植物醫(yī)生的單品牌專賣店之路，起初并非深謀遠(yuǎn)慮之后的主動選擇，更多的是被迫無奈的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，一路走、一路建設(shè)

單品牌專賣店這一渠道形態(tài)，無疑是當(dāng)下最強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)“風(fēng)口”。

這一業(yè)態(tài)今日之所以如此被人看好，一方面借“韓流”之勢在國內(nèi)不斷開枝散葉的“悅詩風(fēng)吟”、“菲詩小鋪”，另一方面也因了本土“探路者”植物醫(yī)生的示范效應(yīng)。

植物醫(yī)生創(chuàng)始人解勇，1994年入行，在化妝品行業(yè)默默耕耘20余年，如今守得云開見月明——2016年6月份門店數(shù)多達(dá)2800余家的植物醫(yī)生，執(zhí)中國化妝品單品牌專賣店渠道之牛耳——在其低調(diào)前行的十多年里，多品牌專賣店占據(jù)了大部分戲份。

聽解勇娓娓道來，植物醫(yī)生的單品牌專賣店之路，就像紅軍長征，起初并非深謀遠(yuǎn)慮之后的主動選擇，更多的是被迫無奈的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，一路走、一路改、一路建設(shè)。

當(dāng)初作為化妝品貿(mào)易商，手里代理了一些品牌，在尋求轉(zhuǎn)型的過程中選擇走終端之路，于是開了多品牌專營店。店開得好了，難免要擴(kuò)張、跨區(qū)域開店，與品牌方原有代理商的市場產(chǎn)生沖突，只能將品牌—個個從店內(nèi)撤出。這是一種有點(diǎn)被動無奈卻又遵循商業(yè)倫理的良心選擇，而將品牌一個個撤出的結(jié)果是讓解勇走上了單品牌專賣店這條道。

也正是被逼著一步步走向單品牌專賣店的路上，解勇進(jìn)入了“眾里尋他千百度，暮然回首，那人卻在燈火闌珊處”的境界，發(fā)現(xiàn)了這一模式的獨(dú)特魅力。在他看來，唯有專賣店才是成就品牌的不二選擇：有一個完整的店面才能給消費(fèi)者完整的品牌體驗(yàn)，這是最關(guān)鍵的一件事情。

基于這一定見，解勇在身邊人紛紛奔向火熱的快車道時，懷抱信徒般的執(zhí)念堅(jiān)守一隅，悄悄地拓展植物醫(yī)生的疆域。規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時，他也清醒地意識到渠道創(chuàng)新的優(yōu)勢只是階段性的，要建立持久性的品牌優(yōu)勢，必須在消費(fèi)者心智中占有一席之地。

解勇認(rèn)為，“科技在消費(fèi)者心中是有一個強(qiáng)大的吸引力的，誰能在商品和科技之間掛起鉤來你就不會丟分?！币虼耍参镝t(yī)生與中科院昆明植物研究所展開深度戰(zhàn)略性合作，持續(xù)提升自身科技含量，進(jìn)而提升產(chǎn)品競爭力。

對于趨勢，人們總會作出三種選擇：等風(fēng)，追風(fēng)，造風(fēng)。造風(fēng)者最孤獨(dú)，敢于犧牲，大多時候會表現(xiàn)得像個愚者，默默地承受，傻傻地付出，癡癡地隱忍，但其內(nèi)心有天真的“相信”與“堅(jiān)貞不移”；有大勇，也有大智，但少有大言；直到人們不得不注意的時候，總誤會其是在一夜之間長成參天大樹。

而解勇無疑就是這樣—個“造風(fēng)者”。

如今大風(fēng)起，追風(fēng)人越來越多、風(fēng)口越來越大，也正是植物醫(yī)生“云飛揚(yáng)”的時候。解勇說，“植物醫(yī)生要在風(fēng)口做到9000家店”。

被“逼”成單品牌店

張兵武：你原先是做什么的？

解勇：原來大學(xué)畢業(yè)，第一份創(chuàng)業(yè)就是做化妝品推銷，投錯行了。如果干房地產(chǎn)沒準(zhǔn)就不是今天這個樣子，甚至可以很快做成很大規(guī)模的企業(yè)。

張兵武：你們是1994年成立，一開始就是做單品牌專賣店嗎？

解勇：沒有。我們企業(yè)跟中國大多數(shù)企業(yè)都是一樣的，都是屬于草根，大家在創(chuàng)業(yè)過程中第一件事情就是先生存下來，賺到錢。

