(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 北京 100000)

流通渠道中批發(fā)商層級(jí)數(shù)量對(duì)產(chǎn)品最終市場(chǎng)價(jià)格影響分析

王燁

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院北京100000)

一、背景與意義

1.我國(guó)傳統(tǒng)的流通渠道

我國(guó)對(duì)于產(chǎn)品流通問(wèn)題的重要程度有足夠重視的開始時(shí)間較晚，目前來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)的流通渠道仍然占據(jù)主要地位。這里所說(shuō)的傳統(tǒng)的流通渠道，主要是指由生產(chǎn)商到總經(jīng)銷商再到二級(jí)批發(fā)商(或者從二級(jí)批發(fā)商到三級(jí)批發(fā)商)再到零售商，最后到達(dá)消費(fèi)者的層級(jí)的經(jīng)典模式。這樣的流通渠道像金字塔一樣一級(jí)級(jí)的流通下來(lái)，優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)輻射輻射能力極強(qiáng)，尤其是作為一級(jí)批發(fā)商的 總經(jīng)銷商，往往與多家生產(chǎn)廠商有業(yè)務(wù)往來(lái)，批發(fā)產(chǎn)品涵蓋的范圍也非常廣。各級(jí)批發(fā)商與零售商往往是綜合經(jīng)營(yíng)。與但是缺點(diǎn)是，流通的環(huán)節(jié)過(guò)多，如果其中一個(gè)流通環(huán)節(jié)受阻，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)流通渠道癱瘓。同時(shí)，多環(huán)節(jié)的流通渠道意味著產(chǎn)品流通時(shí)間的漫長(zhǎng)和生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的信息傳遞能力下降，由此引發(fā)供求不對(duì)稱的現(xiàn)象。隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，從生產(chǎn)廠商到經(jīng)銷商、代理商再到終端賣場(chǎng)的單一品牌的流通渠道也越來(lái)越多。這些參與者往往只經(jīng)營(yíng)一個(gè)廠家，一種品牌的產(chǎn)品。但是這種流通渠道要求被流通產(chǎn)品有足夠的市場(chǎng)份額和知名度，生產(chǎn)商也只面向有限個(gè)幾個(gè)經(jīng)銷商。但是，無(wú)論是多產(chǎn)品還是單一品牌產(chǎn)品，傳統(tǒng)的流通渠道都是有至少一個(gè)批發(fā)商參與的環(huán)節(jié)。

2.流通渠道創(chuàng)新模式

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的流通渠道越來(lái)越無(wú)法與飛速增長(zhǎng)的生產(chǎn)力與人們對(duì)于消費(fèi)品的需求相適應(yīng)。流通渠道領(lǐng)域有了更多的創(chuàng)新，例如有以淘寶為代表的電商平臺(tái)，能夠免去中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)廠商或者代理商直接出售給消費(fèi)者，省去了批發(fā)商的環(huán)節(jié)；還有在服裝行業(yè)一些快時(shí)尚品牌的由廠家直接通過(guò)公司物流系統(tǒng)達(dá)到零售店鋪的模式；在生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的“農(nóng)超對(duì)接”模式，即是由作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的農(nóng)戶直接與作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商的超市對(duì)接，省去中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接出售給最終消費(fèi)者。這些流通渠道的創(chuàng)新模式往往能以更低的價(jià)格出售給消費(fèi)者，并且節(jié)省了流通時(shí)間，能達(dá)到比過(guò)去更高的成交量，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，這樣并沒(méi)有減少產(chǎn)品的流通范圍。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這些流通渠道的創(chuàng)新模式是減少甚至消除了批發(fā)商環(huán)節(jié)，是直接由生產(chǎn)廠家直達(dá)零售商，從而進(jìn)入到最終消費(fèi)者手中的。目前以淘寶為代表的電商平臺(tái)的成交數(shù)額巨大和快時(shí)尚品牌不僅在中國(guó)，更是在全世界范圍內(nèi)掀起的服裝零售革命，可以看出，這樣的流通渠道已經(jīng)成為產(chǎn)品流通渠道發(fā)展的新方向，存在巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3．減少流通環(huán)節(jié)的必要條件

