甘佳雯

小李百貨在龍巖的市場占有率具有絕對優(yōu)勢，量的領(lǐng)先優(yōu)勢下，維護(hù)品質(zhì)感是小李百貨的經(jīng)營重點(diǎn)之一。

福建龍巖地處閩粵贛三省交界，境內(nèi)多山，地理環(huán)境相對封閉；礦產(chǎn)資源豐富，又是著名僑區(qū)，因此龍巖盡管商業(yè)氛圍不算濃厚，但居民仍有較高的消費(fèi)需求與消費(fèi)能力。

1983年，李珊在這里創(chuàng)立了小李百貨。經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)辛勞，走過CS渠道最輝煌的時(shí)期，也在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代面臨新挑戰(zhàn)。33年間，企業(yè)的根基深扎在閩西沃土，歷經(jīng)風(fēng)雨而成名木，經(jīng)營智慧于枝繁葉茂間生輝。

目前，小李百貨的直營店規(guī)模超過40家，門店本身已成為一種無形的品牌資產(chǎn)。一方面，它需要維護(hù)這一資產(chǎn)，加深消費(fèi)者對“小李百貨”的品牌印象；另一方面，也需要嘗試創(chuàng)新經(jīng)營，為門店帶來更持久的生命力。

打造有品質(zhì)感的門店

小李百貨在龍巖的市場占有率具有絕對優(yōu)勢，量的領(lǐng)先優(yōu)勢下，維護(hù)品質(zhì)感是小李百貨的經(jīng)營重點(diǎn)之一，這點(diǎn)從門店的陳列布局可見一斑。

公路局店是一家面積較大的門店，Olay玉蘭油的品牌島柜是這家店設(shè)計(jì)上的一大特色。盡管店鋪數(shù)次裝修，島柜但始終占據(jù)著入口附近的黃金位置，柜臺(tái)形象也即時(shí)更新，成為門店重要的組成部分。相比傳統(tǒng)貨架，島柜更容易彰顯品牌個(gè)性，可以在CS店內(nèi)營造精品百貨的購物體驗(yàn)感，尤其適合中高端品牌。

萬達(dá)廣場店的客群更年輕，店內(nèi)彩妝品類的占比較高，這家店中設(shè)有“彩妝專區(qū)”，用定制的綜合貨架取代品牌背柜，打造更飽滿、多樣化的彩妝陳列。組合型貨柜既可以配合燈箱按品牌分區(qū)，也可以根據(jù)實(shí)際需求按品類陳列產(chǎn)品。定制貨架強(qiáng)化了彩妝的專業(yè)感，對提升顧客的彩妝體驗(yàn)是一種有益的嘗試，而且標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)使門店環(huán)境更整潔有序，同樣有益于維護(hù)門店的品質(zhì)感。

除了店鋪設(shè)計(jì)，小李百貨也嚴(yán)格把控著促銷活動(dòng)的質(zhì)量。常見的低價(jià)、折扣策略有一定引流效果，不過也可能傷害門店利益，相比之下，小李百貨更傾向于打造有品質(zhì)、有記憶點(diǎn)的促銷活動(dòng)。

例如剛剛收官的“國際名品節(jié)”，在全系統(tǒng)40+店同時(shí)開展，以“9要國際范”為宣傳語，主推口碑品質(zhì)俱佳的明星產(chǎn)品。在公路局店，入口用百雀羚等國產(chǎn)名品套盒做堆頭；黃金位置的貨架集中陳列進(jìn)口面膜，包括可萊絲、花印的熱門單品；開放圍繞式貨架搭建LG生活健康的品牌專區(qū)，引入旗下牙膏、洗護(hù)發(fā)等多個(gè)日化品類。

國際名品節(jié)除了有價(jià)格的吸引力，“國際化”和“高品級(jí)”也是非常重要的標(biāo)簽。小李百貨在選品上花足心思，總部每周會(huì)舉辦一次選品會(huì)議，采購、BA等不同崗位的員工都會(huì)參與選品策劃，在促銷活動(dòng)中也盡可能維護(hù)門店的品質(zhì)感。

完善后臺(tái)系統(tǒng)

