劉婉敏 李 娟（通訊作者） （廣州大學(xué) 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 510006）

廣州“迎春花市”城市文化品牌視覺形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)探索

劉婉敏 李 娟（通訊作者） （廣州大學(xué) 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 510006）

廣州迎春花市是廣州城市文化品牌的重要組成部分，探索設(shè)計(jì)蘊(yùn)含喜慶吉祥寓意的開放性品牌視覺形象，創(chuàng)新融合傳統(tǒng)文化與城市文化的視覺主題設(shè)計(jì)，有助于品牌的與時(shí)俱進(jìn)，提升廣州迎春花市的品牌知名度及美譽(yù)度。

廣州迎春花市；城市文化；品牌視覺形象設(shè)計(jì)；傳承；創(chuàng)新

廣州是我國(guó)的歷史文化名城，有2200多年的文明歷史。廣州迎春花市是廣東特有的民俗文化盛會(huì)，是廣州人民過年的一大盛事，其歷史悠久，名揚(yáng)五洲，是廣州的一張文化名片，是廣州城市文化的重要組成部分。

廣州迎春花市品牌具有發(fā)揮品牌效應(yīng)的先天優(yōu)勢(shì)，但隨著時(shí)代的發(fā)展與變遷，迎春花市在人們心目中的地位已不及當(dāng)年，花市的傳統(tǒng)韻味有淡化趨勢(shì)。鑒于廣州迎春花市品牌效應(yīng)發(fā)揮有限，文章擬透過分析廣州迎春花市的文化底蘊(yùn)，探索廣州迎春花市品牌視覺形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)的多種可能性，豐富迎春花市品牌的視覺表現(xiàn)力。

一、廣州迎春花市概述

1.廣州迎春花市的歷史發(fā)展

廣州地處中國(guó)南部，氣候溫和，雨水充沛，十分適合植物生長(zhǎng)，因此，廣州四季常綠，常年繁花似錦，有“花城”的美稱。廣州迎春花市最早可追溯到明朝，至明朝中葉，廣州常年性的固定的花市逐漸形成。早年的廣州花市是早市，至清末，每到歲末會(huì)在雙門底（今北京路中段）擺賣吊鐘花、水仙花等品種，形成一年一度的歲暮花市。而一年一度的迎春花市則是從民國(guó)時(shí)期形成，固定在農(nóng)歷十二月二十八日至除夕深夜舉行，花市正式成為春節(jié)的一項(xiàng)民間民俗，稱“迎春花市”，并且一直沿襲至今。

除了花市的規(guī)模，花市在售賣品種上也有著很大的變化。最初，花市只是擺賣一些單一的品種：素馨、茉莉花，后來演變成吊鐘花、水仙花；在形成了迎春花市以后，開始引入更多花卉品種，并且擺賣古董、年宵品。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，迎春花市的規(guī)模日益擴(kuò)大，除了能見到國(guó)內(nèi)外各式各樣的花外，迎春花市還有各式工藝品、攤位，做公益活動(dòng)的攤位等等。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，2009年，廣州市越秀區(qū)首創(chuàng)“網(wǎng)上花市”和“手機(jī)花市”，在推廣越秀區(qū)的花市品牌的同時(shí)，作為一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，供市民在手機(jī)上直接下單選購(gòu)花束。

2.廣州迎春花市的文化底蘊(yùn)

廣州迎春花市作為廣州年俗的一大亮點(diǎn)，文化底蘊(yùn)深厚。對(duì)于廣州人來說，迎春花市提醒著人們春節(jié)將至，要為新年做準(zhǔn)備了。廣東人講究“意頭”，過年除了大掃除、置辦年貨外，最重要的就是在家中擺放一些鮮花，寓意吉祥，因此，迎春花市成為人們過年必去的一個(gè)地方。迎春花市占地廣，規(guī)模大，廣州人一般稱之為“花街”，意為整條街都是賣花的，并且有“行花街，轉(zhuǎn)大運(yùn)”一說，逛迎春花市寓意新年有個(gè)好兆頭。

