姚亞維

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的到來(lái)，使得微信公眾平臺(tái)從2012年8月開通之初的小眾通訊軟件，迅速發(fā)展到現(xiàn)如今集通訊服務(wù)、生活服務(wù)、金融服務(wù)以及自媒體等多功能為一體的熱門應(yīng)用軟件，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代新媒體的代表。微信公眾號(hào)“896汽車調(diào)頻”的運(yùn)營(yíng)，是傳統(tǒng)媒體借力微信公眾號(hào)贏得“粉絲經(jīng)濟(jì)”的一次積極嘗試。

“896汽車調(diào)頻”微信公眾號(hào)是由陜西廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)廣播（896汽車調(diào)頻）衍生出的新媒體平臺(tái)。以“速度、態(tài)度、溫度”為宗旨，為用戶提供有效信息服務(wù)。

2016年12月，國(guó)家廣電總局與“新榜”聯(lián)合舉辦全國(guó)廣電媒體微信號(hào)頒獎(jiǎng)典禮，“896汽車調(diào)頻”榮獲“2016年度全國(guó)私家車廣播微信公眾號(hào)最具影響力TOP5”稱號(hào)。12月19日，清博數(shù)據(jù)的發(fā)布（中國(guó)廣播新媒體榜單）顯示，“896汽車調(diào)頻”在全國(guó)廣播微信公眾號(hào)中位列第6。

2017年6月8日、6月21日，由陜西新媒體發(fā)布的“陜西傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)周數(shù)據(jù)排行榜”第100期和102期數(shù)據(jù)顯示，“896汽車調(diào)頻”均位列該期全省傳統(tǒng)媒體（廣播、電視、報(bào)紙等）微信公眾號(hào)第3名，全省廣播媒體微信公眾號(hào)第1名。

中國(guó)微信公眾號(hào)行業(yè)現(xiàn)狀

2017年4月7日，全球領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）權(quán)威發(fā)布《2017Q1中國(guó)微信公眾號(hào)影響力排行榜（TOP500）》。在影響力TOP500排行榜中，幽默、心靈雞湯、時(shí)尚類微信公眾號(hào)占比相對(duì)較多，分別為11.8%、10.8%、9.0%；人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、央視財(cái)經(jīng)作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型類微信公眾號(hào)，仍然占據(jù)排行榜前三位；文摘、娛樂(lè)、文化、時(shí)事類微信公眾號(hào)也受到微信用戶歡迎；教育、科技、美食、旅行類微信公眾號(hào)占比相對(duì)較少，在排行榜中共占3.0%。

2016年年初，全國(guó)公眾號(hào)的數(shù)量剛過(guò)1000萬(wàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2016年12月31日，公眾號(hào)的數(shù)量已達(dá)2000多萬(wàn)個(gè)。

從事新媒體工作的人，2017年都有一個(gè)強(qiáng)烈感受：前年→去年→今年，微信公眾號(hào)總體來(lái)說(shuō)越來(lái)越難做了，頭條文章的閱讀率（閱讀量/關(guān)注用戶數(shù)量）從12%降至5%左右，一些公眾號(hào)就算做得不錯(cuò)、保住了10%左右閱讀率，也面臨一個(gè)難關(guān)：關(guān)注人數(shù)不增反降。

傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題

1、缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

當(dāng)前，很多紙媒的微信公眾號(hào)是通過(guò)抽調(diào)編輯記者專職或兼職負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，大部分人沒有受過(guò)新媒體的專門培訓(xùn)，對(duì)新媒體的功能特性認(rèn)識(shí)不深，對(duì)微信的制作與發(fā)布技術(shù)掌握不夠，甚至不懂得如何在微信上構(gòu)思標(biāo)題、制作內(nèi)容，更多地是把主業(yè)上的內(nèi)容簡(jiǎn)單加工或原樣照搬至微信平臺(tái)上。

2、缺乏有效的運(yùn)作機(jī)制

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)往往需要多個(gè)部門的協(xié)調(diào)配合、政策的傾斜支持甚至組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整轉(zhuǎn)變，會(huì)牽扯大量的人力、物力。雖然一些傳統(tǒng)媒體經(jīng)常將“新媒體發(fā)展”“媒介融合”“互聯(lián)網(wǎng)+”等詞語(yǔ)掛在嘴邊，口頭上“重視”和“支持”，但隨著廣告量的下滑、受眾的流失，需要實(shí)際支持新媒體發(fā)展時(shí)，往往少投入，甚至不投入，出現(xiàn)畏難情緒。