通過(guò)上面的分析，在一定的假定條件下，更少的流通環(huán)節(jié)更有利于社會(huì)的整體福利。但是最初的傳統(tǒng)流通渠道有很多的流通環(huán)節(jié)，并且在此之前一直是以傳統(tǒng)流通渠道運(yùn)行的。這是因?yàn)?，在?jīng)濟(jì)發(fā)展沒(méi)有達(dá)到一定程度的條件下，因?yàn)槿缃煌ㄟ\(yùn)輸、生產(chǎn)力水平、消費(fèi)者需求大小等原因，不具備達(dá)到減少流通環(huán)節(jié)的條件。

二、批發(fā)商層級(jí)數(shù)量影響的具體分析

1.在只有廠商和零售商的情況下

假設(shè)在一個(gè)行業(yè)中只存在一種產(chǎn)品，由一家廠商進(jìn)行生產(chǎn)，并且生產(chǎn)者的邊際成本c是一個(gè)常數(shù)，而生產(chǎn)者將商品賣給零售商的價(jià)格是d，然后零售商以市場(chǎng)的均衡價(jià)格P將產(chǎn)品出售給最終消費(fèi)者。并且對(duì)于零售商倆說(shuō)，不存在銷售成本。

對(duì)于最終消費(fèi)者，假設(shè)他的反需求函數(shù)是P=α-βQ，(其中，α>c)

為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，零售商要做到邊際成本等于邊際收益。已知零售商的邊際成本是d，總收益=PQ=αQ-βQ2，則邊際收益=α-2βQ=邊際成本=d，得出零售商對(duì)于產(chǎn)品的需求的反函數(shù)是d=α-2βQ，

這個(gè)函數(shù)就是廠商面對(duì)的零售商的反需求函數(shù)，而廠商要實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)最大哈，要讓邊際成本等于邊際收益，廠商的邊際成本是c,總收益=dQ=(α-2βQ)Q，得出邊際收益=α-4βQ=邊際成本=c，

(a) (b)

如圖1所示，在面對(duì)消費(fèi)者需求曲線時(shí)，當(dāng)最終產(chǎn)品價(jià)格為P時(shí)，消費(fèi)者剩余是淺灰色部分的面積，而廠商、零售商所獲得的共同利潤(rùn)為深灰色部分的面積；同樣的，當(dāng)最終產(chǎn)品價(jià)格上升，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的需求量下降，當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到市場(chǎng)出清狀態(tài)時(shí)，廠商生產(chǎn)的數(shù)量、零售商經(jīng)營(yíng)的數(shù)量都等于消費(fèi)者最終購(gòu)買的數(shù)量，所以最終價(jià)格上升時(shí)，廠商生產(chǎn)的數(shù)量和零售商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品數(shù)量也會(huì)下降，當(dāng)最終產(chǎn)品價(jià)格上升到P”時(shí)，在圖1(b)中，淺灰的三角形面積表示消費(fèi)者剩余，深灰色表示廠商、零售商的共同利潤(rùn)。可以看出，當(dāng)最終價(jià)格上升，會(huì)使消費(fèi)者剩余減少，廠商和零售商的總利潤(rùn)的增減要依消費(fèi)者需求曲線斜率的大小以及價(jià)格水平上升的多少來(lái)確定。但是可以肯定的是圖1(b)比圖1(a)中減少的梯形陰影部分面積為社會(huì)福利的凈損失。也就說(shuō)當(dāng)其它條件不變的情況下，當(dāng)最終產(chǎn)品的價(jià)格越低時(shí)(假設(shè)最終產(chǎn)品價(jià)格永遠(yuǎn)不小于生產(chǎn)成本)，整個(gè)社會(huì)的凈福利越大，反之亦然。

2.在有n級(jí)批發(fā)商參與的情況下

在上述條件下，假設(shè)整個(gè)流通渠道有n級(jí)批發(fā)商參與，消費(fèi)者的反需求函數(shù)亦然是P=α-βQ，無(wú)論是零售商還是1到n級(jí)批發(fā)商都遵循邊際收益等于邊際成本的原則進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