廣州作為“千年商都”，其地區(qū)文化滲透著求實(shí)重利的特性，在迎春接福之際，人們都希望來年豐衣足食，富貴平安，所以花市上無論是花名、花意、花的顏色還是花的價(jià)格，都會(huì)與吉利有關(guān)。有研究指出，花市在不斷演進(jìn)，拜年習(xí)俗代代不同，年宵花種年年翻新，十里花街趨時(shí)變奏，但廣府人行花街的心理文化內(nèi)涵從沒有變更過——祈福、迎春、祝頌、轉(zhuǎn)運(yùn)、求財(cái)，這個(gè)根脈猶如一根紅線，把廣府大地上幾千萬的民眾串連在一起。

二、迎春花市是廣州城市文化品牌的重要組成部分

迎春花市是廣州年俗文化的重要符號(hào)之一。它不只是一個(gè)賣花的市場(chǎng)，還承載著一座城市的過年記憶，是廣州城市文化的沉淀。

廣州以花文化著稱，花文化的形成是一種群體認(rèn)同的社會(huì)觀念。廣州人種花、賞花、愛花、護(hù)花是歷經(jīng)一定歷史沿革所形成的文化傳統(tǒng)。人們對(duì)花卉的認(rèn)識(shí)，是從花的自然屬性到有所指代的暗示、寓意，逐漸形成被普遍認(rèn)同的社會(huì)觀念。 迎春花市作為廣州最盛大的年俗活動(dòng)，文化內(nèi)涵深厚，最能體現(xiàn)“花城”的特點(diǎn)，是廣州城市文化品牌的重要組成部分。

三、廣州迎春花市品牌形象傳播現(xiàn)狀

廣州迎春花市雖有著深厚的歷史，是廣州民俗文化的重要體現(xiàn)，但是這一傳統(tǒng)文化在今天影響力卻大不如前。品牌的價(jià)值存在于消費(fèi)者心中，存在于他們?cè)?jīng)對(duì)該品牌的體驗(yàn)和了解，消費(fèi)者的認(rèn)知是品牌價(jià)值真正的核心。有研究調(diào)查了廣州迎春花市在不同年齡段的新老廣州人心目中的品牌形象差異：土生土長(zhǎng)的老廣州人認(rèn)為迎春花市依然重要，重在傳統(tǒng)的傳承；新生代的廣州人認(rèn)為迎春花市可以辦得更加形式多樣，更加豐富多彩；新廣州人對(duì)花市充滿了渴望與期待，認(rèn)為迎春花市應(yīng)面對(duì)更多的觀眾，走出廣州，不斷發(fā)揚(yáng)光大?？梢姡诶蠌V州人的心目中，迎春花市是其根深蒂固文化傳統(tǒng)的一部分，依然有著重要的地位，但是鑒于迎春花市每年都是大同小異，一些人便逐漸失去“過年一定要去逛花市”這一概念，特別是年輕一代。因此，廣州迎春花市品牌的受眾人群，應(yīng)該擴(kuò)大至更多的受眾人群，尤其是年輕一代的消費(fèi)者。

為推進(jìn)廣州市世界文化名城的建設(shè)，廣州市迎春花市節(jié)慶活動(dòng)組委會(huì)針對(duì)迎春花市的現(xiàn)狀提出了一系列的策劃方案，整合迎春花市的整體形象和宣傳主題，大力打造迎春花市文化名片，立足全國(guó)、面向全球推廣，將廣州迎春花市打造成為有鮮明地域文化特色的、世界性的享譽(yù)國(guó)際的迎春節(jié)慶活動(dòng)。從2012年11月開始，廣州共設(shè)12區(qū)迎春花市，以“3+15”的模式舉行，于每年的農(nóng)歷臘月廿八開始，正月十五結(jié)束，頭三天舉辦傳統(tǒng)的迎春花市，后15天分別是以民俗表演、非遺展示、燈光藝術(shù)、主題花展、文體活動(dòng)為主的城市嘉年華活動(dòng)。2012年12月整合后的迎春花市的整體形象和宣傳主題如下：廣州迎春花市主題：美麗花城，幸福廣州。廣州迎春花市宣傳口號(hào)：1.廣州過年，花城看花；2.花城花市花海洋，迎春迎福迎吉祥。廣州迎春花市標(biāo)志形象：花市標(biāo)志的主要設(shè)計(jì)元素為木棉花，三個(gè)歡快的人托舉起一朵碩大的木棉，象征著珠江邊，朝陽下，花叢中，歡慶的人群托起廣州的美麗和幸福。