我們那會兒只是在北京做化妝品代理商，代理了很多品牌。當(dāng)做到了2004年的時候，我們就發(fā)現(xiàn)一個問題——中國逐漸連鎖化。原來那會兒還只是百貨，到了二十世紀(jì)末，大量的連鎖產(chǎn)生，家樂福、沃爾瑪以及國內(nèi)的各種超市系統(tǒng)，它們和廠家直接合作，代理商只拿到很少的服務(wù)費(fèi)。

我們發(fā)現(xiàn)這個不是方向了，那要么做品牌，上到天上去，要么落地，做店。但我們在北京沒有生產(chǎn)資源，所以還是做專營店，2004年在家樂福底下開了第一家店，現(xiàn)在這個多品牌店還在。

在多品牌店的過程中，我們合作的國際大賣場，覺得我們的業(yè)態(tài)很先進(jìn)，就把我們東一個西一個帶到其他地方去了。剛開始在北京，過兩天在哈爾濱開了一個，過兩天又在濟(jì)南也開了一個，到處開。

因?yàn)楫?dāng)時我們許多供應(yīng)商伙伴連二級城市都進(jìn)不了。但過了一段時間有變化了，沃爾瑪、家樂福也開始下沉了，比如在東北，沃爾瑪開到齊齊哈爾，開到佳木斯，那我們店隨之下沉就開始出問題了，品牌的那些大哥就開始不干了，代理商是封閉的、有保護(hù)的。

結(jié)果我們只能一個品牌一個品牌往回撤，同時好在我們開始做OEM，我們撤一個上一個，到了2009年它們也撤光了，結(jié)果我們就變成一個專賣店了。

張兵武：你的專賣店那時候叫什么名字？

解勇：叫LotionSPA。實(shí)際上這個戰(zhàn)略形式不是一個主動的選擇，包括到了2010年我們已經(jīng)成為中國最大的單品牌專賣店，2013年是1000家店，到了2015年我們就超過2000家店了。

包括后來和中科院合作等，都不是當(dāng)時設(shè)計出來的，都是只有這一條路走，或者說有兩條路可以選擇，我們選擇了一條認(rèn)為更可行的路走下來。

張兵武：也就是說這個市場環(huán)境迫使你們?nèi)ミx擇這條路，那你們最初的時候都是直營嗎？

解勇：當(dāng)初都是直營，一家加盟店都沒有開。我記得當(dāng)時我們100-200家店的時候，就開始有加盟，都是原來的同學(xué)、同事、自己的好朋友，那時不給陌生人加盟，因?yàn)閾?dān)心不賺錢。

其實(shí)加盟最擔(dān)心的就是怕人家不賺錢，自己直營不賺錢沒關(guān)系，要是加盟伙伴賠錢，就比較難擴(kuò)張，所以就一直沒有做加盟。

我們真正的擴(kuò)張是在2010年以后，那時我們盈利的比例已經(jīng)非常高了，90%以上的店基本上都是盈利的?，F(xiàn)在我們加盟的數(shù)量已經(jīng)超過了直營，直營店鋪現(xiàn)在差不多占1/3左右。

單品牌店是唯—做品牌的地方

張兵武：剛才看到你們這墻上掛著你們的目標(biāo)，到6月底為止植物醫(yī)生有多少家店了？

解勇：2300家左右。

張兵武：應(yīng)該說這是我們國內(nèi)做單品牌店規(guī)模最大的？

解勇：恩，從店面數(shù)量和規(guī)模來說肯定是最大的。endprint

張兵武：你如何看待做單品牌店這件事？

解勇：很簡單，我覺得單品牌店幾乎是唯一做品牌的地方。為什么這么說？化妝品渠道里，有百貨、專營店（含屈臣氏）、網(wǎng)絡(luò)購物、超市等，但你分析這幾個渠道，它們都很難成立品牌。

先說百貨，它本身是商場，就很注意形象，需要你的時候才給你擺到很好的位置，不需要你的時候就把你擺到一邊去，這是很沒有自主性的，我們管這叫渠道霸權(quán)。再看專營店渠道，你說屈臣氏里能做品牌嗎？我不相信。我覺得屈臣氏只能成就一個品牌，這個品牌就叫屈臣氏。包括網(wǎng)購也是，網(wǎng)購只能成就一個人，叫馬云。

