妝品老店，源華的成功絕不是偶然。對(duì)于任何一家化妝品店來說也是一樣，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須拿得出自己的殺手锏。endprint