目前，廣州迎春花市的形象標(biāo)志直接采用“花城廣州”的形象標(biāo)志，對(duì)于迎春花市這一特定的民俗活動(dòng)而言，存在主題不明確，辨識(shí)度不高，文化內(nèi)涵體現(xiàn)不足等問題。標(biāo)志的主體元素是市花木棉花，在此標(biāo)識(shí)前，木棉花元素在廣州的許多公共形象標(biāo)識(shí)中已經(jīng)多次使用，如“文明廣州”標(biāo)志、廣州2012亞殘運(yùn)會(huì)吉祥物“芬芬（Fun Fun）”，等。其次，木棉花又稱“英雄花”，象征著豪情壯志、生機(jī)勃勃，是廣州作為英雄城市的紅色象征，此意義與迎春花市的喜慶、祈福的民俗意義并不一致。因此，目前的迎春花市的標(biāo)志難以在人們心目中留下獨(dú)一無二的印象，未能傳遞出迎春花市繁華熱鬧的氣氛。

四、廣州迎春花市品牌視覺形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新

1.迎春花市標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)新

廣州迎春花市的品牌形象要趨向年輕化、國(guó)際化，可以從品牌視覺形象的創(chuàng)新上進(jìn)行突破，品牌視覺形象既要符合當(dāng)代的審美，也要有傳統(tǒng)的內(nèi)涵，同時(shí)要體現(xiàn)親和力，才能吸引更多的受眾去關(guān)注這一品牌。

廣州迎春花市的品牌形象標(biāo)志設(shè)計(jì)可以從眾多的花市視覺符號(hào)中提取重要元素，集中體現(xiàn)品牌的特征，并把如意吉祥、熱鬧繁榮及迎春花市的內(nèi)涵表現(xiàn)出來。在迎春花市的民俗符號(hào)之中，牌樓是靈魂景觀?；ㄊ信茦欠譃橹髋茦呛透迸茦?，一個(gè)主牌樓建在繁華路段，副牌樓則設(shè)多個(gè)，它們橫跨路面，是臨時(shí)性建筑，兼具歡迎、借景、照明的功能，主要在于營(yíng)造新年氣氛。每年廣州市各區(qū)的花市牌樓爭(zhēng)相輝映，主題反映傳統(tǒng)特色與時(shí)代話題。因此，課題組在創(chuàng)新設(shè)計(jì)探索之初，嘗試展現(xiàn)花市牌樓作為廣州迎春花市標(biāo)志的主體形象。

此外，課題組嘗試結(jié)合廣州過年的迎春花卉和中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案符號(hào)進(jìn)行表現(xiàn)，寄托人們對(duì)新的一年的美好祝愿?；ㄊ袆?chuàng)新標(biāo)志設(shè)計(jì)方案，由八種圖案元素組成一個(gè)金桔的形態(tài)，金桔是廣州人民在過年時(shí)最常擺放的年花之一，寓意大吉大利；“花市”字樣的“方勝”形揮春突出花市主題，寓意迎春接福；喜慶歡樂的人是節(jié)慶活動(dòng)的主體，富貴竹、百合花、燈籠、菊花、風(fēng)車及桃花都是花市里寓意吉祥幸福、好運(yùn)連連的重要組成元素。創(chuàng)新設(shè)計(jì)的迎春花市標(biāo)志內(nèi)容豐富，體現(xiàn)了花市的繁華熱鬧，吉祥喜慶。標(biāo)志由多個(gè)元素組成，各元素可單獨(dú)提取作為延伸應(yīng)用的元素，其中的“方勝”形揮春可替換不同的吉祥文字，使花市標(biāo)志形象在應(yīng)用中得以無限延伸。（如圖1）

圖1.廣州迎春花市標(biāo)志方案及延伸設(shè)計(jì)方案

2.傳承傳統(tǒng)、融合城市文化的視覺主題形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新

一個(gè)品牌要不斷吸引消費(fèi)者的關(guān)注，它就需要有不斷創(chuàng)新的東西帶給消費(fèi)者。隨著時(shí)代的發(fā)展，迎春花市品牌應(yīng)該更加年輕化，與時(shí)俱進(jìn)，設(shè)計(jì)應(yīng)彰顯更多廣州特色及內(nèi)涵的主題內(nèi)容。課題組嘗試圍繞廣州迎春花市“美麗花城，幸福廣州”的時(shí)代主題，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)年畫的形式，塑造具有廣州城市特色的迎春花市視覺主題形象。