它們是渠道，是平臺，但成就不了品牌。它們能做什么呢？就是銷量，做出銷量也能賺到錢，但是長期做品牌，我認(rèn)為這些都不合適。根據(jù)西方的一些品牌成長規(guī)律，我認(rèn)為單品牌專賣店是一個很好的成就品牌的地方。

其實(shí)我們看服裝行業(yè)看得更清楚，因?yàn)楦瘖y品行業(yè)最像的就是服裝行業(yè)，而且它們比我們行業(yè)還要領(lǐng)先5-10年。我們小時候去看服裝店，都是一個店里有各種各樣的品牌。但是你現(xiàn)在去看，很多步行街都沒有了，都變成了專賣店。

實(shí)際上這個道理很簡單，因?yàn)槟阌幸粋€完整的店，才能給消費(fèi)者一個完整的品牌感受，這是最關(guān)鍵的—件事情。

張兵武：單品牌店也有它的劣勢，比如產(chǎn)品的豐富度不夠，這是不是制約它過去沒有快速發(fā)展的原因？

解勇：我覺得單品牌店過去沒有發(fā)展，是因?yàn)槠渌腊l(fā)展得太快，或者說在其他渠道里賺錢更容易?；旧蠌V告一打，再一分銷，就能賣出去了，即使消費(fèi)者買不到，光分銷渠道就能把一個品牌喂飽。

但單品牌專賣店不是這樣的，我們需要自己找店址，做店面建設(shè)，最重要的一件事情，我們要改變消費(fèi)者的習(xí)慣，這是一個最苦最累的活。所以大家都不愿意干，而且最苦最累的活往往有一個特點(diǎn)：回報最慢。回報最慢，回報期也最長，但卻是可持續(xù)的。

我們今天回過頭來看2000多家店的積累，按照企業(yè)成長來說，我們是1994年成立一個企業(yè)，實(shí)際上是很慢的。現(xiàn)在大多數(shù)本土化妝品企業(yè)的成立時間都是2000年之后。還有一件關(guān)鍵的事就是入錯行了，也就是說我們這幫人都是投錯行的人。

單品牌店比多品牌店更單純

張兵武：開—個多品牌店，跟開一個單品牌店，在經(jīng)營上它有什么樣的差異？

解勇：我覺得本質(zhì)是不同的。因?yàn)槲覀兌ㄆ跁咴L市場，去看很多專營店，我覺得專營店這個業(yè)態(tài)，落后于單品牌專賣店，這也就是為什么像韓國、香港大量的單品牌專賣店出現(xiàn)。

舉個最簡單的例子，我發(fā)現(xiàn)專營店里的老板、員工都很消極，坐那不動，當(dāng)然也有那種主動去招攬顧客、服務(wù)顧客的，這相對較少。但你去看專賣店這些人就不一樣了，它的老板很熱情，員工也很積極，愿意服務(wù)。

為什么呢？因?yàn)閷Ｙu店的價格保護(hù)的很好，而專營店里品種跟隔壁店里品種都一樣，它只能干一個事——打折。你賣十塊我賣八塊，我賣八塊他賣七塊，打折打到最后，就沒利潤了，員工就拿不到工資，就會很松解。

張兵武：我感覺多品牌店需要跟很多廠家打交道，相對于單品牌店溝通成本會更高吧？

解勇：這個是必然的。多品牌店需要采購，而我們店里已經(jīng)沒有采購了，我們有一個強(qiáng)大的總部。管連鎖店，我經(jīng)常把這個稱為連鎖團(tuán)。連鎖團(tuán)的特點(diǎn)，往往有一個龐大的總部，簡單的終端，你不能讓終端的店長、店員干很復(fù)雜的事情，讓她做采購、做店面設(shè)計、做各種各樣的分析，她做不到。

我們要給她教最簡單的動作，舉個噴霧產(chǎn)品的例子，我們要告訴消費(fèi)者一件事情：以前的噴霧是那樣的，現(xiàn)在的噴霧是這樣的。我們只要讓美導(dǎo)告訴消費(fèi)者這么一個簡單的動作就可以了，像傻瓜相機(jī)，越簡單越好管理，同時也賺到錢了，那么你的競爭力就強(qiáng)大了，我覺得這是很關(guān)鍵的。植物醫(yī)生在消費(fèi)者心中“生根”

張兵武：植物醫(yī)生這個品牌是通過什么樣的方式讓消費(fèi)者接受和獲得市場認(rèn)同的？

解勇：作為一個品牌我認(rèn)為最重要的是根，要生根。植物如果沒有根的話過兩天就死掉了；相反，它如果有根的話，即使一刀砍斷，之后還是會長出來，這其實(shí)就是品牌印象。

