(合肥優(yōu)英文化傳媒有限公司 安徽 合肥 230000)

淺析網(wǎng)紅張大奕的營(yíng)銷模式

李丹丹

(合肥優(yōu)英文化傳媒有限公司安徽合肥230000)

本文以張大奕為例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人營(yíng)銷模式展開(kāi)深入探討，并重點(diǎn)對(duì)張大奕團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷模式進(jìn)行了分析。張大奕的營(yíng)銷主要由如涵科技公司提供運(yùn)營(yíng)支持，用粉絲的需求反推供應(yīng)鏈和網(wǎng)絡(luò)直播的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

網(wǎng)紅張大奕；營(yíng)銷模式；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；互動(dòng)營(yíng)銷

引言

隨著微博，直播的盛行，刷微博、看直播似乎成了一種離不開(kāi)我們生活的行為，網(wǎng)絡(luò)紅人、大V、女主播，高顏值多才藝為他們贏得了大量的粉絲，超級(jí)火爆的人氣為他們背后的淘寶店?duì)I造了絕佳的環(huán)境，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也隨之誕生。張大奕被稱為“淘寶第一網(wǎng)紅”，憑借其獨(dú)特的營(yíng)銷模式，打造了網(wǎng)紅電商的神話。

一、網(wǎng)紅張大奕簡(jiǎn)介

張大奕，2015搜狐時(shí)尚盛典年度電商模特候選人，網(wǎng)絡(luò)紅人。早期曾擔(dān)任過(guò)平面模特工作，并在淘寶素顏大賽中奪冠。張大奕憑超高的顏值和身材先后多次擔(dān)任在《瑞麗》、《米娜》、《昕薇》等時(shí)尚雜志的內(nèi)頁(yè)服裝搭配模特。張大奕的創(chuàng)意風(fēng)格和服裝搭配在微博等社交平臺(tái)獲得了大量粉絲的關(guān)注，并首創(chuàng)視頻介紹產(chǎn)品代替圖文詳情的方式，在其淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”上線新品僅2秒鐘就被其粉絲一掃而光，平均月銷售額超過(guò)百萬(wàn)元，創(chuàng)造了電商平臺(tái)的諸多銷售記錄。張大奕的淘寶店鋪三天的銷售業(yè)績(jī)抵得上普通實(shí)體店一年的銷售業(yè)績(jī)。

二、張大奕團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷模式分析

(一)網(wǎng)紅張大奕的打造

1.如涵公司企業(yè)化運(yùn)營(yíng)

如涵公司作為一家較為成功享有一定知名度的網(wǎng)紅孵化企業(yè)，與張大奕的分工合作十分清楚。張大奕的主要工作內(nèi)容是宣傳品牌，吸引粉絲關(guān)注，做好互動(dòng)營(yíng)銷。而如涵公司則主要負(fù)責(zé)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理。如涵公司的電商運(yùn)營(yíng)模式如圖1所示，如涵科技的電商運(yùn)營(yíng)模式首要的就是打造網(wǎng)紅，通過(guò)網(wǎng)紅來(lái)擴(kuò)大銷售。該公司所擁有的完備供應(yīng)鏈為張大奕網(wǎng)店的海量淘寶訂單提供了供應(yīng)鏈支持。

圖1 如涵科技公司的電商運(yùn)營(yíng)模式

2.粉絲互動(dòng)，反推供應(yīng)鏈

張大奕團(tuán)隊(duì)采用“用粉絲的需求反推供應(yīng)鏈”的方式，十分巧妙地規(guī)避了壓貨壓款等供應(yīng)鏈難題。通過(guò)張大奕與粉絲的積極互動(dòng)，如涵公司清晰地掌握了消費(fèi)者的心理需求和購(gòu)買意愿，獲得真實(shí)的測(cè)款數(shù)據(jù)，為進(jìn)一步的選款、打版提供數(shù)據(jù)支持和及時(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)。在進(jìn)行新品上架前，張大奕已經(jīng)會(huì)對(duì)粉絲的需求和意愿進(jìn)行充分收集，根據(jù)粉絲的點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)價(jià)，分析粉絲的偏好、價(jià)格接受能力，相當(dāng)于最大程度地掌握了粉絲的購(gòu)買需求，并將這些信息反映到產(chǎn)品的供應(yīng)鏈上，針對(duì)性生產(chǎn)上市，使得其推出的產(chǎn)品能夠?qū)L(fēng)險(xiǎn)降低到最小化，并穩(wěn)固張大奕的粉絲群體。