3、缺乏愉悅的用戶體驗(yàn)

一些新媒體編輯缺乏對(duì)新聞標(biāo)題改造、提煉的能力，不懂得如何優(yōu)化內(nèi)容，排版時(shí)不能綜合利用好圖片、文字、音視頻以及HTML5等全媒體技術(shù)，讓受眾缺乏愉悅的閱讀體驗(yàn)，成為制約微信公眾號(hào)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

4、缺乏精彩有創(chuàng)意的活動(dòng)

新媒體時(shí)代強(qiáng)調(diào)線上線下的有機(jī)結(jié)合、有效互動(dòng)，如果不能經(jīng)常舉辦創(chuàng)意迭出的系列活動(dòng)，加之缺乏活動(dòng)的整體策劃、線下與線上的配合，即使內(nèi)容再精彩也很難取得粉絲的關(guān)注度和參與熱情。

突破與崛起

1、用戶畫像

肖像越準(zhǔn)確，用戶分的越細(xì)致，收到的效果就越好?！?96汽車調(diào)頻”將發(fā)布的推文進(jìn)行分類整理，進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入分析，得出結(jié)論：“新鮮的社會(huì)熱點(diǎn)、與汽車相關(guān)的政策法規(guī)、本土交通事件”是“896汽車調(diào)頻”用戶關(guān)注的三大內(nèi)容。這三大內(nèi)容融為一體的推文，甚至能獲得后臺(tái)30萬(wàn)+、直觀顯示10萬(wàn)+的效果。

“896汽車調(diào)頻”微信用戶的畫像輪廓逐日清晰：30歲以上的車主、占比70%以上的男性、汽車愛好者、西安本地人居多。

2、內(nèi)容管理

①不做“標(biāo)題黨”，但做“好標(biāo)題”

碎片化時(shí)代，用戶的時(shí)間有限，60%的點(diǎn)擊率靠標(biāo)題取勝。我們實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，不超過(guò)25個(gè)字的標(biāo)題，會(huì)在小屏觀看時(shí)，達(dá)到視覺上的舒適，信息抓取率更高。關(guān)鍵詞體現(xiàn)出“熱點(diǎn)、本土、汽車”的標(biāo)題內(nèi)容，點(diǎn)擊概率更高。

②固定推送時(shí)間，培養(yǎng)訂閱習(xí)慣

經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析比對(duì)，我們提煉出一天中的三個(gè)點(diǎn)擊率高峰，并根據(jù)夏令時(shí)和冬令時(shí)的作息習(xí)慣，進(jìn)行時(shí)間調(diào)整。目前，早間七點(diǎn)、中午十一點(diǎn)半、下午五點(diǎn)半、晚間九點(diǎn)半，為預(yù)設(shè)推送時(shí)間軸，當(dāng)突發(fā)事件出現(xiàn)時(shí)擇機(jī)調(diào)整。

③制定嚴(yán)密的編輯操作流程

細(xì)致的模板化操作，可提升工作效率。初期，我們要求編輯每做一步工作，就對(duì)照檢查一步操作手冊(cè)，時(shí)間一長(zhǎng)，操作手冊(cè)熟記于心，即使遇到緊急的編輯工作，也不會(huì)因手忙腳亂導(dǎo)致執(zhí)行不力的情況出現(xiàn)。重復(fù)執(zhí)行同樣的細(xì)節(jié)，就是在強(qiáng)化品牌辨識(shí)度。

④航母式掌舵，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度

相當(dāng)一部分媒體，都存在著“頻率大號(hào)”與“各欄目小號(hào)”共存的情況。經(jīng)過(guò)慎重考慮，我們關(guān)閉頻率各欄目運(yùn)營(yíng)的微信號(hào)，將分散的用戶導(dǎo)流到“896汽車調(diào)頻”大號(hào)中來(lái)，集中管理、產(chǎn)生合力、擴(kuò)大影響。