品牌的根是生長在消費(fèi)者心智中，它不是長在消費(fèi)者耳朵里聽到的，而一定是在她們心目中占據(jù)了一定位置。

我覺得王老吉就是生了根，怕上火喝王老吉。盡管王老吉發(fā)生了巨大的震動，但它的銷量迅速與加多寶持平。這個根，就是通過消費(fèi)者最早的口碑傳播—步步起來的。

我們發(fā)現(xiàn)這個道理以后，就很關(guān)注消費(fèi)者這種心智的模式。因?yàn)槲覀冇?00多萬會員，所以做會員調(diào)查非常方便。我們一調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的原因?qū)嶋H上有這么幾個：

第一個，她首先想有沒有人給她推薦，她的閨蜜、姐妹、崇拜偶像有沒有用過這個東西；

第二個，即使有購買理由，她也要做一個嘗試體驗(yàn)，你說得再好，我也要試好；第三個，試用了以后，她還會挖根，消費(fèi)者往往會有一個源頭思維，會思考源頭問題。

我們看到這個問題以后，要進(jìn)行源頭建設(shè)。所以在2014年，我們就和中國科學(xué)院昆明植物研究所合作。我們發(fā)現(xiàn)高山植物是一個很好的空檔，因?yàn)楦呱街参镌谙M(fèi)者心中是有認(rèn)知的。

植物長到山上有3個特點(diǎn)：第一，光照強(qiáng)，營養(yǎng)豐富；第二，溫差大，病蟲害少，也不用打化肥農(nóng)藥；第三，環(huán)境無污染。所以顧客心目中很容易建立這種認(rèn)知，這就是品牌的根源。

張兵武：我剛才看你們包裝上，把昆明植物研究所打上去，你們當(dāng)時有沒有覺得把這個打上去后，消費(fèi)者對你們品牌的認(rèn)知會更好？

解勇：我們每個月會對消費(fèi)者做定期的調(diào)查，比如調(diào)查消費(fèi)者購買原因是什么時，十個里面有八九個回答“中科院”。當(dāng)這么回答時，我們就確認(rèn)一件事：中科院在消費(fèi)者心中確實(shí)是一種高大上的感覺。我們和中科院有20年的合作期限，過去我們走渠道創(chuàng)新，未來我們可能就靠研發(fā)了，因?yàn)榍绖?chuàng)新是不可持續(xù)的，它帶來的紅利時間并不長。endprint

張兵武：你們除了自己專營專賣模式有優(yōu)勢之外，現(xiàn)在在品牌建設(shè)上會和消費(fèi)者有哪些形式的溝通？

解勇：其實(shí)我們最大的資源就是店面，溝通最簡單的辦法就是和消費(fèi)者面對面的溝通，剩下的我們會做很多輔助的事，比如我們會做很多工具，我們未來店鋪里都有很多試驗(yàn)臺，這樣我們可以用各種化妝品直接教育消費(fèi)者，識別什么化妝品是好的、什么樣的產(chǎn)品真正有效、什么樣的產(chǎn)品無傷害，這種溝通非常重要。

除了這種交流之外，我們也會有個性化的傳播方式。舉個例子，我們不會走真人秀、小鮮肉、大美女的路子，這都不符合我們的調(diào)性。像科學(xué)家，包括趙又廷，都是極其低調(diào)、嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)斂的，這跟品牌的個性是保持一致的。

我們希望這些一致的活動能夠聚集起來，發(fā)出力量，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是認(rèn)同這種低調(diào)的，因?yàn)槲磥淼氖袌鲆欢ㄊ歉鞣N細(xì)分市場組合起來的市場，你要能把某一個細(xì)市場做好，就已經(jīng)很不錯了。

要在風(fēng)口做到9000家店

張兵武：這兩年市場尋求突破都會往單品牌店這個模式上去走，另外像悅詩風(fēng)吟等韓系企業(yè)發(fā)展也不錯，你是如何看待植物醫(yī)生的發(fā)展前景的？

解勇：我覺得真正的競爭對手就是這些韓國品牌，韓國品牌確實(shí)在某些方面做得很好，比如說品牌建設(shè)，我們是一路被迫走過來的，它們是主動建設(shè)出來的，它們的品牌是在辦公室里有想法和模樣的，包括消費(fèi)者環(huán)境等都是已經(jīng)打造好了才推出來。