民間許多寓意吉祥的年畫主題，如連年有余、一團(tuán)和氣、花開富貴、花好月圓等等，承載了中華民族傳統(tǒng)春節(jié)的象征意義。（如圖2）迎春花市創(chuàng)新年畫“一團(tuán)和氣”以笑容滿面的慈祥老奶奶為主體形象，配以百合花、風(fēng)車，寓意和氣、幸運(yùn)、有愛；年畫“花開富貴”以財(cái)神爺為主體形象，搭配金元寶、搖錢樹，寓意大富大貴；年畫“花好月圓”以月老為主體形象，搭配桃花、月兔、滿月，寓意來年行“桃花運(yùn)”的美好愿望。為了體現(xiàn)廣州迎春花市的文化寓意及地域特色，主題年畫融合了廣州特色符號(hào)，如木棉花、風(fēng)車、早茶點(diǎn)心蒸籠、廣州塔、五羊石像等，搭配花市吉祥年花，如百合花、桃花、金桔等，運(yùn)用置換同構(gòu)的創(chuàng)意圖形語言，以扁平化的設(shè)計(jì)手法進(jìn)行表現(xiàn)，使年畫充滿濃郁的廣府文化韻味。

圖2.廣州迎春花市主題年畫創(chuàng)新設(shè)計(jì)

同時(shí)，主題年畫可以延伸應(yīng)用到品牌周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，如揮春、對(duì)聯(lián)、利是封、年俗食品包裝等節(jié)慶產(chǎn)品，也可以是手機(jī)殼、壁紙、表情包等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，使迎春花市品牌形象滲透到各個(gè)年齡層，無論是年輕人或者年長(zhǎng)的人群，廣州市民還是游客，都能透過體驗(yàn)周邊產(chǎn)品感受廣州迎春花市的品牌魅力。

傳承傳統(tǒng)的民俗主題與形式，融合當(dāng)代的文化要素與時(shí)代主題，傳統(tǒng)與當(dāng)代的結(jié)合，符合人們的審美追求，能吸引更多的人融入、體驗(yàn)廣州的城市文化。

五、結(jié)語

廣州迎春花市是廣州城市文化的一張亮麗的名片，它展現(xiàn)了廣州人民過年喜慶祥和、樂也融融的節(jié)日氣氛，也體現(xiàn)了廣州這座城市的繁榮昌盛、生生不息。打造與時(shí)俱進(jìn)的廣州迎春花市品牌形象，創(chuàng)新迎春花市的品牌標(biāo)志，使其內(nèi)容更豐富，結(jié)構(gòu)更開放；創(chuàng)新廣州迎春花市品牌主題形象設(shè)計(jì)，并運(yùn)用到周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)及傳播推廣中，塑造獨(dú)具嶺南文化特質(zhì)和廣州特色的城市文化品牌形象，可以提高廣州城市文化品牌吸引力和美譽(yù)度，更好地助力建設(shè)廣州國(guó)際化文化名城。

[1]謝中元.論嶺南“行花街”年俗及其傳承[J].廣西師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2013.

[2]陳文君.廣州迎春花市品牌提升對(duì)策探討[J].廣州城市職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014.

[3]葉其藍(lán).論廣州“迎春花市”文化底蘊(yùn)的發(fā)掘[J].中國(guó)園藝文摘，2015.

[4]馮沛祖.春滿花城[M].廣東：廣東教育出版社，2009.

[5]廣州市迎春花市節(jié)慶活動(dòng)組委會(huì)辦公室.“廣州迎春花市”城市文化品牌策劃方案[M].廣東：廣州市迎春花市節(jié)慶活動(dòng)組委會(huì)辦公室，2012.

[6]劉博，朱竑，袁振杰.傳統(tǒng)節(jié)慶在地方認(rèn)同建構(gòu)中的意義——以廣州“迎春花市”為例[J].地理研究，2012.

本文為2015年廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展“十二五”規(guī)劃課題《廣州城市文化品牌視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)與推廣》研究成果之一。（項(xiàng)目編號(hào)：15G96）