3.網(wǎng)絡(luò)直播

2016年6月20日，張大奕第一次在淘寶平臺(tái)進(jìn)行直播，并帶領(lǐng)粉絲參觀了產(chǎn)品的生產(chǎn)線，并不定時(shí)發(fā)放購(gòu)物券，不斷地增強(qiáng)其直播的熱度。直播結(jié)束后的2個(gè)小時(shí)，其新上線的產(chǎn)品銷量就達(dá)到了近2000萬(wàn)，一舉打破了之前由柳巖保持的淘寶直播銷售記錄。張大奕在提升粉絲粘性的做法也非常具有代表性。對(duì)于粉絲的提問(wèn)，張大奕以知心姐姐的身份，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出獲得了粉絲的信賴和口碑。

(二)張大奕團(tuán)隊(duì)的變現(xiàn)渠道

比起以往單純的文字、圖片的溝通方式，直播具有受眾廣、傳播快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，張大奕的微淘等一直保持著強(qiáng)關(guān)注度和強(qiáng)話題性。以前傳統(tǒng)品牌商都是先做營(yíng)銷，然后賣貨，再回收消費(fèi)者反饋，根據(jù)反饋再進(jìn)行改進(jìn)。而張大奕選擇利用直播介紹產(chǎn)品，在直播過(guò)程中與粉絲互動(dòng)，距離感低。這也讓張大奕在短時(shí)間內(nèi)獲取了粉絲的信任。張大奕的變現(xiàn)渠道主要是以下幾個(gè)方面：

1.廣告收入

張大奕在擁有大量粉絲的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)具備了一定的傳播力和影響力。也可以說(shuō)，她自身就是一個(gè)品牌，具備堪比明星的廣告價(jià)值。首先，張大奕可以開(kāi)通個(gè)人微信公眾號(hào)以及其它自媒體賬號(hào)，利用自己人氣高的優(yōu)勢(shì)，吸引大量的閱讀者，即使不賣服裝，仍然可以獲得大量的廣告收入。就目前來(lái)說(shuō)，張大奕在淘寶店的所有收入從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是其自身品牌帶來(lái)的廣告收入。

2.電商盈利

張大奕僅用了一年多的時(shí)間就完成了從淘寶開(kāi)店到第一網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)變。2016年6月20日，張大奕第一次在淘寶平臺(tái)進(jìn)行直播，最高同時(shí)觀看人數(shù)達(dá)到42.1萬(wàn)，同時(shí)獲得上百萬(wàn)次的點(diǎn)贊。且沒(méi)有任何促銷打折活動(dòng)，其新上線的產(chǎn)品銷量就達(dá)到了近2000萬(wàn)，平均每單的價(jià)格在接近400元，一舉打破了之前由柳巖保持的淘寶直播銷售記錄。截止到2017年3月，張大奕在微博上的粉絲一超過(guò)500萬(wàn)，淘寶店鋪也有491萬(wàn)粉絲。2015年，張大奕利用其淘寶店鋪，利潤(rùn)高達(dá)3億元。

3.打賞費(fèi)用

隨著網(wǎng)絡(luò)貸款的快速加大，網(wǎng)民的娛樂(lè)社交需求大大增加，而在此背景下，一大批直播平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)民可以在直播平對(duì)為自己喜愛(ài)的主播進(jìn)行禮物打賞，而主播也可以將這些禮物兌換成現(xiàn)金。張大奕在上線新產(chǎn)品之前，張大奕會(huì)進(jìn)行微博和淘寶直播，與粉絲進(jìn)行強(qiáng)互動(dòng)，在直播過(guò)程中會(huì)有粉絲對(duì)其進(jìn)行打賞，直播結(jié)束后，張大奕便可和直播平臺(tái)協(xié)商分成，這樣就獲得了部分收益。

三、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)紅作為一個(gè)特殊群體，已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的重要力量。張大奕作為網(wǎng)紅界的代表，依賴于企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)粉絲互動(dòng)的方式來(lái)掌握粉絲需求，進(jìn)而反推供應(yīng)鏈，同時(shí)也開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的新時(shí)代，對(duì)于未來(lái)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有著重要的啟示。

[1]常遠(yuǎn).關(guān)于“網(wǎng)紅”營(yíng)銷模式的新思考[J].《經(jīng)營(yíng)管理者》,2016(17).

[2]鄭萌,向雪.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式分析[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2016,(33):237.

[3]王文錦.粉絲經(jīng)濟(jì)下看各路網(wǎng)紅如何變現(xiàn)[J].理財(cái),2016,(10):17-18.