包巧玉

摘 要：近年來互聯(lián)網(wǎng)營銷類企業(yè)組成的廣告業(yè)受到資本市場的青睞。不斷涌入的資本會給廣告業(yè)帶來怎樣的變化？縱觀西方廣告業(yè)的發(fā)展史，并購一直是其發(fā)展的主旋律，四大廣告集團無一例外，都是通過這種方式讓自己在廣告行業(yè)占據(jù)一席之地。今年中國廣告市場也進入了資本并購元年。本文通過對廣告行業(yè)發(fā)展背景及資本與數(shù)字營銷的熱捧進行了分析并提出了可能出現(xiàn)的一系列問題以及對遠(yuǎn)景的探討。

關(guān)鍵詞：數(shù)字營銷；資本；并購；新常態(tài)

1 廣告業(yè)發(fā)展背景分析

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，AI、VR等智能領(lǐng)域不斷刷新人們的視野，廣告業(yè)發(fā)展逐漸成熟。傳統(tǒng)廣告開始從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)型驅(qū)動的科技類廣告。例如程序化購買的大面積普及利用等。

（一）程序化購買在廣告中的運用

2015年中國已經(jīng)成為全球第二大廣告市場，市場規(guī)模超過5000億。其中在2014年，中國數(shù)字廣告收入首次超過電視廣告，占據(jù)整個廣告收入的35%。預(yù)計到2018年，中國數(shù)字廣告市場規(guī)模將從2000億增長到4000億。據(jù)艾瑞咨詢報告，截止到2015年，中國程序化購買已占到數(shù)字展示廣告整體的14.9%。預(yù)計到2018年，中國程序化購買整體規(guī)模將占數(shù)字展示廣告市場的34.7%。程序化購買占中國展示廣告的比例不斷上升，這也就意味著，新興的數(shù)字營銷公司憑借技術(shù)優(yōu)勢不斷地占取市場份額，在與傳統(tǒng)廣告行業(yè)的競爭中更勝一籌。

（二）重視資本運作，不斷擴張自身實力

從2014年開始，廣告行業(yè)便開啟瘋狂并購模式，廣告公司突然成了“香餑餑”。第一，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的需求，移動廣告散發(fā)著巨大市場的誘惑。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動廣告市場的份額、作用將越來越大。第二，互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣模式急需轉(zhuǎn)型的需要，廣告精準(zhǔn)化的需求也越來越大。

2015年10月，華誼嘉信出資5.87億元收購好耶上海100%股權(quán)。通過收購好耶上海，華誼嘉信將增加數(shù)字品牌整合營銷、效果營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷增值服務(wù)板塊，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元化。

藍(lán)色光標(biāo)在15年6月以2.89億美元收購domoblimited100%股權(quán)和多盟智勝網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司95%股權(quán)。此次收購將促成兩家公司與藍(lán)色光標(biāo)移動互聯(lián)在資源體系、服務(wù)體系、客戶體系及技術(shù)平臺上實現(xiàn)戰(zhàn)略分享，實現(xiàn)1+1大于2的整合效應(yīng)。

上述幾個案例只是近年來具有代表性的幾個，但這只是廣告行業(yè)資本并購的冰山一角。實際上，2012年至今，A股市場共發(fā)生49起廣告公司并購案，可見，近年來，廣告行業(yè)不斷重視資本運作而求得生存或更好發(fā)展采取的一項很重要的措施。這也給數(shù)字營銷、創(chuàng)意類廣告公司帶來了新的機遇。

2 資本為何如此青睞數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)

（一）為何數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)成為各大上市公司并購目標(biāo)

這些選擇并購的上市公司可以大體分為三類，第一類是跨行業(yè)的上市公司；第二類是傳統(tǒng)的營銷公司；第三類則是同行業(yè)的上市公司。

對于第一類跨行業(yè)上市公司來說，實行并購會使其補充其缺少的基本面、提振股價、打造新的增長點、有利于市值管理。這一部分公司大多是在主業(yè)低增長的條件下，為尋求轉(zhuǎn)型和刺激，以此來滿足自己的戰(zhàn)略需求的。而對于傳統(tǒng)營銷上市公司來說，可以尋求轉(zhuǎn)型和新的業(yè)務(wù)突破口，為了能夠更好的與時代步伐相一致。對于同行業(yè)的上市公司來說，則可以進行外延擴張，規(guī)模擴張，提升市占率，切斷入口。

（二）各大數(shù)字營銷公司及時資本變現(xiàn)意欲何為

企業(yè)在任何時間都需要錢，因為資金是企業(yè)的血脈，只是對資金的認(rèn)知可能不同，不同的階段對資金的認(rèn)知有不同的方法和理念，企業(yè)的成長借助資本的力量快速成長是非常重要的。對于數(shù)字營銷公司來說，當(dāng)他處于一個成熟穩(wěn)定的發(fā)展階段，企業(yè)規(guī)模也具有一定的體量之后，在資源、業(yè)務(wù)線的廣度和深度、人力儲備、作戰(zhàn)能力等方面均有提升需求的時候。這時候數(shù)字營銷公司開始面臨公司發(fā)展頂峰即將出現(xiàn)拐點具有投資變現(xiàn)訴求，這時候數(shù)字營銷公司就會擁抱資本。廣告公司成功的關(guān)鍵因素是專業(yè)度、行業(yè)經(jīng)驗、市場反應(yīng)度和品牌。但是，在中國，高端市場廣告公司在上述關(guān)鍵因素之外，關(guān)系也不可忽視，而在中低端市場有一大批小公司主要依靠關(guān)系生存。關(guān)系對廣告公司的影響是短時期內(nèi)無法消除的，但這種非市場化因素的地位將逐漸下降。五大廣告集團都是依靠資本的運作來發(fā)展和壯大，資本運營帶來競爭力的超常規(guī)提升。其發(fā)展軌跡代表了廣告業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律，本土廣告公司要想與這些廣告巨頭抗衡，僅僅有出色的專業(yè)能力、行業(yè)經(jīng)驗、市場反應(yīng)度和品牌是不夠的，必須在更大的空間內(nèi)尋求資本運營。

