丁子喬

在零售大環(huán)境不盡如人意的當(dāng)下，凱芙蘭護(hù)膚在全國(guó)終端打造微沙龍?bào)w驗(yàn)動(dòng)銷，卻成為逆市而行的營(yíng)銷典范。

8月，驕陽(yáng)似火。由凱芙蘭護(hù)膚微沙龍?bào)w驗(yàn)掀起的銷售奇跡，席卷了全國(guó)終端市場(chǎng)。

8月21日，石家莊美顏臣化妝品連鎖，32人參與的凱芙蘭護(hù)膚微沙龍?jiān)谛r(shí)內(nèi)銷售22380元，最高客單價(jià)達(dá)到2520元，成交率高達(dá)97%。8月27日，河南登封萬(wàn)佳廣場(chǎng)，15人參與的微沙龍鋅銷售10778元，成交率超120%；明2B日，山西汾陽(yáng)，30人參與的微沙龍?jiān)?小時(shí)銷售31679元，其中最高客單價(jià)達(dá)到2539元，成交率超95%。

由凱芙蘭護(hù)膚微沙龍創(chuàng)造的高客單，高成交銷售戰(zhàn)績(jī)，在渠遭捷豹頻傳。

眾所周知，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，實(shí)體零售也迎來(lái)了史上最冷零售寒冬。在這場(chǎng)寒冬中，由于消費(fèi)者的可支配收入減少，直接導(dǎo)致顧客不進(jìn)店、進(jìn)店購(gòu)買力銳減，客單價(jià)大幅跳水等一系列消費(fèi)疲軟行為。實(shí)體門店產(chǎn)品動(dòng)銷停滯，零售商不惜砸價(jià)傾銷的殺雞取卵行為隨處可見(jiàn)。

在零售大環(huán)境不盡如人意的當(dāng)下，凱芙蘭護(hù)膚在全國(guó)終端打造微沙龍?bào)w驗(yàn)動(dòng)銷，卻成為逆市而行的營(yíng)銷典范。

那么是什么成就了凱芙蘭護(hù)膚微沙龍?jiān)诮K端高客單價(jià)和高成交率？

據(jù)凱芙蘭護(hù)膚品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，微沙龍活動(dòng)是品牌繼在終端推行“買乳送水”、“買100送100”等推廣活動(dòng)之后，再次祭出的動(dòng)銷大手筆。據(jù)他介紹，主打體驗(yàn)銷售的微沙龍由化妝品店選擇性邀請(qǐng)10-15名對(duì)凱芙蘭品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)力較高的顧客，在店面或商場(chǎng)柜臺(tái)區(qū)域布出一個(gè)6-8m²溫馨且有檔次的迷你聚會(huì)場(chǎng)所。

被邀約的會(huì)員，可以在沙龍會(huì)上學(xué)習(xí)資深美容老師定制的護(hù)膚知識(shí)，享受專業(yè)BA提供體驗(yàn)服務(wù)。這一遍學(xué)邊體驗(yàn)的互動(dòng)，營(yíng)造了輕松和諧的銷售氛圍，十分利于銷售目標(biāo)達(dá)成。

據(jù)該名負(fù)責(zé)人介紹，相較于傳統(tǒng)動(dòng)銷活動(dòng)，創(chuàng)新的微沙龍活動(dòng)具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)：在費(fèi)用上微沙龍活動(dòng)投入少，不需要場(chǎng)地租金和外場(chǎng)搭建費(fèi)用；在時(shí)間上，整個(gè)微沙龍除籌備時(shí)間外，進(jìn)行時(shí)間僅為1至2個(gè)小時(shí)；在銷量上，每場(chǎng)微沙龍活動(dòng)產(chǎn)量高，成交率達(dá)到95%以上；由于微沙龍集中銷售，店員費(fèi)力少，大大減少了銷售人員工作量。

在此基礎(chǔ)上，微沙龍活動(dòng)主打體驗(yàn)營(yíng)銷既不傷客也部傷店，讓顧客在VIP待遇銷售氛圍中，建立對(duì)品牌乃至店鋪的忠誠(chéng)度。

據(jù)參與活動(dòng)的化妝品店主反饋，微沙龍活動(dòng)“復(fù)制性強(qiáng)、操作難度低、成交效率高”成為參與者的共識(shí)。

以10月28日凱芙蘭在河北邢臺(tái)艾初色化妝品連鎖舉辦的護(hù)膚微沙龍為例，我們看看凱芙護(hù)膚是如何做到用最少投入、最短時(shí)間、最小精力讓微沙龍活動(dòng)取得高客單和成婢。