3、破局：抓住機(jī)遇迅速圈粉

2016年10月，是“896汽車調(diào)頻”實(shí)現(xiàn)迅猛增粉的黃金期——霧霾天機(jī)動(dòng)車限行措施。西安及部分關(guān)中城市進(jìn)行了首次大面積、長(zhǎng)時(shí)間、大跨度的限行交通管制措施，由于時(shí)間緊、任務(wù)重，政府部門下發(fā)限行通告的時(shí)間往往不固定，車主也無(wú)法做出第二天具體限號(hào)的預(yù)判。

“896汽車調(diào)頻”針對(duì)用戶需求，攻堅(jiān)小組認(rèn)真研究學(xué)習(xí)，對(duì)重霧霾天氣、預(yù)警、限號(hào)之間的關(guān)系進(jìn)行有效預(yù)判。最終，“896汽車調(diào)頻”掌握了一定的秘訣，且總能在第一時(shí)間發(fā)布最準(zhǔn)確的限號(hào)信息，成為車主們口口相傳的“神速奇跡”，贏得用戶信賴、實(shí)現(xiàn)迅猛增粉，一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)漲粉7萬(wàn)人，成為陜西圈粉效率最高的新媒體；有關(guān)限行的每篇推文，轉(zhuǎn)發(fā)率均過(guò)千，每周10多萬(wàn)篇推文均在兩篇以上。

4、由“內(nèi)容創(chuàng)造者”向“產(chǎn)品持有人”延伸

①896汽泡家族

“896汽泡家族”是“896汽車調(diào)頻”公眾平臺(tái)下設(shè)的微信社群，寓意每一個(gè)熱愛汽車的粉絲，都是一個(gè)發(fā)光炫麗的“汽泡”。該社區(qū)于2017年4月建立，目前已吸納鐵桿用戶近千人，先后建立兩個(gè)社群，號(hào)召粉絲自主加入，目前均達(dá)到“滿員”。

為此，該社區(qū)設(shè)定了“三步走”的運(yùn)營(yíng)思路。

前期：管理員深度引導(dǎo)，制定規(guī)范，以身作則，組織粉絲群內(nèi)的所有福利活動(dòng)，增強(qiáng)粉絲凝聚力。

中期：管理者和主持人，與粉絲建立“一對(duì)多、一對(duì)一”的密切聯(lián)系，持續(xù)經(jīng)營(yíng)好群內(nèi)話題，反作用于微信推文的話題選擇、線上節(jié)目互動(dòng)等。

后期：挑選群內(nèi)的活躍、優(yōu)質(zhì)粉絲成為團(tuán)長(zhǎng)，導(dǎo)流更多的粉絲加入“896汽泡家族”，擴(kuò)大流量基數(shù)，建立粉絲經(jīng)濟(jì)。

②896泡泡堂

“896泡泡堂”是“896汽車調(diào)頻”公眾平臺(tái)的原創(chuàng)視頻欄目，寓意為 “896汽泡粉絲”的汽車講堂，于每周四晚九點(diǎn)在主體賬號(hào)上推出。欄目?jī)?nèi)容以頻率主持人、嘉賓解說(shuō)汽車知識(shí)為主，解答896用戶咨詢的汽車問(wèn)題，輕松詼諧，寓教于樂(lè)。目前已推出的六期內(nèi)容，累計(jì)點(diǎn)擊量突破6.8萬(wàn)次，單期平均播放量超過(guò)一萬(wàn)次。

③896微夜話

品牌節(jié)目《長(zhǎng)安夜話》創(chuàng)辦于1992年，二十五年來(lái)始終保持著旺盛的生命力，在群眾中享有很高的知名度。今年4月，《長(zhǎng)安夜話》嘗試將節(jié)目與“896汽車調(diào)頻”微信公眾號(hào)鏈接打通，在聽眾中征集問(wèn)題，利用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言二次加工后，利用微信推文刊登出來(lái)，于每周六的晚上九點(diǎn)半推出，讓很多方便利用小屏閱讀的用戶，可以讀“夜話”。

5、新一輪改版升級(jí)，夯實(shí)市場(chǎng)占有率

目前，“896汽車調(diào)頻”微信公眾號(hào)整體廣告投放量同比上浮300%，頭條價(jià)格實(shí)現(xiàn)飆升，已成為陜西地區(qū)微信頭條價(jià)值最高的媒體。為保持領(lǐng)先，擁有不可復(fù)制性，我們加大推文原創(chuàng)比例，對(duì)品牌辨識(shí)度進(jìn)行持續(xù)強(qiáng)化。