3 資本并購前景樂觀但并非坦途

廣告企業(yè)開展資本并購，其核心動機為獲取新客戶，進入新市場，提高壟斷度和完善產(chǎn)業(yè)鏈。但是廣告企業(yè)資本并購也存在很多風(fēng)險，當(dāng)前集中表現(xiàn)為企業(yè)文化沖突風(fēng)險、代理客戶沖突風(fēng)險、核心人才流失風(fēng)險和并購對象經(jīng)營風(fēng)險。

企業(yè)文化沖突的風(fēng)險是廣告企業(yè)并購中最為突出的風(fēng)險之一，其實所有的企業(yè)并購都存在這個問題。各個企業(yè)在自己的長期經(jīng)營過程中已經(jīng)產(chǎn)生了自己的一些獨特的企業(yè)文化，兩種企業(yè)文化合二為一要么包容并蓄，要么就就是產(chǎn)生排異，所以在這個時候，并購之后的管理企業(yè)文化存在很大的風(fēng)險，分別體現(xiàn)于三個方面：一是企業(yè)管理層觀念沖突；二是員工工資福利；三是企業(yè)價值觀融合能否使并購之后的公司產(chǎn)生一加一多于二的效應(yīng)。

代理客戶沖突風(fēng)險。廣告企業(yè)并購在為其帶來新客戶的同時，也會面臨代理客戶沖突的風(fēng)險。在廣告公關(guān)業(yè)，通常是同一家公司不能同時代理一個行業(yè)兩家企業(yè)的業(yè)務(wù)，原因主要在于：一是客戶擔(dān)心商業(yè)機密被泄露，同一家公司無疑會增大商業(yè)信息泄密的風(fēng)險，因而一些客戶會在并購發(fā)生之后另外選擇代理機構(gòu)。二是客戶擔(dān)心廣告企業(yè)被并購之后，服務(wù)質(zhì)量會下降。如由于并購導(dǎo)致管理層變動和核心員工離職等，都會對代理質(zhì)量產(chǎn)生影響。并購之后究竟是應(yīng)保持并購對象經(jīng)營的獨立性，還是進行組織重構(gòu)，這是廣告企業(yè)在并購之前就需要認(rèn)知審視的問題。

核心人才流失風(fēng)險。廣告業(yè)是智力服務(wù)型行業(yè)，歸根結(jié)底人才是決定廣告企業(yè)競爭力的核心要素。擁有一大批專業(yè)的廣告人才，是廣告企業(yè)贏得客戶信任的關(guān)鍵。資本在這個過程中會起到雙面作用，對于管理者和員工而言，廣告企業(yè)被其他更強大的公司收購，為自身發(fā)展提供了更高的平臺，可以借助母公司的專業(yè)優(yōu)勢和媒介、客戶資源，提升自身專業(yè)水平，這會對人才起到一個拉升的作用。但同時，由于企業(yè)被并購導(dǎo)致員工對公司未來發(fā)展缺乏信心，也會使得一些核心人員離職，這無疑會對公司未來發(fā)展產(chǎn)生重大影響。，廣告業(yè)資本并購的戰(zhàn)略思考廣告業(yè)資本并購的戰(zhàn)略思考。二是核心人才流失帶走媒介資本。三是核心人才流失帶走客戶資本。對于廣告公關(guān)類的輕資產(chǎn)公司而言，人才具有決定性價值。

并購對象經(jīng)營風(fēng)險。廣告企業(yè)選擇并購對象，通常會考慮其過去和現(xiàn)在的經(jīng)營業(yè)績，以及并購對象的管理者能力、員工表現(xiàn)以及所擁有的媒體資源和客戶資源等因素，但是并購企業(yè)和被并購對象之間的信息不對稱，無疑會使得并購企業(yè)面臨道德風(fēng)險，如被并購企業(yè)在并購?fù)瓿芍髮⒖蛻糍Y源、媒體資源、人才資源轉(zhuǎn)移，從而增加了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。

其他的還有國家政策風(fēng)險和廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展形勢不可測。

4 結(jié)論

隨著近年的數(shù)字營銷行業(yè)的資本并購逐漸高漲，許多隱而未現(xiàn)的隱患或者風(fēng)險并不能隨時掌控，所以，在面對資本的時候，傳統(tǒng)或者數(shù)字營銷企業(yè)應(yīng)該做好分析，善用、慎用、巧用資本，以達(dá)到利益的最大化。雖然廣告行業(yè)越來越受到資本的青睞，但是，作為廣告人來講應(yīng)該理性的面對資本，把握住風(fēng)險并將其轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢企求數(shù)字廣告領(lǐng)域在與資本結(jié)合下能夠更加穩(wěn)步的發(fā)展。正所謂，知彼知己百戰(zhàn)不殆，既然已經(jīng)對于風(fēng)險有一定的預(yù)測能力，就一定會有相應(yīng)的解決對策。endprint