那么對(duì)于零售商而言，邊際收益=α-2βQ=邊際成本=d；

設(shè)第n級(jí)批發(fā)商面對(duì)的進(jìn)貨價(jià)格是en,

對(duì)于與零售商對(duì)應(yīng)的第n級(jí)批發(fā)商而言，總收益=dQ=(α-2βQ)Q=αQ-2βQ2,邊際收益=α-4βQ=en=邊際成本；

對(duì)于第n-1級(jí)批發(fā)商而言，總收益enQ=(α-4βQ)Q,而邊際收益=α-8βQ=en-1，

以此類推，到第一級(jí)批發(fā)商，總收益e2Q=(α-2nβQ)Q，而邊際收益=α-2n+1βQ=邊際成本=e1,

對(duì)于廠商而言，總收益e1Q=(α-2n+1βQ)Q，邊際收益=α-2n+2βQ=c，

可以看出，當(dāng)流通渠道中批發(fā)商的數(shù)量越多，產(chǎn)品最終價(jià)格越高，達(dá)到市場(chǎng)出清狀態(tài)時(shí)產(chǎn)品的需求量越小，而這也意味著社會(huì)福利的凈損失越大?？梢钥闯鍪袌?chǎng)出清時(shí)，消費(fèi)者所面對(duì)的產(chǎn)品價(jià)格和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求量與在流通渠道紅批發(fā)商參與數(shù)量之間的關(guān)系。

3.排除行業(yè)進(jìn)出壁壘情況下

前兩種情況是考慮在完全壟斷市場(chǎng)中存在的情況，無(wú)論是生產(chǎn)商還是零售商都只考慮字邊際成本等于邊際收益的情況下進(jìn)行生產(chǎn)。但是在現(xiàn)實(shí)情況中，尤其是并非只經(jīng)營(yíng)一種或者一個(gè)品牌產(chǎn)品的情況下，無(wú)論是零售商還是批發(fā)商，往往有多種產(chǎn)品進(jìn)行選擇，在流轉(zhuǎn)周期一致的情況下，這時(shí)利潤(rùn)率高的產(chǎn)品會(huì)被首先考慮，而利潤(rùn)率低的產(chǎn)品則不被零售商和批發(fā)商接受。對(duì)于流轉(zhuǎn)周期相近的產(chǎn)品，會(huì)形成利潤(rùn)率逐漸一致的情況。如果假設(shè)在一個(gè)完全沒(méi)有行業(yè)進(jìn)出壁壘的情況下，作為產(chǎn)品生產(chǎn)廠商，平均成本是變動(dòng)的，總成本C=δ+γQ，消費(fèi)者的反需求函數(shù)依然是P=α-βQ，(其中，α>c)，對(duì)于零售商和批發(fā)商而言，都最少能并且只能得到一個(gè)平均的利潤(rùn)率η，設(shè)廠商對(duì)于一級(jí)批發(fā)商的出售價(jià)格是f,設(shè)在流通渠道中存在n級(jí)批發(fā)商，那么消費(fèi)者面對(duì)的產(chǎn)品的最終價(jià)格P=(1+η)n+1f，

在這種情況下，由于在流通渠道中批發(fā)商與零售商的利潤(rùn)率是固定的，每增加一級(jí)批發(fā)商，最終產(chǎn)品價(jià)格上升且均衡數(shù)量下降，導(dǎo)致流通渠道中的批發(fā)商與零售商的總利潤(rùn)下降。

三、流通渠道中批發(fā)商層級(jí)數(shù)量減少的其他優(yōu)勢(shì)與反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)

1.流通渠道中批發(fā)商層級(jí)數(shù)量減少其他優(yōu)勢(shì)

(1)首先是流通時(shí)間的減少：流通時(shí)間是指產(chǎn)品從廠商生產(chǎn)完成的時(shí)間到最后達(dá)到消費(fèi)者手中的時(shí)間，流通時(shí)間的減少，對(duì)某些需要保鮮的產(chǎn)品而言意味著能以更新鮮的狀態(tài)送到消費(fèi)者手中，避免了資源的浪費(fèi)，同時(shí)，流通時(shí)間的過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致生產(chǎn)者不能及時(shí)收回資金進(jìn)行后續(xù)生產(chǎn)，阻礙整個(gè)商業(yè)鏈條的流轉(zhuǎn)。