①原創(chuàng)推文增量

“896汽車調(diào)頻”微信公眾號(hào)加大原創(chuàng)比例，要求每天推出一篇原創(chuàng)文章。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的運(yùn)行，“896汽車調(diào)頻”共推出40余篇涵蓋交通、汽車、民生新聞等原創(chuàng)內(nèi)容，平均閱讀量1.3萬(wàn)。

②優(yōu)化后臺(tái)管理

增強(qiáng)粉絲黏性的方式，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，還要有持續(xù)的粉絲激勵(lì)措施，包括福利獎(jiǎng)品、互動(dòng)交流、留言回復(fù)等。每個(gè)得到回應(yīng)的用戶，都是實(shí)現(xiàn)傳播裂變的輻射源點(diǎn)，通過(guò)自身朋友圈將“896汽車調(diào)頻”二次宣傳，間接實(shí)現(xiàn)圈粉。

③視覺包裝的改版升級(jí)

“896汽車調(diào)頻”公眾號(hào)為強(qiáng)化品牌識(shí)別度，將PS技術(shù)運(yùn)用到二次編輯系統(tǒng)，將固定的方形小圖修改為“車窗形狀”的圖片，在全國(guó)獨(dú)一無(wú)二，凸顯了品牌標(biāo)識(shí)。

另外，“896汽車調(diào)頻”對(duì)推文內(nèi)容的美工效果進(jìn)行統(tǒng)一升級(jí)，標(biāo)準(zhǔn)字體、顏色，原創(chuàng)設(shè)計(jì)的頁(yè)眉頁(yè)腳、汽車形狀的二維碼logo，扁平風(fēng)的流行化美工，都進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶的專屬視覺效果。

運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)

1、用戶的體驗(yàn)才是核心

傳統(tǒng)媒體在實(shí)現(xiàn)喉舌功能的同時(shí)，若想占有市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，就必須遵從用戶的體驗(yàn)，推倒“假想需求”，推出真正可讀性強(qiáng)、接地氣、口語(yǔ)化的內(nèi)容。

“896汽車調(diào)頻”成功實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)的頻率宣傳、政策解讀、頻率活動(dòng)回顧、頻率節(jié)目介紹等內(nèi)容縮量，加大“熱點(diǎn)、汽車、本土”內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)了圈粉和影響力的提升。

2、搭框架、填內(nèi)容，在實(shí)踐中學(xué)習(xí)成長(zhǎng)

如果不行動(dòng)，再好的想法也是空想?！?96泡泡堂”、 “896微夜話”“896明星主播拜年”等欄目，都是通過(guò)“初步想法——立刻實(shí)踐——自評(píng)總結(jié)——二次頭腦風(fēng)暴——再次實(shí)踐”的模式進(jìn)行，在實(shí)踐中學(xué)習(xí)總結(jié)，目前均取得成效，但仍有需要完善的地方。

視頻欄目可擴(kuò)大嘉賓陣容，避免受眾單一的視覺疲勞感；微夜話欄目里，盡可能擴(kuò)大內(nèi)容覆蓋范圍，多邀約心理學(xué)、教育界、職業(yè)規(guī)劃領(lǐng)域的專業(yè)講師，避免單一的情感內(nèi)容反復(fù)出現(xiàn)。另外，我們將在基礎(chǔ)框架上高屋建瓴，延伸更多的產(chǎn)業(yè)分支，與主題節(jié)目密切互動(dòng)，放大“896汽車調(diào)頻”微信公眾號(hào)的平臺(tái)效用。

結(jié) 語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信公眾號(hào)為傳統(tǒng)媒體提供了一個(gè)能為受眾提供更好服務(wù)與更強(qiáng)互動(dòng)的大平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體如果能借勢(shì)新媒體，始終站在用戶的角度思考問(wèn)題，按用戶的需求來(lái)驅(qū)動(dòng)他們感興趣的、對(duì)他們有價(jià)值的內(nèi)容設(shè)計(jì)，就能產(chǎn)生品牌最大化的傳播效果，形成合力效應(yīng)，并最終贏得“粉絲經(jīng)濟(jì)”。