中國大多數(shù)品牌都是一路走、一路改、一路建設(shè)的，這是個巨大的缺陷。但我們也有優(yōu)勢，比如我們對市場特別了解，我們也非常注重本質(zhì)化的東西。

韓國產(chǎn)品確實(shí)非常好，包裝漂亮，市場營銷做得非常好，但是仔細(xì)觀察韓國產(chǎn)品，也并非無懈可擊的。比如三星手機(jī)，曾經(jīng)中國市場人手一部幾乎都是三星，緊接著是蘋果，后來是小米，現(xiàn)在又被華為超越。

華為靠什么？靠研發(fā)、創(chuàng)新、硬件和消費(fèi)者心智的模式。華為手機(jī)解決了一個問題，即再高端的人拿華為手機(jī)也不丟面，我覺得這是人家最牛的地方。

消費(fèi)者心中實(shí)際上還有空間，蘋果還沒有完全被認(rèn)同，就被華為給占掉了?？萍荚谙M(fèi)者心中是有一個強(qiáng)大的吸引力的，誰能在商品和科技之間掛起鉤來你就不會丟分。

所以我們在研發(fā)投入這么大，就是華為給我們指示了一個非常好的方向。也就是說，消費(fèi)者是認(rèn)可科技含量的。

張兵武：目前植物醫(yī)生是國內(nèi)最大的單品牌專賣店，在這種格局下未來總體的方向是怎樣規(guī)劃的？

解勇：中國是一個非常龐大的市場，我還是那句話能把一件事干好就很不錯了。這塊市場的空間，我認(rèn)為正常來說，植物醫(yī)生做到9000家左右都沒有問題，只不過我們要解決的是融資、科研、產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)部管理等問題。

科研有一定高度時，會帶來下一個快速成長期，這塊市場競爭我相信會越來越激烈，但是細(xì)分市場有個特點(diǎn)，就是老大吃肉，老二連湯都喝不上。消費(fèi)者能記住的就是老大，尤其是一些成熟的品類，在決定購買權(quán)時，大多數(shù)就一個東西。

張兵武：你剛才提的9000家是基于什么來判斷的？

解勇：我們還是參考服裝行業(yè)。中國還有大量的單品牌服裝店，很多都是上萬家，而且它們所需要的消費(fèi)群體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過我們的，但它們消費(fèi)頻次低，一個人買運(yùn)動服一年能買多少套？一年兩次差不多了，而化妝品一年消費(fèi)個4-5次很正常，消費(fèi)者群體要求的數(shù)量沒那么高，你就可以開一個店。

所以我從這點(diǎn)就相信：第一，我們的店面數(shù)量還會有巨大的成長空間；第二我發(fā)現(xiàn)，比如我們前段時間去寧夏步行街調(diào)研，我們在三年中從1家開到了5家，原來那些專營店開到二三十家的，現(xiàn)在變成了十家，此消彼長，但總數(shù)是動態(tài)的固定。我們假設(shè)實(shí)際上是上萬家的，但保守一點(diǎn)就9000家吧。

張兵武：做事情還是需要錢，談錢就會談到資本，你們現(xiàn)在在資本化的運(yùn)作上有沒有一些動作？

解勇：去年，我們也確實(shí)接觸了很多資本，在接觸資本的時候我們的第一需求不是錢，而是資本能帶來什么資源，我們都是談錢以外的事。后來，我們引入了前上海家化總經(jīng)理王茁的磐締資本，他現(xiàn)在是我們的股東，他能給我們帶來未來的品牌建設(shè)、品牌競爭力、國際事業(yè)等方面的東西。

張兵武：單品牌店是一個風(fēng)口，但是我相信這個風(fēng)口一定也有人會摔下來，因?yàn)楫吘故袌鋈萘吭谶@里。你認(rèn)為在單品牌店有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是需要去關(guān)注的？因?yàn)楹芏嗳藭X得這個事情很簡單。

解勇：第一就是戰(zhàn)略定力，都知道這是好事，看你能不能堅(jiān)持，是非常關(guān)鍵的；第二件事是多給自己一些時間，別著急，因?yàn)橹袊@些企業(yè)家、同行們，原來賺得太多太快了，總覺得未來也是這樣的，實(shí)際上不是這樣的，你把速度放慢一點(diǎn)，先別喊著口號說三年要干1000家，五年要干10000家。

比如說十年干1000家，20年干10000家，我相信肯定能干好。人都有一個特點(diǎn)，往往高估自己的近期能力，往往低估自己的長期能力。你只要下決心干了，別著急，肯定能干好。endprint