(2)然后是倉(cāng)儲(chǔ)壓力的減少：流通環(huán)節(jié)過(guò)多意味著每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有倉(cāng)儲(chǔ)的產(chǎn)品，首先是庫(kù)存商品會(huì)有保管費(fèi)用，然后庫(kù)存的產(chǎn)品有丟失損壞風(fēng)險(xiǎn)。

政府對(duì)行業(yè)的有效調(diào)節(jié)：在市場(chǎng)中，經(jīng)常存在一些需要政府調(diào)節(jié)的問(wèn)題，如果行業(yè)中流通環(huán)節(jié)過(guò)多，有關(guān)部門在調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行時(shí)，就需要涉及到各個(gè)流通環(huán)節(jié)的參與者，當(dāng)然是流通環(huán)節(jié)越少的情況下，政府調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)越容易。

(3)消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間信息的通暢：流通環(huán)節(jié)過(guò)多會(huì)導(dǎo)致各個(gè)環(huán)節(jié)之間信息傳遞受到影響，很可能使消費(fèi)者的需求與生產(chǎn)者的供給之間出現(xiàn)不平衡。生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者信息不對(duì)稱，生產(chǎn)出的商品難以完成銷售，對(duì)于消費(fèi)者而言，真正的需求沒(méi)有得到滿足。目前我國(guó)有一部分行業(yè)就處在 這種狀況之中，雖然不是完全由于流通環(huán)節(jié)過(guò)多引起的，但這一原因也占據(jù)了主要地位。與消費(fèi)者的距離更近，會(huì)讓廠商更加了解消費(fèi)者的真正需求，生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，讓經(jīng)濟(jì)運(yùn)行更有效率。

2.減少批發(fā)商層級(jí)帶來(lái)的反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)

雖然流通環(huán)節(jié)的減少帶來(lái)消費(fèi)者剩余的增加和社會(huì)總福利的增加，但是減少流通環(huán)節(jié)也會(huì)帶來(lái)一系列的反競(jìng)爭(zhēng)效用。主要表現(xiàn)在更容易出現(xiàn)價(jià)格歧視、縱向兼并、行業(yè)壟斷。

價(jià)格歧視，在流通環(huán)節(jié)減少之后，對(duì)于大的壟斷生產(chǎn)商而言，面對(duì)的諸多零售商，這些零售商由于地區(qū)、面對(duì)消費(fèi)者群體等不同而導(dǎo)致購(gòu)買意愿不同，這使得壟斷的廠商擁有實(shí)施價(jià)格歧視的有利條件。以電商為例，作為消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)在電商平臺(tái)和在零售店購(gòu)買同一種商品卻面對(duì)不同的價(jià)格。

縱向兼并，在流通環(huán)節(jié)減少的情況下，由于上下游流通參與者減少，更容易發(fā)生縱向兼并，而生產(chǎn)企業(yè)兼并零售企業(yè)的現(xiàn)象更容易發(fā)生。目前也有越來(lái)越多的生產(chǎn)廠商與大型物流企業(yè)進(jìn)行面對(duì)消費(fèi)者的直接銷售、兼并零售企業(yè)。流通環(huán)節(jié)的減少使生產(chǎn)企業(yè)更容易操控市場(chǎng)、制定產(chǎn)品最終消費(fèi)價(jià)格。

行業(yè)壟斷，減少流通環(huán)節(jié)不僅容易造成縱向壟斷，同時(shí)也容易出現(xiàn)橫向的行業(yè)壟斷，更有效率的流通有利于生產(chǎn)廠商的發(fā)展，具有優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)企業(yè)可以增加產(chǎn)量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并進(jìn)一步進(jìn)行橫向兼并。

[1][美]杰弗里.M.佩洛夫，丹尼斯.W.卡頓爾?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織[M].胡漢輝,譯北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2008.

[2]夏春玉.流通概論[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2006.

[3]胡舒立.新常態(tài)改變中國(guó)[M].北京:民主與建設(shè)出版社,2014.

王燁(1991-)，女，遼寧人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)碩士研究生在讀。