與同處福建南部的泉州、廈門相比，龍巖的商貿(mào)并不發(fā)達(dá)，零售寒冬時(shí)期，小李百貨也面臨客流下滑的難題，在地理環(huán)境相對封閉的地區(qū)，引流難度更大，維護(hù)客情、積累口碑也更重要。

而創(chuàng)新經(jīng)營則伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，對大中型連鎖系統(tǒng)尤甚。直營店規(guī)模超過40家的小李百貨又是如何降低風(fēng)險(xiǎn)值的呢？

以非妝品引流為例，小李百貨引入過紙品，銷售和引流效果都不錯(cuò)，但門店最終還是砍掉了這個(gè)品類。原因在于，經(jīng)由后臺(tái)系統(tǒng)分析，紙品對化妝品連帶銷售的貢獻(xiàn)極低，購買紙品的顧客并不是主營產(chǎn)品的消費(fèi)人群。引進(jìn)此類非妝品，對門店客群結(jié)構(gòu)產(chǎn)生很大影響，但卻培養(yǎng)不了主流客戶。

小李百貨的掌舵人李珊用“魚和熊掌”比喻這其中的關(guān)系。不同的區(qū)域、門店情況不同，品類管理的“度”如何把握，只有嘗試了才知道。她認(rèn)為，對小李百貨而言，主營商品的占比至少要維持在60%的水平，余下空間可用于創(chuàng)新發(fā)揮，例如其中10%用來引入爆品，培養(yǎng)年輕客群。

在經(jīng)營策略之外，對于“爆品”的概念，李珊本人是有些排斥的。從商業(yè)角度看，爆品策略是通過單一產(chǎn)品大量累計(jì)銷售以在短期迅速獲取更多流量，大部分爆品的特點(diǎn)是生命周期短、成本相對低廉、難以產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)的需求，不一定有助于培養(yǎng)顧客的消費(fèi)觀念，提升消費(fèi)品質(zhì)。

“每次做新品，我們都會(huì)研究：為什么選擇它？它給我們帶來了什么？我們的客群質(zhì)量是否有提升？假如后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，主營產(chǎn)品的銷量沒有明顯提高，那么這次新品帶來的流量就純屬爆發(fā)性的，門店整體情況并沒有得到穩(wěn)步提升。”

在復(fù)雜的市場環(huán)境中，小李百貨也需要摸著石頭過河，但得益于完善的后臺(tái)系統(tǒng)，小李百貨能通及時(shí)看到客群結(jié)構(gòu)的變化，用數(shù)據(jù)輔助決策，讓創(chuàng)新與嘗試都能多一份理性依據(jù)。

用服務(wù)留客

李珊在門店一線工作了二十多年，深切體會(huì)到消費(fèi)趨勢的變化。消費(fèi)升級(jí)、渠道分流之勢難擋，她相信產(chǎn)品是門店立足之本，若想進(jìn)一步留住顧客，則需提升服務(wù)水準(zhǔn)，培養(yǎng)消費(fèi)者的粘性。

在李珊看來，做生意一定要有好心態(tài)，把每位顧客服務(wù)到120分，耐心積累優(yōu)質(zhì)顧客?！敖?jīng)營者都會(huì)有成本壓力，但生意要長長久久地做。我時(shí)常反思：當(dāng)消費(fèi)者對這個(gè)行業(yè)懂得更多的時(shí)候，她是否還愿意跟隨我們？”

眼下消費(fèi)者不僅有更多選擇，也有能力承受“被忽悠”“被宰客”的經(jīng)濟(jì)損失，這意味著一旦門店失去顧客的信賴，他們便會(huì)迅速轉(zhuǎn)向別的渠道，這一客源將徹底流失。而口碑效應(yīng)卻需要足夠的耐心來換取，羅馬非一日建成，小李百貨經(jīng)三十余年的精耕細(xì)作方成今日的商業(yè)版圖。

李珊說，慢，就是快。

小李百貨創(chuàng)新的背后是科學(xué)、精細(xì)的管理和對商業(yè)理念的堅(jiān)守。市場起落有時(shí)，行業(yè)不可能常青，如果一家企業(yè)能走出低谷，一定緣自它在漫長歲月里積累下的經(jīng)營智慧。endprint