作為凱芙蘭護(hù)膚戰(zhàn)略合作伙伴，在艾初色舉辦護(hù)膚微沙龍可謂占據(jù)“天時(shí)地利人和”。

據(jù)艾初色總經(jīng)理孫玉輝介紹，在艾初色系統(tǒng)凱芙蘭護(hù)膚表現(xiàn)亮眼，絲毫不遜色珀萊雅、歐詩(shī)漫等品牌。年銷量超200萬(wàn)元的凱芙蘭護(hù)膚，在護(hù)膚品類占比已躍居第二。

這—優(yōu)質(zhì)消費(fèi)基礎(chǔ)，讓凱芙蘭護(hù)膚決定在艾初色系統(tǒng)5家門店進(jìn)行聯(lián)動(dòng)+微沙龍?bào)w驗(yàn)動(dòng)銷。

為提前為微沙龍活動(dòng)預(yù)熱造勢(shì)，早在10月24日凱芙蘭護(hù)膚便準(zhǔn)備了1000張售價(jià)399元預(yù)售卡在5家門店進(jìn)行銷售。

盡管售價(jià)僅為39.9元，但這張預(yù)售卡“含金量”卻不低。在10月28日至30日促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者憑預(yù)售卡可以免費(fèi)獲贈(zèng)一盒面膜以及享受一尺水療體驗(yàn)。

在此基礎(chǔ)上，預(yù)售卡也能當(dāng)優(yōu)惠卡使用，持有它的消費(fèi)者購(gòu)買凱芙蘭護(hù)膚產(chǎn)品享受買100送100促銷活動(dòng)，并擁有參與限時(shí)一折秒殺價(jià)值229元蝸牛水活能量雙重水晶霜等優(yōu)惠活動(dòng)的專享權(quán)利。

據(jù)了解，1000張預(yù)售卡到達(dá)5家門店后，僅用3天間即售罄。

10月29日晚，凱芙蘭護(hù)膚微沙龍會(huì)正式開(kāi)始。艾初色邀請(qǐng)了30名凱芙蘭護(hù)膚“忠粉”會(huì)員參與。在這場(chǎng)沙龍會(huì)上，會(huì)員既能享受到—場(chǎng)關(guān)于如何護(hù)膚、正確護(hù)膚的定制講座，也能搶先體驗(yàn)凱芙蘭蝸牛水活能量水晶水和蝸牛新肌微精華美容液的水療SPA。

在當(dāng)晚7點(diǎn)至8點(diǎn)的1個(gè)小時(shí)，微沙龍會(huì)在學(xué)習(xí)與體驗(yàn)中同時(shí)掀起銷售高潮，總計(jì)銷售25300元，整個(gè)微沙龍成交率更是高達(dá)91%。

據(jù)凱芙蘭護(hù)膚京津冀地區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，此次凱芙蘭護(hù)膚微沙龍?bào)w驗(yàn)節(jié)在艾初色銷售目標(biāo)為10萬(wàn)元，但在5天時(shí)間，凱芙蘭護(hù)膚銷售額破22.4萬(wàn)，超過(guò)預(yù)期目標(biāo)224%，最高客單價(jià)1120元，平均客單價(jià)480元。其中微沙龍?bào)w驗(yàn)節(jié)中明星單品蝸牛水活能量保濕液和蝸牛水活能量蒸汽霜，銷量占比分別達(dá)到22%和16.7%。

據(jù)了解，由于凱芙蘭護(hù)膚微沙龍活動(dòng)“復(fù)制性強(qiáng)、操作難度低、成交效率高”，目前這—活動(dòng)已在全國(guó)以燎原之勢(shì)舉辦了200余場(chǎng)，其中最好活動(dòng)成績(jī)創(chuàng)下1.5小時(shí)超5萬(wàn)元銷量。

以消費(fèi)者為核心，是商業(yè)世界永恒不變的真理。在過(guò)往粗放商業(yè)環(huán)境陽(yáng)渠道格局之下，太多品牌忽略了這一點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的信息透明化讓消費(fèi)者變得更加理智，渠道多樣化給了他們更多選擇，在新商業(yè)環(huán)境境之下無(wú)論是對(duì)于品牌、渠道還是終端都提出了更高要求。

對(duì)于實(shí)體零售業(yè)來(lái)說(shuō)，如何為終端店和消費(fèi)者提供更多附加值服務(wù)才是未來(lái)生存關(guān)鍵。在零售寒冬，凱芙蘭護(hù)膚微沙龍?bào)w驗(yàn)節(jié)開(kāi)創(chuàng)“復(fù)制性強(qiáng)、操作難度低、成交效率高”的動(dòng)銷模式，向渠道展示了—個(gè)責(zé)任品牌的擔(dān)當(dāng)力。而這正是在新商業(yè)環(huán)境下的品牌生存之道。endprint